融媒體時(shí)代談話(huà)節(jié)目如何提高自身影響力
——以《一虎一席談》和《奇葩說(shuō)》為例

燕道成 李采薇

（湖南師范大學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙　410081）

融媒體時(shí)代談話(huà)節(jié)目如何提高自身影響力
——以《一虎一席談》和《奇葩說(shuō)》為例

燕道成 李采薇

（湖南師范大學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙410081）

傳媒產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是一種影響力經(jīng)濟(jì)。近年來(lái)，隨著物質(zhì)和精神生活水平的提高以及多元價(jià)值觀念的沖擊，人們對(duì)個(gè)性化談話(huà)節(jié)目的需求增高。我國(guó)談話(huà)節(jié)目在內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，存在著同質(zhì)化、模式化、過(guò)于商業(yè)化與缺乏辨識(shí)度等問(wèn)題。本文以《奇葩說(shuō)》《一虎一席談》為例，探析融媒體時(shí)代我國(guó)談話(huà)節(jié)目影響力的提升路徑。

談話(huà)節(jié)目；影響力；策略

隨著我國(guó)政治經(jīng)濟(jì)文化等體制的變革，全球化、融媒體進(jìn)程的加速，人們的物質(zhì)、精神生活水平不斷提高。電視節(jié)目作為客廳經(jīng)濟(jì)的主要文化產(chǎn)品、主流文化傳播的重要載體，需要領(lǐng)先潮流并引導(dǎo)受眾。

一、目前我國(guó)電視談話(huà)節(jié)目的主要問(wèn)題

從《實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)》推出到現(xiàn)在的16年間，我國(guó)談話(huà)節(jié)目的形式內(nèi)容越來(lái)越豐富多樣；話(huà)題、舞臺(tái)設(shè)置平民、親民化趨向愈加明顯；資金投入和制作技術(shù)逐年上升……近年來(lái)，隨著融媒體浪潮興起，多元文化碰撞，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目異軍突起，推動(dòng)談話(huà)節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)大軍不斷壯大。與此同時(shí)，我國(guó)電視談話(huà)節(jié)目尚存一些問(wèn)題，主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

（一）同質(zhì)化、模式化現(xiàn)象嚴(yán)重，難以滿(mǎn)足分眾市場(chǎng)

人們多元的需求、來(lái)自頻道內(nèi)外的激烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致很多談話(huà)節(jié)目生產(chǎn)粗放，同質(zhì)化、模式化現(xiàn)象嚴(yán)重。這些節(jié)目的形態(tài)和主題與現(xiàn)代觀眾的審美形式和生活方式偏離，難以滿(mǎn)足分眾市場(chǎng)需求。

（二）商業(yè)導(dǎo)向過(guò)于突出，內(nèi)在節(jié)奏缺失

競(jìng)爭(zhēng)的加劇、收視率與廣告招商的商業(yè)聯(lián)動(dòng)，驅(qū)使談話(huà)節(jié)目制作以商業(yè)利益為導(dǎo)向。為博取眼球，過(guò)度編劇、流于表層地談?wù)摮绷鳠狳c(diǎn)等，導(dǎo)致了談話(huà)節(jié)目?jī)?nèi)容失真且不深入，傳播的信息難與觀眾情感產(chǎn)生共振，長(zhǎng)此以往必定導(dǎo)致受眾群體流失。

節(jié)奏是談話(huà)節(jié)目的靈魂。舞美、談話(huà)、后期等，在很大程度上影響其內(nèi)在的節(jié)奏。然而，大量談話(huà)節(jié)目自身定位模糊，舞美、聲畫(huà)等不統(tǒng)一，缺乏辨識(shí)度。主持人沒(méi)有站在受眾角度，與嘉賓之間的溝通也常處于無(wú)效狀態(tài)。缺乏節(jié)目與觀眾、嘉賓的共振，缺少內(nèi)在節(jié)奏感。

（三）主持人欠缺辨識(shí)度，節(jié)目品牌影響力有限

主持人是節(jié)目CIS系統(tǒng)的形象代表。缺乏獨(dú)特個(gè)人風(fēng)格和辨識(shí)度的主持人，從側(cè)面反映出了市場(chǎng)缺乏有辨識(shí)度的電視節(jié)目。在市場(chǎng)追求“可供多維度開(kāi)發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品”的“IP時(shí)代”，缺乏定位和辨識(shí)度的電視談話(huà)節(jié)目，難以打造自身品牌，更難以形成有影響力的IP。由此，雖然我國(guó)談話(huà)節(jié)目數(shù)量眾多，但能生存下來(lái)的卻為數(shù)不多。

