“網(wǎng)絡(luò)紅人”傳播現(xiàn)象思考

樊　帆　牛曉龍

（防災(zāi)科技學(xué)院，河北 三河　065201）

“網(wǎng)絡(luò)紅人”傳播現(xiàn)象思考

樊帆牛曉龍

（防災(zāi)科技學(xué)院，河北 三河065201）

隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播的日益發(fā)展，“網(wǎng)絡(luò)紅人”在用戶生產(chǎn)內(nèi)容時代下，作為一定層面的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)力中心吸引著諸多目光。本文從傳播基礎(chǔ)、傳播屬性和傳播效果三個角度對網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象進行深度剖析，并從法律法規(guī)機制、發(fā)揮“網(wǎng)絡(luò)紅人”正能量和提升網(wǎng)民媒介素養(yǎng)三個方面探討網(wǎng)絡(luò)紅人的健康發(fā)展機制。

“網(wǎng)絡(luò)紅人”；傳播

2015年11月，2015年騰訊網(wǎng)高峰論壇在北京召開，騰訊網(wǎng)企鵝智酷、清華大學(xué)新媒體研究中心、美國皮尤研究中心聯(lián)合發(fā)布了對互聯(lián)網(wǎng)及新媒體事業(yè)發(fā)展具有深遠啟示的專題報告，“眾媒時代”是其提出的核心概念。按照清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院彭蘭教授的觀點，媒介形態(tài)的“眾”、生產(chǎn)主體的“眾”、傳播結(jié)構(gòu)的“眾”、媒體平臺的“眾”、屏幕和終端的“眾”是這個時代的突出屬性和特征。［1］網(wǎng)絡(luò)傳播，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的孕育和發(fā)展，推進了“眾媒時代”的到來，新形態(tài)、新內(nèi)涵的網(wǎng)絡(luò)文化百花齊放，新姿態(tài)、新角度的網(wǎng)絡(luò)熱點事件層出不窮，其中“網(wǎng)絡(luò)紅人”，即“網(wǎng)紅”的傳奇歷程吸引著眾人的目光，也引發(fā)了諸多的思考。

“網(wǎng)紅”并不新鮮。從以“才華”著稱的痞子蔡、九把刀，到以“扮丑”著稱的芙蓉姐姐、鳳姐，再到以“搞笑”著稱的papi醬、艾克里里等，這些互聯(lián)網(wǎng)用戶在UGC時代背景下，生產(chǎn)出越來越具有高度眼球經(jīng)濟效益的傳播內(nèi)容。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的迅速暴增，“網(wǎng)絡(luò)紅人”逐漸成為網(wǎng)絡(luò)中一定層面里的話語權(quán)利中心，以“自組織”式的傳播模式，在多個網(wǎng)絡(luò)平臺、移動互聯(lián)網(wǎng)平臺中全面聯(lián)動。

一、“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象的傳播基礎(chǔ)

（一）深度交互的網(wǎng)絡(luò)傳播特性和開放多元的網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境為“網(wǎng)紅”的茁壯生長提供了肥沃土壤

網(wǎng)絡(luò)作為一種傳播媒介。具有傳播的復(fù)合性、連通性、開放性、多級性和網(wǎng)狀化屬性，［2］深度交互功能是網(wǎng)絡(luò)媒體之所以成為“第四媒體”的關(guān)鍵要素之一。網(wǎng)絡(luò)文化是一種全新而又不脫離于傳統(tǒng)文化概念的新型文化形態(tài)，與文化的發(fā)展歷程相似，網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展大致經(jīng)歷了由孕育到精英，再到大眾化的三個階段。中國電信傳播研究中心主任曾靜平教授認為，網(wǎng)絡(luò)文化是社會發(fā)展科技進步的產(chǎn)物，是傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)時代的揚棄創(chuàng)新，是“大媒體時代”多種媒體嫁接融匯的結(jié)果。［3］得益于網(wǎng)絡(luò)傳播自身的聯(lián)動性、海量性、虛擬性、原創(chuàng)性等特點，網(wǎng)絡(luò)文化的傳播者、傳播受眾、傳播媒介、傳播內(nèi)容和傳播形式的大眾化特征也愈發(fā)凸顯，草根化則成為網(wǎng)絡(luò)文化突出的屬性特征。網(wǎng)絡(luò)傳播文化環(huán)境是用戶生產(chǎn)內(nèi)容得以產(chǎn)生的基礎(chǔ)，而網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性又為用戶生產(chǎn)內(nèi)容的擴散提供了溫床，正如尼古拉斯·蓋恩教授所說：“網(wǎng)絡(luò)的交互性使得用戶生成內(nèi)容的生產(chǎn)和大范圍傳播成為可能。這一發(fā)展伴隨著一種新形式的交互文化的興起——在這種文化里，用戶同時也扮演著生產(chǎn)者的角色，因為他們在消費其他人生成的內(nèi)容的同時，也參與了網(wǎng)絡(luò)空間的建構(gòu)。”［4］

