“媒體包裝”釋義

劉力溯

（作者單位：四川音樂(lè)學(xué)院）

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“媒體包裝”釋義

劉力溯

（作者單位：四川音樂(lè)學(xué)院）

摘 要：近幾年來(lái)，“媒體包裝”這一新詞匯躍入人們的視野，在實(shí)踐中的使用愈發(fā)頻繁。但學(xué)術(shù)界、業(yè)界對(duì)這一詞條缺少相應(yīng)的定義，幾乎難以找到一條完整的解釋。本文根據(jù)筆者的研究，試對(duì)“媒體包裝”的概念范疇作一番闡釋。

關(guān)鍵詞：包裝；媒體包裝；影視包裝

1 從詞義上看媒體包裝

“包裝”可做名詞和動(dòng)詞兩種解釋，狹義一般指流通產(chǎn)品的包裹容器，也指對(duì)包裹物進(jìn)行設(shè)計(jì)制造和應(yīng)用操作，同時(shí)，百度百科對(duì)“包裝”做的廣義解讀為：“一切進(jìn)入流通領(lǐng)域的擁有商業(yè)價(jià)值的事物的外部形式都是包裝”和“人或者某種事物打扮好或盡力幫助他在某方面做到完美”。

“包裝”具有以下兩種根本屬性。第一，附著性。非獨(dú)立存在，而是屬于內(nèi)容-形式二元一體中的形式部分，包裹附著在相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容（包裝對(duì)象）之上；第二，美化性。包裝通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)或結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等方式，與原包裝對(duì)象結(jié)合，優(yōu)化了整體，帶來(lái)了美譽(yù)，提升了價(jià)值。

“影視包裝”這一熱門詞匯是“包裝”概念在特定領(lǐng)域中的延伸，最早源自國(guó)外電視制作中的Total Package（整體包裝）等提法。影視包裝這一組合詞，描述了影視節(jié)目?jī)?nèi)容中某些基于美化、推廣的設(shè)計(jì)部分及實(shí)施行為，十分契合包裝的根本屬性。第一，影視包裝是對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容、欄目、頻道（包裝對(duì)象）的某些視聽(tīng)形式的改進(jìn)設(shè)計(jì)和增加設(shè)計(jì)，但并非取代原有內(nèi)容；第二，通過(guò)運(yùn)用一系列藝術(shù)手法，美化了節(jié)目，大大提升原有節(jié)目的呈現(xiàn)效果；此外，還有第三點(diǎn)意義，正如產(chǎn)品包裝擁有“材料、造型、結(jié)構(gòu)、圖案”等眾多要素，“影視包裝”也指代了一系列名目繁多的具體設(shè)計(jì)項(xiàng)目，如圖形、特效、動(dòng)畫(huà)、聲音等，具有一系列處理手段打包組合的含義。因而，包裝這一詞匯的“跨界”應(yīng)用顯得十分傳神和準(zhǔn)確。

從狹義的實(shí)物產(chǎn)品包裝到影視包裝，“包裝”的介質(zhì)面臨從實(shí)到虛的轉(zhuǎn)變，包裝的手法，也從靜態(tài)平面手段向動(dòng)態(tài)視聽(tīng)手段延伸。推而廣之，電影電視也屬于“媒體”，是否在其他的媒體中也存在同樣性質(zhì)的包裝？答案應(yīng)是肯定的。例如，騰訊視頻新聞前的短小版權(quán)片頭，就屬于一種包裝。這樣就推導(dǎo)出了一個(gè)更寬泛的概念——媒體包裝。

“媒體是傳播信息的媒介，是人借助用來(lái)傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術(shù)手段?！睙o(wú)論是有形媒體還是無(wú)形媒體，媒體的本質(zhì)內(nèi)容是信息，媒體包裝的對(duì)象即是信息，因而，媒體包裝可定義為在媒體中圍繞信息內(nèi)容而做的形式美化，是對(duì)信息進(jìn)行的復(fù)雜封裝包裹，其手法依托不同媒體的特點(diǎn)而多種多樣，包括視覺(jué)傳達(dá)技巧，視聽(tīng)語(yǔ)言等，其范疇遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)廣告等行為。從這個(gè)意義上解釋，媒體包裝是媒體對(duì)信息展現(xiàn)形式的設(shè)計(jì)，是媒體美化、優(yōu)化、強(qiáng)化信息傳遞的特殊手段。

