省級(jí)電視臺(tái)頻道制發(fā)展策略研究
——以四川廣播電視臺(tái)為例

李 玲

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

省級(jí)電視臺(tái)頻道制發(fā)展策略研究
——以四川廣播電視臺(tái)為例

李 玲

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

作為西部電視臺(tái)的“領(lǐng)頭羊”，四川廣播電視臺(tái)的發(fā)展一直走在西部電視臺(tái)的前列。四川廣播電視臺(tái)在推行頻道制改革以來，取得了不錯(cuò)的效果，并逐漸躋身與我國電視臺(tái)的第二級(jí)陣營。但在電視臺(tái)競(jìng)爭激烈的今天，四川廣播電視臺(tái)各頻道存在同質(zhì)化的現(xiàn)象，四川廣播電視臺(tái)頻道制需要研究進(jìn)一步的發(fā)展策略。結(jié)合四川廣播電視臺(tái)的發(fā)展情況和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大背景，四川廣播電視臺(tái)頻道制可以制定新的發(fā)展策略：培養(yǎng)特 色人才，提高受眾粘合度；下放廣告經(jīng)營權(quán)，調(diào)動(dòng)積極性；注重節(jié)目研發(fā)制作，增強(qiáng)創(chuàng)造力；打造品牌頻道和節(jié)目，強(qiáng)化定位特色；多媒體融合發(fā)展，確保競(jìng)爭力，從而最終提高電視臺(tái)頻道制的市場(chǎng)競(jìng)爭能力，為四川廣播電視臺(tái)成為我國一流電視臺(tái)奠定基礎(chǔ)。

四川廣播電視臺(tái)；頻道制；發(fā)展策略

受傳媒市場(chǎng)和電視臺(tái)競(jìng)爭壓力增大等因素的影響，省級(jí)電視臺(tái)實(shí)行頻道制已經(jīng)是大勢(shì)所趨，早在2007年前后，我國省級(jí)電視臺(tái)就開始普遍推行頻道制。但是頻道制的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，它也存在一些弊端。傳媒市場(chǎng)日新月異的今天，省級(jí)電視臺(tái)頻道制應(yīng)該如何發(fā)展？本文以四川廣播電視臺(tái)為例，試圖探究省級(jí)電視臺(tái)頻道制的發(fā)展策略。

作為四川省的省級(jí)電視臺(tái)，四川廣播電視臺(tái)在我國西南地區(qū)是發(fā)展走在前列的電視臺(tái)，它的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和策略對(duì)西部其他省級(jí)電視臺(tái)具有借鑒作用。從2005年開始，四川廣電集團(tuán)就明確要“傾力打造專業(yè)化頻道”的目標(biāo)。目前，四川廣播電視臺(tái)共有11個(gè)頻道，包括四川衛(wèi)視、新聞資訊頻道、文化旅游頻道、經(jīng)視頻道、影視文藝頻道、婦女兒童頻道、科教頻道、公共頻道、國際頻道、康巴藏語衛(wèi)視、星空購物頻道和星空移動(dòng)頻道，各個(gè)頻道基本都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了頻道制的管理體制。從各個(gè)頻道的名稱便可以看出，每個(gè)頻道有各自的發(fā)展方向，頻道的節(jié)目側(cè)重點(diǎn)明顯不同。但是，各個(gè)頻道的發(fā)展并不像當(dāng)初設(shè)置頻道時(shí)的預(yù)想那樣簡單。在“收視率”的指引下，各個(gè)頻道在發(fā)展中越來越不在意節(jié)目內(nèi)容，甚至已經(jīng)放棄了當(dāng)初的節(jié)目特色定位，各個(gè)頻道一定程度上存在同質(zhì)化的現(xiàn)象。在這種情況下，四川廣播電視臺(tái)頻道制有何發(fā)展策略？本文試圖對(duì)其進(jìn)行回答。

