自媒體時(shí)代傳統(tǒng)新聞媒體面臨的挑戰(zhàn)及創(chuàng)新策略研究

楊 博

（保定市公安消防支隊(duì)，河北 保定　071000）

自媒體時(shí)代傳統(tǒng)新聞媒體面臨的挑戰(zhàn)及創(chuàng)新策略研究

楊 博

（保定市公安消防支隊(duì)，河北 保定071000）

自媒體時(shí)代使傳統(tǒng)新聞媒體在傳播主體、議程設(shè)置、傳播模式和盈利模式等方面面臨著巨大挑戰(zhàn)。但傳統(tǒng)新聞媒體所具有的信息權(quán)威性、制作專(zhuān)業(yè)性和輿論引導(dǎo)性等諸多優(yōu)勢(shì)，仍然是自媒體無(wú)法比擬的。當(dāng)今這個(gè)自媒體時(shí)代，傳統(tǒng)新聞媒體要想強(qiáng)化自己的存在，必須重新進(jìn)行自我定位、提升內(nèi)容質(zhì)量、轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略，在原有基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破。

自媒體；傳統(tǒng)新聞媒體；挑戰(zhàn)；創(chuàng)新策略

自媒體（We Media），又被稱(chēng)為“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，它是“私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化為手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱(chēng)?！保?］主要包括微博、微信、播客、BBS論壇、QQ群組以及電子郵件等。自由媒體時(shí)代的到來(lái)，使人人都可以成為記者和媒體。面對(duì)自媒體的沖擊，傳統(tǒng)新聞媒體（主要是相對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體而言的，它包括電視、廣播、報(bào)紙和書(shū)籍等）面臨著諸多的挑戰(zhàn)。本文在認(rèn)真分析了自媒體時(shí)代傳統(tǒng)新聞媒體的優(yōu)勢(shì)之后，指出傳統(tǒng)新聞媒體必須借鑒自媒體的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行策略性的創(chuàng)新，從而提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。

一、自媒體時(shí)代傳統(tǒng)新聞媒體面臨的挑戰(zhàn)

（一）傳播主體由壟斷轉(zhuǎn)向開(kāi)放

自媒體時(shí)代，傳統(tǒng)新聞媒體受到的最大沖擊莫過(guò)于傳播主體權(quán)力壟斷地位的喪失。在自媒體出現(xiàn)以前，傳播權(quán)力主要集中于記者、編輯、策劃者、主持人、播音員和評(píng)論員等少數(shù)具備專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的人員手中，而這個(gè)群體往往會(huì)根據(jù)自己的利益需求、審美觀念和價(jià)值導(dǎo)向進(jìn)行信息的采集、取舍和傳播，普通民眾則被排斥在外。而移動(dòng)互聯(lián)的快速發(fā)展和數(shù)字信息化技術(shù)的迅速崛起，使得只要擁有終端設(shè)備且可以連接到互聯(lián)網(wǎng)的任何人都有可能成為新聞傳播的主體——他們能夠隨時(shí)隨地的把周?chē)l(fā)生的一切大事小情以視頻、圖片和文字的形式存貯起來(lái)，并傳遞到相應(yīng)的自媒體上，提供給朋友、粉絲和關(guān)注者以瀏覽、評(píng)論和轉(zhuǎn)載，朋友、粉絲和關(guān)注者則可能會(huì)將自己感興趣或者符合自己價(jià)值觀的信息第二次傳播，發(fā)布到自己的朋友圈、粉絲圈。同樣，朋友、粉絲和關(guān)注者的朋友、粉絲和關(guān)注者還可能把他們感興趣的或者符合自己價(jià)值觀的信息進(jìn)行再次傳播。如此下去，在極短的時(shí)間內(nèi)，一條信息可能會(huì)以幾何方式裂變，呈現(xiàn)出“爆炸式”增長(zhǎng)。