二、目前我國(guó)電視談話(huà)節(jié)目主要問(wèn)題的成因

（一）融媒體環(huán)境信息冗雜，細(xì)分受眾需求多元

融媒體環(huán)境下，信息的載體和容量大大提高，使受眾的需求提高，其接收的信息越來(lái)越豐富、定制化，品味也隨之提高。與移動(dòng)媒體相比，傳統(tǒng)談話(huà)節(jié)目在時(shí)效性與新鮮感上毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，又無(wú)法在內(nèi)容深度、廣度上實(shí)現(xiàn)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。此外，分眾市場(chǎng)不斷細(xì)化，談話(huà)節(jié)目如果仍模糊定位、籠統(tǒng)制作，將失去對(duì)受眾的吸引力。

（二）形式難以突破，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

談話(huà)類(lèi)節(jié)目的遍地發(fā)芽，沒(méi)有提供新的發(fā)展思路。節(jié)目形式雷同，內(nèi)容缺乏亮點(diǎn)，采訪(fǎng)同一嘉賓也難出新意。并且不少節(jié)目制作方默認(rèn)嘉賓把談話(huà)類(lèi)節(jié)目當(dāng)做宣傳陣地的行為，集中于嘉賓的作品宣傳，沒(méi)有個(gè)人的成長(zhǎng)感悟與思考，甚至形成一道宣傳產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）焦點(diǎn)問(wèn)題缺乏深度，熱點(diǎn)問(wèn)題淺嘗即止

觀點(diǎn)始終是談話(huà)節(jié)目的靈魂，但我國(guó)大量熱點(diǎn)話(huà)題難以在電視中深入談?wù)摚词故强梢杂懻摰臒狳c(diǎn)問(wèn)題，也仍是淺嘗即止，缺乏深度。

（四）財(cái)力比拼過(guò)重，節(jié)目?jī)?nèi)容失衡

大量同質(zhì)化談話(huà)節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)，還導(dǎo)致了制作團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)相邀請(qǐng)?jiān)掝}性、重量級(jí)嘉賓以解燃眉之急，并逐漸演變?yōu)楦鞴?jié)目平臺(tái)的財(cái)力比拼。節(jié)目?jī)?nèi)容也逐漸失衡，通過(guò)噱頭吸引受眾，甚至一再刷新節(jié)目?jī)?nèi)容底線(xiàn)。

三、融媒體時(shí)代提高談話(huà)節(jié)目影響力的對(duì)策

近年來(lái)，大型談話(huà)節(jié)目不斷興起。其中，《一虎一席談》《奇葩說(shuō)》堪稱(chēng)代表（下簡(jiǎn)稱(chēng)《虎》《奇》）?！痘ⅰ肥俏覈?guó)電視辯論節(jié)目的開(kāi)山之作，新聞辯論式節(jié)目的代表，在時(shí)代浪潮中淘洗成熟。《奇》則背靠百度大數(shù)據(jù)分析后來(lái)居上，是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)趣味化、娛樂(lè)化辯論節(jié)目的首創(chuàng)，截至第三季收官，#奇葩說(shuō)#話(huà)題微博閱讀數(shù)達(dá)到32.3億，播放量超過(guò)16億。二者雖然風(fēng)格不同，但都具有較大的影響力。本文選取這兩個(gè)大型辯論談話(huà)節(jié)目作為成功案例來(lái)比較分析，以期為電視談話(huà)節(jié)目的發(fā)展優(yōu)化提供一些啟示。

（一）開(kāi)啟大制作模式，多媒體融合運(yùn)營(yíng)

《虎》是鳳凰衛(wèi)視的王牌節(jié)目之一。鳳凰衛(wèi)視擁有鳳凰周刊和鳳凰網(wǎng)兩大媒體平臺(tái)，是享有盛譽(yù)的多媒體跨國(guó)機(jī)構(gòu)，其投資運(yùn)營(yíng)成熟、制作團(tuán)隊(duì)精良。而百度公司則為《奇》投入了大量資金，第一季投入5000萬(wàn)成為當(dāng)時(shí)網(wǎng)生綜藝節(jié)目冠名之最，第三季吸金3億。并且，邀請(qǐng)央視制作團(tuán)隊(duì)操刀，百度的大數(shù)據(jù)為其保障觀看率，把握熱點(diǎn)、定位受眾口味。

