淺析電子游戲營銷的表現(xiàn)形式

陳偉平（廣東省電子商務技師學院 廣東 510663）

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淺析電子游戲營銷的表現(xiàn)形式

陳偉平
（廣東省電子商務技師學院 廣東 510663）

摘 要：本文主要介紹和分析利用電子游戲作為營銷渠道的各種常見策略，希望能給相關從業(yè)人員進行營銷推廣起到拋磚引玉的作用，亦希望大眾能對電子游戲的價值進行重新的審視，推動我國電子游戲市場的良性發(fā)展。

關鍵詞：電子游戲 游戲營銷 營銷策略 網(wǎng)絡營銷

一、游戲營銷簡介

“游戲”一詞對于人們來說并不陌生，在辭海當中，游戲被定義為：“體育運動的一類?！比欢S著時代的發(fā)展，計算機技術的不斷革新，“游戲”一詞已逐漸泛化并趨向電子化。如今說到游戲，大部分的人都會優(yōu)先聯(lián)想到電腦、電視、手機游戲等電子游戲。截止到2015年11月，我國僅網(wǎng)絡游戲市場的規(guī)模便達到353.9億，環(huán)比增長5.5%，同比增長24.5%。電子游戲在我國紅火多年，早已讓許多商家看到了商機，并紛紛開始嘗試把產(chǎn)品營銷策略與電子游戲相結合，本文接下來便將對目前市場上常見的幾種游戲營銷策略進行淺析。[1]

二、電子游戲營銷策略

1．游戲植入式廣告（IGA）

游戲植入式廣告，簡稱IGA(In-game advertising)，指在游戲中出現(xiàn)的商業(yè)廣告，它是以游戲用戶群為基礎，以固定的條件，在游戲中適當?shù)臅r間和位置出現(xiàn)的廣告。IGA與普通的廣告不同，他所借助的載體是電子游戲本身，是游戲營銷當中最普遍和常用的手段。由于網(wǎng)絡游戲具有跨時空、受眾廣的特點，所以通常情況下，很多企業(yè)都選擇利用網(wǎng)絡游戲進行IGA, 其主要表現(xiàn)形式有以下幾個方面。

（1）游戲場景植入式廣告

該營銷策略是將廣告嵌入游戲場景，比如在游戲世界里的建筑物上懸掛廣告招牌，籃球游戲中賽場周圍植入廣告圍欄等，這樣玩家在進行游戲的同時也能看見廣告。這種植入式廣告和現(xiàn)實生活中的戶外廣告相差無幾，都是為了吸引眼球以增加曝光度。游戲場景植入式廣告一般分靜態(tài)和動態(tài)兩種類型，如《實況足球》系列里，球場的場邊往往會設置廣告牌，有時是靜態(tài)圖片，有時是滾動廣告，這種植入方式雖然很直接，但卻能增加游戲的真實感。

（2）游戲道具植入式廣告

這個策略的具體做法是把商家產(chǎn)品制作成游戲中必不可少的道具來使用，與游戲緊密結合，加強消費者對產(chǎn)品的印象，打造品牌文化。例如綠盛公司與網(wǎng)游《大唐風云》進行合作，把“綠盛牛肉店”開在了游戲世界里，玩家所控制的角色食用了這間商店所銷售的“綠盛QQ能量棗”后，便能補充體力。綠盛的食品就是以道具的形式植入游戲當中，與游戲主題以及玩家需求都很契合，因此風靡一時。

（3）游戲情節(jié)關卡植入式廣告

此做法是將廣告融入游戲關卡的情節(jié)里，讓廣告成為游戲的一部分。該方式巧妙地利用了網(wǎng)游的娛樂性與互動性，大大降低了玩家對廣告的抵觸情緒，還可以引發(fā)玩家的主動參與，是不錯的廣告植入方式，也是十分有效的體驗式網(wǎng)絡營銷嘗試。例如“可口可樂”公司在《魔獸世界》中植入代言人的角色形象，并設計一些與他們相關的游戲任務，就獲得了不錯的宣傳效果。

（4）游戲外植入式廣告

該方法主要指商家在游戲啟動、登陸、結束畫面等位置植入廣告信息，或是為游戲服務器、游戲內(nèi)的區(qū)域和場景等冠名。這種策略的優(yōu)點較顯著，因為游戲啟動和結束等畫面通常占據(jù)整個屏幕，因此傳遞給用戶的廣告比較直接和清晰。但缺點亦同樣明顯，一般人對廣告都會比較敏感，若廣告時間過長，玩家便容易產(chǎn)生厭惡之情，最終弄巧成拙。所以此時廣告時間往往非常有限，同時廣告畫面還要設計得精美有創(chuàng)意，才能令玩家在匆匆一瞥中記住廣告內(nèi)容。

2．游戲與現(xiàn)實的整合營銷

把游戲與現(xiàn)實生活有機結合到一起，是另一種行之有效的營銷方式，不僅能讓玩家獲得更足的代入感，還能增強廣告與玩家的互動性，主要表現(xiàn)形式有四種。[2]

（1）游戲積分兌換現(xiàn)實產(chǎn)品

這種營銷策略，顧名思義，就是利用游戲里所賺取的游戲積分來換取現(xiàn)實生活中的商品，它有較強的趣味性與互動性，符合年輕人追求新鮮事物的口味。但相對應的，這種做法忽略了非玩家群體，有相當一部分人不大會為了享受某種產(chǎn)品的優(yōu)惠，而去玩某款游戲。但難能可貴的是，這種方法成功把游戲用戶向產(chǎn)品用戶轉化，共享客源，效果也比較明顯。比如完美世界的《神鬼傳奇》，玩家可以利用游戲積分兌換鼠標、公仔等禮品。

