手機(jī)報(bào)的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策分析

韓曉燕孟祥文胡婷婷

（作者單位：1.河北工程技術(shù)學(xué)院；2.河北師范大學(xué)；3.石家莊信息工程職業(yè)學(xué)院）

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手機(jī)報(bào)的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策分析

韓曉燕1孟祥文2胡婷婷3

（作者單位：1.河北工程技術(shù)學(xué)院；2.河北師范大學(xué)；3.石家莊信息工程職業(yè)學(xué)院）

摘 要：手機(jī)報(bào)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)紙發(fā)展的重要形式，本文將就手機(jī)報(bào)的發(fā)展現(xiàn)狀和在當(dāng)前形勢(shì)下的發(fā)展對(duì)策進(jìn)行研究和分析。

關(guān)鍵詞：手機(jī)報(bào)；發(fā)展現(xiàn)狀；對(duì)策分析

20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)開始了飛速的普及和發(fā)展。在一片“狼來了”的驚呼聲中，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)也開始了二十多年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。多年的媒體融合探索中，出現(xiàn)了電子報(bào)、彩信報(bào)、報(bào)紙網(wǎng)站、微信客戶端、微博客戶端和報(bào)紙客戶端等多種報(bào)網(wǎng)融合形態(tài)。進(jìn)入21世紀(jì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展獨(dú)占鰲頭，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合成為了當(dāng)前報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重中之重。本文著重探討在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)報(bào)這一融合方式如何創(chuàng)新發(fā)展。

1 手機(jī)報(bào)釋義及類型

2004年7月，中國(guó)第一個(gè)手機(jī)報(bào)《中國(guó)婦女報(bào)》彩信版開通。此后，各類論著中關(guān)于手機(jī)報(bào)的定義眾說紛紜，但核心表述基本相同。在這里，我們采用匡文波教授關(guān)于手機(jī)報(bào)的定義：“手機(jī)報(bào)是將紙質(zhì)報(bào)紙的新聞內(nèi)容，通過移動(dòng)通信平臺(tái)傳播，使用戶能通過手機(jī)隨時(shí)隨地、在第一時(shí)間閱讀到報(bào)紙內(nèi)容的一種信息傳播業(yè)務(wù)?！痹谶@個(gè)定義中，手機(jī)報(bào)的傳播內(nèi)容是新聞信息，傳播載體是移動(dòng)通信平臺(tái)，傳播終端是手機(jī)，傳播對(duì)象是手機(jī)用戶。

根據(jù)手機(jī)報(bào)的運(yùn)營(yíng)類型，手機(jī)報(bào)出現(xiàn)了3種具體的傳播形態(tài)。一是彩信手機(jī)報(bào)和短信手機(jī)報(bào)，傳統(tǒng)紙媒通過彩信或短信的形式將報(bào)紙內(nèi)容發(fā)送到訂戶的手機(jī)上，從而實(shí)現(xiàn)報(bào)紙內(nèi)容從“新聞紙”向“手機(jī)”的平移。二是WAP網(wǎng)站瀏覽，用戶通過手機(jī)終端瀏覽WAP網(wǎng)站來獲取報(bào)紙內(nèi)容資訊。三是手機(jī)新聞客戶端，手機(jī)用戶下載報(bào)紙的新聞APP客戶端，通過APP，用戶即時(shí)獲得報(bào)紙新聞資訊和新聞更新。

2 手機(jī)報(bào)的發(fā)展現(xiàn)狀

彩信和短信版手機(jī)報(bào)、WAP手機(jī)報(bào)、手機(jī)新聞客戶端，這3種手機(jī)報(bào)形式出現(xiàn)時(shí)間有先有后。最早出現(xiàn)的是彩信和短信版手機(jī)報(bào)，2004年，《中國(guó)婦女報(bào)》彩信版首開先河。彩信和短信版手機(jī)報(bào)實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)紙媒的隨身攜帶和隨時(shí)隨地閱讀，在某種程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)趥鞑ヌ匦陨系牧觿?shì)。從2004年開始，彩信和短信版手機(jī)報(bào)迅速發(fā)展，截至2007 年5月，僅僅3年時(shí)間，手機(jī)報(bào)訂閱用戶就達(dá)到了1 000萬。但由于受手機(jī)屏幕尺寸和存儲(chǔ)容量的限制，加上彩信短信版手機(jī)報(bào)本身只是紙媒內(nèi)容的平移，沒有創(chuàng)新和互動(dòng)性，彩信和短信版手機(jī)報(bào)逐漸進(jìn)入發(fā)展瓶頸期。

