基于媒介融合環(huán)境下的廣播電視輿論引導(dǎo)能力評(píng)價(jià)

任 紅

（作者單位：河南電視臺(tái)）

基于媒介融合環(huán)境下的廣播電視輿論引導(dǎo)能力評(píng)價(jià)

任 紅

（作者單位：河南電視臺(tái)）

近年來(lái)，我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，且在豐富人們信息渠道的同時(shí)，較好地滿足了人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的文化需求。作為廣播電視媒體的重要屬性之一，輿論引導(dǎo)作用的發(fā)揮一方面關(guān)系著廣大受眾對(duì)相關(guān)事物的認(rèn)知情況，另一方面，對(duì)廣播電視媒體自身的發(fā)展也具有重要影響。本文以當(dāng)前媒介融合背景下廣播電視輿論引導(dǎo)能力作為主要研究?jī)?nèi)容，通過(guò)對(duì)媒介融合的概念與內(nèi)涵進(jìn)行簡(jiǎn)要闡述，在評(píng)價(jià)這一背景下廣播電視輿論引導(dǎo)能力的基礎(chǔ)上，對(duì)提高廣播電視輿論引導(dǎo)能力的策略展開(kāi)了深入研究。

新媒介融合；廣播電視；輿論引導(dǎo)

對(duì)廣播電視進(jìn)行分析可知，其中的一項(xiàng)重要的基本屬性即輿論引導(dǎo)。目前，幾乎全部廣播電視媒體在播報(bào)節(jié)目的過(guò)程中均會(huì)有意或無(wú)意地將自身的主觀傾向，即對(duì)相關(guān)事物的評(píng)論、觀點(diǎn)或意見(jiàn)以相應(yīng)方式傳遞給受眾，從而形成對(duì)受眾認(rèn)知的引導(dǎo)。因此，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)廣播電視產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展和媒介融合進(jìn)程不斷推進(jìn)的時(shí)代背景下，如何在對(duì)廣播電視輿論引導(dǎo)能力進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，積極探究提升其輿論引導(dǎo)能力的策略，已成為廣播電視媒體和相關(guān)部門(mén)需要著重開(kāi)展的工作。

1 媒介融合概念及內(nèi)涵

媒介融合，即互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視、報(bào)刊所依賴的技術(shù)愈加相近的趨勢(shì)，即在信息技術(shù)的支持下，依托計(jì)算機(jī)、電纜和衛(wèi)星技術(shù)等相關(guān)手段，以數(shù)字技術(shù)變更獲取現(xiàn)象、數(shù)據(jù)和語(yǔ)言這三類(lèi)基本信息的成本、實(shí)踐和共建，使各類(lèi)信息在同一平臺(tái)內(nèi)得到規(guī)劃和整合，而不同種類(lèi)的媒介的互聯(lián)性和互換性得到大幅提升，促使媒介一體化愈加明顯的趨勢(shì)。

對(duì)媒介融合的內(nèi)涵進(jìn)行分析：首先，媒介融合都是技術(shù)層面的融合。數(shù)字技術(shù)在為信息的采集提供良好的技術(shù)保障的同時(shí)，也為其傳播提供了統(tǒng)一的形式，在這一技術(shù)的支持下，音頻、視頻、圖片和文本等信息均能夠轉(zhuǎn)換為0與1兩數(shù)字來(lái)進(jìn)行編碼，并依托互聯(lián)網(wǎng)使不同報(bào)刊、廣播和電視等不同媒介的信息傳播得以連接和融合。其次，媒介融合是媒介系統(tǒng)控制層的融合，即不同的媒介單位和相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)在遵循媒介資源共享和產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)制定相關(guān)制度和規(guī)范，確保媒介組織內(nèi)部的自我增值和不同媒介組織的橫向聯(lián)合，進(jìn)而從整體上提高各媒介的資源共享程度[1]。

2 媒介融合下廣播電視輿論引導(dǎo)能力評(píng)價(jià)

