中日動(dòng)畫電影傳播特征的差異化分析

李 瑩

（作者單位：黃淮學(xué)院文化傳媒學(xué)院）

中日動(dòng)畫電影傳播特征的差異化分析

李 瑩

（作者單位：黃淮學(xué)院文化傳媒學(xué)院）

近年來(lái)，我國(guó)動(dòng)畫電影雖取得了一定成績(jī)，但與占據(jù)全球動(dòng)畫電影產(chǎn)量一半以上的日本相比仍顯滯后。本文通過(guò)對(duì)中日動(dòng)畫電影傳播特征的差異化分析，尋找我國(guó)動(dòng)畫電影與日本動(dòng)畫電影之間的差距，給我國(guó)動(dòng)畫電影的發(fā)展提供啟示。

中日動(dòng)畫電影；傳播特征；差異化

動(dòng)畫電影是指以動(dòng)畫技術(shù)制作的電影，它是中國(guó)文化傳播鏈條上不可或缺的一環(huán)。中國(guó)最早的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫始于1926的《大鬧畫室》，且早期的動(dòng)畫電影被稱為“美術(shù)片”，直到20世紀(jì)70年代末，“動(dòng)畫電影”這一概念才被國(guó)人從日本引入。自此，我國(guó)動(dòng)畫電影開(kāi)啟了其探索之路，并先后經(jīng)歷了建國(guó)前的萌芽探索時(shí)期、建國(guó)后文革前的蓬勃發(fā)展時(shí)期以及改革開(kāi)放前的停產(chǎn)時(shí)期。目前，我國(guó)動(dòng)畫電影處于改革開(kāi)放后的轉(zhuǎn)折時(shí)期，產(chǎn)量增幅穩(wěn)定，出現(xiàn)了諸如《寶蓮燈》《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》《大圣歸來(lái)》等優(yōu)秀作品。然而，與動(dòng)畫電影強(qiáng)國(guó)日本相比，我國(guó)動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍顯滯后。對(duì)比分析中日動(dòng)畫電影傳播特征的差異，有利于我國(guó)動(dòng)畫電影制作者認(rèn)清自我，從而促進(jìn)我國(guó)動(dòng)畫電影的發(fā)展。

1　中日動(dòng)畫電影傳播特征的差異化分析

1.1傳播主體

動(dòng)畫電影的傳播主體主要包括編劇、導(dǎo)演、剪輯、專業(yè)配音員和音響員等。我國(guó)動(dòng)畫人員的培養(yǎng)主要是由開(kāi)設(shè)動(dòng)畫專業(yè)的高校完成的，鮮有動(dòng)畫專業(yè)院校，與日本由專業(yè)院校和動(dòng)畫工作室培養(yǎng)出來(lái)的動(dòng)畫人員相比，我國(guó)所培養(yǎng)的動(dòng)畫人才知識(shí)結(jié)構(gòu)單一、專業(yè)技能弱、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)不足，且不能與企業(yè)形成完整的供求關(guān)系，就業(yè)率低，收入低，甚至很多動(dòng)畫專業(yè)人員中途轉(zhuǎn)行，造成動(dòng)畫人才的流失。

1.2傳播渠道

動(dòng)畫電影的市場(chǎng)既包括播放市場(chǎng)又包括后續(xù)市場(chǎng)。對(duì)于播放市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，我國(guó)主要借由電視臺(tái)和電影院這兩個(gè)傳播渠道，以電視廣告、在電影院放置廣告牌和給觀影者散發(fā)印有近期上映影片的小冊(cè)子進(jìn)行宣傳，而日本除運(yùn)用電視臺(tái)、電影院外，還聯(lián)系雜志社并建立專題網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。對(duì)于后續(xù)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，我國(guó)各個(gè)影院設(shè)立不同的“會(huì)員卡”制，但鮮有針對(duì)不同人群的促銷活動(dòng)。而日本電影院在“會(huì)員卡”制度的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同人群有很多的促銷活動(dòng)，如“女士之日”50歲以上日本公民觀影優(yōu)惠等。