為了擺脫手機(jī)存儲(chǔ)容量的制約，報(bào)紙又開發(fā)了WAP手機(jī)報(bào)，用戶通過手機(jī)上網(wǎng)瀏覽報(bào)紙WAP網(wǎng)站，僅支付上網(wǎng)費(fèi)用即可。WAP手機(jī)報(bào)內(nèi)容豐富、更新及時(shí)、增加了互動(dòng)，是報(bào)紙和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合的另一種形式。WAP手機(jī)報(bào)也有其發(fā)展的制約因素，WAP手機(jī)報(bào)必須借助第三方移動(dòng)通信平臺(tái)以實(shí)現(xiàn)用戶瀏覽；新上線的WAP手機(jī)報(bào)知名度較低，需要花力氣下功夫進(jìn)行用戶推廣。

手機(jī)新聞客戶端是2009年開始出現(xiàn)并迅速在傳統(tǒng)報(bào)紙中廣泛采用的一種手機(jī)報(bào)形式。智能手機(jī)用戶下載APP應(yīng)用客戶端，通過移動(dòng)終端即時(shí)獲取新聞信息。新聞客戶端不僅可以進(jìn)行新聞信息的推送，還可以進(jìn)行第一時(shí)間的新聞提醒和新聞推薦。2009年10月，《南方周末》的新聞客戶端上線，截至2014年6月，中國(guó)最有影響力的200家報(bào)紙中，136家有新聞客戶端。同期手機(jī)客戶端用戶規(guī)模達(dá)到了3.9億。手機(jī)新聞客戶端上線以來，成為了報(bào)紙媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合的重要形式。

從目前手機(jī)報(bào)的發(fā)展情況來看，其發(fā)展可以歸結(jié)為如下特征。第一，彩信短信版手機(jī)報(bào)發(fā)展式微，發(fā)展以維護(hù)深耕老用戶為主要手段。河北日?qǐng)?bào)于2009年開通手機(jī)報(bào)，到2014年，河北手機(jī)報(bào)付費(fèi)訂戶基本僅維持在130萬左右。在客戶端，微信、微博平臺(tái)更具發(fā)展前景的大環(huán)境下，彩信短信版手機(jī)報(bào)要發(fā)展，只有在老用戶身上下功夫，了解老用戶需求，維護(hù)老用戶訂閱。第二，WAP手機(jī)報(bào)發(fā)展平穩(wěn)，其發(fā)展受到手機(jī)新聞客戶端的挑戰(zhàn)。WAP手機(jī)報(bào)具有互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的一切優(yōu)勢(shì)，是報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要手段。但是WAP手機(jī)報(bào)在發(fā)展中受到其他門戶網(wǎng)站和一些新興WAP網(wǎng)站的影響，近些年來，新聞客戶端的紛紛上線也對(duì)WAP手機(jī)報(bào)的發(fā)展帶來了影響。今天的WAP手機(jī)報(bào)雖然保持著穩(wěn)定的瀏覽，但發(fā)展停滯不前。第三，手機(jī)新聞客戶端持續(xù)發(fā)力，發(fā)展迅速。自此手機(jī)新聞客戶端上線以來，憑借其豐富的資訊資源、實(shí)時(shí)的信息推送和方便的社交互動(dòng)被越來越多的用戶認(rèn)可。根據(jù)2014年人民網(wǎng)發(fā)布的《2013中國(guó)報(bào)刊移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》，在統(tǒng)計(jì)的150家報(bào)紙中，有110家擁有蘋果版APP，105家擁有安卓版APP。手機(jī)新聞客戶端在報(bào)紙和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合中的地位越來越重要。

3 手機(jī)報(bào)發(fā)展中存在的問題

彩信短信版手機(jī)報(bào)由于自身受到的發(fā)展限制，除去一些訂戶因某種原因保留訂閱外，最終會(huì)被手機(jī)網(wǎng)站版手機(jī)報(bào)或者新聞客戶端所取代。WAP手機(jī)報(bào)和手機(jī)新聞客戶端依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢(shì)，對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谛旅襟w時(shí)代的生存、轉(zhuǎn)型、發(fā)展發(fā)揮著極為關(guān)鍵的作用。但是傳統(tǒng)媒體人做手機(jī)報(bào)畢竟沒有任何經(jīng)驗(yàn)可循，在手機(jī)報(bào)的實(shí)際運(yùn)作中也存在著一些問題。

3.1 手機(jī)報(bào)內(nèi)容基本是傳統(tǒng)報(bào)紙的內(nèi)容平移

不管具有怎樣優(yōu)勢(shì)的傳播載體，在傳媒競(jìng)爭(zhēng)中，“內(nèi)容為王”是一條不二法則。在和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合的過程中，手機(jī)報(bào)雖然借助了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)，但從目前來看，WAP手機(jī)報(bào)和手機(jī)新聞客戶端的內(nèi)容基本上是傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容平移，缺乏基于互聯(lián)網(wǎng)傳播特征的內(nèi)容創(chuàng)新。不同報(bào)紙的手機(jī)報(bào)之間也存在著欄目設(shè)置和內(nèi)容同質(zhì)化的問題。內(nèi)容上缺乏優(yōu)勢(shì)使手機(jī)報(bào)很難吸引用戶定期瀏覽或者下載。