（二）靈活生動的網(wǎng)絡(luò)傳播形式和復(fù)合多樣的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺為“網(wǎng)紅”的迅速發(fā)育提供了有力武器

自從蒂姆·博納斯·李教授提出WWW（萬維網(wǎng)）技術(shù)構(gòu)想后，超文本和友善的用戶界面讓網(wǎng)絡(luò)傳播形式走向多元。從文字到圖片，從圖片到音視頻，再到尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中提及的“超媒體”，“網(wǎng)紅”所運用的網(wǎng)絡(luò)傳播形式也從文學(xué)作品拓展到了照片、視頻等多媒體形式的有機整合，并已然呈現(xiàn)出“看”大于“讀”的趨勢。盡管早在19世紀中期，丹尼爾·布爾斯廷在《圖像》中提出“圖像革命”的說法，認為其會給語言帶來巨大攻擊，因而對圖像傳播進行了嚴厲批判，［5］但在移動互聯(lián)的今天，碎片化的用戶行為決定了“看”的效率和質(zhì)量優(yōu)于“讀”。微博、微信、播客、論壇等網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的自由切換和信息共享在擴大“網(wǎng)紅”影響力的同時，進一步增添用戶黏性，凝結(jié)網(wǎng)絡(luò)趣緣群體，進而形成多面立體的個人門戶。

（三）直觀量化的網(wǎng)絡(luò)輿論整合機制和多元生態(tài)的網(wǎng)絡(luò)輿論場是“網(wǎng)紅”人氣暴增的強力發(fā)酵劑

從以約翰·斯圖爾特·密爾為代表的近代輿論觀，到以沃爾特·李普曼、伊麗莎白·諾埃爾·諾伊曼為代表的現(xiàn)代輿論觀，無論是強調(diào)自由表達，還是強調(diào)大眾媒介的作用，抑或是強調(diào)公眾心理的從眾動機，輿論形成的標志始終都是廣大公眾在一定的時空，針對一定的公共事務(wù)而公開形成的在信念、觀點、意見、態(tài)度和情緒等方面達成的統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)平臺對這統(tǒng)一狀態(tài)的形成更加有效，評論、轉(zhuǎn)發(fā)和點贊的網(wǎng)絡(luò)議題篩選機制以更加直觀、更加數(shù)據(jù)化的呈現(xiàn)方式，直截了當?shù)赝七M了網(wǎng)絡(luò)輿論平臺中的意見整合，把順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿論走勢的議題精準推送至需求用戶終端，高點擊率、高轉(zhuǎn)發(fā)率、高評論率、高轉(zhuǎn)化率逐漸構(gòu)建了新型網(wǎng)絡(luò)輿論的整合機制和衡量指標?！皥觥笔怯善ぐ枴げ嫉隙蛱岢龅母拍?，他認為場是“各種位置之間存在客觀關(guān)系的一個網(wǎng)絡(luò)，或一個構(gòu)型。正是在這些位置的存在和它們強加于占據(jù)特定位置的行動者或機構(gòu)之上的決定性因素之中，這些位置得到了客觀的界定”。［6］網(wǎng)絡(luò)中的輿論場即是在網(wǎng)絡(luò)平臺中形成的虛擬互動場，該場域中輿論議題走向豐富、輿論整合機制走向成熟、輿論參與者走向全民，輿論文化生態(tài)越來越呈現(xiàn)出多元發(fā)展的態(tài)勢?！熬W(wǎng)紅”根植于多元生態(tài)的網(wǎng)絡(luò)輿論場之中，而多元生態(tài)的網(wǎng)絡(luò)輿論場又在很大程度上實現(xiàn)了廣大網(wǎng)民的話語權(quán)和參與權(quán)，從而為“網(wǎng)紅”賺取人氣奠定了堅實的群眾基礎(chǔ)。

二、“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象的傳播屬性

（一）傳播者的經(jīng)濟利益驅(qū)動性

網(wǎng)絡(luò)是實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的有利環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的發(fā)展，使規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的實現(xiàn)途徑和方式產(chǎn)生了改變，也使其帶來的經(jīng)濟利益更加快速、更加龐大。

