支付寶“新春集五?！逼放茽I銷反思

陳　曄　侯慶彬　于歐洋

（長春工業(yè)大學(xué) 信息傳播工程學(xué)院，吉林 長春　130000）

支付寶“新春集五?！逼放茽I銷反思

陳曄侯慶彬于歐洋

（長春工業(yè)大學(xué) 信息傳播工程學(xué)院，吉林 長春130000）

2016年春節(jié)臨近之際，阿里旗下的支付寶推出“新春集五?！被顒?，一時博得噱頭。盛世狂歡之后，支付寶集五?；顒硬]有收獲預(yù)期的效果，幸而目前大多數(shù)用戶對支付寶已產(chǎn)生依賴，總體來說集五福活動對支付寶沒有產(chǎn)生實質(zhì)性的影響。本文主要針對此次營銷活動進行反思，希望為以后互聯(lián)網(wǎng)營銷思維方式提供一定的參考和借鑒。

支付寶集五福；營銷；社交；反思

2016年春節(jié)，支付寶推出“新春集五福”（和諧、愛國、敬業(yè)、友善和富強）活動，即在1月28日～2月6日期間添加10個支付寶好友就可以免費獲得3張福卡，其中3張?？ㄓ锌赡苁侵貜?fù)的，重復(fù)的?？梢耘c其他的好友交換自己缺少的?？?，亦可將重復(fù)的福卡贈送給好友，若沒集齊?？?，可向好友索要。若上述的方法都沒集齊五福，用戶可在2月7日晚上8點～12點等春晚出現(xiàn)通知，輸入口令，搶五福。

在移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟環(huán)境下，原先的商業(yè)準則在新思想、新概念、新勢力的沖擊下分崩離析，移動化商業(yè)支付成為移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的主流趨勢。早在此前，騰訊就推出了微信紅包活動，贏得滿堂喝彩，無形之中不僅綁定微信用戶的銀行卡，實現(xiàn)了微信支付、轉(zhuǎn)賬、消費。再加上蘋果公司即將推出Apple Pay，以蘋果目前的市場營銷力、品牌號召力、粉絲忠誠度，將會迅速搶占支付入口。支付寶移動支付市場被分割，面對這些強大競爭對手的蠶食，支付寶為了完善自身的功能模塊推出了集五?；顒?。

一、社交價值湮沒

支付寶與微信相比最大的劣勢在于社交關(guān)系鏈，即人與人之間關(guān)系的鏈接與流動，用戶把微信作為日常交流溝通的工具，會主動添加好友。支付寶作為第三方支付平臺，用戶添加其他人為好友通常是在轉(zhuǎn)賬的情況下，支付寶認識到了自己的不足，在新版的支付寶軟件中有了聊天、生活圈、商家等功能，支付寶借此次活動嘗試朝著“社交+支付”方向發(fā)展。然而支付寶此次營銷活動并不是很成功。一方面由于微信之前已經(jīng)搶占大多數(shù)受眾，盡管集?；顒又械氖鼙娞砑恿酥辽?0個好友，但這10個好友中使用支付寶軟件進行社交的人數(shù)少；另一方面集?；顒記]了解到社交背后的意義，在春晚到來之際，絕大部分用戶已集齊4張?？ā１娝苤?，集?；顒幼铍y集齊的一張福卡是敬業(yè)福，此時支付寶應(yīng)將為數(shù)不多的集中在少數(shù)人手中的多張敬業(yè)福進行發(fā)放，利用敬業(yè)福的緊缺促其大規(guī)模的轉(zhuǎn)發(fā)與交換帶動社交發(fā)展。

此外，阿里可基于大數(shù)據(jù)有針對性地發(fā)放?？ǎo經(jīng)常與好友轉(zhuǎn)賬發(fā)紅包的受眾發(fā)放和諧福，給好友人數(shù)多的或者送好友福卡次數(shù)多的受眾發(fā)放友善福等，這樣每個人都能抽到不同的?？?，?？ㄒ部芍貜?fù)，好友相互交換來集滿五福，將社交營銷效果最大化，而不該人為地控制某張?？ǖ臄?shù)目。