鳳凰衛(wèi)視在宣傳運(yùn)營(yíng)方面走在前列，頻道節(jié)目獨(dú)播，在2006年整合旗下鳳凰門(mén)戶(hù)網(wǎng)、手機(jī)鳳凰網(wǎng)及移動(dòng)客戶(hù)端、鳳凰視頻，《虎》等節(jié)目可跨平臺(tái)無(wú)縫宣傳，給受眾提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)。《虎》等節(jié)目的新媒體宣傳也走在前沿，2010年就開(kāi)通了微博，針對(duì)觀眾碎片化閱讀習(xí)慣，每期發(fā)布文字圖片實(shí)錄。愛(ài)奇藝是《奇》獨(dú)家播放網(wǎng)站，作為視頻分發(fā)平臺(tái)，其網(wǎng)站流量領(lǐng)跑?chē)?guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站，還買(mǎi)下了許多獨(dú)家優(yōu)質(zhì)的視頻節(jié)目，帶來(lái)大量用戶(hù)。愛(ài)奇藝?yán)闷淞髁抠Y源為《奇》作推薦，在該客戶(hù)端的其他視頻播放前插入《奇》的廣告。還提前發(fā)布話(huà)題、引入彈幕，加強(qiáng)了觀眾的參與感。

基金項(xiàng)目：本論文為湖南省社科基金項(xiàng)目“青少年亞文化視域下的我國(guó)網(wǎng)絡(luò)字幕組研究”（15YBA279）

作者簡(jiǎn)介：燕道成（1972—），男，湖南桃源人，博士，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，主要研究傳播學(xué)。李采薇（1995—），女，湖南長(zhǎng)沙人，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2013級(jí)廣播電視編導(dǎo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生。

（二）準(zhǔn)確定位受眾，鮮明節(jié)目風(fēng)格

定位目標(biāo)觀眾、節(jié)目風(fēng)格是打造有辨識(shí)度品牌，形成影響力的第一步?！痘ⅰ返目谔?hào)是“一虎一席談，有話(huà)大家談”，用關(guān)系國(guó)計(jì)民生的大話(huà)題建構(gòu)公共話(huà)語(yǔ)空間。而《奇》借助大數(shù)據(jù)分析，將目標(biāo)受眾主要鎖定在偏重網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)應(yīng)用的19～24歲的青少年網(wǎng)民，并以“在華人圈內(nèi)尋找最會(huì)說(shuō)話(huà)的人”為宗旨，打造了獨(dú)樹(shù)一幟、不斷豐富發(fā)展、自由開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格，以真人秀的形式，擺脫了傳統(tǒng)談話(huà)節(jié)目的俗套枷鎖。

主持人是節(jié)目風(fēng)格理念的形象代表，不僅要個(gè)性獨(dú)特，更要能把控全場(chǎng)。《虎》的主持人胡一虎彬彬有禮、學(xué)識(shí)豐富，能簡(jiǎn)明地總結(jié)、追問(wèn)他人發(fā)言，推動(dòng)辯論層次的推進(jìn)，把控節(jié)奏。如“瘋狂家暴”一期，正方女律師說(shuō)話(huà)節(jié)奏較慢，胡一虎就打斷其冗長(zhǎng)敘述，簡(jiǎn)潔地總結(jié)其觀點(diǎn)。

《奇》的主持人馬東是愛(ài)奇藝的首席內(nèi)容官，資深電視人，在離開(kāi)CCTV后加盟愛(ài)奇藝。他為愛(ài)奇藝的貢獻(xiàn)，奠定了愛(ài)奇藝對(duì)《奇》的品牌推薦。他主持《奇》更趨向傾聽(tīng)型，負(fù)責(zé)規(guī)則執(zhí)行和節(jié)奏控制。手拿木魚(yú)催節(jié)奏，正經(jīng)機(jī)制地逗趣，“憋壞”地調(diào)侃、“挖坑”是其特點(diǎn)，常拋出尷尬場(chǎng)景，如“說(shuō)人壞話(huà)卻不小心發(fā)給本人了怎么辦？”再“不懷好意”地詢(xún)問(wèn)導(dǎo)師、嘉賓對(duì)策。作為節(jié)目制片，他盡力讓選手真實(shí)表達(dá)、讓節(jié)目真實(shí)傳達(dá)。

