地方黨報(bào)媒體融合瓶頸及對(duì)策探討

張　星

（巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社，內(nèi)蒙古 巴彥淖爾　015000）

地方黨報(bào)媒體融合瓶頸及對(duì)策探討

張星

（巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社，內(nèi)蒙古 巴彥淖爾015000）

如今我國進(jìn)入信息化時(shí)代，新媒體迅速發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體造成了很大的壓力。在這種新形勢(shì)下，地方黨報(bào)要如何發(fā)展，成為一個(gè)重點(diǎn)問題。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)生存下去，地方黨報(bào)應(yīng)積極引入新媒體，并與其進(jìn)行有效融合，充分發(fā)揮兩者的優(yōu)勢(shì)。但在融合過程中，地方黨報(bào)也遇到了不少問題。本文對(duì)地方黨報(bào)媒體進(jìn)行融合的意義以及存在的問題進(jìn)行分析，提出了有關(guān)對(duì)策。

地方黨報(bào)；媒體融合；瓶頸；對(duì)策

科學(xué)技術(shù)的不斷成熟推動(dòng)了我國新媒體的飛速發(fā)展。如今新媒體被廣泛運(yùn)用于人們的日常生活當(dāng)中，成為人們生活中必不可少的一部分。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體形式更加豐富，包含更有趣、更廣泛的內(nèi)容，傳播速度也更迅速。這些優(yōu)勢(shì)使得新媒體逐漸成為人們了解新聞、傳播新聞的重要手段，對(duì)傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體，特別是我國的地方黨報(bào)帶來很大的挑戰(zhàn)。面對(duì)當(dāng)前的形勢(shì)，地方黨報(bào)應(yīng)積極與新媒體進(jìn)行融合，將輿論話語權(quán)牢牢掌握在自己手里，繼續(xù)將黨的正確思想傳遞給社會(huì)群眾，促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展。

一、地方黨報(bào)媒體融合的意義

（一）有利于應(yīng)對(duì)新媒體帶來的挑戰(zhàn)

我國以往的媒體格局主要以傳統(tǒng)媒體為主，而新媒體的出現(xiàn)和高速發(fā)展使得媒體格局發(fā)生了很大的變化。新媒體逐漸取代了傳統(tǒng)媒體在媒體格局中的主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體受到了很大的沖擊，我國的地方黨報(bào)若不采取有效措施將會(huì)被邊緣化。因此積極與新媒體進(jìn)行融合，有利于地方黨報(bào)將掌握工作的主動(dòng)權(quán)以及話語權(quán)，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，進(jìn)一步推動(dòng)我國文化體制的改革進(jìn)程，更好地迎接新媒體帶來的各種挑戰(zhàn)。

（二）有利于融入社會(huì)群眾

如今，新媒體已經(jīng)成為社會(huì)群眾生活的一部分，對(duì)人們的生活習(xí)慣帶來了很大的影響?，F(xiàn)在很多人了解和傳播新聞最主要的方式就是借助于網(wǎng)絡(luò)。通過新媒體，人們可以有更多的途徑來更迅速、更全面地了解相關(guān)新聞，這是以往紙質(zhì)媒體難以做到的。我國的地方黨報(bào)應(yīng)積極融入新媒體來吸引群眾，真正為群眾服務(wù)，將新聞以群眾喜歡的、能夠接受的方式傳播出去，這有利于地方黨報(bào)獲得更多群眾的支持和認(rèn)可。

（三）有利于彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)

以往黨報(bào)主要是以報(bào)紙的形式來傳播新聞，但這種形式存在不少的局限性。由于出版周期和版面有一定的限制，所以每次出版的新聞容量和出版時(shí)間都是固定的，缺乏實(shí)效性。而且報(bào)紙容易受潮和損壞，要長(zhǎng)久保存不是一件易事，要從中檢索所需內(nèi)容更是困難，而新媒體則可以彌補(bǔ)這些劣勢(shì)。所以，地方黨報(bào)應(yīng)充分利用新媒體來提高自身傳播的效率。

