臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)提升重大主題宣傳的網(wǎng)絡(luò)影響力

馬 寧

（作者單位：寧夏回族自治區(qū)固原市廣播電視臺(tái)）

臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)提升重大主題宣傳的網(wǎng)絡(luò)影響力

馬 寧

（作者單位：寧夏回族自治區(qū)固原市廣播電視臺(tái)）

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展，傳媒行業(yè)也出現(xiàn)了巨大的變革，通過臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)來推動(dòng)廣播電視事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展勢(shì)在必行，鑒于此，本文以重大主題宣傳為例，對(duì)通過臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)提高重大主題宣傳的網(wǎng)絡(luò)影響力的有效途徑進(jìn)行了探討。

臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)；主題宣傳；影響力

主題宣傳，是指以特定“主題”為報(bào)道的新聞宣傳活動(dòng)類型。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨之前，主題宣傳主要是通過廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介進(jìn)行宣傳的，因傳播渠道相對(duì)單一、傳播范圍相對(duì)有限，因此主題宣傳的效果不甚理想。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來為主題宣傳擴(kuò)大影響力范圍提供了良好的契機(jī)，即利用網(wǎng)絡(luò)的迅速性、即時(shí)性等特點(diǎn)，通過臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的方式來提高主題宣傳的影響力。筆者以央視2015年抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年主題宣傳為例對(duì)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn)進(jìn)行了探討。

1 整合電視資源，彰顯網(wǎng)絡(luò)特色

在媒介融合背景下，網(wǎng)絡(luò)已成為重大主題宣傳不可或缺的工具，實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)來擴(kuò)大重大主題宣傳的影響力已成為廣播電視事業(yè)的主要發(fā)展方向。但是網(wǎng)絡(luò)主題宣傳是建立在電視臺(tái)主題宣傳的基礎(chǔ)之上的，因此通過臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)來提升重大主題宣傳的網(wǎng)絡(luò)影響力首先要對(duì)現(xiàn)有的電視資源進(jìn)行整合，在提高電視主題宣傳的質(zhì)量的同時(shí)，對(duì)其進(jìn)行調(diào)整，使其與網(wǎng)絡(luò)信息更加契合，進(jìn)而通過網(wǎng)絡(luò)來擴(kuò)大其影響力。例如，央視在2015年抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年的主題宣傳上，一方面，將分散在不同電視節(jié)目中的抗日戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念內(nèi)容進(jìn)行了整合，以欄目歸類的形式組織推出，使主題宣傳的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了增值。另一方面，央視對(duì)已有的抗日戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念節(jié)目如《人民英雄》《新聞聯(lián)播》中的相關(guān)內(nèi)容等利用網(wǎng)絡(luò)編輯手段進(jìn)行了重新的加工，綜合運(yùn)用文字、圖片、視頻和音頻等傳播手段將網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色充分結(jié)合起來，全方位、多角度的聚焦主題，從而在發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，借助網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律有效地提高了主題宣傳的影響力。此外，值得注意的是，相對(duì)來說，與傳統(tǒng)媒體時(shí)間和空間有限，如報(bào)紙的版面有限、電視節(jié)目的時(shí)間有限等相比，網(wǎng)絡(luò)媒體不受空間和時(shí)間限制的特點(diǎn)決定了在重大主題宣傳進(jìn)程中可以適當(dāng)?shù)貙?duì)主題進(jìn)行引申。例如，抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年主題可以延伸到經(jīng)濟(jì)建設(shè)、新農(nóng)村建設(shè)等多個(gè)方面，能夠更加有效地讓受眾感受到抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的重大意義，從而擴(kuò)大主題宣傳的影響力。

2 網(wǎng)絡(luò)與電視同頻共振，交互推廣

主題宣傳的核心就是通過各種傳播手段將適當(dāng)?shù)膬?nèi)容傳遞給受眾，從而給予受眾一種精神上的感悟。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過多年發(fā)展，在重大主題宣傳上已經(jīng)積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)，但是面對(duì)新媒體發(fā)展需求仍稍顯不足。因此，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵就在于綜合利用電視臺(tái)這一傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體的優(yōu)勢(shì)，通過兩者的交互推廣來形成同頻共振的局面，營(yíng)造強(qiáng)大的宣傳聲勢(shì)。央視在2015年抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年主題宣傳過程中采用了以下措施來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與電視的同頻共振，交互推廣的目的。首先，央視網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)與電視媒體互相利用對(duì)方的平臺(tái)來共同推廣和介紹抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利報(bào)道的內(nèi)容和欄目，促進(jìn)了彼此間平臺(tái)資源的轉(zhuǎn)換。例如，中央電視臺(tái)在相關(guān)報(bào)道中總不忘提醒受眾登陸央視網(wǎng)站來了解更多相關(guān)內(nèi)容、央視網(wǎng)站根據(jù)電視臺(tái)節(jié)目類型開辟了專門的網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行宣傳和互動(dòng)等；其次，央視網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)通過在線訪談、設(shè)置超級(jí)鏈接等方式與電視臺(tái)節(jié)目直播互動(dòng)，從而延伸了電視主題宣傳節(jié)目的影響力，形成了強(qiáng)大的輿論優(yōu)勢(shì)。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)與電視同頻共振的關(guān)鍵在于如何利用網(wǎng)絡(luò)來擴(kuò)大電視主題宣傳活動(dòng)的影響力，原因就在于一方面當(dāng)前上網(wǎng)用戶迅速增長(zhǎng)，使通過擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)影響力來提高重大主題宣傳效果具有可可操作性；另一方面，通過電視節(jié)目使更多受眾關(guān)注網(wǎng)站，能夠幫助受眾更好地了解主題的宣傳內(nèi)容，提高主題的宣傳效果。

3 優(yōu)化傳播過程，加強(qiáng)媒體與受眾互動(dòng)

臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)不是簡(jiǎn)單地將電視臺(tái)主題宣傳內(nèi)容照搬到網(wǎng)絡(luò)就行的，傳統(tǒng)媒體與新媒體的特點(diǎn)不同決定了其傳播過程也是有著自身的特點(diǎn)的，因此必須根據(jù)需要對(duì)傳播過程進(jìn)行優(yōu)化，從而更好地發(fā)揮主題宣傳的作用。從電視臺(tái)的角度來看，多年的發(fā)展歷程決定了其傳播已相當(dāng)成熟。因此，對(duì)傳播過程的優(yōu)化關(guān)鍵在于對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)化，對(duì)此筆者根據(jù)新媒體開發(fā)自由、富有活力等特點(diǎn)認(rèn)為應(yīng)當(dāng)采取以下措施來加重大主題的網(wǎng)絡(luò)影響力：一是聚焦普通百姓，使受眾從被動(dòng)接受主題宣傳到主動(dòng)參與到主題宣傳中，共同見證、分享、感受主題宣傳的魅力；二是融合電視和網(wǎng)絡(luò)媒體特有的益智、娛樂內(nèi)容，改變主題宣傳面目嚴(yán)肅、難以親近的既有形象，迎合年輕網(wǎng)民的接受心理，使主題宣傳親切隨和，易于接受。

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[2]尹婕妤.整合全媒體提升傳播力——海南廣播電視總臺(tái)重大主題宣傳報(bào)道的創(chuàng)新實(shí)踐[J].當(dāng)代電視,2015(10).

[3]王戰(zhàn),黎蕾.圍城效應(yīng):臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的困境與對(duì)策探究[J].東南傳播,2014(12).