（三）合理組合嘉賓，引入觀眾參與

《虎》致力營(yíng)造多元話(huà)語(yǔ)空間，根據(jù)話(huà)題邀請(qǐng)多層次的嘉賓，均衡地設(shè)置雙方力量。有專(zhuān)家學(xué)者、網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”、話(huà)題當(dāng)事人和娛樂(lè)明星等，如“瘋狂家暴”一期，邀請(qǐng)扮演過(guò)施暴者的馮遠(yuǎn)征作為嘉賓?！镀妗凡捎玫膶?dǎo)師（第三季導(dǎo)師蔡康永、高曉松）班底硬，是兼具主持、文化功底的精英階層，其獨(dú)特過(guò)人的觀點(diǎn)和自身影響力帶來(lái)了更多的用戶(hù)。兩位導(dǎo)師分別帶隊(duì)標(biāo)簽化、“神演繹”的雙方辯手，如“溫柔一刀”馬薇薇等，是來(lái)自中國(guó)相關(guān)領(lǐng)域的小明星，其本身的影響力也可提高節(jié)目關(guān)注度。每期邀請(qǐng)不同明星，往期嘉賓和對(duì)應(yīng)辯題，如許晴——“撒嬌女人會(huì)好命嗎？”與有關(guān)明星討論時(shí)下熱議辯題，節(jié)目更具話(huà)題性和可視性。

現(xiàn)場(chǎng)觀眾可帶動(dòng)節(jié)目氣氛，激發(fā)辯手表演，帶動(dòng)受眾情緒?！痘ⅰ饭?jié)目組提前發(fā)布話(huà)題，觀眾通過(guò)網(wǎng)報(bào)和節(jié)目組篩選產(chǎn)生，在現(xiàn)場(chǎng)可隨時(shí)插話(huà)發(fā)表觀點(diǎn)見(jiàn)解。《奇》的觀眾則從公眾號(hào)后臺(tái)報(bào)名中篩選，現(xiàn)場(chǎng)觀眾按“啪啪鈕”及時(shí)表達(dá)立場(chǎng)，在提高參與感的同時(shí)，給辯手提供量化打分依據(jù)，比賽結(jié)果由初始和最終投票的跑票數(shù)量決定。

（四）談話(huà)層次結(jié)構(gòu)精巧

《虎》談?wù)撛?huà)題往往層次鮮明，層層推進(jìn)，從事件到道德認(rèn)知、法律制度、再到人性和社會(huì)生活。如“人工智能會(huì)不會(huì)毀滅人類(lèi)”一期，從“人工智能是否將超越人類(lèi)智慧？”“會(huì)不會(huì)反噬人類(lèi)？”到“會(huì)不會(huì)成為戰(zhàn)爭(zhēng)領(lǐng)域第三次變革？”再到“世界排名第一的柯潔能否戰(zhàn)勝‘阿爾法狗’？”主持人在各層次加入不同發(fā)言人，讓辯題深入不同領(lǐng)域，并協(xié)調(diào)各方聲音?！镀妗返霓q論層次則沒(méi)那么清晰，馬東曾說(shuō)，《奇葩說(shuō)》追求的是混沌感，并在人心中引起波瀾。雙方按傳統(tǒng)辯論賽制：三輪對(duì)辯后，二排加入自由辯論，導(dǎo)師總結(jié)。第三季每一辯都可“奇襲”。錄制沒(méi)有臺(tái)本，不控制發(fā)言時(shí)間，被淘汰選手也只是坐在第二排。選手或講故事，或用邏輯思維，或娓娓道來(lái)……窮盡方法，從不同角度引起觀眾的共鳴、跑票。

（五）前期、中期、后期呼應(yīng)貫通

第一，前期策劃。選題是節(jié)目興趣材料的主題?！痘ⅰ份腿≡谏鐣?huì)、文化等方面發(fā)生的重大事件、熱點(diǎn)話(huà)題等作為主題，或緊跟熱點(diǎn)，或貼近生活，類(lèi)型多元、具有爭(zhēng)議性、吸引力，如2016010916期——“朝鮮再次核爆會(huì)否引爆東北亞危機(jī)？”《奇》運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，在論壇、貼吧、微博等熱門(mén)話(huà)題，以及貼近人們生活的話(huà)題領(lǐng)域，選出關(guān)注最多的問(wèn)題發(fā)動(dòng)投票，如“單身是貴族還是狗”“該鼓勵(lì)病危者活下去嗎”等，在網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)包裝的話(huà)題之下，討論的仍是能引起廣泛共鳴的親情、愛(ài)情、友情、社會(huì)生存等母題。導(dǎo)演組在錄制前10天讓選手自由選擇立場(chǎng)，觀點(diǎn)預(yù)設(shè)引起熱議和話(huà)題傳播。