二、疏忽用戶體驗

所謂的用戶體驗，指用戶和產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期內(nèi)產(chǎn)生的關(guān)于互動的所有體驗，這里的體驗不僅含有產(chǎn)品本身，也包括產(chǎn)品所帶的服務(wù)和用戶互動產(chǎn)生的體驗效果。在目前的大環(huán)境下，消費者除了注重產(chǎn)品的質(zhì)量之外，更多地將產(chǎn)品的配套服務(wù)放在了首位，有部分消費者甚至?xí)驗橐淮尾挥淇旎虿挥押玫挠脩趔w驗而永久拒絕一個品牌，可見用戶體驗度的重要性。

集?；顒游茨軓挠脩趔w驗心理的角度出發(fā)，集福參與活動說明文冗長，紅包發(fā)放過程煩瑣，需在不是時間點關(guān)注官方信息，輸入紅包口令，這些步驟導(dǎo)致用戶缺乏耐心，一定程度上影響了用戶參與的積極性。盡管不少用戶參與其中，但當紅包的回報值低于受眾的期望值時，必然為以后的口碑危機埋下隱患。

根據(jù)唐納德·諾曼的闡述，人的一般體驗可以劃分為三個層次：本能層、行為層和反思層。本能層從字面意思理解便是特定事物刺激用戶的感官，情感處理的初始階段，如一些產(chǎn)品的界面設(shè)計；本能層產(chǎn)生情感之后影響行為層，用戶會形成相應(yīng)的行動，如關(guān)注、下載軟件；行為層對反思層具有強化或抑制的作用，反思層位于體驗的最高層，可謂“觸景生情”，是用戶對產(chǎn)品實施行為獲得的一些認知。認知的同時又會產(chǎn)生反思、終結(jié)、傳播等新的行為層，因此反思層對行為層起著控制、調(diào)整的功用。支付寶在推出五?；顒又酰欠媳灸軐右蟮?，但隨著活動的深入，卻偏離了行為層和反思層的軌道。在互聯(lián)網(wǎng)時代，要贏得用戶就必須遵循這種規(guī)律，使自身產(chǎn)品與用戶體驗產(chǎn)生最大的和諧。

三、激勵營銷失策

激勵營銷是目前很多企業(yè)慣用的一種銷售推廣手段，是一種使用戶由被動參與轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃雨P(guān)注的銷售手段，其關(guān)鍵是打通產(chǎn)業(yè)價值鏈，實現(xiàn)多方共贏。激勵營銷的本質(zhì)是通過激勵的手段來刺激被激勵者，但只有當激勵活動的目標和被激勵者的本質(zhì)需求一致時，才會產(chǎn)生作用，形成有效價值。

集五?；顒酉喈斢诩R兌獎的一種營銷方式，有段時間受眾形容此次活動相當于宇宙牌香煙的售賣?！队钪媾葡銦煛分傅氖?984年春晚馬季先生的經(jīng)典相聲，在這段相聲中指出購買香煙集齊不同套裝的圖案便可獲得電視機一臺，但是廠家在印刷圖案時都會少印刷幾張圖案，降低中獎率。集?；顒永谩凹R五福，就可平分兩億”這樣的噱頭營銷吸引受眾參與，集?；顒幼罱K的結(jié)果是79萬人平分2.15億，最終集齊五福的受眾平均分到將近270元，但參與活動用戶有1億，這樣每個人分到錢的概率為0.79%，再加上敬業(yè)福收集困難，潛在地將此次營銷活動做成了彩票活動。支付寶認為通過中獎的稀缺性氛圍會促使話題的發(fā)酵與傳播，卻忽視了社交的關(guān)鍵因素：用戶的互動與參與。很多用戶因為敬業(yè)福的缺少而無法分享大獎，即使獲得270元的用戶一時欣喜之后也不會成為支付寶口碑的傳播者，這種無效的過度激勵營銷方式有些許欠佳。

四、移動社交依托有誤

移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的成果，正悄悄趕超PC端，成為影響生活的新方式，基于移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的移動社交方興未艾。移動社交是以平板電腦、手機為媒介的移動終端，以在線識別用戶及交換信息技術(shù)為基礎(chǔ)，按照流量計費，通過移動網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)的社交應(yīng)用功能，值得指出的是移動社交不包括打電話、發(fā)短信等通訊業(yè)務(wù)。移動互聯(lián)網(wǎng)的深入，基于移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的移動社交日益火爆，移動社交的發(fā)展不僅歸因于移動互聯(lián)網(wǎng)，同時也與智能移動設(shè)備息息相關(guān)，得益于二者產(chǎn)生的新型產(chǎn)品也變成移動互聯(lián)網(wǎng)時代的寵兒，其中最為典型的產(chǎn)品就是微信。