（二）議程設(shè)置由權(quán)威轉(zhuǎn)向大眾

自媒體時(shí)代的到來(lái)，媒體的議程設(shè)置發(fā)生了明顯的變化，它由權(quán)威“設(shè)置議程”轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姷摹白晕以O(shè)置議程”。“議程設(shè)置”理論是由美國(guó)傳播學(xué)家M·E·麥庫(kù)姆斯與唐納德·肖在20世紀(jì)70年代提出的，它是指“大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置‘議事日程’的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種‘議題’不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周?chē)澜绲?‘大事’及其重要性的判斷”，［2］即傳統(tǒng)新聞媒體在決定大眾“怎么想和做”時(shí)可能會(huì)失敗，但在影響，甚至左右大眾“如何想和做”時(shí)卻非常的成功。而以網(wǎng)絡(luò)為代表的自媒體的興起使這一切發(fā)生了變化。自媒體的信息傳播活動(dòng)不再受“把關(guān)人”的影響和掌控。所謂“把關(guān)人”是指“群體傳播過(guò)程中存在著一些把關(guān)人，只有那些符合把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)與群體規(guī)范的信息能最終進(jìn)入傳播領(lǐng)域，到達(dá)受眾那里?！保?］在自媒體的世界里，每個(gè)大眾都成了自己的“把關(guān)人”，他們可以根據(jù)自己的興趣、愛(ài)好和價(jià)值取向“設(shè)置議程”。因此，一些不符合“領(lǐng)導(dǎo)”口味的“敏感話題”，以及虛假的消息也可能會(huì)迅速傳播開(kāi)來(lái)。

（三）傳播模式由單向轉(zhuǎn)向互動(dòng)

自媒體時(shí)代的來(lái)臨，使媒體的傳播模式產(chǎn)生了很大的改變，它由單向的直線性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨妊h(huán)的互動(dòng)性傳播。在傳統(tǒng)的媒體時(shí)代，媒體的傳播模式是單向性的直線傳播，大眾只是閱讀者、收聽(tīng)者、觀看者，他們的功能莫過(guò)于“聽(tīng)和看”，可謂地地道道的“旁聽(tīng)者或旁觀者”。而自媒體的傳播方式則主要是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”或“點(diǎn)對(duì)群”的雙向或交互式傳播，受眾群體不再受時(shí)間和地域的限制，只要有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方，只要借助簡(jiǎn)單的終端，就可以實(shí)現(xiàn)交流互動(dòng)。可見(jiàn)，自媒體時(shí)代的到來(lái)，使大眾真正擁有了“媒介接近權(quán)”（“媒介接近權(quán)”即平民百姓利用媒體闡明觀點(diǎn)、表達(dá)思想和發(fā)布消息的權(quán)力，它是由美國(guó)著名學(xué)者J·A·巴隆在1973年提出的）。廣大群眾不再是單純的“旁聽(tīng)者或旁觀者”，而是真正的參與者、制作者、評(píng)論者和互動(dòng)者。

（四）盈利模式由單一轉(zhuǎn)向多樣

自媒體成本低廉、模式多樣的盈利模式使傳統(tǒng)新聞媒體面臨著巨大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)新聞媒體長(zhǎng)期以來(lái)采取的是“兩次銷(xiāo)售模式” 的盈利模式，“兩次銷(xiāo)售模式”即媒介產(chǎn)品制作出之后，“媒體將媒介產(chǎn)品以低于成本的價(jià)格賣(mài)給媒體受眾，再將受眾賣(mài)給廣告商，通過(guò)收取廣告費(fèi)來(lái)獲得利潤(rùn)。”［4］在首次銷(xiāo)售中，傳統(tǒng)新聞媒體通過(guò)媒介把內(nèi)容賣(mài)給“受眾”。在這次銷(xiāo)售中，往往需要投入巨額的成本，盈利微小，甚至虧損。在二次銷(xiāo)售中，傳統(tǒng)新聞媒體主要是把“受眾”賣(mài)給廣告商。廣告商可以借助傳統(tǒng)新聞媒體的公信力、知名度、覆蓋面和影響力等，依托媒介平臺(tái)發(fā)布商家廣告，以達(dá)到提升品牌、促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。一般來(lái)講，第二次銷(xiāo)售是傳統(tǒng)新聞媒體的盈利點(diǎn)，至于能否盈利，關(guān)鍵在于第一次售賣(mài)狀況的好壞。

