我國(guó)影視產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)研究

林 沛

（作者單位:西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院）

我國(guó)影視產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)研究

林 沛

（作者單位:西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院）

我國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)的興起應(yīng)始于《英雄》，英雄締造了國(guó)產(chǎn)電影的全球票房神話，內(nèi)地票房達(dá)2.5億元；同時(shí)，在日本、韓國(guó)、北美等地也票房登頂，全球票房共計(jì)1.77億美元。《英雄》的公映終結(jié)了內(nèi)地電影市場(chǎng)近十年的低靡期，拉開(kāi)了中國(guó)商業(yè)大片的帷幕，被認(rèn)為是中國(guó)電影“大片時(shí)代”的里程碑，對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到重要推動(dòng)作用。而《英雄》的營(yíng)銷(xiāo)方式一直作為一個(gè)標(biāo)榜，拍攝期間的嚴(yán)格保密，花絮紀(jì)錄片《緣起》在各大電視臺(tái)的先行放映，租用豪華直升機(jī)在各地進(jìn)行宣傳，在人民大會(huì)堂召開(kāi)首映禮及放映期間的嚴(yán)防偷拍盜版，賺足話題的同時(shí)也穩(wěn)賺了票房，這就是營(yíng)銷(xiāo)的魅力。

影視產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)策略；產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

《英雄》開(kāi)啟了“大導(dǎo)演+大牌明星+大規(guī)模宣傳”的大片模式，也讓其他影視人員意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于影視產(chǎn)品銷(xiāo)售起著至關(guān)重要的作用，影視產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值也被深入發(fā)掘。面對(duì)一系列的大片攻占電影院線，中小成本電影想取得一席之地必須在影視產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上下功夫，不能遵循以往的電影宣傳模式，而要推陳出新，利用各種優(yōu)勢(shì)媒體和網(wǎng)絡(luò)宣傳，進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)影視產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)方面的多樣化發(fā)展。

1　營(yíng)銷(xiāo)模式的多樣化

長(zhǎng)久以來(lái)，“海報(bào)+售票窗口”模式一直占據(jù)著電影院線，如今影視的營(yíng)銷(xiāo)策略逐漸多樣化，結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳，低成本制作影片《失戀三十三天》上映期間觀影人氣火爆，票房總收入高達(dá)3.56億元，成為市場(chǎng)“黑馬”，在總結(jié)影片營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，新媒體營(yíng)銷(xiāo)所起的作用最大，“這個(gè)平臺(tái)是開(kāi)放的，對(duì)所有人都是公平的，不需要公關(guān)，只需要?jiǎng)?chuàng)意支持和執(zhí)行到位?！盵1]電影放映期間微博討論熱度居高不下，眾多知名博主都在微博中推薦了這部電影，更加擴(kuò)大了宣傳范圍。

2　注重植入式營(yíng)銷(xiāo)

影視產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)方面表現(xiàn)在植入廣告在影視作品中的出現(xiàn)，最早在電影中植入廣告并取得收益要屬馮小剛系列賀歲片《手機(jī)》中憑借“手機(jī)”這一元素，為摩托羅拉做了一個(gè)手機(jī)展覽會(huì)，影片中所有人使用的手機(jī)都是摩托羅拉品牌贊助?！短煜聼o(wú)賊》植入品牌多達(dá)12個(gè)，在影片上映前便依靠贊助和廣告費(fèi)收回了所有的制作成本。植入式廣告對(duì)于影視產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是雙贏的結(jié)果，一方面影視可以通過(guò)廣告植入增加收益，另一方面也可以通過(guò)影視放映增加廣告產(chǎn)品的宣傳效果，同時(shí)部分植入廣告穿插在劇情中，可以增加影片的一些娛樂(lè)效果，最典型的如《愛(ài)情公寓》?！稅?ài)情公寓》自2009年上映，到現(xiàn)在已經(jīng)拍到了第四季，觀眾對(duì)它的熱情和期望依舊不減，而《愛(ài)情公寓》里一個(gè)模式化笑點(diǎn)就是主人公特意的廣告植入，如“男人要腎好，就要喝腎寶，喝了之后比劉翔快，比姚明高。”此類(lèi)另類(lèi)的廣告詞層出不窮，在令人捧腹的同時(shí)，也達(dá)到了很好的廣告效果。

