媒體融合要做好“經(jīng)營(yíng)+”
——以《三峽都市報(bào)》的探索與實(shí)踐為例

洪啟輝

（三峽都市報(bào)，重慶　404000）

媒體融合要做好“經(jīng)營(yíng)+”
——以《三峽都市報(bào)》的探索與實(shí)踐為例

洪啟輝

（三峽都市報(bào)，重慶404000）

本文提出，在推進(jìn)媒體融合的實(shí)踐中，傳統(tǒng)媒體要堅(jiān)持內(nèi)容為根本，經(jīng)營(yíng)為中心，在做好“內(nèi)容+”的同時(shí)，一定要做好“經(jīng)營(yíng)+”，這樣才能堅(jiān)守住輿論陣地，在廣告經(jīng)營(yíng)下行之中找到新的盈利模式，真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合。

經(jīng)營(yíng)融合；“經(jīng)營(yíng)+”；內(nèi)容融合；產(chǎn)業(yè)融合

媒體融合成為國(guó)家戰(zhàn)略已經(jīng)一年有余，作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙為此進(jìn)行了多種形式的探索與實(shí)踐?？偟膩砜?，圍繞內(nèi)容建設(shè)而進(jìn)行的渠道、平臺(tái)融合要多于廣告經(jīng)營(yíng)方面的融合，但這種融合沒有形成“你中有我、我中有你”的一體化利益共同體，更未能使報(bào)紙走出眼前的困境。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，2015年，報(bào)紙廣告降幅和資源量（廣告占版面積）降幅均超過30%。

媒體融合若不能解決盈利模式問題，即使生產(chǎn)出花兒一樣美的內(nèi)容，建設(shè)起無縫覆蓋的渠道，也可能只是“政績(jī)工程”，不能持續(xù)而深入，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)的初衷也難以實(shí)現(xiàn)。

一、媒體融合偏重于“內(nèi)容+”

媒體融合一年來，各媒體按照中央的要求，強(qiáng)力推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，探索出了一些模式，如“中央廚房”模式、“拆小灶建大灶”經(jīng)驗(yàn)，取得了初步成效。但回過頭來看，這些實(shí)踐更強(qiáng)調(diào)以新技術(shù)為支撐、以渠道為橋梁的內(nèi)容建設(shè)上的融合，在廣告收入普遍下滑的不利形勢(shì)下所做的經(jīng)營(yíng)方面的融合則較少，也鮮見有效的探索。

當(dāng)前，在媒體融合發(fā)展上主要存在三個(gè)方面的問題。

（一）且行且觀望

一些傳媒集團(tuán)或報(bào)社找不到可以復(fù)制的成功模式，推進(jìn)媒體融合只是趕鴨子上架，口頭上、形式上的融合大于行動(dòng)上、實(shí)質(zhì)上的融合。媒體融合既是國(guó)家戰(zhàn)略，又是經(jīng)營(yíng)下行所迫，但媒體融合苦于看見了方向卻難覓通達(dá)的路徑，有的或許是資金不足，因此更多是一種姿態(tài)性的嘗試，且行且觀望。

（二）重“內(nèi)容+”

推進(jìn)媒體融合國(guó)家戰(zhàn)略，打造新型主流媒體，堅(jiān)守輿論陣地，占領(lǐng)信息傳播的制高點(diǎn)，這是根本，傳統(tǒng)媒體皆以這個(gè)目標(biāo)為最終訴求推進(jìn)融合。于是，以微信、新聞客戶端為代表的新技術(shù)、新渠道、新平臺(tái)與傳統(tǒng)的報(bào)紙內(nèi)容相融相通，這是“內(nèi)容+”，一種內(nèi)容與渠道、平臺(tái)的融合。這讓我們壯大了主流輿論陣地。但是，陣地有了，報(bào)紙影響力仍在減弱，報(bào)紙廣告依然持續(xù)低迷。

（三）輕“經(jīng)營(yíng)+”

媒體融合堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，這是根基。因此，人們對(duì)媒體融合的認(rèn)知和行動(dòng)都在于解決報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體影響力的衰退，即通過內(nèi)容、渠道和平臺(tái)的融合，占領(lǐng)信息傳播的制高點(diǎn)，但是往往忽略了經(jīng)營(yíng)同樣需要融合。報(bào)紙傳播力、影響力下降的同時(shí)，報(bào)紙的運(yùn)營(yíng)能力、廣告收入也在下降，這是“雙降”，無論誰(shuí)降，都會(huì)危及報(bào)紙的生存，二者缺一不可。有的報(bào)社也在探索經(jīng)營(yíng)方面的融合，把經(jīng)營(yíng)與內(nèi)容、渠道、平臺(tái)放在一起，即“經(jīng)營(yíng)+”。但在實(shí)際運(yùn)行中，與經(jīng)營(yíng)的融合不夠，成功案例不多，新型運(yùn)營(yíng)模式等方面沒有實(shí)質(zhì)性的突破。如果找不到可以賺錢的商業(yè)模式，就會(huì)影響媒體融合發(fā)展這一國(guó)家戰(zhàn)略的實(shí)施，也就談不上主流輿論陣地的堅(jiān)守。