1.3傳播內(nèi)容

動(dòng)畫電影的傳播內(nèi)容包括人物形象、故事情節(jié)及動(dòng)畫電影的衍生產(chǎn)品。在人物形象上，我國(guó)動(dòng)畫電影人物多以我國(guó)神話故事里的人物為原型，其所塑造的人物形象大都機(jī)智勇敢、善良正義、無(wú)所不能，過(guò)于臉譜化，且脫離人們生活實(shí)際，不易及其觀眾共鳴，經(jīng)典人物形象較少。例如，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影人物“喜羊羊”機(jī)智勇敢、善良正義，且總能解決反派灰太狼制造的各種困難。而日本動(dòng)畫電影中的人物形象并非完美無(wú)缺、無(wú)所不能，而是有著各自的缺點(diǎn)，增添了人物形象的真實(shí)性，易引起觀眾共鳴，且經(jīng)典人物較多，如擁有成人心智卻困于少兒身軀的柯南以及膽小的機(jī)器貓等。在故事情節(jié)上，我國(guó)動(dòng)畫電影因?qū)⑵涫鼙姸ㄎ粸樯倌陜和?，故事情?jié)較為簡(jiǎn)單，矛盾沖突和懸念設(shè)置較少，而日本是一個(gè)全民動(dòng)畫的國(guó)家，因其動(dòng)畫電影面向全民，其故事情節(jié)稍顯復(fù)雜。此外，在動(dòng)畫電影的衍生產(chǎn)品上，我國(guó)動(dòng)畫電影只重視播放市場(chǎng)而對(duì)后續(xù)市場(chǎng)的關(guān)注極少，具體體現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的衍生產(chǎn)品品種較少，多以玩偶、生活用品等為主，而日本動(dòng)畫電影的衍生產(chǎn)品種類繁多，包括開(kāi)播前后的雜志、明信片、服裝、電子游戲、電影VOA及一些特殊衍生產(chǎn)品，如與動(dòng)畫電影主題相關(guān)的咖啡廳和女仆餐廳等[1]。

1.4傳播受眾

在受眾定位方面，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影只注重少年兒童這一群體，并僅根據(jù)其特點(diǎn)設(shè)計(jì)其傳播內(nèi)容，然而據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年我國(guó)電影的主要消費(fèi)者群體是成人，他們注重電影的深度。我國(guó)動(dòng)畫電影在制作上僅注重少年兒童，而忽略成人需求的做法,致使這部分消費(fèi)者流向國(guó)外動(dòng)畫電影。與我國(guó)動(dòng)畫電影相比，日本的受眾群體范圍較廣，上至七旬老翁下至五歲孩童，且日本針對(duì)不同受眾群體的需求制作不同題材、內(nèi)容的動(dòng)畫電影，最大程度上符合受眾的需求，滿足受眾的情感需要。近年來(lái)，動(dòng)畫產(chǎn)品開(kāi)始在日本老年人的生活中扮演著越來(lái)越重要的角色。

1.5傳播效果

電影票房是衡量動(dòng)畫電影傳播效果的重要因素，反映著一部動(dòng)畫電影的好壞。雖然我國(guó)電影的總票房增長(zhǎng)幅度穩(wěn)定，但中國(guó)動(dòng)畫電影所占比重不大。2015年發(fā)布的《中國(guó)動(dòng)畫電影發(fā)展報(bào)告（2015）》顯示，2015年我國(guó)電影總票房共計(jì)440.69億元，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影總票房?jī)H稍高于20.54億元人民幣，而進(jìn)口動(dòng)畫電影以約25%的上映總量，取得了約53%的票房。與我國(guó)相較，據(jù)日本電影制作者聯(lián)盟（MPPAJ）公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年，日本票房總收入2 171.19億日元，而日本動(dòng)畫電影取得了360.4億日元的票房成績(jī)?？梢钥闯?，動(dòng)畫電影在日本電影中占有非常重要的地位，是日本人民消費(fèi)的重要方面，在日本人民生活中扮演著舉足輕重的角色。而動(dòng)畫電影票房在中國(guó)電影的總票房中所占比重不大，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的消費(fèi)傾向不大，對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的關(guān)注不夠[2]。

2　對(duì)我國(guó)動(dòng)畫電影的啟示

2.1重視人才培養(yǎng)，豐富傳播內(nèi)容

面對(duì)我國(guó)動(dòng)畫人才知識(shí)結(jié)構(gòu)單一、專業(yè)技術(shù)弱、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)少、與市場(chǎng)脫節(jié)且易流失的現(xiàn)狀，我國(guó)應(yīng)開(kāi)設(shè)專門的院校和工作室，形成以美術(shù)為基礎(chǔ)、動(dòng)畫專業(yè)知識(shí)為主的課程體系，重視對(duì)動(dòng)畫人員繪畫技巧、電腦軟件等相關(guān)技能，古今中外文化的文學(xué)素養(yǎng)以及動(dòng)畫相關(guān)專業(yè)人才，包括劇本編輯、導(dǎo)演、統(tǒng)籌和配音員等的培養(yǎng)。具體來(lái)說(shuō)，可聘請(qǐng)國(guó)外專家和實(shí)踐能力強(qiáng)的從業(yè)者赴我國(guó)任教，或選拔國(guó)內(nèi)優(yōu)秀青年教師到他國(guó)交流學(xué)習(xí)。同時(shí)，可通過(guò)校企合作的形式，解決動(dòng)畫專業(yè)學(xué)生與市場(chǎng)脫節(jié)的問(wèn)題，打破動(dòng)畫專業(yè)學(xué)生就業(yè)難、企業(yè)人才短缺的尷尬局面，進(jìn)而提高動(dòng)畫行業(yè)的薪金，減少收入差距，杜絕動(dòng)畫人才的流失。