3.2 手機(jī)報(bào)沒能夠充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的傳播優(yōu)勢(shì)

相較于傳統(tǒng)報(bào)紙，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于時(shí)效、信息海量、多媒體和互動(dòng)性。在手機(jī)報(bào)的運(yùn)作中，并沒有將這些優(yōu)勢(shì)充分利用和發(fā)揮。手機(jī)報(bào)的信息雖然在一天當(dāng)中能夠完成多次更新，但時(shí)效性遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上新興的門戶網(wǎng)站。手機(jī)報(bào)的內(nèi)容基本來自于傳統(tǒng)報(bào)紙，手機(jī)報(bào)的多媒體性傳播優(yōu)勢(shì)沒有得到充分發(fā)揮。而互動(dòng)是媒體吸引讀者、留住用戶的重要手段。目前，手機(jī)報(bào)運(yùn)作在如何和用戶互動(dòng)方面并沒有給出足夠的重視。傳播優(yōu)勢(shì)沒有得到充分發(fā)揮，影響了手機(jī)報(bào)的長(zhǎng)期吸引力。

3.3 未能與報(bào)紙其他移動(dòng)傳播平臺(tái)形成系統(tǒng)互動(dòng)

在和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合過程中，除了手機(jī)報(bào)，傳統(tǒng)報(bào)紙還在微信客戶端、微博客戶端等方面進(jìn)行嘗試，尤其是報(bào)紙的微信公眾號(hào)傳播近些年發(fā)展勢(shì)頭迅猛。報(bào)紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是手機(jī)報(bào)一種融合形式單打獨(dú)斗的過程，多種移動(dòng)傳播形式可以結(jié)合起來形成合力，共同提升傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的影響力和發(fā)展空間。

4 手機(jī)報(bào)發(fā)展對(duì)策

《2015中國(guó)媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》研究中選取了中國(guó)381家報(bào)紙，這些報(bào)紙的客戶端中除了一些有影響力的大報(bào)的客戶端具有一定的下載量和影響力外，很多報(bào)紙的客戶端處于一種“邊緣”狀態(tài)。這反映出了手機(jī)報(bào)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)情況。促進(jìn)手機(jī)報(bào)發(fā)展可以從以下方面著手：

4.1 內(nèi)容創(chuàng)新

手機(jī)報(bào)內(nèi)容創(chuàng)新要從改變欄目和內(nèi)容同質(zhì)化入手。不同類型報(bào)紙的手機(jī)報(bào)要注意到自身受眾的不同特征，進(jìn)行手機(jī)報(bào)內(nèi)容定位。例如，地方性報(bào)紙手機(jī)報(bào)可以加強(qiáng)地域性新聞的報(bào)道，關(guān)注本地民生。而像《人民日?qǐng)?bào)》之類的大報(bào)則要重點(diǎn)做品質(zhì)新聞和“大新聞”。

4.2 增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)

互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)的一大優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)手機(jī)報(bào)的互動(dòng)體驗(yàn)是手機(jī)報(bào)吸引用戶、留住用戶的重要手段。通過互動(dòng)，報(bào)紙可以進(jìn)一步了解受眾的信息需求，并可據(jù)此對(duì)手機(jī)報(bào)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。

4.3 和其他移動(dòng)平臺(tái)形成聯(lián)動(dòng)

傳統(tǒng)報(bào)紙要發(fā)展，就要形成以報(bào)紙為核心，微信公眾號(hào)、官方微博、客戶端融合發(fā)展的新傳播領(lǐng)域，真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展。手機(jī)報(bào)要發(fā)展，要和微信公眾號(hào)、官方微博形成聯(lián)動(dòng)，成為傳統(tǒng)報(bào)紙伸向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的觸角。

參考文獻(xiàn)：

［1］匡文波.手機(jī)媒體概論［M］.北京:人民大學(xué)出版社,2006.

［2］樊麗等.報(bào)紙新聞客戶端發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策［J］.中國(guó)出版,2015（5）.

［3］2013中國(guó)報(bào)刊移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告［R］.人民網(wǎng).2008（3）.

作者簡(jiǎn)介：韓曉燕（1979-），女，河北平山人，副教授，研究方向：新媒體傳播；孟祥文（1982-），女，河北保定人，副教授，研究方向：新媒體傳播；胡婷婷（1982-），女，四川成都人，講師，研究方向：電子商務(wù)。

基金項(xiàng)目：河北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《報(bào)網(wǎng)融合背景下河北省手機(jī)報(bào)發(fā)展途徑研究》（項(xiàng)目編號(hào)：HB15XW015）階段性成果。