（2）現(xiàn)實產(chǎn)品兌換虛擬物品

此策略正好與上一條相反，即用戶在現(xiàn)實生活中購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務后，可以得到游戲里的虛擬物品。該策略的優(yōu)點是對于游戲玩家而言，虛擬物品的吸引力會自然轉化為現(xiàn)實產(chǎn)品的購買欲，因此能帶動實體產(chǎn)品的銷量。比如消費者購買多力多滋餅干，憑序列號可兌換游戲《使命召喚11》中的特殊道具。而該方法的缺點和上條策略相似，對于非玩家群體而言，虛擬物品是現(xiàn)實商品的增值產(chǎn)品，僅是產(chǎn)品促銷的亮點之一，購買實際產(chǎn)品后，他們不一定會轉化為游戲玩家。

（3）根據(jù)品牌或產(chǎn)品定制游戲

在這種策略下，游戲成為商家產(chǎn)品的附屬品，游戲以產(chǎn)品為核心設計和定制。這種做法優(yōu)點是可以拉近產(chǎn)品和消費者的距離，讓用戶對游戲產(chǎn)生興趣，并在游戲的過程中又再次加深產(chǎn)品的品牌認知和品牌情感。比如《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》以及《一站到底》等綜藝節(jié)目所對應的同名手機游戲。

（4）開展線上線下活動或比賽

該方法指的是商家通過冠名贊助網(wǎng)游里的一些競技比賽，以達到推廣品牌的目的，還可以將線上游戲賽事發(fā)展到線下的固定場所進行，比如網(wǎng)吧或者電腦城等，這樣能極大地吸引大眾的關注。如盛大的游戲《巨星》與雪碧、《名師高徒》節(jié)目展開合作，玩家通過《巨星》線上賽區(qū)進行報名，便可參加該年度的“名師高徒”大賽。

三、游戲營銷的利與弊

1．游戲營銷的優(yōu)點

把游戲當做營銷渠道，在這之上對產(chǎn)品進行推廣和宣傳，符合隱性營銷的特點，因此游戲營銷基本繼承了隱性營銷的優(yōu)點。[3]

（1）降低成本帶來利潤

將產(chǎn)品投入游戲當中，游戲的世界或劇情就相當于一個現(xiàn)成的廣告場景，增加或刪減游戲內(nèi)的廣告場景或物品無需大費周章，后臺游戲編程人員只需動動手指操作片刻即可實現(xiàn)，廣告成本大大縮減。同時相對于傳統(tǒng)營銷，游戲營銷投資較小，效益卻大，尤其是延期效益大，因此獲得許多廣告主青睞，其利潤空間自然增大。

（2）廣告效果明顯

游戲營銷追求“潤物細無聲”的宣傳效果，與武俠小說當中傷人于無形性質(zhì)類似。游戲內(nèi)廣告不像傳統(tǒng)電視廣告，用戶假如不喜歡可以隨時換臺，在游戲里，廣告與其已融為一體。換言之，游戲營銷其獨有的滲透性，讓玩家在一種不設防的狀態(tài)下，不知不覺地接受到廣告的傳播，他們沒有選擇的余地，并且注意力高度集中，更易受到廣告的影響。

2．游戲營銷的弊端

游戲營銷，為商家?guī)砹诵碌氖找娣绞?，但是其中所體現(xiàn)的弊端亦同樣明顯。

（1）具有一定風險性

實際上，游戲和影視作品一樣，并不是所有作品都會賣座，商家在選擇游戲進行廣告投放的同時，也是一種投資的過程，一旦該游戲遭到冷遇，那自然廣告投入資金則化作一江春水向東流了。因此游戲營銷也具備一定的投資風險，也需要有獨到的眼光才能獲得最終的成功。

（2）具有一定無效性

假如廣告植入與游戲情節(jié)結合度很低，甚至與游戲風馬牛不相及，那么則很難發(fā)揮廣告的效果，這種無效性也許更常見于游戲場景植入式廣告，雖然廣告植入方式完全模擬現(xiàn)實生活，但也最容易令玩家們所忽略，畢竟這類廣告和游戲情節(jié)并無太多關聯(lián)，玩家們的興趣點不容易轉移到廣告上來，因此具有一定的無效性。

（3）廣告過濫易弄巧反拙

商家對游戲營銷效益的過分追求，容易導致植入式廣告的泛濫。如一些游戲開發(fā)商為了降低成本和風險，大規(guī)模招商，在游戲內(nèi)外植入大量廣告，這明顯已違背游戲營銷“隱性”的特質(zhì)。所以強迫性和商業(yè)性太強帶來的結果則是引來玩家的普遍反感，甚至影響到玩家對游戲作品的態(tài)度，最終為產(chǎn)品宣傳帶來反效果。

凡事有利必有弊，使用游戲作為營銷渠道早已成為趨勢，商家只要對廣告投放頻度把握有度，必然能獲得良好的營銷效果。而商家們對游戲重視，也反映出時代不斷進步的事實，假若時光倒流二十年，試問有多少人會認同游戲的存在，筆者所經(jīng)歷的童年里看到的更多是把游戲當做洪水猛獸的家長和老師，在那個年代，自然不會有適合游戲營銷生長的土壤。相信在科技高速發(fā)展、思想高度開放的不久未來，將會有越來越多的營銷渠道陸續(xù)被發(fā)掘出來，這值得我們拭目以待。

參考文獻：

[1]陳喜泉. 網(wǎng)絡游戲營銷組合與模式分析.科技廣場，2011.

[2]雷鳴.網(wǎng)絡游戲的體驗營銷[J].江蘇商論，2008.

[3]薛華，謝靈寧.把廣告植入游戲[J].第一財經(jīng)周刊，2008.