2.1 輿論引導(dǎo)主體地位下降，受眾數(shù)量減少

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的迅速發(fā)展使一部分廣播電視的受眾也隨之流失，同時(shí)，更年輕且更熱衷于新媒體的受眾數(shù)量增多，這使廣播電視受眾在數(shù)量上呈現(xiàn)出逐漸減少的變化趨勢(shì)，相應(yīng)地，廣播電視輿論引導(dǎo)的主體地位與新媒體出現(xiàn)前相比也有所下降?，F(xiàn)階段，雖然以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體受眾的數(shù)量并不能與12億的廣播電視用戶數(shù)量相比，但需要說(shuō)明的是，二者在受眾方面也具有一定的重疊，即互聯(lián)網(wǎng)的部分受眾也是廣播電視的受眾，加之近年來(lái)廣播電視的融合節(jié)目也在向互聯(lián)網(wǎng)不斷“進(jìn)軍”，使其輿論引導(dǎo)的作用和效果因其受眾數(shù)量的減少而大打折扣。此外，由于以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體在輿論主體類(lèi)別方面具有多元化特點(diǎn)，這也在一定程度導(dǎo)致了帶有官方色彩的廣電輿論引導(dǎo)效果受到了削減[2]。

2.2 多元化輿論平臺(tái)下的輿論傳播機(jī)制新特點(diǎn)

媒介融合過(guò)程中會(huì)衍生出多種新的媒體接收終端，使廣播電視的輿論引導(dǎo)平臺(tái)呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展局面，加之?dāng)?shù)字技術(shù)和信息技術(shù)的應(yīng)用使廣播電視固有的傳播模式得以改變和優(yōu)化，進(jìn)而使其輿論引導(dǎo)的傳播互動(dòng)機(jī)制的特性得到了擴(kuò)充。例如，當(dāng)前，在媒介融合背景下，傳統(tǒng)電視的傳輸渠道從原來(lái)的有線傳播逐漸過(guò)渡到地面無(wú)線、衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊及優(yōu)先電纜等方面，而其媒介傳輸形態(tài)也從最初的電視擴(kuò)展到了電腦、手機(jī)和閱讀器等各類(lèi)智能終端等方面，對(duì)于受眾而言，其既能夠通過(guò)電視收看電視節(jié)目，也能夠借助智能手機(jī)和電腦收看電視節(jié)目，這也使廣播電視的輿論引導(dǎo)平臺(tái)呈現(xiàn)出了多元化發(fā)展的特點(diǎn)[3]。在此背景下，傳統(tǒng)的廣播電視媒體在數(shù)字和信息技術(shù)的支持下，擁有了以往廣播、電視機(jī)終端等不具備的傳播特性。例如，廣播電視輿論傳播模式的“點(diǎn)對(duì)面”向“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的發(fā)展和基于移動(dòng)接收終端的輿論的移動(dòng)傳播，而此類(lèi)廣播電視媒介傳播的新特點(diǎn)則使受眾被動(dòng)接受輿論引導(dǎo)的地位發(fā)生了改變，廣播電視在輿論引導(dǎo)的同時(shí)，也會(huì)受到來(lái)自受眾輿論反引導(dǎo)的影響，進(jìn)而開(kāi)展?jié)M足受眾需求的節(jié)目的制作[4]。

2.3 基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的雙輿論場(chǎng)格局

作為國(guó)家、社會(huì)賦權(quán)且就具有較強(qiáng)專(zhuān)業(yè)性的媒介機(jī)構(gòu)，廣播電視在大眾輿論引導(dǎo)方面的作用和地位是難以被逾越的，但需要說(shuō)明的是，近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶的普及，以互聯(lián)網(wǎng)為中心的另一輿論場(chǎng)正悄然形成，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)本身而言，其也成為了社會(huì)有輿論的重要策源地之一，由此，則出現(xiàn)了基于互聯(lián)網(wǎng)與廣播電視的雙輿論場(chǎng)格局。相較于廣播電視所營(yíng)造的輿論場(chǎng)，基于互聯(lián)網(wǎng)的輿論場(chǎng)具有鮮明的去中心化特點(diǎn)，基于此，在互聯(lián)網(wǎng)支持下，任何網(wǎng)絡(luò)用戶均能夠成為輿論傳播的主體，而輿論引導(dǎo)的主體和客體的地位也具有顯著的互換性[5]。在這一輿論場(chǎng)當(dāng)中，相關(guān)輿論的形成與輿論引導(dǎo)作用的發(fā)揮既可能是網(wǎng)絡(luò)信息在傳播過(guò)程中以無(wú)主體的形式自發(fā)形成的，也可能是由某一意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)提出和推動(dòng)的，而基于互聯(lián)網(wǎng)的這一輿論場(chǎng)的形成則在一定程度上形成了與廣播電視輿論場(chǎng)并行、對(duì)立的局面，并在某種程度上抑制了廣播電視輿論的引導(dǎo)作用。

