網(wǎng)絡(luò)電影的營銷盈利模式分析

王 俊

（作者單位：湖北文理學(xué)院文學(xué)院）

網(wǎng)絡(luò)電影的營銷盈利模式分析

王 俊

（作者單位：湖北文理學(xué)院文學(xué)院）

隨著中國經(jīng)濟發(fā)展，中國貿(mào)易體系融入世界貿(mào)易體系之中，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，2010年10月28日網(wǎng)絡(luò)微電影《老男孩》推出，標(biāo)志著中國的網(wǎng)絡(luò)電影開啟了新的時代。網(wǎng)絡(luò)電影憑借網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，通過視頻網(wǎng)站等載體的付費用戶，從影片的廣告分成、IP模式收入、衍生品收入這三個渠道獲利。目前，中國的網(wǎng)絡(luò)電影大多自產(chǎn)自銷，很少走出國門。中國的大電影經(jīng)常被消費到其他國家，但是網(wǎng)絡(luò)電影卻處于一種非常尷尬的境地，不能進入國際貿(mào)易，阻礙了中國網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)電影；網(wǎng)絡(luò)電影貿(mào)易；營銷盈利模式

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)電影的概念在2007年吉首大學(xué)文學(xué)院張熙娟［1］通過梳理有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)電影的界定觀點之后，提出了“一般意義上而言，網(wǎng)絡(luò)電影是指專為在網(wǎng)上播放而制作的電影短片，它寄生于網(wǎng)絡(luò)，與一般的電影院電影不同。同時，如果超越這種一般意義上的定義，網(wǎng)絡(luò)電影特指那些在網(wǎng)上發(fā)行的，超越了簡單的觀賞性，而增加了更多的參與性與互動性的小影片，這是網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展方向?！睆埼蹙甑挠^點表達出了網(wǎng)絡(luò)電影所擁有的幾個特性：一是基于網(wǎng)絡(luò)平臺，如愛奇藝、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)播放平臺及各種網(wǎng)站；二是超越簡單的觀賞性，不是隨便用手機DV拍一下的視頻都可以稱之為電影的，同理網(wǎng)絡(luò)電影也應(yīng)該是有導(dǎo)演悉心進行創(chuàng)作的影片。 “網(wǎng)絡(luò)電影”概念至今都是模糊的，學(xué)術(shù)界也一直在進行爭論。筆者認為，由導(dǎo)演進行創(chuàng)作在網(wǎng)絡(luò)中傳播，不通過院線、電視等傳統(tǒng)傳播模式的電影都來可以稱之為“網(wǎng)絡(luò)電影”。

網(wǎng)絡(luò)電影的迅速發(fā)展已經(jīng)形成了網(wǎng)絡(luò)電影自己獨有的一些特征，正是這些特征在很大程度上決定了網(wǎng)絡(luò)電影的營銷盈利模式。因此了解網(wǎng)絡(luò)電影的特性是必然的。重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院的王仕勇［2］在《網(wǎng)絡(luò)電影概念與特征探析》中提出了網(wǎng)絡(luò)電影具有參與性、即時性、原創(chuàng)性、互動性四大特征。參與性主要是指網(wǎng)絡(luò)電影的創(chuàng)作主體對網(wǎng)絡(luò)電影的創(chuàng)作參與。即時性是指網(wǎng)絡(luò)電影一般在網(wǎng)絡(luò)上會有一定的銷售期，一部網(wǎng)絡(luò)電影在網(wǎng)絡(luò)上具有其存在的時間限制。優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)電影存在時間可能會較長一些，質(zhì)量較差的電影非常容易被淘汰。原創(chuàng)性是指網(wǎng)絡(luò)電影的創(chuàng)作主體的獨立創(chuàng)作性，不能抄襲?；有允侵赣^眾與制作方通過各類平臺可以進行交流式互動。

1 中國網(wǎng)絡(luò)電影存在的問題

1.1 營銷手段單一

中國網(wǎng)電影在其營銷手段上只要靠三個元素，即“片名、海報、前幾分鐘”。之所以出現(xiàn)這種情況，很大一部分原因取決于中國視頻網(wǎng)站的運營模式。觀眾通過網(wǎng)絡(luò)電影的片名及海報選取自己感興趣的片子進行觀看，觀看完前幾分鐘后如果滿意將付費繼續(xù)觀看。網(wǎng)絡(luò)電影的營銷手段過于單一，與傳統(tǒng)電影的營銷模式有很大的差距。近幾年，傳統(tǒng)電影通過網(wǎng)絡(luò)傳播，線下線上結(jié)合傳布，移動客戶端售票等營銷模式使傳統(tǒng)電影的票房收入突飛猛進。但網(wǎng)絡(luò)電影由于本來就是網(wǎng)絡(luò)上進行傳播的，反而喪失了其原有的優(yōu)勢。

