主流媒體在外交事件傳播中的輿論引導(dǎo)研究

賈旭麗

（河北大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河北 保定　071000）

主流媒體在外交事件傳播中的輿論引導(dǎo)研究

賈旭麗

（河北大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河北 保定071000）

在全球化的背景下，信息作為一種資源和競爭力，在處理外交事件時扮演著重要的角色。主流媒體承載著傳播中國理念和形象的重任。讓世界認(rèn)識到中國與世界并不是對立的，是主流媒體對外傳播的重點(diǎn)。在公共外交的環(huán)境下，公眾的作用也越來越大，在公共外交事務(wù)中如何正確地引導(dǎo)公眾輿論成為媒體發(fā)展的新課題及新挑戰(zhàn)。此時的媒體承擔(dān)著引導(dǎo)、疏通公眾輿論的重任，同時應(yīng)該創(chuàng)造一個良好的輿論環(huán)境，維護(hù)我國的根本利益。

公共外交；輿論；引導(dǎo)

關(guān)于公共外交的概念，人們有不同的理解。它和“政府外交”相輔相成，更強(qiáng)調(diào)外交主體的多樣性，非政府組織、機(jī)構(gòu)、媒體及個人從不同的角度表達(dá)自己的國家，同時了解外國的文化及對本國的反應(yīng)。外交對象包括國內(nèi)外的公眾，強(qiáng)調(diào)各國通過各種途徑，加強(qiáng)與不同國家公眾間的互動，從而維護(hù)本國的利益。

絕大部分的公眾在解讀國際重大事件的緣由及屬性時，缺乏專業(yè)知識，對事件認(rèn)知模糊，解讀缺乏理性。媒體除了報道該事件，還要報道與事件直接相關(guān)的內(nèi)容，使受眾對事件的了解逐漸由模糊走向清晰，從而充分理解與支持我國政府的反應(yīng)、表現(xiàn)，并抓住與外國人交流的周圍各領(lǐng)域的機(jī)會，讓世界公眾更加了解中國的外交，認(rèn)可中國的做法。

一、掌握話語權(quán)，傳播權(quán)威的聲音

作者簡介：賈旭麗（1991—），女，河北康保人，河北大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)，研究方向：新聞理論。

（一）輿論主體的構(gòu)成需要權(quán)威的聲音

我國的輿論主體呈多層次性。年輕受眾群體的整體學(xué)歷結(jié)構(gòu)偏低是一個客觀現(xiàn)實，大部分的受眾缺乏全面的知識及客觀分析問題的思維模式，所以一些復(fù)雜的外交事件是他們能力所不及的。他們對這些所謂的國家大事關(guān)注度過高，但是所謂的愛國熱情容易使他們沖動。還有部分中老年受眾對網(wǎng)絡(luò)的接受程度并不高，部分是通過傳統(tǒng)媒體電視以及紙媒來了解國家大事，這就是中國的“大叔大媽”群體。該群體有特殊性，他們的信息獲取渠道單一，信息通過茶余飯后的交流傳播，影響力很大。這種輿論主體的多層次性，需要由權(quán)威的聲音來解疑釋惑。

（二）個人意見的表達(dá)需要權(quán)威聲音提供信息

“任何輿論都發(fā)端于個人意見”，個人意見的表達(dá)與流傳是輿論形成的起點(diǎn)。［1］人們每天通過PC端和移動客戶端關(guān)注事件，并通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論等方式來表達(dá)自己的觀點(diǎn)。人們可以隨時隨地交流互動，不再受到地理位置、網(wǎng)絡(luò)平臺不同等限制。當(dāng)信息通過某個個體傳播時，人們往往會較為理智地去分析、求證。但是一旦信息得到部分人的贊同，成為某個群體的觀點(diǎn)時，就會形成針對該信息的不同輿論圈。此時，輿論就形成了。事件發(fā)生后，受眾個人的意見并沒有經(jīng)過信息的收集、理性的分析、清楚的表達(dá)等過程，而是個人情緒的流露。