1 培養(yǎng)特色人才，提高受眾粘合度

信息化時(shí)代的今天，省級(jí)電視臺(tái)與省級(jí)電視臺(tái)之間的競(jìng)爭可以歸結(jié)為人才與人才的競(jìng)爭。省級(jí)電視臺(tái)各頻道能否培養(yǎng)出特色人才是直接影響電視臺(tái)各個(gè)頻道甚至電視臺(tái)本身在傳媒市場(chǎng)地位的關(guān)鍵因素之一。頻道想要在競(jìng)爭日益激烈的電視傳媒市場(chǎng)中保有一席之地，與他們對(duì)名記者、名主持、名制片人等的培養(yǎng)是分不開的。拿明星主持人來說，現(xiàn)在發(fā)展較好的各個(gè)省級(jí)電視臺(tái)無不大力包裝主持人，借力名主持吸引觀眾、提高節(jié)目收視率。比如，浙江衛(wèi)視就首創(chuàng)“主持人經(jīng)紀(jì)制”，借助藝人經(jīng)紀(jì)公司，對(duì)頻道主持人進(jìn)行統(tǒng)一包裝和推廣，擴(kuò)大主持人的影響力。[1]其中，作為浙江衛(wèi)視當(dāng)家花旦的朱丹受到浙江衛(wèi)視的重點(diǎn)包裝，浙江衛(wèi)視通過朱丹主演自制劇《愛上女主播》、參演《故夢(mèng)》、出版EP、代言產(chǎn)品等方式，迅速提高了朱丹的媒體關(guān)注度和業(yè)界知名度。[2]又如，湖南衛(wèi)視經(jīng)過多年經(jīng)營，逐漸形成了以何炅、汪涵、李湘、謝娜、楊樂樂、李維嘉等人為代表的著名主持人群，不僅提高了湖南衛(wèi)視的收視率，還擴(kuò)大了湖南衛(wèi)視在觀眾中的影響力，給湖南衛(wèi)視帶來了多個(gè)層面的豐厚回報(bào)。

浙江衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視重金打造主持人，就是為了在激烈的頻道競(jìng)爭中，以主持人的知名度來提高觀眾對(duì)電視臺(tái)的辨識(shí)度、忠誠度。明星制作人、制片人、主持人、記者等是欄目的標(biāo)志，是欄目品牌的代言人，是欄目所在頻道甚至整個(gè)電視臺(tái)的象征。四川廣播電視臺(tái)應(yīng)積極培養(yǎng)和包裝各個(gè)層次的人才，通過其媒體曝光來拉動(dòng)頻道的知名度，利用這些人才能直接影響受眾對(duì)節(jié)目及頻道的喜愛程度的優(yōu)勢(shì)，打造符合頻道定位的特色人才，使得觀眾一提到這些人才就能想到四川廣播電視臺(tái)，從而提升整個(gè)電視臺(tái)的觀眾辨識(shí)度和社會(huì)知名度。

2 下放廣告經(jīng)營權(quán)， 調(diào)動(dòng)積極性

四川廣播電視集團(tuán)從2005年開始推行頻道化的管理方式，除了廣告經(jīng)營權(quán)等少數(shù)權(quán)力之外，管理權(quán)力基本都下放給了頻道總監(jiān)。這樣做有利于頻道專心做節(jié)目，專注于收視率，在一定程度上能促進(jìn)頻道節(jié)目質(zhì)量的提高。但另一方面， 這種做法沒有將頻道完全推向市場(chǎng)，不利于頻道積極性的調(diào)動(dòng)?？梢試L試在導(dǎo)向正確的前提下，將一定的廣告經(jīng)營權(quán)下放給頻道，把經(jīng)濟(jì)效益作為考核各頻道的硬性指標(biāo)，充分運(yùn)用市場(chǎng)化的手段推動(dòng)頻道吸引廣告，保證在廣告市場(chǎng)的占有率。比如說，四川廣播電視臺(tái)可以先將某一范圍內(nèi)的廣告經(jīng)營權(quán)下放給頻道，促進(jìn)頻道創(chuàng)新能力的提高，使頻道通過活動(dòng)策劃、節(jié)目策劃等 方式，吸引廣告商投放廣告，拉動(dòng)廣告收入。活動(dòng)策劃、節(jié)目策劃等方式不僅能提高四川廣播電視臺(tái)的影響力，還便于吸引廣告、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，可謂“一箭雙雕”。下放廣告經(jīng)營權(quán)、以經(jīng)濟(jì)效益對(duì)頻道進(jìn)行考核，使得頻道參與到激烈的電視廣告市場(chǎng)競(jìng)爭中，要想提升廣告收入就不得不進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，不得不對(duì)本頻道進(jìn)行專業(yè)策劃、擴(kuò)大影響力，建立強(qiáng)勢(shì)頻道、特色頻道、品牌頻道。