1.2 盈利模式結(jié)構(gòu)單一

網(wǎng)絡(luò)電影的盈利模式全部局限于三類。第一類是視頻網(wǎng)站等載體付費用戶?，F(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)電影分賬模式普遍為“全網(wǎng)1.5元，獨家2元，優(yōu)秀2.5元”這一分賬模式。第二類為影片貼片廣告的分成，這主要體現(xiàn)在植入式廣告的贊助費用。第三類是IP模式收入和衍生品收入，通過原創(chuàng)IP的附贈值及網(wǎng)絡(luò)電影衍生出來的產(chǎn)品實現(xiàn)收入。現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)電影絕大部分就是以這3種模式進行創(chuàng)收，沒有更多更有效的方式將網(wǎng)絡(luò)電影的利益進一步擴大化。由于網(wǎng)絡(luò)電影本事就是一個新型的產(chǎn)業(yè)鏈條。因此，本來在愛奇藝上充值會員一個月需要19元，但在某些銷售平臺僅售1元就是違法現(xiàn)象，但絕大部分的人們還是喜歡通過各類渠道來尋找盜版資源，而不是通過正規(guī)渠道選擇購買。

1.3 自產(chǎn)自銷限制國際貿(mào)易

中國網(wǎng)絡(luò)電影具有濃重本土化的特點。例如，現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)題材最為火熱的還是僵尸鬼怪的題材。網(wǎng)絡(luò)電影中臺詞情節(jié)的設(shè)計也都是近期網(wǎng)絡(luò)上的流行詞匯，具有即時性。網(wǎng)絡(luò)電影的投資較少、影片制作周期短，直接導(dǎo)致了成片質(zhì)量不高，很多方面都達不到進行國際貿(mào)的水平。同時劇本創(chuàng)作良莠不齊，由于網(wǎng)絡(luò)電影的審查制度相較于電視電影等傳統(tǒng)視屏審查更為寬松，導(dǎo)致了很多網(wǎng)絡(luò)電影的構(gòu)思、創(chuàng)意、三觀都有很大的問題，有些為了博取觀眾眼球甚至使用過多的暴力色情兇殺元素。

2 中國網(wǎng)絡(luò)電影營銷盈利模式存在問題的原因

2.1 網(wǎng)站付費模式過于單一

由于中國視頻網(wǎng)站一般是前6分鐘免費試看，6分鐘以后進行收費，因此很多網(wǎng)絡(luò)電影為了博人眼球，試看部分不惜使用過多的暴力色情兇殺鏡頭。比《道士下山》中就表現(xiàn)出了僵尸，嬰靈等題材來吸引觀眾。只要前6分鐘精彩觀眾付費進入之后，后面的創(chuàng)作水平即使再低也可以。網(wǎng)站付費模式單一直接導(dǎo)致了制作方的制作方向，畢竟網(wǎng)絡(luò)點擊率分成是網(wǎng)絡(luò)電影的重要收入之一，長此以往網(wǎng)絡(luò)電影的架構(gòu)模式必然會受到影響，從而阻礙網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展。

2.2 移動客戶端的碎片化播放

由于現(xiàn)在大家觀看網(wǎng)絡(luò)電影很大一部分都是移動客戶端上進行播放，導(dǎo)致了觀眾對網(wǎng)絡(luò)電影的容忍度特別的高，不好看的情節(jié)，自己不感興趣的情節(jié)可以快進，觀眾只要找到一兩個可以刺激感官的點即可以達到滿意。

2.3 網(wǎng)絡(luò)視頻平臺及政府部門監(jiān)管缺失

網(wǎng)絡(luò)視頻品臺對網(wǎng)絡(luò)視頻監(jiān)管不到位，前幾年低投資的片子只要有賣點都可以通過發(fā)行網(wǎng)站進行發(fā)行。國家對網(wǎng)絡(luò)電影的審查制度相較于電視電影等傳統(tǒng)的播放模式來說相對寬松，還沒有能夠制定完善相關(guān)的法律法規(guī)，導(dǎo)致很多題材網(wǎng)絡(luò)電影的創(chuàng)作人能拍敢拍，缺乏制度制約。網(wǎng)絡(luò)電影往往充當(dāng)了制作人的撈錢平臺，而沒有考慮到網(wǎng)絡(luò)電影同樣具有電影的傳播特性，產(chǎn)出了大量粗制濫造的低俗電影作品［3］。