近幾年來，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容付費呈現(xiàn)出爆發(fā)式的發(fā)展態(tài)勢，這種非強制性的付費方式和完全自愿的用戶體驗“潤物細無聲”地成為內(nèi)容生產(chǎn)用戶的吸金法寶。新浪微博于2014年8月邀請部分自媒體認證用戶對微博打賞功能進行測試，12月正式向所有微博用戶開放，［7］平臺用戶可以對內(nèi)容生產(chǎn)用戶的傳播內(nèi)容進行打賞，“微博通過打賞和付費閱讀，幫助自媒體用戶來實現(xiàn)變現(xiàn)，2014年6月～2015年6月，通過微博，自媒體作者收獲超過5000萬元的收入”。［8］

同時，高黏性用戶群對博主的緊密追隨，使明星經(jīng)濟、IP經(jīng)濟、社群經(jīng)濟等經(jīng)濟形式共同構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)空間粉絲經(jīng)濟的多極格局。在網(wǎng)絡(luò)平臺上，社群經(jīng)濟的發(fā)展所帶來的長尾效應(yīng)十分巨大。正如馬克·格蘭諾維特所說，“弱連接”在個人社會網(wǎng)絡(luò)形成過程中具有不容小覷的強大力量，“橋”是“在一個網(wǎng)絡(luò)當中，提供給兩點之間唯一路徑的一條線”，它“不僅是自己可以操控的網(wǎng)絡(luò)資源，同時也是穿越社會距離的管道，以便某些理念、影響力或信息可以從自己傳達到他們身上”，［9］這些弱連接凝聚的網(wǎng)絡(luò)人群成為網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟的發(fā)展基礎(chǔ)?！读_輯思維》在羅振宇及其團隊的共同努力下，成為當前互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟中的突出踐行者，papi醬成為當前“網(wǎng)絡(luò)紅人”中獲取巨大經(jīng)濟利益的突出領(lǐng)軍人。

（二）傳播內(nèi)容的市場嗅覺性和受眾迎合性

麥克姆斯和肖所提出的議程設(shè)置理論在傳播學(xué)效果研究上具有深遠意義，在傳統(tǒng)傳播視閾中，傳播者作為信息的把關(guān)人，對于傳播議程具有絕對的把控性。網(wǎng)絡(luò)時代的到來使網(wǎng)民得以自我賦權(quán)，每一個用戶都可以自主在網(wǎng)絡(luò)平臺上進行議程和議題的相對自由設(shè)置，也可以在一定程度上參與和左右其他用戶的議程與議題的設(shè)置過程。借用框架理論的觀點，每一個網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容都應(yīng)具有既有的框架認識，這一框架決定了網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的生命力和持久力，符合用戶框架體系的傳播內(nèi)容自然成為了網(wǎng)民關(guān)注的焦點。為了從網(wǎng)民篩選機制中脫穎而出，網(wǎng)絡(luò)中的積極傳播用戶在傳播議程和議題的設(shè)置方面緊扣大眾化、草根化的市場需求，在內(nèi)容方面多以原創(chuàng)性、碎片性、娛樂性為顯著特點。

以papi醬為例，她得以迅速躥紅的重要緣由之一就是視頻內(nèi)容符合網(wǎng)民口味，想網(wǎng)民所想，說網(wǎng)民所說。從《男性生存法則第一彈：當你女朋友說沒事的時候》到《papi醬明星系列視頻：明撕ing面對面》，她的每一部躥紅作品在視頻傳播內(nèi)容上多以男女朋友、明星、減肥、方言、社會熱點問題等為話題，表達方式通俗易懂，市場嗅覺靈敏，受眾迎合性極強。

（三）傳播受眾的狂歡需求和窺視心理

網(wǎng)絡(luò)用戶，特別是移動端網(wǎng)絡(luò)用戶的猛烈增長，使網(wǎng)民與傳統(tǒng)傳播受眾之間呈現(xiàn)出諸多新特點。網(wǎng)絡(luò)社會環(huán)境背景和網(wǎng)絡(luò)使用人群的年齡結(jié)構(gòu)決定了網(wǎng)民傳播需求從單一信息獲取和發(fā)布到獲得娛樂放松、釋放生活壓力等多維度的立體拓展，并在某種程度上以后者更為突出。網(wǎng)絡(luò)用戶的自由表達和社會參與需求更加強烈，邊緣性需求也更加突出，個性化、叛逆性、群體感染性成為網(wǎng)絡(luò)傳播受眾的突出特質(zhì)。