2 從傳播學(xué)角度看媒體包裝

借助傳播學(xué)的一些理論，將媒體包裝代入到傳播過(guò)程中，分析如下。根據(jù)傳播學(xué)中經(jīng)典的香農(nóng)-韋弗模型，一個(gè)完整的傳播過(guò)程包括：信源（發(fā)射器（編碼）（接收器（解碼）（信宿。從一般典型的市場(chǎng)行為來(lái)看，如某大型汽車企業(yè)（信源）為營(yíng)銷其產(chǎn)品和品牌，往往會(huì)有意利用多種媒體和多種渠道進(jìn)行宣傳，就會(huì)委托和聘請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)實(shí)施一種“媒體包裝”，專業(yè)機(jī)構(gòu)圍繞包裝對(duì)象訊息，根據(jù)媒體的特點(diǎn)，分門別類包裝制作（發(fā)射器），將創(chuàng)意、視聽(tīng)手法融入其中，生成片頭、宣傳片、嵌入廣告、動(dòng)畫(huà)、平面印刷品等信號(hào)，然后，利用發(fā)布會(huì)、展會(huì)、網(wǎng)站、電視、新媒體、直郵等方式，施放信息，傳播至大眾（接收器和信宿）。通過(guò)分析可以認(rèn)為，媒體包裝只是傳播過(guò)程的一部分，主要是編碼部分，它并不是憑空制造信息，不是充當(dāng)信源，而是對(duì)信源進(jìn)行美化、打包、編碼，起協(xié)助、從屬作用。同時(shí)，媒體包裝也不涵蓋解碼、信宿方面的問(wèn)題，更無(wú)關(guān)所謂的信息反饋。

具體來(lái)說(shuō)，媒體包裝位于傳播過(guò)程的中間環(huán)節(jié)，起信息內(nèi)容的包裹作用，它決不可以丟掉來(lái)自信源的核心信息內(nèi)容而單獨(dú)存在。比如，一條廣告或電視頻道的“頻道ID”不能光講故事或顧著畫(huà)面好看，而不傳遞品牌、理念、產(chǎn)品等信息。例如，一個(gè)企業(yè)要對(duì)自己的“品牌”進(jìn)行媒體包裝，一定是先有了自身的CIS和產(chǎn)品（訊息，內(nèi)容），才能進(jìn)行延展式的媒體包裝設(shè)計(jì)（信號(hào)，形式），媒體包裝是對(duì)企業(yè)原有CIS的延伸、傳播。嚴(yán)謹(jǐn)來(lái)說(shuō)，企業(yè)CIS設(shè)計(jì)，與媒體包裝應(yīng)有明確界限。

我們可以認(rèn)為，媒體包裝是在做形式，但形式和內(nèi)容是兩個(gè)相對(duì)的概念。媒體在包裝的過(guò)程中，有時(shí)補(bǔ)充了很多信息內(nèi)容，意即媒體包裝除了視覺(jué)表現(xiàn)、技術(shù)制作外，還包含一定的內(nèi)容創(chuàng)意行為，觀眾看后，除了對(duì)核心信息獲得增益認(rèn)知外，也記住了一些無(wú)關(guān)原信息的內(nèi)容，如一個(gè)角色，一段對(duì)話或情節(jié)。所以，也可以認(rèn)為，媒體包裝不僅關(guān)乎信息的形式，還對(duì)信息內(nèi)容做了添加。媒體包裝設(shè)計(jì)了信息的形式，其是否同時(shí)設(shè)計(jì)了部分內(nèi)容，值得進(jìn)一步探討。

3 從市場(chǎng)實(shí)踐角度看媒體包裝

2000年以后，媒體包裝這一概念異軍突起，與一些革命性的媒體制作技術(shù)的飛速發(fā)展和應(yīng)用相伴而生。從市場(chǎng)實(shí)踐和現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境來(lái)看，相關(guān)行業(yè)所說(shuō)的“媒體包裝”，更多是一個(gè)新潮的技術(shù)應(yīng)用概念，它與下列技術(shù)緊密捆綁：計(jì)算機(jī)三維和二維動(dòng)畫(huà)、數(shù)字化攝影攝像、數(shù)字影像后期制作技術(shù)、影視合成與特效、運(yùn)動(dòng)圖形和平面設(shè)計(jì)。對(duì)這些新技術(shù)進(jìn)行密集應(yīng)用的各種領(lǐng)域，通常被看做是媒體包裝領(lǐng)域，在專業(yè)圈內(nèi)，媒體包裝經(jīng)常被看作是“運(yùn)動(dòng)圖形設(shè)計(jì)”“視覺(jué)特效設(shè)計(jì)”的代名詞。往極端一點(diǎn)說(shuō)，軟件、工具的發(fā)展成就了媒體包裝行業(yè)，即產(chǎn)能端引領(lǐng)了需求端。關(guān)于媒體包裝的具體技術(shù)，筆者身為川音數(shù)字藝術(shù)系教師，從事此領(lǐng)域的設(shè)計(jì)和教學(xué)多年，算是較為內(nèi)行，但卻并不愿意以技術(shù)為藩籬去界定媒體包裝，更愿意從性質(zhì)、作用等本質(zhì)概念去研究它，從而獲得一種更加宏觀的視角和更加通用的理論。