二、地方黨報(bào)媒體融合過程中遇到的瓶頸

以往地方黨報(bào)主要通過報(bào)紙來傳播新聞，報(bào)紙行業(yè)本身競(jìng)爭(zhēng)就比較激烈，加上如今迅速興起的新媒體，地方黨報(bào)的發(fā)展境遇越來越艱難。

（一）報(bào)紙的受眾被分割

地方黨報(bào)最主要的任務(wù)是將黨的政策和方針準(zhǔn)確地傳遞給社會(huì)大眾，因此地方黨報(bào)的版面上大多數(shù)是關(guān)于時(shí)事政治的新聞，發(fā)行方式主要是由各級(jí)黨政機(jī)關(guān)以及事業(yè)單位來為本單位內(nèi)的工作人員訂閱，因此很少有普通群眾成為地方黨報(bào)的讀者。而新媒體則不同，由于其具備互動(dòng)方便、涵蓋內(nèi)容廣泛、傳播迅速、途徑多樣等優(yōu)勢(shì)，逐漸得到社會(huì)大眾的廣泛認(rèn)可和接受，人們了解和傳播新聞的方式發(fā)生了很大的改變。而且地方黨報(bào)的風(fēng)格比較嚴(yán)肅，內(nèi)容也比較刻板，缺乏趣味性，不容易被年輕群體所認(rèn)可，而新媒體具有很強(qiáng)的趣味性，可以用更生動(dòng)形象的方式將新聞呈現(xiàn)出來。因此地方黨報(bào)的生存變得越來越艱難。

（二）廣告的份額大幅度縮減

由于地理位置和環(huán)境的制約，使得地方黨報(bào)難以受到廣告商的青睞。而如今具備更多優(yōu)勢(shì)的新媒體又迅速發(fā)展起來，吸引了大部分廣告商的目光，不少廣告商將投資從地方黨報(bào)轉(zhuǎn)移到新媒體中，導(dǎo)致地方黨報(bào)從廣告中獲取的利潤越來越少。

三、地方黨報(bào)媒體融合的策略

（一）解放思想，轉(zhuǎn)變觀念

地方黨報(bào)要與新媒體進(jìn)行有效融合的前提是解放思想，轉(zhuǎn)變自身的觀念，否則無法實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型，媒體融合也只是紙上談兵。很多地方黨報(bào)表面上積極響應(yīng)媒體融合的號(hào)召，并制定了不少方案，但實(shí)際上他們并沒有真正了解媒體融合的實(shí)質(zhì)和意義，只是將其視為一句口號(hào)，應(yīng)付了事，工作態(tài)度十分敷衍。面對(duì)媒體融合，往往會(huì)出現(xiàn)四種主要觀念：第一，過于悲觀和恐慌，他們往往出現(xiàn)消極情緒，認(rèn)為新媒體會(huì)完全取代傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體最終只會(huì)被社會(huì)所淘汰。第二，過于樂觀，他們覺得傳統(tǒng)媒體依舊可以獲得很好的發(fā)展，作為我國的主流媒體，地方黨報(bào)必定能夠繼續(xù)生存下去。第三，比較麻木，不會(huì)特地去考慮地方黨報(bào)未來的發(fā)展趨勢(shì)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和新媒體的迅速發(fā)展，始終保持順其自然的態(tài)度，走一步算一步。第四，希望得到黨和政府的財(cái)政支持來應(yīng)對(duì)新媒體造成的沖擊。從這幾種觀念中可以看出，地方黨報(bào)還沒有真正意識(shí)到新媒體發(fā)展的積極價(jià)值，不利于實(shí)現(xiàn)媒體融合。