日本動(dòng)畫電影以消費(fèi)者的愛(ài)好和需求為出發(fā)點(diǎn)，人物形象和故事情節(jié)大都貼近大眾生活，并且勇于在內(nèi)容、題材上創(chuàng)新。而我國(guó)動(dòng)畫電影題材固化，人物形象和故事情節(jié)臉譜化、神化，與大眾生活遙遠(yuǎn)。對(duì)此，我國(guó)動(dòng)畫電影創(chuàng)作者應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，敢于想象，認(rèn)真分析不同消費(fèi)者的不同需求，嘗試不同類型的動(dòng)畫題材，立足于本土卻不拘泥于本土的優(yōu)秀文化。此外，與動(dòng)畫電影相關(guān)的衍生產(chǎn)品也是動(dòng)畫電影內(nèi)容的重要組成部分，面對(duì)我國(guó)動(dòng)畫電影衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)嚴(yán)重不足的問(wèn)題，我國(guó)動(dòng)畫電影創(chuàng)作者應(yīng)積極開(kāi)發(fā)制作與動(dòng)畫電影角色相關(guān)的玩偶、漫畫、服飾、配飾和日用品等，增強(qiáng)動(dòng)畫電影的傳播效果，擴(kuò)大動(dòng)畫電影的傳播范圍，滿足不同消費(fèi)者的需求。

2.2拓寬傳播渠道，壯大受眾群體

日本動(dòng)畫電影的成功得益于其多樣化的傳播渠道和廣泛的受眾定位。故而，面對(duì)我國(guó)動(dòng)畫電影傳播渠道單一的問(wèn)題，我國(guó)動(dòng)畫電影制作者和發(fā)行者應(yīng)在影片上映前期聯(lián)系雜志社、電視臺(tái)等大眾媒體對(duì)動(dòng)畫電影進(jìn)行宣傳，并在車站站牌、地鐵站、路牌等地方采取制作LED屏等手段進(jìn)行宣傳；同時(shí)，要重視傳播公司和相關(guān)贊助公司的專題宣傳，影片中期應(yīng)加大在電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)上對(duì)動(dòng)畫電影預(yù)告片播放的力度，并邀請(qǐng)雜志、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目等對(duì)動(dòng)畫電影的內(nèi)容進(jìn)行采訪，引起消費(fèi)者的關(guān)注和好奇心，為動(dòng)畫電影的上映進(jìn)行預(yù)熱。影片上映后，可借由一系列社交平臺(tái)，如微博等進(jìn)行宣傳，引發(fā)口碑效應(yīng)。此外，面對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)受眾以成人居多的現(xiàn)狀，我國(guó)動(dòng)畫電影制作者應(yīng)轉(zhuǎn)變觀點(diǎn)，對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影進(jìn)行重新定位，以制作既符合少年兒童需求又符合成人需求的動(dòng)畫電影為目標(biāo)，擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的目標(biāo)受眾范圍，吸引更多消費(fèi)者。

2.3選擇合適檔期、避免扎堆上映

良好的傳播效果即高票房除了取決于優(yōu)秀的動(dòng)畫電影制作者、優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容、合適的傳播渠道和精準(zhǔn)的受眾定位外，還取決于合適檔期的選擇。為避免與同類國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影沖擊，減少與同類競(jìng)爭(zhēng)與票房分散的可能性，我國(guó)動(dòng)畫電影制作方與發(fā)行方應(yīng)慎重分析市場(chǎng)環(huán)境，在結(jié)合自身實(shí)際的基礎(chǔ)上，決定在檔期選擇方面是否避開(kāi)寒暑假檔及賀歲檔的扎堆上映，以保證動(dòng)畫電影的最大利益化。

[1]徐潔.國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策研究[D].上海:上海大學(xué),2015.

[2]沈浩,王璇.日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示[J].電影文學(xué),2010(2).