（三）“意見領(lǐng)袖”的權(quán)威意見引領(lǐng)輿論的潮流

筆者認(rèn)為，權(quán)威的聲音主要包括兩部分：第一，主流媒體要為個人意見提供豐富、正確的信息保證，如事件的原貌及相關(guān)政治、經(jīng)濟(jì)、外交等方面的背景資料；第二，“意見領(lǐng)袖”的作用。主流媒體對獲得一些專家、學(xué)者、行業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍人物的意見比其他媒體有優(yōu)勢。不論是以何種方式進(jìn)行輿論引導(dǎo)，其都有積極的作用。劉建明在《社會輿論原理》中提到，輿論的形成分為四個階段。他認(rèn)為局部輿論演化為社會輿論需要依靠“意見領(lǐng)袖”的引導(dǎo)，社會輿論形成的最后階段是輿論領(lǐng)袖的重要言論把社會的局部意見聚合為整體意見。［2］由此可見，意見領(lǐng)袖的權(quán)威意見可以引導(dǎo)和強(qiáng)化正確的輿論，凈化輿論的效果，把那些原本不科學(xué)、缺乏理性、情緒化的輿論變得更加有利于我國外交事務(wù)的處理。

二、努力構(gòu)建品牌國家

中國對世界的影響越加明顯，但世界對中國的認(rèn)知和心態(tài)卻更加復(fù)雜。在外交輿論影響力方面，中國的話語權(quán)仍然缺失。構(gòu)建品牌國家才能使中國更容易被世界認(rèn)知。正如產(chǎn)品的推廣，“用戶+需求=產(chǎn)品（形成品牌）”，國家主流媒體也需要滿足國內(nèi)外公眾的認(rèn)知、情感等需求，最終形成有中國品牌的故事和聲音，用品牌來引發(fā)公眾的共鳴，使其產(chǎn)生同理心，不斷提高公眾的滿意度，進(jìn)而提升公眾對品牌的忠誠度和信任度。主流媒體報道外交事務(wù)時，要樹立中國積極和勇于負(fù)責(zé)的形象，在面對眾多“國際議程”時要主動回應(yīng)。主流媒體尤其要抓住最佳的輿論引導(dǎo)時機(jī)，這樣“中國聲音”才有穿透力。

主流媒體要通過新聞來呈現(xiàn)國家的態(tài)度、政策，提升國家品牌的影響力助力。主流媒體的影響力直接關(guān)系到國家在處理公共外交事務(wù)時的態(tài)度、決策及效果。構(gòu)建品牌國家就是要讓世界級的媒體變?yōu)槭澜缧缘拿襟w。主流媒體通過新聞報道和信息傳播，給不同的議題賦予了不同程度的意義，影響著人們對事件及其重要性的認(rèn)知。主流媒體要利用好那些不確切但需要確定的議題，每一個事件都是讓世界認(rèn)識中國的機(jī)會，所以主流媒體一定要抓住時機(jī)，為我國創(chuàng)造更好的輿論條件。主流媒體對于國家品牌的建立有不容忽視的作用。

三、善于利用媒體的社交平臺

在新媒體技術(shù)的支持下，公眾有了更多發(fā)布信息、表達(dá)意見的途徑，但新媒體的發(fā)展也給新聞傳播帶來了新的問題。媒體追求了利益，同時也遠(yuǎn)離了新聞的本質(zhì)，導(dǎo)致各種信息魚龍混雜。不能否定信息的海量，但是信息的質(zhì)量令人擔(dān)憂，信息的傳播不但不能滿足受眾的求知欲望。相反，信息在傳播的過程中不斷刺激著受眾，擴(kuò)大了新的認(rèn)知需求。

主流媒體要利用好自身的社交平臺，解決主流媒體回應(yīng)滯后的問題。零回應(yīng)、遲回應(yīng)、虛回應(yīng)使得廣大受眾的疑惑不能及時得到解決，這種現(xiàn)象在很大程度上影響著公眾對于國家的評價和信任。不能企圖通過控制不同的聲音來控制輿論，而要善于引導(dǎo)公眾理性地分析，在不同的聲音中判斷正確的言論。

［1］ 劉建明.輿論傳播學(xué)［M］.清華大學(xué)出版社，2001：75.

［2］ 郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.中國人民大學(xué)出版社，2002：112.

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