采取積極的行動(dòng)離不開正確思想的指導(dǎo)，若思想封閉、保守，必然會(huì)對(duì)媒體融合造成阻礙。所以，地方黨報(bào)應(yīng)積極轉(zhuǎn)變自身的陳舊觀念，解放思想，深入了解媒體融合的意義和價(jià)值，為媒體融合的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。媒體融合并不是一件容易的事，需要對(duì)相關(guān)利益進(jìn)行調(diào)整并重新分配。在與新媒體進(jìn)行融合的過程中，可以給予員工參與的機(jī)會(huì)，讓員工發(fā)表自己的想法和建議。地方黨報(bào)還需要明確發(fā)展的目標(biāo)和任務(wù)，并通過有效措施來將具有創(chuàng)新意識(shí)的和綜合素質(zhì)的高質(zhì)量人才引入地方單位中來。建立一支高素質(zhì)的隊(duì)伍，在不斷學(xué)習(xí)和培訓(xùn)過程中積累更多的經(jīng)驗(yàn)，從而制定出更加合理的、可行的融合方案。地方黨報(bào)應(yīng)形成創(chuàng)新意識(shí)，與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)更新自身的思想觀念，從內(nèi)容、形式以及技術(shù)等方面入手，將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行有效融合，彌補(bǔ)彼此的劣勢(shì)，充分發(fā)揮兩者的優(yōu)點(diǎn)。

作者簡(jiǎn)介：張星（1989—），女，內(nèi)蒙古人，本科，初級(jí)職稱，巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社特刊部編輯，研究方向：新聞學(xué)。

媒體融合是我國的地方黨報(bào)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。因此，地方黨報(bào)應(yīng)積極發(fā)揮自身的帶頭作用，破除思維定勢(shì)，轉(zhuǎn)變自身觀念，消除畏難情緒，改變以往不愿意融合、害怕融合以及不知道如何融合的思想局面，積極順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，推動(dòng)媒體融合的穩(wěn)定發(fā)展。從而更好地傳播我國黨和政府的正確思想，將社會(huì)輿論引向正確的方向。

（二）利用本土優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)品牌意識(shí)

根據(jù)美國一項(xiàng)稱為《在線讀者行為報(bào)告》的研究，針對(duì)數(shù)以千萬的博客與社會(huì)媒體網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集與分析，其調(diào)查結(jié)果顯示：80%的網(wǎng)站鏈接均是傳統(tǒng)媒體公司，其中14%的站點(diǎn)內(nèi)容為原創(chuàng)，而67%的熱門站點(diǎn)新聞均來自傳統(tǒng)媒體。由此看來，傳統(tǒng)媒體依然具備較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。“內(nèi)容為王”是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的方向，相較于新媒體重視新聞稿件數(shù)量而言，傳統(tǒng)媒體（特別是地方黨報(bào)）更加關(guān)注新聞稿件的質(zhì)量與地方讀者的閱讀的把握度。地方黨報(bào)不僅具有較強(qiáng)的社會(huì)權(quán)威性與公信力，而且還擁有得天獨(dú)厚的政治優(yōu)勢(shì)，因而各級(jí)地方黨報(bào)都應(yīng)有固定的忠實(shí)“粉絲”。與新媒體相比，地方黨報(bào)有著純天然的本土資源。由于處于特殊的地域環(huán)境，因而總能迅速地掌握原始資料，繼而向讀者傳遞最為確切的信息和聲音。新媒體自身的快捷性注定不能進(jìn)行深層次的報(bào)道。而傳統(tǒng)媒介卻依然能憑借完善的新聞采集、編輯、制作、發(fā)布等諸多流程和獨(dú)特的新聞資源優(yōu)勢(shì)，細(xì)致地挑選新聞報(bào)道內(nèi)容、對(duì)象及范圍，進(jìn)一步強(qiáng)化報(bào)道的深度，凸顯其權(quán)威性和公信力，拓寬讀者的知識(shí)面，從而加強(qiáng)地方黨報(bào)的品牌意識(shí)，擴(kuò)大其影響力度。

（三）發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)地方黨報(bào)競(jìng)爭(zhēng)力

