結(jié)合季播劇優(yōu)勢淺析其品牌營銷

彭　靄

（重慶廣播電視集團〈總臺〉 重慶銀龍影視有限公司，重慶　400000）

結(jié)合季播劇優(yōu)勢淺析其品牌營銷

彭靄

（重慶廣播電視集團〈總臺〉 重慶銀龍影視有限公司，重慶400000）

對于新時代市場媒體傳播和建設(shè)，可以根據(jù)經(jīng)濟全球化的特點，去推動新的經(jīng)濟媒體的建設(shè)升級，越來越多的媒體已經(jīng)成為市場經(jīng)濟演化出的特殊產(chǎn)品，不管市場競爭如何激烈，都要根據(jù)媒體行業(yè)的發(fā)展需求拓展出更好的品牌建設(shè)和營銷方式。對于這種市場環(huán)境來說，電視媒體關(guān)注的問題，已經(jīng)從政治正確性轉(zhuǎn)型到了市場經(jīng)濟性，只有能夠獲得更高收視率的節(jié)目，才是電視媒體致力于傾心打造的重要經(jīng)濟主體。

季播??；歐美；亞洲；品牌營銷

歐美電視行業(yè)與亞洲多國電視媒體的發(fā)展情況，都要比我國國內(nèi)的電視制作能力更強、更成熟，很多形式也是值得我國電視媒體借鑒的。以“季播”這個模式來說，最早出現(xiàn)的探索性嘗試行為，就是在2006年東方衛(wèi)視播出的《青蛙王子》，第一次采用了每周播出一集、邊拍邊播的形式，這在當(dāng)年可謂是開天辟地的媒體平臺播出方式。韓國大型偶像電視劇《宮》就是由湖南衛(wèi)視第一次引進的，但是由于當(dāng)年的社會觀眾對于韓劇的周播形式接受能力并不高，收視率非常一般并沒有創(chuàng)下國內(nèi)新高。在2011年開始，互聯(lián)網(wǎng)平臺的季播劇模式愈加熱門，以搜狐推出的《屌絲男士》來說，可謂是打開了我國互聯(lián)網(wǎng)媒體季播劇的新天地。在2016年5月剛剛播放結(jié)束的山東影視公司制作的《歡樂頌》，集齊了優(yōu)秀演員、著名導(dǎo)演、良心編劇，短短幾集之后就成為新的收視率巨鱷，網(wǎng)絡(luò)平臺的點擊率幾乎達到了100億次，成為人們在最近幾個月中最喜歡探討的現(xiàn)象級作品。

由于青年群體受到韓劇、日劇、美劇、英劇等電視類型的影響，對于季播劇的接受能力更強，也能夠?qū)π碌碾娨晞〔シ欧绞接姓_的認知，對于藝術(shù)性、社會性更強的電視內(nèi)容，也有著更加深刻的理解能力。

本文認為“季播劇”的含義，就是根據(jù)季節(jié)性、周期性，將故事作為完整的季度化播出內(nèi)容，單集時長45分鐘以上、非欄目劇模式的電視劇。根據(jù)這個“季播劇”的定義來看，當(dāng)前能夠總結(jié)出的優(yōu)勢有：

第一，題材廣泛性。當(dāng)前社會環(huán)境中的電視劇類型，大多數(shù)集中在戰(zhàn)爭題材、家庭題材，雖然看起來能夠還原歷史、揭示社會家庭關(guān)系，但是由于這個類型的電視劇類型過于狹窄，很多制作單位都帶有一種敷衍性質(zhì)，制作出的產(chǎn)品也不具備受眾認可程度。國內(nèi)電視劇類型化的嚴(yán)重匱乏是目前導(dǎo)致觀眾流失，尤其是年輕觀眾流失的一個重要因素， 而季播劇為開發(fā)題材的多樣化提供了可能性。以美、日季播劇為例， 歷史劇、愛情劇、 涉案劇、科幻劇、行業(yè)劇等， 觀眾總能從其中找到符合自己喜好的電視劇， 對于制作方來說， 也能通過對多題材的嘗試， 獲得新的觀眾市場。以美劇《實習(xí)醫(yī)生格蕾》《權(quán)利的游戲》來說，其制作成本并不比一場華麗的電影低，但是美國電視劇的制作公司愿意傾盡心血，去制作一部能夠流傳下去的電視劇，這種精神和意識，正是我國國內(nèi)電視制作人缺乏的。