3 媒介融合下廣播電視輿論引導(dǎo)能力的提升策略

3.1 完善廣播電視政策規(guī)制，積極推進(jìn)“三網(wǎng)融合”進(jìn)程

完善廣播電視政策規(guī)制，積極推進(jìn)“三網(wǎng)融合”進(jìn)程是當(dāng)前媒介融合背景下提升廣播電視輿論引導(dǎo)能力的前提和基礎(chǔ)。首先，我國(guó)政府及相關(guān)部門(mén)應(yīng)進(jìn)一步加大對(duì)媒介融合背景下廣播電視發(fā)展的法律法規(guī)的完善力度，為促進(jìn)廣電輿論引導(dǎo)能力的提升提供法律保障。我國(guó)政府應(yīng)清楚地認(rèn)識(shí)到廣播電視法規(guī)體系在輿論引導(dǎo)和社會(huì)秩序維護(hù)工作中的重要作用，在此基礎(chǔ)上，以國(guó)務(wù)院的行政法規(guī)為核心，以地方性法規(guī)為主干，以媒介機(jī)構(gòu)的自治條例為依托，形成基于不同層次的廣播電視法律、規(guī)范體系，為廣播電視輿論引導(dǎo)作用的充分發(fā)揮提供良好的法律制度保障[6]。

其次，我國(guó)政府及有關(guān)部門(mén)應(yīng)清楚地認(rèn)識(shí)到推進(jìn)三網(wǎng)融合進(jìn)程是促進(jìn)我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的重要手段，=是順應(yīng)媒介融合發(fā)展的必然選擇。由于媒介融合勢(shì)必會(huì)打破廣播電視對(duì)受眾輿論引導(dǎo)和傳播壟斷的局面，在此種情況下，為進(jìn)一步確保廣播電視基于政策與形態(tài)屬性在三網(wǎng)融合中的主體地位，我國(guó)政府及相關(guān)部門(mén)應(yīng)對(duì)有線電視在輿論引導(dǎo)中的地位予以保護(hù)，一方面，可通過(guò)適當(dāng)放寬廣播電視節(jié)目?jī)?nèi)容的范圍來(lái)提高節(jié)目品質(zhì)并確保節(jié)目?jī)?nèi)容的多元化，另一方面，在符合道德標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)廣泛搜集素材，加大節(jié)目的創(chuàng)新力度，從而形成以廣播電視為主體的媒介融合局面，確保其輿論引導(dǎo)能力的有效提升。

3.2 加快廣播電視媒體轉(zhuǎn)型，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

加快廣播電視媒體轉(zhuǎn)型并持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是媒介融合背景下提升廣電輿論引導(dǎo)能力的有效途徑。首先，對(duì)媒介融合進(jìn)行分析可知，媒介融合的實(shí)質(zhì)是從傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)刊等媒體向融合媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程，而融合媒體既是媒介融合的產(chǎn)物，又是基于輿論互動(dòng)性的一種媒介形態(tài)，而這一媒介形態(tài)的產(chǎn)生則意味著廣播電視輿論的引導(dǎo)和傳播全力從傳統(tǒng)的媒體機(jī)構(gòu)向受眾的部分過(guò)渡。面臨融合媒介的形成和發(fā)展，廣播電視媒體有必要也必須加快自身轉(zhuǎn)型，通過(guò)積極參與數(shù)字化傳播并整改自身結(jié)構(gòu)和加大節(jié)目創(chuàng)新力度，盡可能在媒介融合背景下?tīng)?zhēng)取更多受眾，在數(shù)字技術(shù)的支持下，以互動(dòng)傳播的形式確保其輿論引導(dǎo)力度的全面提升。其次，我國(guó)廣播電視媒體應(yīng)連同政府及有關(guān)部門(mén)共同推進(jìn)其自身的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，以內(nèi)容創(chuàng)新為手段，在充分遵循“播制分離”原則的基礎(chǔ)上，進(jìn)軍內(nèi)容生產(chǎn)制作領(lǐng)域，并通過(guò)將節(jié)目?jī)?nèi)容置于整個(gè)媒介融合的產(chǎn)業(yè)鏈中，形成與上下游產(chǎn)業(yè)的對(duì)接和合作，以產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展模式形成對(duì)受眾的吸引，為確保廣播電視輿論引導(dǎo)作用的充分發(fā)揮提供可靠保障。