1.借力新媒體，建設(shè)新聞傳播平臺(tái)。相較新媒體而言，傳統(tǒng)媒體也有明顯的劣勢(shì)，主要體現(xiàn)在實(shí)效性較差和互動(dòng)性較少上。由于地方黨報(bào)有著相對(duì)嚴(yán)格的新聞采編流程，所以前一天所發(fā)生的新聞事件往往在第二天才能發(fā)布。一般而言，讀者已經(jīng)在第一時(shí)間獲悉新聞事件，這也在無形之中降低了讀者獲取新聞的欲望。此外，對(duì)于傳統(tǒng)紙媒來說，版面空間受限也是其另一大劣勢(shì)，這不僅制約了版面新聞內(nèi)容，而且也阻礙了與讀者的交流互動(dòng)。地方黨報(bào)要想取得新的發(fā)展，就必須充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，繼而彌補(bǔ)自身的劣勢(shì)。因此，地方黨報(bào)應(yīng)適當(dāng)?shù)貞?yīng)用新媒體技術(shù)。例如，地方黨報(bào)應(yīng)學(xué)習(xí)《人民日?qǐng)?bào)》，積極開通網(wǎng)絡(luò)論壇和網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙閱讀，將紙媒新聞信息轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，從而確保傳統(tǒng)紙媒在新媒體時(shí)代仍然處于重要的地位。隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，地方黨報(bào)也同樣需要保持與時(shí)俱進(jìn)。截至目前，已有很多地級(jí)市黨報(bào)開通了網(wǎng)絡(luò)版專欄，供讀者進(jìn)行線上閱讀。

2.運(yùn)用新媒體，實(shí)現(xiàn)即時(shí)傳播。發(fā)揮新媒體快速傳播的優(yōu)勢(shì)，開設(shè)“兩微一端”網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，即微信、微博和新聞客戶端，及時(shí)處理突發(fā)事件，實(shí)現(xiàn)即時(shí)新聞傳播。對(duì)地方黨報(bào)而言，由于報(bào)紙版面受到限制，所以影響到新聞傳播的時(shí)效性，而“兩微”的運(yùn)用可以在第一時(shí)間發(fā)布新聞，不僅確保了新聞傳播的時(shí)效性，而且還能即時(shí)了解新聞事件的進(jìn)展情況。針對(duì)本地讀者熱切關(guān)心的新聞事件，黨報(bào)新聞中心可直接開通微博直播，讓讀者不出門也能感受新聞現(xiàn)場(chǎng)的情況，感受新媒體的強(qiáng)大力量。除此之外，黨報(bào)新聞中心可利用時(shí)下流行的APP，并且設(shè)置一系列的有獎(jiǎng)報(bào)料平臺(tái)。讀者可在APP平臺(tái)上反映現(xiàn)實(shí)生活所遇到的新鮮事件或突發(fā)事件，而記者根據(jù)新聞線索進(jìn)行核實(shí)，再進(jìn)行報(bào)道、實(shí)時(shí)更新，從而彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不足。

3.使用新媒體語言，改變傳統(tǒng)的新聞文風(fēng)。使用新媒體精致而短小的語言，改變以往地方黨報(bào)語言生硬且刻板的印象。通常情況下，地方黨報(bào)新聞都以該地區(qū)的社會(huì)新聞和政治新聞為主，其頭版必然是有關(guān)政治性會(huì)議或地方領(lǐng)導(dǎo)人的活動(dòng)。地方黨報(bào)新聞編輯在撰寫此類會(huì)議性的稿件時(shí)，要把握好主次觀點(diǎn)，適當(dāng)?shù)乜s減字?jǐn)?shù)，力求言簡(jiǎn)意賅，而讀者也能相應(yīng)地縮減讀報(bào)時(shí)間，快速掌握其新聞的主要內(nèi)容。與傳統(tǒng)媒體相比較而言，新媒體具有獨(dú)特的語言風(fēng)格，并且善于使用大量的網(wǎng)絡(luò)用語，這在一定程度上增強(qiáng)了新聞的趣味性和可讀性。由于地方黨報(bào)自身的屬性和地位決定了報(bào)紙的嚴(yán)謹(jǐn)性，決定了其權(quán)威性，因而要遵循其內(nèi)在的發(fā)展規(guī)律和原則。然而，地方黨報(bào)可在保持其嚴(yán)謹(jǐn)性與權(quán)威性的原則之上，運(yùn)用一系列的細(xì)節(jié)描寫、層次描寫、散文式描寫等諸多方式，改變以往生硬的新聞報(bào)道方式，從而增強(qiáng)新聞的可讀性和趣味性。