不過，以經(jīng)濟(jì)效益作為頻 道的考核指標(biāo)可能會(huì)讓頻道只注重經(jīng)濟(jì)收視率，不關(guān)注節(jié)目和廣告導(dǎo)向，使得頻道之間競(jìng)爭無序，不利于強(qiáng)勢(shì)頻道的構(gòu)建，也給電視臺(tái)的管理帶來混亂。比如說，四川衛(wèi)視的《魅力發(fā)現(xiàn)》是一檔人文紀(jì)實(shí)類欄目，最初的目標(biāo)是辦成一檔有品位的欄目。但是，為了提高欄目收視率，欄目組開始四處獵奇，播出了不少價(jià)值不大的節(jié)目。結(jié)果是收視率提高了，但不再有人將《魅力發(fā)現(xiàn)》當(dāng)作精品欄目了。為避免此類情況，四川廣播電視臺(tái)可以成立一個(gè)專門監(jiān)督管理頻道經(jīng)營的部門，負(fù)責(zé)對(duì)頻道播出的所有節(jié)目和廣告進(jìn)行監(jiān)督管理，一方面確保播出的節(jié)目符合頻道的特色定位，另一方面保證節(jié)目和廣告的導(dǎo)向正確。

3 注重節(jié)目研發(fā)制作，增 強(qiáng)創(chuàng)造力

特色人才的培養(yǎng)可以提高電視臺(tái)的辨識(shí)度、增加受眾的粘合度，但是頻道播出節(jié)目的質(zhì)量才是決定能否留住觀眾收視的根本因素。在這個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，一個(gè)頻道，要想形成一定的特色，就必須要有系統(tǒng)的特色節(jié)目群；一個(gè)頻道，要想成為強(qiáng)勢(shì)頻道、品牌頻道，就必須要播出大量優(yōu)秀的制作節(jié)目。因此，省級(jí)電視臺(tái)的頻道需要將關(guān)注中心放在節(jié)目上，保證播出節(jié)目的質(zhì)量，以此來證明頻道的專業(yè)實(shí)力，并在受眾中樹立品牌影響力。針對(duì)不同受眾，四川廣播電視臺(tái)開辦了諸如《財(cái)經(jīng)快訊》《黃金30分》《綜藝大世界》等自辦節(jié)目，其中不乏優(yōu)秀節(jié)目，比如《黃金30分》是首屆《全國十佳欄目》，《綜藝大世界》連續(xù)三年榮獲全國電視文藝星光獎(jiǎng)優(yōu)秀欄目獎(jiǎng)。但是，將這些節(jié)目與其他強(qiáng)勢(shì)頻道的優(yōu)秀節(jié)目比起來，還存在較大差距。

此外，頻道不僅要保證節(jié)目質(zhì)量，還要關(guān)注自己的頻道定位，有意形成符合自己定位的節(jié)目體系。在這個(gè)受眾細(xì)分的時(shí)代，為了提高頻道的收視率、建立頻道的知名度，頻道就需要考量受眾的喜好。頻道應(yīng)該在受眾偏好調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行頻道定位，然后再針對(duì)定位來研發(fā)節(jié)目。值得注意的是，電視臺(tái)在實(shí)行頻道制管理體制后，頻道相比以前擁有了更多的自主經(jīng)營權(quán)。這樣一來，頻道在摸清受眾的節(jié)目需求之后，不僅可以自己制作電視節(jié)目，還可以將節(jié)目制作外包，利用專門的公司制作節(jié)目。這種制播分離的方法在滿足節(jié)目市場(chǎng)需求的前提下，一方面可以提高播出節(jié)目的專業(yè)化水平，另一方面也可以節(jié)約頻道制作節(jié)目的人力、物力花費(fèi)，受到當(dāng)下不少頻道青睞。

4 打造品牌頻道和欄目，強(qiáng)化 定位特色

1999年以來，中央電視臺(tái)一直在進(jìn)行“頻道專業(yè)化、欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化”的頻道制改革,這對(duì)我國其他電視臺(tái)的影響較大，尤其是省級(jí)電視臺(tái)紛紛試行頻道制。[3]但是在目前的30多個(gè)省級(jí)電視臺(tái)的數(shù)百個(gè)頻道中，擁有個(gè)性特色的其實(shí)不多，不少電視臺(tái)或頻道仍然是在其概念上做文章，品牌頻道其實(shí)沒有構(gòu)建起來。電視媒體的實(shí)力主要通過品牌體現(xiàn)，一個(gè)電視臺(tái)的地位與它品牌頻道的數(shù)量緊密相關(guān)，而品牌欄目又是品牌頻道的支撐點(diǎn)。品牌是電視臺(tái)的無形資產(chǎn)，也是其生 存和發(fā)展的“生命線”。湖南衛(wèi)視是在品牌構(gòu)建方面比較成功的電視臺(tái)，早在2004年它就確定了“中國最具活力的電視娛樂品牌”的目標(biāo)，將快樂中國”作為頻道的核心理念。此后，湖南 衛(wèi)視依托《快樂大本營》《超級(jí)女聲》《天天向上》《我是歌手》《爸爸去哪兒》等諸多熱門綜藝節(jié)目，多次創(chuàng)下綜藝收視奇跡，穩(wěn)固了其“快樂中國”的頻道特色定位。