二、媒體融合也要做好“經(jīng)營(yíng)+”

《中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告（2015）》指出，目前傳統(tǒng)媒體在技術(shù)和渠道方面的融合已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)，初步完成了新聞內(nèi)容（信息）與傳播方式（渠道與平臺(tái)）的一體化，但商業(yè)模式的融合還需要加強(qiáng)。

2015年6月，《三峽都市報(bào)》根據(jù)媒體融合未來的趨勢(shì)，提出在做好“內(nèi)容+”的同時(shí)要做好“經(jīng)營(yíng)+”。

“經(jīng)營(yíng)+”是媒體融合在“內(nèi)容+”基礎(chǔ)上的進(jìn)一步探索與實(shí)踐。通俗來說，“經(jīng)營(yíng)+”就是“經(jīng)營(yíng)+技術(shù)、內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)”，但這并不是簡(jiǎn)單地疊加，而是以內(nèi)容為根本，以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)支撐，讓經(jīng)營(yíng)與傳統(tǒng)媒體、新媒體和產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的報(bào)業(yè)發(fā)展生態(tài)。

首先，“經(jīng)營(yíng)+”是融媒時(shí)代背景下的一種媒體融合模式。它是技術(shù)的融合和經(jīng)營(yíng)方式的融合，是媒體融合縱深推進(jìn)的一種標(biāo)志。媒體融合是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，其以內(nèi)容為本，渠道為先，平臺(tái)為基，經(jīng)營(yíng)為軸，管理為要。根本，指基礎(chǔ)或本質(zhì)，是事物的本源、根基。軸，指中心、樞紐，是事物運(yùn)轉(zhuǎn)的中心和關(guān)鍵。經(jīng)過一年多的探索，媒體融合有了更為明晰的路徑，主要是內(nèi)容的融合、經(jīng)營(yíng)的融合。做好了“經(jīng)營(yíng)+”，“內(nèi)容+”才有保障，才能解決媒體生存與發(fā)展的問題。

其次，“經(jīng)營(yíng)+”是媒體轉(zhuǎn)型期的一種商業(yè)模式。媒體融合是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，既是堅(jiān)守輿論陣地、占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)之所需，也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型期尋求新的商業(yè)模式、走出困境之所急。前者是國(guó)家戰(zhàn)略，關(guān)乎主流輿論的主導(dǎo)與引導(dǎo)，承載著重大的政治意義和社會(huì)意義；后者是傳統(tǒng)媒體自身發(fā)展戰(zhàn)略，關(guān)乎生存與發(fā)展，承載著更為實(shí)際的經(jīng)濟(jì)意義和行業(yè)意義。要一手執(zhí)兩禾，統(tǒng)籌兼顧。皮之不存毛將焉附？反過來，毛之不存，皮的日子也很難過?！敖?jīng)營(yíng)+”是生存之需，是發(fā)展之要。

實(shí)施“經(jīng)營(yíng)+”就是要使內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)“并行并重，此長(zhǎng)彼長(zhǎng)”，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)和廣告經(jīng)營(yíng)的同氣連枝，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

三、四種融合方式做好“經(jīng)營(yíng)+”

“經(jīng)營(yíng)+”如何實(shí)施？四種融合方式即可實(shí)現(xiàn)“經(jīng)營(yíng)+”，也就是經(jīng)營(yíng)分別與采編、內(nèi)容、平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)融合，就能形成一種新的商業(yè)模式。

（一）經(jīng)營(yíng)+采編：實(shí)現(xiàn)采編與經(jīng)營(yíng)人員的融合

媒體融合，人的融合才是核心。“經(jīng)營(yíng)+采編”就是在媒體融合這樣一個(gè)業(yè)態(tài)下，改造原有的缺乏溝通協(xié)調(diào)的組織架構(gòu)，把采編人員和經(jīng)營(yíng)人員融合在一起，簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)和管理流程，推行項(xiàng)目制，從而構(gòu)建起一種新的商業(yè)模式。