第二，互動便捷性。現(xiàn)在很多電視臺需要考慮觀眾的接受程度、喜好類型，安排與電視劇同步的娛樂節(jié)目、綜藝節(jié)目、訪談節(jié)目等。隨著季播劇越來越普及，觀眾參與到電視劇中的機會也越來越多，觀眾從被動的接收者變成了信息的塑造者。在這個過程中，不僅提高了觀眾對電視劇這個消費品的接受程度，更帶來了新的劇情發(fā)展的社會動力。我國的電視劇在經(jīng)歷了波折之后，也會向著制作精良、內(nèi)涵豐富、類型多元化的方向發(fā)展，而季播劇帶來的觀眾互動性，也能夠為電視劇創(chuàng)造更好的發(fā)展環(huán)境與升級道路。

第三，品牌規(guī)?；Ｎ覈娨晞≡诮?jīng)歷了追求經(jīng)濟效益過程的洗禮之后，電視劇的品牌效應(yīng)也漸漸得到了市場環(huán)境的認可。以湖南衛(wèi)視的編劇于正為例，他改編之后的電視劇不僅帶有明顯的審丑性質(zhì)，甚至也創(chuàng)造了一種“丑學(xué)”。但是，我國的電視劇發(fā)展到今天已經(jīng)不能再以這種劍走偏鋒的方式，去制造某些并不具備審美特質(zhì)的“品牌”。與美劇、日劇、英劇相比，我國電視劇的品牌化程度遠遠不足。以英劇《神秘博士》為例，從1963年開始播出，雖然中間經(jīng)歷了近20年的停拍，但在2005年新一代《神秘博士》開拍和播出之后，觀眾仍然對這部口碑良好、制作精良的電視劇，報以了極大的觀看熱情，相關(guān)的周邊產(chǎn)品、原著小說，都在當(dāng)時得到了非常良好的銷售量。這種品牌的力量不容小視。對此，我國的電視劇在進行制作的過程中，應(yīng)該放下強烈追求短期利益的心理，建立長遠的品牌效應(yīng)機制，推動我國電視劇能夠以品牌效果去迎合市場中的觀眾，帶給人們更好的文化資源享受體驗。

第四，廣告投放柔軟性。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，越來越多的廣告都能夠以與“硬廣”對立的“軟廣”方式出現(xiàn)在大眾視野，但是這種廣告的投放手段也并不高明。在大量廣告加入之后，廣告商和電視臺會看到一個問題，那就是收視率呈現(xiàn)出了新的下降情況?，F(xiàn)代劇《歡樂頌》中，最大的投資方就是“宜信財富”，所以整部電視劇都是圍繞這個品牌公司的經(jīng)營變化而產(chǎn)生劇情的流動，最后其中的一位主人公進入宜信財富，為自己的人生開辟了新的發(fā)展空間。這種廣告的投放帶有明顯的自由性、柔軟性，即便人們能夠看出這屬于廣告，卻也不會覺得過分生硬，也很好地為季播劇拉動了更多的廣告方的參與，更能幫助產(chǎn)品在觀眾中的深度傳播和有效到達。

由于我國的季播劇發(fā)展得還不成熟，因此仍然需要考慮在市場中的投放方式。根據(jù)以上分析和總結(jié)的這些優(yōu)勢特點，我國的季播劇能夠在越來越多的觀眾認可下，接受到更具有社會審美的建設(shè)，這個過程就是電視劇升級的重要方式，也是品牌營銷策略新時代發(fā)展的重要條件。簡單說來，當(dāng)前季播劇中能夠看到的營銷方式有三種：