相比傳統(tǒng)新聞媒體固定的盈利模式，自媒體的盈利模式靈活多樣，且成本低廉，相對(duì)容易盈利。概括起來(lái)，自媒體的盈利模式主要有以下幾種：第一，會(huì)員付費(fèi)模式。以自媒體《羅輯思維》為例，在首次招募活動(dòng)中就獲利160萬(wàn)元，在二次社群招募中，一天之內(nèi)竟然獲利800萬(wàn)元之多。第二，廣告收入模式。即以銷(xiāo)售內(nèi)容為主，通過(guò)精準(zhǔn)的定位，以產(chǎn)品內(nèi)容獲得商業(yè)價(jià)值，如自制脫口秀的自媒體《曉說(shuō)》等。第三，廣告收入模式。即在自媒體的粉絲、關(guān)注度和流量達(dá)到一定規(guī)模之后，影響力必定有所提升，可以像傳統(tǒng)新聞媒體一樣通過(guò)廣告獲利。第四，自媒體聯(lián)盟模式。自媒體聯(lián)盟，顧名思義是指多家自媒體的聯(lián)合，它的盈利點(diǎn)主要有廣告與軟文，“這種自媒體聯(lián)盟可以互相借助影響力，拓展自己的用戶輻射范圍，起到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的效果，盈利空間也隨之拓寬”，［5］如“We Media”等。

作者簡(jiǎn)介：楊博（1988—），男，河北冀州人，本科，保定市公安消防支隊(duì)防火監(jiān)督處宣傳科參謀，從事消防新聞采編和宣傳教育研究工作。

二、自媒體時(shí)代傳統(tǒng)新聞媒體的優(yōu)勢(shì)剖析

（一）信息的權(quán)威性令自媒體無(wú)法比擬

目前，傳統(tǒng)新聞媒體發(fā)布的信息的權(quán)威性仍然是一般自媒體所不具備的。權(quán)威性，即具有令人不能質(zhì)疑的力量和威望。雖然自媒體時(shí)代賦予了每個(gè)個(gè)體以話語(yǔ)權(quán)，但并不是每個(gè)個(gè)體的話語(yǔ)權(quán)都具有權(quán)威性。

（二）制作的專(zhuān)業(yè)性令自媒體自嘆不如

目前，傳統(tǒng)新聞媒體信息制作的專(zhuān)業(yè)性仍然是絕大多數(shù)自媒體所不具備的。專(zhuān)業(yè)性即“一個(gè)普通的職業(yè)群體在一定時(shí)期內(nèi)，逐漸符合專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、成為專(zhuān)門(mén)職業(yè)并獲得相應(yīng)專(zhuān)業(yè)地位的過(guò)程。”［5］它具有范圍明確、運(yùn)用高度的理智性技術(shù)、經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)期的專(zhuān)業(yè)教育、廣泛的自律性等特征。在自媒體時(shí)代，盡管人人都有機(jī)會(huì)成為記者、編導(dǎo)、主持人和評(píng)論員等，然而并不是每個(gè)個(gè)體都能如專(zhuān)業(yè)人員一樣采集、加工、編輯和發(fā)布信息。縱觀現(xiàn)在的自媒體，絕大多數(shù)都非常缺乏專(zhuān)業(yè)性，主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：一是與傳統(tǒng)媒體精心雕琢的遣詞造句相比，不少自媒體中的詞句用法欠斟酌，有的自媒體甚至還存在不少錯(cuò)字和別字等。二是與傳統(tǒng)媒體精心篩選的圖片相比，許多自媒體的配圖不得體，有的甚至可以稱(chēng)為圖文“兩張皮”。三是與傳統(tǒng)媒體專(zhuān)業(yè)剪輯的視頻相比，大多數(shù)自媒體的視頻顯得比較粗糙，有待進(jìn)一步完善。此外，還應(yīng)該看到鮮有自媒體能夠針對(duì)某一新聞進(jìn)行系列報(bào)道、專(zhuān)題報(bào)道和國(guó)際報(bào)道等。