作者簡(jiǎn)介：洪啟輝，《三峽都市報(bào)》編委、總編助理、主任編輯。

2015年6月，《三峽都市報(bào)》對(duì)采編和經(jīng)營(yíng)兩線平行運(yùn)行的組織架構(gòu)進(jìn)行改造，按照生產(chǎn)流程以及場(chǎng)景化設(shè)置部門，設(shè)立了時(shí)政新聞中心、都市新聞中心、全媒體發(fā)布中心、新媒體中心、全媒體經(jīng)管中心，以及政務(wù)、教育、健康、房產(chǎn)、商貿(mào)和汽車六個(gè)工作室。經(jīng)營(yíng)方式從過去以廣告人員為主轉(zhuǎn)向編采人員深度融入，運(yùn)作模式實(shí)行“全媒體采編+廣告經(jīng)營(yíng)”，實(shí)現(xiàn)了全媒體重大新聞活動(dòng)的統(tǒng)一策劃、組織和實(shí)施，以及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的協(xié)調(diào)與合作。

采編、新媒體和經(jīng)營(yíng)人員雖然仍屬各自部門，但他們都是按線組合，經(jīng)營(yíng)部門的人員與內(nèi)容生產(chǎn)人員是一個(gè)項(xiàng)目組合，只是分工不一樣，一個(gè)重在抓新聞，一個(gè)重在做經(jīng)營(yíng)，但彼此有交集、有合作，經(jīng)營(yíng)部門的人員可以隨時(shí)與采編人員交流，捕捉商機(jī)。這種融合形成了從坐在一起、干在一起，到你中有我我中有你、你有我才有的一體化共同體。

（二）經(jīng)營(yíng)+內(nèi)容：實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)與內(nèi)容的融合

當(dāng)前，商家投放廣告越來越不愿選擇傳統(tǒng)媒體了，尤其是報(bào)紙，因?yàn)樾Ч_(dá)不到預(yù)期。如何讓用戶注意并閱讀廣告？那就需要把廣告當(dāng)成內(nèi)容來做。對(duì)報(bào)紙而言，可讀的內(nèi)容是用戶最強(qiáng)有力的黏合劑。

當(dāng)廣告成為用戶感興趣的新聞時(shí)，就是經(jīng)營(yíng)+內(nèi)容，即經(jīng)營(yíng)與內(nèi)容的有機(jī)融合。但是，多數(shù)廣告都不是用戶的關(guān)注點(diǎn)，這就需要找到廣告與內(nèi)容的結(jié)合點(diǎn)，把廣告策劃成新聞；把廣告策劃成用戶可以互動(dòng)參與的活動(dòng)；制造熱門話題，與廣告相融合；讓廣告與近期熱點(diǎn)新聞事件相關(guān)聯(lián)。即站在用戶需求的角度，把廣告當(dāng)做內(nèi)容產(chǎn)品去經(jīng)營(yíng)，把廣告當(dāng)做新聞產(chǎn)品去銷售。以前，報(bào)紙要用好看的內(nèi)容去吸引廣告，而現(xiàn)在，廣告本身就是好看的內(nèi)容，用戶在消費(fèi)內(nèi)容的同時(shí)就已經(jīng)體驗(yàn)了廣告。

從網(wǎng)站和App用戶體驗(yàn)出發(fā)的原生廣告就是這種盈利模式，現(xiàn)在已經(jīng)為傳統(tǒng)媒體采用，電視用得較多，國(guó)內(nèi)一些報(bào)紙也紛紛嘗試。今年，《三峽都市報(bào)》對(duì)本地電影《風(fēng)箏與風(fēng)》的營(yíng)銷就是用原生廣告商業(yè)模式去操作的，很成功。還有，像“中美拳擊爭(zhēng)霸賽”“好萊塢樂團(tuán)視聽新年音樂會(huì)”“百日消費(fèi)活動(dòng)”“大講堂系列之健康、理財(cái)、運(yùn)動(dòng)”等，都強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與廣告的無縫融合，讓用戶深度體驗(yàn)、參與和互動(dòng)，并最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。

當(dāng)然，報(bào)紙?jiān)谶\(yùn)用“經(jīng)營(yíng)+內(nèi)容”模式時(shí)，不能違背新聞倫理，要嚴(yán)格區(qū)分新聞和廣告，不能做有償新聞。

（三）經(jīng)營(yíng)+平臺(tái)：實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)與渠道的整合營(yíng)銷

對(duì)報(bào)紙而言，從經(jīng)營(yíng)融合的角度，融合尤其要以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，以新媒體平臺(tái)為渠道，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型。

先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)就是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)力，它能通過新的渠道建立起的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，形成優(yōu)勢(shì)傳播矩陣和精準(zhǔn)而多元的營(yíng)銷方式。這就是“經(jīng)營(yíng)+平臺(tái)”融合模式，它是傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)服務(wù)方式轉(zhuǎn)型的具體表現(xiàn)。