3　特色檔期的開(kāi)發(fā)

檔期為馮小剛所挖掘，他拍攝了國(guó)內(nèi)真正意義上的第一部賀歲電影《甲方乙方》，拉開(kāi)了賀歲檔的序幕，其后數(shù)年馮小剛都會(huì)推出一部賀歲電影，用他幽默諷刺的馮氏風(fēng)格，奠定了其在中國(guó)影壇上的地位，這也是2013年末《私人定制》雖然口碑較差卻仍然狂攬6億多票房的原因之一。之后，檔期的概念逐步被影視公司所看重，成為營(yíng)銷(xiāo)中的有效策略之一。目前，中國(guó)電影市場(chǎng)已經(jīng)初步形成了賀歲檔、春節(jié)檔、情人節(jié)檔、國(guó)慶檔和暑期檔等固定檔期，電影針對(duì)題材恰當(dāng)選擇適合的檔期；同時(shí)，考慮到同檔期上映電影的吸睛指數(shù)可以達(dá)到事半功倍的效果?！妒偃臁繁愣n于世紀(jì)光棍節(jié)，2011年11月11日，很符合受眾的需求和獵奇心理，同期上映的影片也沒(méi)有大片和進(jìn)口片，競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，所以才創(chuàng)造了低成本電影的票房神話，如果放在其他檔期可能達(dá)不到現(xiàn)在這樣的結(jié)果。

4　營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展的隨機(jī)性與零散化

當(dāng)前，我國(guó)影視產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)還存在很大的隨機(jī)性，有點(diǎn)摸著石頭過(guò)河的味道，還沒(méi)有找到固定的規(guī)律和模式，與好萊塢電影的營(yíng)銷(xiāo)模式相比還存在很大的差距。好萊塢電影的營(yíng)銷(xiāo)策劃是建立在科學(xué)運(yùn)作的基礎(chǔ)之上，不是憑借經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)隨意進(jìn)行的，而是通過(guò)周密的信息分析和市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)出一套完備的營(yíng)銷(xiāo)方案，所以中國(guó)的影視營(yíng)銷(xiāo)策劃不能需要不斷汲取成功經(jīng)驗(yàn)、不斷探索學(xué)習(xí)。聯(lián)網(wǎng)DVD租賃商N(yùn)etflix對(duì)《紙牌屋》進(jìn)行了“大數(shù)據(jù)制作”，劇集一經(jīng)推出就受到了觀眾的熱烈追捧，同時(shí)也在業(yè)界產(chǎn)生了熱議，這樣經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析、系統(tǒng)研究過(guò)的影視劇成功概率往往比較高，可以說(shuō)整體營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用是有備而無(wú)患。

5　結(jié)語(yǔ)

中國(guó)的影視產(chǎn)業(yè)還處在發(fā)展階段，也逐漸顯露出它的強(qiáng)大，票房、收視率屢創(chuàng)新高，說(shuō)明我國(guó)影視業(yè)的巨大潛力。弊端的存在是無(wú)法避免的，但它的趨勢(shì)和腳步是一直前進(jìn)的。我國(guó)影視產(chǎn)品的發(fā)展進(jìn)程和現(xiàn)狀與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家還存在一定的差距，中國(guó)的影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展任重而道遠(yuǎn)，影視產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也要上緊發(fā)條?；仡欉^(guò)往，借鑒優(yōu)秀，相信在中國(guó)電影人的不懈追求中，我們不僅可以和其他國(guó)家的現(xiàn)狀相媲美，更可以創(chuàng)造出屬于我們自己的驕傲和輝煌。

[1]熊莉.《失戀三十三天》：電影新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的勝利[J].成功營(yíng)銷(xiāo),2012(2).