（三）輿論的引導(dǎo)性令自媒體望塵莫及

引導(dǎo)性即帶領(lǐng)性，目前，傳統(tǒng)新聞媒體的輿論引導(dǎo)性仍然是大多自媒體都不具備的。傳統(tǒng)新聞媒體信息“總是沿著含有門(mén)區(qū)的某些渠道流動(dòng)，在那里，或是根據(jù)公正無(wú)私的規(guī)定，或是根據(jù)守門(mén)人的個(gè)人意見(jiàn)，對(duì)信息或商品是否被允許進(jìn)入渠道或繼續(xù)在渠道里流動(dòng)做出決定?！保?］也就是說(shuō)，在傳統(tǒng)新聞媒體中，無(wú)論是對(duì)信息的內(nèi)容，還是信息的生產(chǎn)和傳播過(guò)程，都經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格的“把關(guān)”。雖然在自媒體時(shí)代人人都可以盡情地進(jìn)行輿論狂歡，但其消息多為未經(jīng)審查過(guò)濾、屬于碎片性質(zhì)的內(nèi)容，容易使人產(chǎn)生困惑、恐慌等情緒。例如，2014年云南省昆明市火車(chē)站“3.1恐怖暴力事件”出現(xiàn)后，社會(huì)民眾人人自危，而自媒體顯然無(wú)能為力，有的甚至還在“幫倒忙”。這時(shí)候就需要傳統(tǒng)新聞媒體充分發(fā)揮其正確的輿論引導(dǎo)作用，平定人們的情緒，維護(hù)社會(huì)的穩(wěn)定。

三、自媒體時(shí)代傳統(tǒng)新聞媒體的創(chuàng)新策略

（一）重新自我定位，增加功能性

傳統(tǒng)的新聞媒體主要有環(huán)境監(jiān)督與告知、社會(huì)輿論導(dǎo)向、文化傳播、社會(huì)認(rèn)可以及娛樂(lè)消遣等五個(gè)方面的功能。自媒體時(shí)代的降臨，迫使傳統(tǒng)新聞媒體不得不重新進(jìn)行自我定位，增加傳統(tǒng)新聞媒體的社會(huì)功能。第一，始終堅(jiān)持新聞報(bào)道的真實(shí)性，牢牢把握解釋的主動(dòng)權(quán)。“客觀真實(shí)性”是傳統(tǒng)新聞媒體的生命線，也是對(duì)其最基本的要求。自媒體時(shí)代使大眾在充分感受到了信息多元化帶來(lái)快樂(lè)的同時(shí)，也不免嘗到了低俗、虛假新聞之苦。傳統(tǒng)新聞媒體要始終堅(jiān)持新聞報(bào)道的真實(shí)性，成為流言蜚語(yǔ)的“終結(jié)者”，并且要高屋建瓴，深度剖析事情的前因后果，使大眾信服，牢牢把握解釋的主動(dòng)權(quán)。第二，強(qiáng)調(diào)設(shè)置議程的高效性，緊緊掌握發(fā)布的主動(dòng)權(quán)。自媒體時(shí)代的來(lái)臨，不容許傳統(tǒng)新聞媒體再如以往的慢慢悠悠、循規(guī)蹈矩地設(shè)置議程，特別是在面對(duì)重大群體性事件時(shí)，更不允許出現(xiàn)“選擇性失聲”，如今再也沒(méi)有“不透風(fēng)的墻”。因此，傳統(tǒng)新聞媒體必須緊緊掌握新聞發(fā)布的主動(dòng)權(quán)。第三，重視傳統(tǒng)媒體的功能性，注重吸收自媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)兩者的有機(jī)結(jié)合。就目前來(lái)看，傳統(tǒng)新聞媒體與自媒體各有千秋，傳統(tǒng)新聞媒體必須在重視發(fā)揮自己社會(huì)功能的同時(shí)，注重吸收自媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)兩者的有機(jī)結(jié)合。