新興的媒體包裝行業(yè)，在服務(wù)中注入了營(yíng)銷策劃、概念創(chuàng)意、視覺(jué)傳達(dá)、視聽(tīng)設(shè)計(jì)、媒體發(fā)布等內(nèi)容，將產(chǎn)業(yè)鏈延伸得越來(lái)越長(zhǎng)，引起了傳統(tǒng)相關(guān)行業(yè)的根本性重組與變革，這一成為一種趨勢(shì)。比如，廣告公司的名稱和模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，品牌管理公司或媒體包裝公司則后來(lái)居上，這種行業(yè)的實(shí)際變化，實(shí)際是前文提到的媒體包裝這一概念形成的結(jié)果，它已經(jīng)覆蓋了多種媒體中的多種設(shè)計(jì)和營(yíng)銷行為，可以說(shuō)是包羅萬(wàn)象，從電視主持人的發(fā)型著裝、演播室風(fēng)格，到電影中的特效和片頭，再到報(bào)紙上的字體或網(wǎng)站上的動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)，都是媒體包裝的表現(xiàn)形式。因而，新興的媒體包裝公司，以更跨界的面貌和規(guī)則參與和塑造了市場(chǎng)。

4 從媒體機(jī)構(gòu)角度看媒體包裝

在行業(yè)實(shí)踐中，還存在兩種對(duì)“媒體包裝”的狹義字面理解。一是認(rèn)為媒體包裝是專為媒體機(jī)構(gòu)自身所做的形象包裝，二是它是由媒體本身來(lái)實(shí)施的。這兩種說(shuō)法都是對(duì)應(yīng)用情境的狹義化。以電視為例，對(duì)應(yīng)的對(duì)媒體包裝的認(rèn)識(shí)為：（1）電視臺(tái)、電視頻道、電視欄目三級(jí)媒體機(jī)構(gòu)利用自營(yíng)媒體，對(duì)自身的品牌進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，包裝媒體形象；（2）由媒體對(duì)其所發(fā)布的一切信息（含廣告，節(jié)目，晚會(huì)）進(jìn)行統(tǒng)一梳理、組織、設(shè)計(jì)，優(yōu)化傳播形式。

上文兩種狹義的媒體包裝定義，不能完全涵蓋全部的應(yīng)用場(chǎng)景，相反，當(dāng)前媒體制播分離，晚會(huì)、MV、電視劇、電影，這些存在大量包裝需求的具體節(jié)目的版權(quán)和制作，很多歸于非媒體的專業(yè)公司，且發(fā)布媒體更為多樣化，節(jié)目不單屬于某一媒體。我們不能把這類包裝說(shuō)成是為某一特定媒體機(jī)構(gòu)服務(wù)的或?qū)Ｓ糜谀骋幻襟w展示的，將它們看作是“影視包裝”或“單一媒體的包裝”都顯得狹隘，這種包裝是直接服務(wù)于跨媒體產(chǎn)品的，也包含非媒體機(jī)構(gòu)的品牌信息。此外，媒體包裝本質(zhì)上是一種內(nèi)容之于形式、信息之于媒體、品牌之于設(shè)計(jì)的概念，這種概念有很強(qiáng)的可移植性，在個(gè)人作品、自媒體中也可存在，其成品也并不一定要通過(guò)真正的大眾媒體傳播，將表達(dá)內(nèi)容通過(guò)形式設(shè)計(jì)，變?yōu)椤懊襟w作品”，也是一種媒體包裝。

因此，媒體包裝不一定是為媒體服務(wù)，也并非要由媒體來(lái)實(shí)施，從廣義上來(lái)說(shuō)，媒體包裝服務(wù)于各種信息內(nèi)容。信息的發(fā)布主體（信源）是多樣性的，傳播媒體也是多樣性的。因此，筆者更主張從全主體、全媒體的宏觀視角認(rèn)識(shí)媒體包裝概念。

5 從全主體、全媒體的角度看媒體包裝

隨著媒體利用的便利化和信息發(fā)布主體的多元化，傳播行為已呈網(wǎng)狀交織，其中一部分只是簡(jiǎn)單的信息溝通（通訊），另一些部分則產(chǎn)生了“精致”包裝需求。從廣義的角度來(lái)看，筆者認(rèn)為媒體包裝的服務(wù)對(duì)象，即傳播的的信源，可以來(lái)自個(gè)人、企業(yè)（跨行業(yè)）、組織以至國(guó)家等一切主體，它們都有發(fā)布傳遞一些精心設(shè)計(jì)的信息的需求，這些都是“媒體包裝”的客戶，而媒體包裝的制作過(guò)程，則是根據(jù)大量不同媒體的特點(diǎn)實(shí)施的，對(duì)核心信息的包裹過(guò)程，其中會(huì)添加一些額外的內(nèi)容（創(chuàng)意，故事），但更多的是形式的設(shè)計(jì)（藝術(shù)化的視聽(tīng)語(yǔ)言）。媒體包裝的范疇，包括廣告、形象片頭、網(wǎng)站片頭、宣傳片、微電影、MV、晚會(huì)包裝、電視包裝、影視特效、新媒體包裝等。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，或可以實(shí)施一種前瞻的全媒體戰(zhàn)略，將多種不同的媒體包裝手段并列看待，置于統(tǒng)一的規(guī)劃之中，服務(wù)于營(yíng)銷目標(biāo)，取代單一媒體營(yíng)銷思維。

參考文獻(xiàn)：

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