巴赫金的狂歡理論給予互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為特點以強大支持，在狂歡的烏托邦世界中，所有人群可以突破一切社會階層和等級的束縛，以完全自由的狀態(tài)打破理性和嚴肅。“隨便而親昵的接觸”“插科打諢”“俯就”和“粗鄙”都可以在網(wǎng)絡(luò)這個相對自由、相對虛擬的世界中得以實現(xiàn)，將這種狂歡精神演繹得淋漓盡致。在網(wǎng)絡(luò)世界中，網(wǎng)民可以并且希望突破常規(guī)的主流價值觀，捍衛(wèi)自己的觀點和意見，并對與自己觀點一致的內(nèi)容高聲疾呼，更加激烈。人類的窺視心理也在網(wǎng)絡(luò)空間中得以滿足，在社交網(wǎng)絡(luò)直播平臺中，“網(wǎng)絡(luò)紅人”及其言語和行為的走紅，在很大程度上要歸因于網(wǎng)民的窺視心理，這是廣大網(wǎng)民獲得網(wǎng)絡(luò)社交快感之所在。網(wǎng)民愿意在不暴露自己身份的前提下窺視其他人及其看法，當有人表達出自己想表達卻不敢表達的內(nèi)容時，或者當有人展現(xiàn)出常人不敢展現(xiàn)出的狀態(tài)時，這種心理就得到了滿足，同時這樣的傳播內(nèi)容也獲得了網(wǎng)民的青睞。

三、“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象的傳播效果思考

傳播效果內(nèi)在包涵著傳播過程的即時效果和長久效應(yīng)，在網(wǎng)絡(luò)平臺中，傳播效果的長久效應(yīng)比傳統(tǒng)傳播領(lǐng)域中輻射范圍更廣、傳遞速率更快、蔓延時間更長。公共領(lǐng)域中的非理性因素帶來了網(wǎng)絡(luò)道德低下、網(wǎng)絡(luò)倫理惡俗和網(wǎng)絡(luò)文化畸形的緊迫問題。

從漢娜·阿倫特到于爾根·哈貝馬斯，人們對社會中的公共領(lǐng)域一直有著執(zhí)著的追求，我們希望擁有一個介于國家和社會之間的公共空間，可以在其中發(fā)表自由言論，而不受到其他任何勢力的干涉和約束。以哈貝馬斯的觀點為例，公共領(lǐng)域的核心功能和其形成的基本條件，在于以“民主商談”的方式達成理性共識，盡管今天有眾多學(xué)者將Facebook、Twitter、微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺比喻為人們向往已久的公共領(lǐng)域，但其中的非理性言論、非理性行為、非理性社交等現(xiàn)象使這一理想與成為現(xiàn)實之間仍有一定距離。

就“網(wǎng)絡(luò)紅人”的傳播機制來看，能夠走紅的標志之一就是贏得網(wǎng)民的選票，在網(wǎng)絡(luò)社交平臺中成為人們熱議的焦點，因敏感的話題、粗陋的語言、異化的行為等成為奪取網(wǎng)民注意力、獲得巨大眼球效益的主要手段，這種簡單粗暴的傳播方式在很大層面上觸碰了社會的核心道德和倫理體制，從網(wǎng)絡(luò)空間生長蔓延到現(xiàn)實社會之中，在一定程度上導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)，甚至是真實社會文化生態(tài)的畸形。起源于19世紀美國的“黃色新聞”一度遭受到全世界范圍內(nèi)新聞傳播學(xué)者的嚴厲批判，盡管其在受眾定位、故事化新聞報道手法和寫作方式等方面具有深遠的可借鑒意義，但是“黃色新聞”極強的煽情主義、嘩眾取寵，甚至是直白的暴力犯罪報道也為當今網(wǎng)絡(luò)生態(tài)發(fā)展敲響了警鐘。網(wǎng)絡(luò)空間中的“泛娛樂化”現(xiàn)象愈演愈烈，按照尼爾波茲曼和諸多學(xué)者的觀點，“泛娛樂化”和“娛樂化”有質(zhì)的區(qū)別，后者強調(diào)滿足人們身心發(fā)展的基本需要，而沒有強烈的功利性目的，前者強調(diào)以娛樂的手段和方式攫取利益。網(wǎng)絡(luò)中部分積極內(nèi)容生產(chǎn)用戶不惜一切代價迎合受眾的口味，大多數(shù)“網(wǎng)絡(luò)紅人”的傳播內(nèi)容和傳播方式無不透露著濃厚的泛娛樂氣息，無不順應(yīng)著當代網(wǎng)民“愛玩”的心理需求，扮丑、暴露、粗陋、性感成為越來越多的網(wǎng)民熱力追捧的對象。因而“惡搞”也成為了“網(wǎng)絡(luò)紅人”重要的吸睛手段，嚴肅者不再嚴肅，經(jīng)典者不再經(jīng)典，肆意任由廣大網(wǎng)民娛樂消遣。在這樣的網(wǎng)絡(luò)文化負生態(tài)中，廣大的青少年成為其重要的受害對象，人生責(zé)任感淡化、人生理想模糊、人生價值取向?qū)嵱没?、人生態(tài)度偏差化和審美標準的感性化，［10］這正是當前網(wǎng)絡(luò)傳媒嚴重泛娛樂化對青少年造成的重要負面影響。