第二，現(xiàn)場(chǎng)操作。兩個(gè)節(jié)目將聲畫(huà)有機(jī)結(jié)合，營(yíng)造談話(huà)超敘事空間。《虎》具有理性思辨風(fēng)格。片頭充滿(mǎn)邏輯、數(shù)理等符號(hào)?，F(xiàn)場(chǎng)條形舞臺(tái)隔開(kāi)正反方，主持人代表中立在舞臺(tái)活動(dòng)，雙方嘉賓背靠持方觀眾站立。舞臺(tái)光色以灰藍(lán)為主，主持人和嘉賓穿著較正式。而《奇》營(yíng)造了輕松歡樂(lè)的辯論環(huán)境。馬東坐在兩方導(dǎo)師和嘉賓之間，辯手分別坐在帶隊(duì)導(dǎo)師一側(cè)的三層吧臺(tái)椅上，方便起立發(fā)言、走動(dòng)，呈八字形面對(duì)臺(tái)下觀眾。舞臺(tái)以黃、紫等“游樂(lè)園”式的顏色裝點(diǎn)，主持人、導(dǎo)師、嘉賓、辯手們的穿著極具個(gè)人色彩，如馬東幾乎每期都穿帶有波普和涂鴉等元素的西裝。常用搖臂制造派對(duì)般的火熱氣氛。

聲音元素極盡其吸引力，與畫(huà)面有機(jī)結(jié)合，《虎》的辯手發(fā)言以說(shuō)理思辨為主；《奇》辯手語(yǔ)言則極富個(gè)人特色，如范恬恬的“不要壓抑你的天性”。音樂(lè)音效方面，《虎》多為簡(jiǎn)潔有力的單音，在震撼發(fā)言后強(qiáng)化效果。《奇》則具有較強(qiáng)渲染性，音效多從流行游戲等中截取，多為怪誕、戲謔的電音。

兩者的開(kāi)場(chǎng)形式也值得一談，《虎》一般由胡一虎迅速點(diǎn)出辯題，介紹雙方立場(chǎng)和觀點(diǎn)，提問(wèn)引出第一輪某方的發(fā)言?！镀妗穭t是由馬東和兩個(gè)導(dǎo)師用與當(dāng)期嘉賓相關(guān)的句式自我介紹加調(diào)侃，引出話(huà)題。

第三，兩個(gè)節(jié)目都在后期對(duì)節(jié)奏再塑強(qiáng)化，與目標(biāo)受眾產(chǎn)生思維和視聽(tīng)的共振?！痘ⅰ飞朴每焖偌糨嫃?qiáng)化針?shù)h相對(duì)的情緒，沒(méi)有夸張的渲染，風(fēng)格理性不失機(jī)變。《奇》符合網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)耐性不足的收看習(xí)慣，用流行快速的剪輯，夸張的字幕，戲謔的動(dòng)畫(huà)，“神曲”式的配樂(lè)、即興彈幕等，提升節(jié)目戲劇張力、強(qiáng)化情感表達(dá)。

四、結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代，面對(duì)分眾市場(chǎng)，電視談話(huà)節(jié)目要對(duì)自身和目標(biāo)受眾準(zhǔn)確定位，引入CIS系統(tǒng)塑造個(gè)性品牌；借助網(wǎng)絡(luò)的龐大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)社群來(lái)分析策劃選題，匯聚更多的網(wǎng)絡(luò)人氣；還可將本電視臺(tái)的官網(wǎng)與微博等網(wǎng)絡(luò)自媒體融合，創(chuàng)新宣傳營(yíng)銷(xiāo)渠道和受眾互動(dòng)方式。同時(shí)，還需要擁有內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)新能力的團(tuán)隊(duì)。

總之，有影響力的節(jié)目品牌能吸引資金支持，拓寬傳播渠道，并不斷創(chuàng)新創(chuàng)造內(nèi)容，在良性循環(huán)中不斷提升自身的影響力，留住用戶(hù)。

［1］ 徐劍飛.電視辯論節(jié)目的困境及對(duì)策［J］.新聞前哨，2009 （05）：66-67.

［2］ 李青青.新聞?wù)勗?huà)節(jié)目對(duì)中國(guó)公共領(lǐng)域建構(gòu)的積極意義——以鳳凰衛(wèi)視節(jié)目《一虎一席談》為例［J］.新聞界，2010 （04）：123-124.

［3］ 周婷.臺(tái)網(wǎng)融合趨勢(shì)下電視媒體網(wǎng)站的發(fā)展之道［D］.安徽大學(xué)，2014.

［4］ 譚冬雪.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代國(guó)內(nèi)電視談話(huà)節(jié)目的現(xiàn)狀與發(fā)展策略研究［D］.遼寧大學(xué)，2012.

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