第一，互動營銷。在這個營銷過程中，營銷主體與接收方之間的信息流動、相互了解的程度，就是營銷主體能否在市場中得到更多認可的關(guān)鍵。對于營銷目標(biāo)來說，這種收益最大化的追求利潤的行為，在季播劇的播出過程中，可以得到更多的社會聲音的圍繞。觀眾成為決定季播劇劇情發(fā)展的主體，根據(jù)確立的這些營銷條件，可以將觀眾的意見作為劇情調(diào)整的方向，這也是實現(xiàn)新的營銷目標(biāo)的關(guān)鍵。這是現(xiàn)代電視劇制作個性化的表現(xiàn)，也是尊重觀眾、引發(fā)觀眾參與熱潮的重要方式。而觀眾在有了決定權(quán)和投票權(quán)之后，也更愿意參與到電視劇的制作與劇情的推動中，能夠在提高電視劇社會熱度的同時，將自己作為電視劇的參與主體，這種方式也能夠增加電視劇匯集忠誠觀眾的能力。

第二，植入式營銷。廣告的投放就是為了提高電視劇的商業(yè)價值，更是為了將商業(yè)運作、文化輸出進行產(chǎn)品化的迎合。但是要注意的就是，這種電視劇的植入式廣告美學(xué)內(nèi)涵的不足，將會直接導(dǎo)致觀眾對品牌的反感，根本無法達到廣告投放的目的。作為市場中的營銷對象，電視劇的版權(quán)需要在開拍之前就得到確定，不管是投資方、廣告方，還是制作方都要對這些廣告的出現(xiàn)頻率、投放次數(shù)，進行合理的協(xié)商與安排。尤其是在某些廣告植入過程中，廣告方甚至可以將新的情節(jié)加入到劇情中，這些都是要在開拍前和拍攝中，進行調(diào)整與協(xié)商的。由于現(xiàn)代電視劇在播放的過程中，已經(jīng)不允許出現(xiàn)長時間的廣告投放，所以這些廣告的滲透就開始向著劇情、人物形象、展開場景等元素進發(fā)，目的就是以營銷帶動消費，為廣告方帶來更好的宣傳效果。

第三，約會式營銷。季播劇適宜打造品牌、長期經(jīng)營的策略。即精心重點打造一個電視節(jié)目品牌，不斷推出新奇看點維持觀眾的興趣度，培養(yǎng)自己的固定受眾群，然后盡量延長季播劇的壽命，長期經(jīng)營。只要觀眾感興趣就不叫停，讓電視劇陪伴著一代人甚至幾代人成長。這種營銷模式的效果是驚人的。通過這種季播式編播，電視臺在觀眾那里獲得了收視預(yù)期。也提高了品牌的知名度，培養(yǎng)了觀眾的忠誠度，產(chǎn)生了非常強的競爭優(yōu)勢。一部季播劇也可能憑借其品牌在固定受眾群的基礎(chǔ)上，讓其商業(yè)價值在幾年內(nèi)累計增加。同時，固定的播出模式長期運作，可以建立起關(guān)注的收視習(xí)慣、約會意識，提高廣告受眾的精確度和可預(yù)期性，使播出方獲得經(jīng)濟價值的同時，實現(xiàn)制作方、播出方和廣告的三方共贏。

本文研究的季播劇播出和廣告投放模式，為我國電視劇行業(yè)的發(fā)展帶來了新的理論空間和途徑，對于不同層面的觀眾來說，可以根據(jù)這些電視劇的文化本質(zhì)特征，直接將觀眾對于電視劇的追求制度化、品牌化。這些都是實現(xiàn)新的電視劇營銷模式創(chuàng)新的重要方式，也是能夠?qū)⑽覈娨晞「偁幰氲搅夹蚍较蛏系闹匾獥l件。只有實現(xiàn)了電視劇的市場化與品牌化的經(jīng)營，才能夠為新的電視劇制作帶來富有發(fā)展前景的道路，這也是我國電視劇必然的發(fā)展方向，對于現(xiàn)代化技術(shù)普及的新時期來說，觀眾的認可與口碑就是電視劇行業(yè)不斷追求和探索的目標(biāo)。

J943.1

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1674-8883（2016）12-0093-01