3.3 改善廣電輿論引導(dǎo)方式

改善廣電輿論引導(dǎo)方式是媒介融合背景下提升廣電輿論引導(dǎo)能力的重要方法。當(dāng)前，在媒介融合背景下，廣播電視傳統(tǒng)且單一的大眾輿論傳播和引導(dǎo)方式已難以滿足新時(shí)期受眾對(duì)相關(guān)信息獲取的需求，因此需要將單向的大眾傳播逐漸過(guò)渡到基于大眾傳播和人際傳播的雙向傳播，在提高輿論引導(dǎo)即時(shí)性的基礎(chǔ)上，充分體現(xiàn)出基于受眾的個(gè)體傳播。具體改善方式如下：一方面，廣播電視媒體應(yīng)加大對(duì)名記者、名主持以及專(zhuān)業(yè)評(píng)論員等意見(jiàn)領(lǐng)袖的培養(yǎng)力度，并在一定程度上允許其具有一定的個(gè)性化風(fēng)格，從而形成對(duì)受眾的輿論引導(dǎo)；另一方面，廣播電視媒體還應(yīng)一改其以往的冷峻、生硬的話語(yǔ)方式，充分體現(xiàn)出以人為本的輿論傳播和引導(dǎo)特點(diǎn)，深入群眾基層，在對(duì)事物情況具備一定了解的基礎(chǔ)上，進(jìn)行節(jié)目的錄制和播報(bào)，拉近與受眾的心理距離。此外，廣播電視媒體相關(guān)負(fù)責(zé)人還應(yīng)加大對(duì)專(zhuān)業(yè)化受眾組織的組建與培養(yǎng)力度。例如，圍繞某一節(jié)目或具有一定風(fēng)格的主持人組建粉絲團(tuán)、網(wǎng)絡(luò)論壇等，使輿論引導(dǎo)既滿足受眾需求，又能夠符合媒介融合的整體發(fā)展要求，充分發(fā)揮其輿論引導(dǎo)作用。

4 結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)媒介融合的概念與內(nèi)涵進(jìn)行分析，在對(duì)媒介融合下廣播電視輿論引導(dǎo)能力進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，分別從完善廣播電視政策規(guī)制，積極推進(jìn)“三網(wǎng)融合”進(jìn)程、加快廣播電視媒體轉(zhuǎn)型，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和改善輿論引導(dǎo)方式等方面對(duì)媒介融合下廣播電視輿論引導(dǎo)能力的提升策略作了系統(tǒng)探究。研究結(jié)果表明，媒介融合背景下，廣播電視輿論引導(dǎo)的主體地位和受眾數(shù)量減少且呈現(xiàn)出基于互聯(lián)網(wǎng)的雙輿論場(chǎng)格局，未來(lái)，還應(yīng)進(jìn)一步加大對(duì)媒介融合下廣電輿論引導(dǎo)能力提升策略的分析與評(píng)價(jià)，為充分發(fā)揮廣播電視輿論引導(dǎo)作用，促進(jìn)廣播電視的健康穩(wěn)定發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

[1]王成亮.再論媒介融合時(shí)代廣播電視輿論引導(dǎo)力的提升[J].視聽(tīng),2015,12(11).

[2]郭昱妍.媒介融合時(shí)代廣播電視輿論引導(dǎo)能力的提升[J].西部廣播電視,2016,4(25).

[3]龍靜玉.探討媒介融合時(shí)代下如何提升廣播電視輿論引導(dǎo)能力[J].西部廣播電視,2016,10(31).

[4]喬保平,鄒細(xì)林,冼致遠(yuǎn).媒介融合：廣播電視輿論引導(dǎo)的轉(zhuǎn)型與突破[J].鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2014,3(16).

[5]閆麗.分析媒介融合時(shí)代廣播電視輿論引導(dǎo)能力的提升[J].西部廣播電視,2015,10(19).

[6]王大海.媒介融合背景下提升我國(guó)廣播電視輿論引導(dǎo)能力的策略分析[J].新媒體研究,2016,4(15).

任紅（1967-），女，河南鄭州人，本科，研究方向：廣播電視。