4.依靠新媒體，充分發(fā)揮地方黨報(bào)的輿論作用。黨報(bào)新聞是黨和政府、人民的橋梁。作為一座穩(wěn)固的橋梁，它的本職工作就是弘揚(yáng)黨的發(fā)展路線、政策、法律法規(guī)、方針，確保政令順暢，并以此來引導(dǎo)人民群眾開展工作。具體而言，一方面地方黨報(bào)將政府的實(shí)際工作情況通過一系列的新聞報(bào)道向廣大人民群眾匯報(bào)，把黨的優(yōu)惠政策和方針傳達(dá)到老百姓的耳朵中去；另一方面，人民群眾所反映的意見也可通過紙媒傳遞給黨和政府，進(jìn)而加強(qiáng)黨和政府與人民群眾的互動(dòng)和交流。作為輿論主導(dǎo)的媒體，黨報(bào)不僅增強(qiáng)了地方各級(jí)政府對(duì)廣大人民群眾的密切了解，而且也提高了人民群眾對(duì)黨和政府的監(jiān)察力度。在當(dāng)今這個(gè)信息化時(shí)代，隨著信息量的迅速增長(zhǎng)和信息獲取渠道的不斷增多，讀者對(duì)于信息正確性的辨別難度也隨之增大。在此情況下，新聞信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)性更要依賴于黨報(bào)的正確引導(dǎo)和規(guī)范。因此，黨報(bào)的輿論功能對(duì)于引導(dǎo)讀者的思想具有重要的意義。

（四）突破陳舊落后模式，合理優(yōu)化新聞資源配置

地方黨報(bào)始終擔(dān)任黨和政府發(fā)言人與監(jiān)督人的雙重角色。作為黨和政府的發(fā)言人，地方黨報(bào)受到傳媒機(jī)制的限制。在當(dāng)今這個(gè)新媒體時(shí)代，地方黨報(bào)需融入新媒體的力量，打破陳舊落后的體制管理模式，合理規(guī)劃資源配置，從而實(shí)現(xiàn)雙贏局面。在當(dāng)前的信息化環(huán)境之下，新聞信息挖掘渠道的多樣化也就意味著其信息采集的正確性，這就在無形之中要求新聞部應(yīng)采用采編分離制，即新聞編輯負(fù)責(zé)處理稿件，而記者則采寫不同類型的新聞信息，從而最大限度地把新聞發(fā)布到報(bào)紙上。因此，地方黨報(bào)要注重培養(yǎng)綜合性新聞人才，及時(shí)更新傳媒觀念，改良報(bào)社的其他部門，加強(qiáng)新聞從業(yè)人員的整體素養(yǎng)。

四、結(jié)語

在地方黨報(bào)與新媒體的融合與發(fā)展過程中，所面臨的困難與挑戰(zhàn)都是不可避免的。因此，地方黨報(bào)需要重新進(jìn)行自我定位，塑造自己，將服務(wù)讀者視為傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合與發(fā)展的源泉和動(dòng)力。此外，地方黨報(bào)在當(dāng)今新媒體的沖擊之下，要時(shí)刻引導(dǎo)科學(xué)合理的輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持新聞專業(yè)精神，保持清醒的大腦，探索一條適合自身發(fā)展的新聞傳播道路，進(jìn)而創(chuàng)造出更多的新聞價(jià)值。

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［3］ 劉強(qiáng).媒介融合背景下“智慧立報(bào)”的傳播學(xué)解讀［J］.東南傳播，2013（11）：43.

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