現(xiàn)在客戶特別在乎廣告的投放效果，希望廣告內(nèi)容個(gè)性化、傳播多元化、效果精準(zhǔn)化，而報(bào)紙?jiān)瓉韱我弧⒋蟊姷臓I(yíng)銷模式完全不能適應(yīng)這一新型需求。順應(yīng)這一訴求，調(diào)整營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)“經(jīng)營(yíng)+平臺(tái)”式整合營(yíng)銷，為廣告客戶提供具有獨(dú)特個(gè)性、唯一定制、精準(zhǔn)投放及分眾傳播的廣告內(nèi)容，成為新的商業(yè)模式。如何實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷？主要是要建立起基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全媒體整合營(yíng)銷傳播平臺(tái)，從而使客戶獲得多元、精準(zhǔn)、互動(dòng)的傳播效果。

今年，三峽都市報(bào)社建立了“1+x”媒體矩陣?！?”就是《萬州時(shí)報(bào)》；“x”就是《三峽都市報(bào)》、三峽傳媒網(wǎng)、萬州手機(jī)報(bào)、看萬州APP、萬州發(fā)布、微萬州、三峽訊、閱報(bào)屏、LED大屏、戶外閱報(bào)欄等“10大端口”為發(fā)布平臺(tái)的傳媒矩陣。依托“1+x”媒體矩陣這一全媒體經(jīng)營(yíng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，《三峽都市報(bào)》以活動(dòng)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷帶動(dòng)整合營(yíng)銷，形成“三都定制”全新營(yíng)銷形態(tài)。例如，今年舉辦的“最美系列評(píng)選”“展會(huì)系列”“賽事系列”等活動(dòng)，都以套餐形式為客戶提供整合傳播服務(wù)，充分體現(xiàn)了“一個(gè)廣告、多元呈現(xiàn)、多媒傳播”的整合營(yíng)銷模式。

（四）經(jīng)營(yíng)+產(chǎn)業(yè)：實(shí)現(xiàn)全媒體廣告和多元產(chǎn)業(yè)的融合

當(dāng)前，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)僅僅依靠媒體融合搭建全媒體經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，做大做強(qiáng)廣告，依然難以走出困境?！敖?jīng)營(yíng)+采編+內(nèi)容+平臺(tái)”是媒體圈內(nèi)的經(jīng)營(yíng)融合，除此之外，還要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融合，即“經(jīng)營(yíng)+產(chǎn)業(yè)”。

“經(jīng)營(yíng)+產(chǎn)業(yè)”是全媒體經(jīng)營(yíng)和多元產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的一種商業(yè)模式，同樣是媒體融合發(fā)展的重要內(nèi)容?！敖?jīng)營(yíng)+產(chǎn)業(yè)”模式要求繼續(xù)深耕廣告、發(fā)行、印刷等傳統(tǒng)主業(yè)，同時(shí)廣泛發(fā)展非報(bào)產(chǎn)業(yè)，給報(bào)業(yè)發(fā)展找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，共同做大報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)蛋糕。現(xiàn)在，徐州報(bào)業(yè)集團(tuán)等的跨界經(jīng)營(yíng)收入已超過傳統(tǒng)報(bào)業(yè)收入，大大降低了報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。今年，三峽都市報(bào)社組建重慶市三峽庫(kù)區(qū)傳媒產(chǎn)業(yè)（集團(tuán)）有限公司，發(fā)展手工藝品、影視動(dòng)漫制作、生態(tài)廚房、物聯(lián)網(wǎng)智能家居、020智慧社區(qū)、酒店、文化傳播、禮品和會(huì)展等多元產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)融合收到了較好效果。由重慶華龍集團(tuán)與三峽都市報(bào)社聯(lián)袂投資的“E萬州”眾創(chuàng)空間開始建設(shè)，與重慶三峽學(xué)院共建的“夢(mèng)想號(hào)”眾創(chuàng)空間也已經(jīng)啟動(dòng)，打造了新常態(tài)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。

另外，“媒體電商化”也已成為“經(jīng)營(yíng)+產(chǎn)業(yè)”的新方向。如今，“報(bào)紙+電商”的產(chǎn)業(yè)融合模式逐漸風(fēng)行。去年，在媒體融合背景下，“中國(guó)報(bào)商聯(lián)盟”成立，搭建了一個(gè)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合營(yíng)銷平臺(tái)，為做強(qiáng)做大紙媒的跨界經(jīng)營(yíng)找到了新的路徑。如《錢江晚報(bào)》“錢報(bào)有禮”、《京華時(shí)報(bào)》“京華億家網(wǎng)”、《南方都市報(bào)》“南都樂購(gòu)”、《溫州都市報(bào)》“溫都貓”都取得了良好成效。今年，《三峽都市報(bào)》與“久久生活網(wǎng)”合作，建立智慧社區(qū)O2O服務(wù)平臺(tái)，共同啟動(dòng)“久久商城”電商項(xiàng)目，發(fā)展社區(qū)電子商務(wù)、農(nóng)村電子商務(wù)，有效實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙發(fā)行、物流、電商的跨界融合發(fā)展。

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1674-8883（2016）12-0387-02