（二）提升內(nèi)容質(zhì)量，彰顯優(yōu)勢(shì)性

自媒體時(shí)代的到來(lái)，迫使傳統(tǒng)新聞媒體必須提升內(nèi)容的質(zhì)量，彰顯其自身的優(yōu)勢(shì)，不能再唯我獨(dú)尊、我行我素，這要求傳統(tǒng)新聞媒體應(yīng)該從“不能變”和“必須變”兩個(gè)方面著手：一是“不能變”，把新聞報(bào)道的內(nèi)容始終作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。新聞報(bào)道的內(nèi)容，包括文字、語(yǔ)音、視頻等多方面內(nèi)容。在新聞報(bào)道良莠不齊、泥沙混雜的自媒體時(shí)代，傳統(tǒng)新聞媒體更應(yīng)凸顯技術(shù)的專(zhuān)業(yè)化、設(shè)備的先進(jìn)性和資源的廣泛性，把新聞報(bào)道的內(nèi)容始終作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。二是“必須變”，把提供個(gè)性化新聞報(bào)道作為特色對(duì)待。自媒體時(shí)代是個(gè)性化的時(shí)代，不論男女老少一律“通吃”的日子將一去不復(fù)返。傳統(tǒng)新聞媒體應(yīng)該自覺(jué)地利用“大數(shù)據(jù)”的成果投其所好，為不同的用戶提供高度個(gè)性化、定制化的特色服務(wù)。

（三）轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略，突出效益性

自媒體時(shí)代的來(lái)臨也迫使傳統(tǒng)新聞媒體不得不轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略，突出效益性。對(duì)此，我們可以從以下兩個(gè)方面入手：其一是凸顯品牌優(yōu)勢(shì)，想盡辦法占領(lǐng)新領(lǐng)域。面對(duì)自媒體的巨大沖擊，傳統(tǒng)新聞媒體的處境愈發(fā)艱難，尤其是印刷行業(yè)。但據(jù)一份研究報(bào)告顯示，即使“在這些使用手持設(shè)備消費(fèi)信息的用戶中，60%的人仍只選擇瀏覽自己習(xí)慣閱讀的傳統(tǒng)媒體?！保?］這進(jìn)一步表明了在一定時(shí)期內(nèi)自媒體是替代不了傳統(tǒng)新聞媒體的。因此，傳統(tǒng)新聞媒體應(yīng)該進(jìn)一步凸顯品牌優(yōu)勢(shì)，想盡辦法占領(lǐng)新渠道、新資源，增加盈利點(diǎn)。例如，在自媒體時(shí)代，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志不但沒(méi)有被淘汰出局，反而憑借自己開(kāi)辟的新領(lǐng)域，使銷(xiāo)售量扶搖直上。其二是從單一的縱向經(jīng)營(yíng)向多種的橫向經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，拓寬增值產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)收益。通過(guò)跨媒體的橫向經(jīng)營(yíng)，可以去同質(zhì)化，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，還可以進(jìn)一步拓寬增值產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)收益，如倫敦的國(guó)際雜志《Monocle》，它已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了紙質(zhì)、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)的媒體的四者合一，成效顯著。

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