特色定位體現(xiàn)的是一個(gè)頻道、一個(gè)電視臺(tái)和別人相比的與眾不同之處，表現(xiàn)的是該頻道節(jié)目的特征與取向，特色定位的形成對(duì)頻道和電視臺(tái)品牌的構(gòu)建具有推動(dòng)作用。拿四川衛(wèi)視來說，2008年的汶川地震引發(fā)了全國對(duì)四川的關(guān)注，各地人民心系地震災(zāi)區(qū)，積極主動(dòng)地獻(xiàn)愛心。汶川地震體現(xiàn)的是全國人民對(duì)手足同胞的大愛，四川衛(wèi)視抓住此次事件，首先將頻道特為改版為“中國愛”，然后又在2011年圍繞“5.12”災(zāi)后重建三周年紀(jì)念，制作了諸如《川魂》《重生檔案》等一系列特別節(jié)目，產(chǎn)生了廣泛的社會(huì)影響。[4]四川廣播電視臺(tái)制作的專題片、紀(jì)錄片在我國電視界排名靠前，制作實(shí)力早就已經(jīng)得到國內(nèi)外觀眾的承認(rèn)，目前四川衛(wèi)視抓住了這一優(yōu)勢(shì)，將頻道改版定位為“中國故事”，并推出了《中國愛大歌會(huì)》《中國正能量》《錦繡天府》等口碑與收視俱佳的王牌節(jié)目。

并且，頻道在確定特色定位后，可以尋求政府管理部門、學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)以及社會(huì)組織的支持合作，將他們的政策優(yōu)勢(shì)、學(xué)術(shù)優(yōu)勢(shì)以及群眾優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，進(jìn)行特色節(jié)目的制作與傳播，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。[5]就四川廣播電視臺(tái)而言，四川省委宣傳部的各個(gè)政策都與其頻道節(jié)目息息相關(guān)，指引著其節(jié)目的制作與播出，四川廣播電視臺(tái)尋求省委宣傳部的支持是毋庸置疑的。具體到某一頻道，比如四川衛(wèi)視，它以“中國故事”為定位，講述的是中國的故事，這自然離不開中國的傳統(tǒng)文化，需要從中國的傳統(tǒng)故事中吸收營養(yǎng)。四川本土的高校眾多，四川廣播電視臺(tái)在節(jié)目的素材選取與制作時(shí)可以與高校的歷史、文學(xué)等學(xué)院合作，挖掘中國故事的特色。此外，四川還有深厚的茶文化，茶館中的說書傳統(tǒng)歷史悠久，四川衛(wèi)視也可以深入茶館、融入群眾，探究聽眾愛聽什么樣的故事、學(xué)習(xí)說書者是如何講好故事的。

5 多媒體融合發(fā)展，確保競(jìng)爭力

當(dāng)下，中國的受眾需求和接受習(xí)慣發(fā)生根本性的變化：大約有2.64億觀眾經(jīng)常用電腦收看節(jié)目，有1億觀眾經(jīng)常通過手機(jī)觀看節(jié)目。其次，廣播電視媒體面臨巨大壓力，主要表現(xiàn)為人才流失、觀眾流失、廣告流失三大問題。有調(diào)查顯示，2015年上半年人均每天收看電視時(shí)間比2013下降了18分鐘；2014網(wǎng)絡(luò)廣告收入首次超過了電視，移動(dòng)廣告收入增長連續(xù)3年超過100%。此外，我國的新媒體呈爆發(fā)式增長，十年前電視觀眾數(shù)量是12億人，互聯(lián)網(wǎng)用戶只有兩千萬，十年后電視觀眾沒怎么增加，而網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.5億，翻了33倍。在這種傳媒環(huán)境下，多媒體融合發(fā)展成為媒體確保競(jìng)爭力的必然選擇。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視媒體與其他媒體合作經(jīng)營、融合發(fā)展，能夠更迅速地壯大電視傳播媒體的市場(chǎng)，將當(dāng)前單一的電視業(yè)務(wù)擴(kuò)展到更加廣泛的范圍。省級(jí)電視臺(tái)頻道制要想在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有立足之地，就不得不考慮與新媒體融合發(fā)展的競(jìng)爭策略。