微信利用自身的社交性能形成裂變式傳播，支付寶雖嘗試利用微信來實現(xiàn)社交傳播，但微信對支付寶采取一些技術(shù)上的措施，使支付寶的文字復(fù)制到微信時呈現(xiàn)給用戶的信息是亂碼。除此之外，支付寶對短信的價值未能引起重視，根據(jù)工信部發(fā)布2016年3月1日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：全國移動短信業(yè)務(wù)量完成540.8億條，同比下降11.3%，而移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量累計達5.4億G，同比增長120.9%。①短信是基于移動設(shè)備的通訊業(yè)務(wù)，盡管用戶發(fā)短信數(shù)量日漸趨少，無法否認的是短信仍然具有強制性，短信數(shù)量少反而能夠吸引用戶閱覽短信，潛在地加深了印象。支付寶若充分利用短信平臺，產(chǎn)生出乎意料的結(jié)果也是極有可能的。

五、品牌接觸點偏差

“接觸點”概念是由斯堪的納亞航空公司前任董事長簡·卡爾森推廣的。唐·舒爾茨把它形象地稱為“關(guān)鍵時刻”（moments of truth），他認為只要在最能給顧客留下好印象的地方竭盡全力，就能成功。［1］品牌接入點主要可以劃分為三層：第一層，是用戶自己通過各種渠道和方式得到的關(guān)于品牌的信息，從而形成了用戶初步主觀的品牌虛幻形象；第二層，是用戶親自接觸到產(chǎn)品得出的形象，與第一層自己想象的形象比較，感受產(chǎn)品的真實屬性；第三層，通過第二層的比較對品牌產(chǎn)生不同的感情，從而產(chǎn)生了更多的聯(lián)想，這樣就會對品牌產(chǎn)生高于其本身的評價，這就是所謂的特殊感情。

在支付寶做廣告的企業(yè)意圖通過此次活動將自身產(chǎn)品推廣出去，支付寶本身也想將此次活動做成雙十一全民狂購的效果，殊不知雙方都忽略了春節(jié)與雙十一活動的本質(zhì)區(qū)別。雙十一活動希圖利用對價格敏感的賣家與買家實現(xiàn)大量交易，其實質(zhì)是成交。春節(jié)集?；顒訉嵸|(zhì)是傳播，讓用戶對品牌有記憶，企業(yè)的信息在支付寶集福活動中傳達得并不是很有力。企業(yè)與支付寶之間品牌的接觸點都存在著偏差，沒有找準唐·舒爾茨提出的“關(guān)鍵時刻”。無論是支付寶還是企業(yè)都應(yīng)當精準品牌的接觸點，達到擴大品牌影響力、知名度、美譽度、忠誠度的目的。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中的“柴米油鹽”，支付寶作為第三方支付平臺想要在社交這塊大蛋糕中分一杯羹，就要善于利用互聯(lián)網(wǎng)思維進行營銷，了解用戶需求，注重產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新，精準定位品牌，廣泛拓展業(yè)務(wù)。對阿里而言，憑借其強大的云計算、大數(shù)據(jù)，電商找到最合適的盈利模式并非難事。

注釋：①數(shù)據(jù)來源于工信部2016年3月1日發(fā)表的《2016年1月份通信業(yè)經(jīng)濟運行情況》文章。

［1］ 張琳.新媒體環(huán)境下的品牌傳播研究［D］.重慶工商大學(xué)，2010：25-26.

作者簡介：陳曄（1991—），女，長春工業(yè)大學(xué)新聞與傳播專業(yè)碩士研究生。侯慶彬（1991—），男，長春工業(yè)大學(xué)新聞與傳播專業(yè)碩士研究生。于歐洋（1984—），女，吉林吉林人，文學(xué)博士，長春工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院廣告系講師。

F724.6

A

1674-8883（2016）12-0367-01