四、“網(wǎng)絡(luò)紅人”的發(fā)展機制思考

（一）建立健全法律法規(guī)機制，營造和諧健康網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境

目前，針對互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的態(tài)勢，世界各國都先后頒布了有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境等方面的相關(guān)法律法規(guī)，或成立了有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)治理的相關(guān)組織。例如，新加坡的《互聯(lián)網(wǎng)行為規(guī)范》、韓國的《青少年保護法》《互聯(lián)網(wǎng)信息保護全面措施》、德國的《未成年人媒體保護公約》、美國的《兒童在線保護法》、法國的《互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)保護與作品傳播管理局法》、英國的互聯(lián)網(wǎng)觀察基金會等。［11］我國也已經(jīng)頒布了《中華人民共和國計算機信息系統(tǒng)安全保護條例》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《關(guān)于維護互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》等法律法規(guī)，但仍然存在層面不夠高、針對性不夠強、執(zhí)行效果不夠好等突出問題。因此，建立健全關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)等方面的法律法規(guī)機制勢在必行，這是營造和諧健康網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的重要制度基礎(chǔ)。

（二）珍視人民賦權(quán)，積極發(fā)揮“網(wǎng)絡(luò)紅人”正能量

“網(wǎng)絡(luò)紅人”從一定程度上講，是網(wǎng)絡(luò)平臺和網(wǎng)絡(luò)社會中的“意見領(lǐng)袖”。自保羅·拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出“意見領(lǐng)袖”這一概念以來，我們就把這種被人民賦權(quán)的輿論焦點寄予了依靠其客觀理性引導(dǎo)輿論走向的希望。網(wǎng)絡(luò)社會中的“網(wǎng)絡(luò)紅人”在“去中心化”的世界里，已然成為網(wǎng)絡(luò)中不同領(lǐng)域內(nèi)的“意見領(lǐng)袖”，在享受網(wǎng)民熱情追捧的同時，應(yīng)該擔當起相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任，注重自身言論、行為、觀點、意見的多級影響。在網(wǎng)絡(luò)社會的輿論引導(dǎo)、輿論監(jiān)督等方面發(fā)揮自身優(yōu)勢，提高社會責(zé)任感和社會榮譽感，堅決捍衛(wèi)廣大公眾的公共利益，特別是要在一些突發(fā)事件中，以適合網(wǎng)絡(luò)傳播特點的方式，積極主動傳遞“網(wǎng)絡(luò)紅人”正能量。

（三）提升網(wǎng)民媒介素養(yǎng)，提倡理性網(wǎng)絡(luò)生活

媒介素養(yǎng)經(jīng)歷了幾代范式的發(fā)展推進，自1992年美國媒體素養(yǎng)研究中心對媒介素養(yǎng)進行權(quán)威論述以來，隨著傳媒環(huán)境的復(fù)雜化、傳播媒介的多元化，媒介素養(yǎng)的內(nèi)容愈加豐富，意義愈加深遠。網(wǎng)民與傳統(tǒng)受眾不同，其生產(chǎn)內(nèi)容、參與傳播的可實現(xiàn)性和主動性得到了空前提高，因而網(wǎng)絡(luò)時代中，網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)已不再僅僅停留于對信息內(nèi)容的甄別、批判與賦權(quán)，而在此基礎(chǔ)上更加強調(diào)信息生產(chǎn)素養(yǎng)、社會交往素養(yǎng)、社會協(xié)作素養(yǎng)和社會參與素養(yǎng)。［12］它要求用戶在生產(chǎn)內(nèi)容時應(yīng)當更加認真負責(zé)，用戶在社會交往時應(yīng)當更加尊重他人，用戶在進行社會協(xié)作時應(yīng)當更加智慧聰穎，用戶在進行社會參與時應(yīng)當更加理性自由。只有當每一位網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)得到提高，我們才會迎來哈貝馬斯所倡導(dǎo)和向往的理性世界，才會迎來真正有機融洽的網(wǎng)絡(luò)生活。

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1674-8883（2016）12-0302-02