觀眾是電視臺(tái)節(jié)目的收看者，也是評(píng)估電視臺(tái)經(jīng)營成敗的主導(dǎo)者。受新媒體傳播者與接受者界限模糊、傳受雙方互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)的影響，當(dāng)下的受眾更加強(qiáng)調(diào)與媒體之間的互動(dòng)，并將互動(dòng)看作是拉近自己與媒體之間距離的一個(gè)重要方式。省級(jí)電視臺(tái)頻道制可以借助受眾的這一特點(diǎn)，重視與受眾的互動(dòng)，從而增進(jìn)受眾的需求了解，提供給受眾真正喜聞樂見的電視節(jié)目。四川廣播電視臺(tái)在注重受眾互動(dòng)方面做得比較好，目前已經(jīng)建成了四川網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)這一網(wǎng)站，每日多次更新，以文字、圖片、視頻等多種形式為受眾提供新聞、資訊等服務(wù)。并且，四川廣播電視臺(tái)還成立了網(wǎng)站論壇，利用主持人的明星效應(yīng)吸引關(guān)注度，提升受眾的參與熱情。網(wǎng)站論壇上有主持人的詳細(xì)資料，甚至還提供了可與主持人直接交流的電話、電子郵件的機(jī)會(huì),通過這些方式，受眾可以進(jìn)一步了解自己喜愛的主持人,增強(qiáng)主持人在受眾心目中的實(shí)在感, 并培養(yǎng)受眾對(duì)節(jié)目的認(rèn)同感和忠誠度。[6]此外，四川衛(wèi)視還成立了,首創(chuàng)以會(huì)員俱樂部的方式建立電視與觀眾和諧而穩(wěn)固的傳受互動(dòng)關(guān)系。[7]俱樂部會(huì)員通過觀看電視節(jié)目回答問題, 就能贏得答題積分從而兌換獎(jiǎng)品。四川廣播電視臺(tái)的這些做法，不僅有利于提高電視臺(tái)收視率、提升電視臺(tái)的影響力、吸引更多的廣告商投入廣告，還能增加電視臺(tái)網(wǎng)站的點(diǎn)擊量、促進(jìn)網(wǎng)站收入的增加，可謂“一箭雙雕”。

但是，四川網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)基本只是在提供服務(wù)信息，與受眾的互動(dòng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而網(wǎng)站論壇和“四川衛(wèi)視俱樂部”的互動(dòng)活動(dòng)也沒有堅(jiān)持開展。拿四川衛(wèi)視俱樂部來說，2006年成立之初，俱樂部開展了各類活動(dòng)，比如“有獎(jiǎng)注冊(cè)”、“呼朋喚友”、“魅力發(fā)現(xiàn) 綠色體驗(yàn)”環(huán)保騎游活動(dòng)等等，隨著時(shí)間的推移，俱樂部的活動(dòng)明顯減少，只保留了“每日問答”活動(dòng)，不過不少觀眾還是堅(jiān)持觀看電視參與活動(dòng)。2011年，四川衛(wèi)視以“近期出現(xiàn)非法ID”對(duì)俱樂部會(huì)員進(jìn)行封號(hào)，會(huì)員們辛苦積攢的積分不能再換取獎(jiǎng)品，這引發(fā)了許多老會(huì)員的不滿，打擊了會(huì)員們參與互動(dòng)的積極性。

6 結(jié)語

電視傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭日新月異的今天，四川廣播電視臺(tái)頻道制要抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大背景謀求發(fā)展，不僅要在人才培養(yǎng)、體制改革、節(jié)目制作、品牌打造等多個(gè)方面著力，還要充分利用多媒體融合發(fā)展的路徑，推動(dòng)整個(gè)電視臺(tái)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，從而奠定市場(chǎng)地位。

[1][2]張雷.從浙江衛(wèi)視的中國藍(lán)定位看頻道制革新[J].電視研究,2010(5):54.

[3]央視三次節(jié)目革命:頻道專業(yè)化向頻道品牌化轉(zhuǎn)變[EB/OL].(2015-12-01)[2016-11-20].http://news.sina.com.cn/ c/2005-12-01/10598458643.shtml.

[4]何濤.省級(jí)衛(wèi)視頻道發(fā)展策略研究[J].西部廣播電視,2015(21):13.

[5]王甫.特色頻 道：省級(jí)衛(wèi)視細(xì)化定位的必由之路[ J].新聞戰(zhàn)線,2005(11):87.

[6][7]孫麗莎,劉星.新媒介環(huán)境下省級(jí)衛(wèi)視的跨媒體 戰(zhàn)略運(yùn)營——“四川廣電”新媒體運(yùn)營個(gè)案分析[J].新科教文化,2007(12):160.

李玲，女，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2016級(jí)碩士研究生。