2.4 網(wǎng)絡(luò)電影抄襲嚴重，題材單一

網(wǎng)絡(luò)電影抄襲嚴重抄襲主要存在于影片名字的抄襲和題材類型的抄襲，如《道士出山》《僵尸歸來》《捉妖濟》《澳囧》《韓囧》等。網(wǎng)絡(luò)電影的題材多以僵尸靈異玄幻為主，跟風(fēng)現(xiàn)象過于普遍，《道士出山》火了之后，立刻便有了《江湖道長》此類的影片。網(wǎng)絡(luò)電影的質(zhì)量低下直接影響了網(wǎng)絡(luò)電影的營銷模式。很多網(wǎng)絡(luò)電影只能單靠比較低端的視頻網(wǎng)站進行宣傳，不能采取傳統(tǒng)電影那樣進行線上線下的營銷模式，單一的題材結(jié)構(gòu)更不利于網(wǎng)絡(luò)電影進行國際貿(mào)易。

3 中國網(wǎng)絡(luò)電影營銷盈利模式發(fā)展策略

3.1 網(wǎng)絡(luò)電影人提高自身水平

網(wǎng)絡(luò)電影人需加強自身專業(yè)技術(shù)的提高，不斷學(xué)習(xí)提高自己的技術(shù)水平。由于網(wǎng)絡(luò)電影的火爆使很多沒有受過專業(yè)訓(xùn)練的人投身于這一行業(yè)中，缺乏專業(yè)知識的武裝注定要被淘汰。提高水平的不單單是網(wǎng)絡(luò)電影的制作團隊，更應(yīng)該提升的是專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)電影營銷盈利模式團隊，在國內(nèi)此方面的專業(yè)團隊是非常欠缺的。專業(yè)網(wǎng)絡(luò)電影營銷團隊除了具備電影的基本專業(yè)知識外，還應(yīng)該具備一定的經(jīng)濟、法律、政策等一系列相關(guān)知識。此外，國家應(yīng)該組建相關(guān)的高師資力量，來對網(wǎng)絡(luò)電影人進行相關(guān)的培訓(xùn)教導(dǎo)，各高校應(yīng)該引進吸收專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)電影教師來培養(yǎng)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)電影制作團隊和營銷團隊。優(yōu)秀的師資力量是保障網(wǎng)絡(luò)電影能夠走向?qū)I(yè)規(guī)范的保證。

3.2 網(wǎng)絡(luò)視頻平臺完善網(wǎng)絡(luò)電影收片播放制度

網(wǎng)絡(luò)視屏網(wǎng)站及相關(guān)的發(fā)行網(wǎng)站應(yīng)該加快完善網(wǎng)絡(luò)電影的收片播放制度，對網(wǎng)絡(luò)電影的制作成本、制作題材、制作團隊等一系列進行完善的評估，評估合格后才可以進行播放推廣，不是所有的網(wǎng)絡(luò)電影都可以進行收費播放營銷的。很多電影為了收益，拍攝以暴力色情兇殺低俗的網(wǎng)絡(luò)電影給現(xiàn)在的受眾造成了錯誤的價值導(dǎo)向。過低的制作成本會給影片的質(zhì)量帶來一定的影響，不利于創(chuàng)造出高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)電影，低俗的網(wǎng)絡(luò)電影長期霸占觀眾視野也會對觀眾的審美取向造成不利的影響。

3.3 大力發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條，提高IP附加值

網(wǎng)絡(luò)電影應(yīng)借鑒傳統(tǒng)電影的產(chǎn)業(yè)鏈條，大規(guī)模發(fā)展周邊產(chǎn)品完善產(chǎn)業(yè)鏈條，提高附加值。以美國《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》為例，2015年最后一個季度，本土的創(chuàng)收高達7億美元，星球大戰(zhàn)系列的周邊玩具毫無疑問的登上全美玩具銷售系列榜首的寶座。剛剛上映的《美國隊長3內(nèi)戰(zhàn)》的周邊設(shè)計包括海報、抱枕、毛絨玩具、爆米花桶、吸管杯、掛件、眼鏡、手表、面具、1∶1等身戰(zhàn)衣以及盾牌等諸多周邊商品，由此可見，一個電影的可利用的周邊產(chǎn)品非常多，收入也可以非常可觀。網(wǎng)絡(luò)電影應(yīng)借鑒這種模式，大力創(chuàng)造高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)電影，通過有效途徑大力發(fā)展周邊產(chǎn)業(yè)，完善產(chǎn)業(yè)鏈條的發(fā)展，這樣有利于達到產(chǎn)業(yè)最優(yōu)，利益最大。

3.4 深度挖掘主流電影文化價值，提升受眾審美情趣

網(wǎng)絡(luò)電影題材單一同時妖魔化嚴重，不利于給受眾提供正確的導(dǎo)向。筆者認為，優(yōu)秀的電影必然會有一個深層次的主題，一部優(yōu)秀的電影不能只以盈利為標(biāo)準，而是應(yīng)該使觀眾在觀看電影的同時，明白一些深刻的道理，慢慢地培養(yǎng)觀眾的審美情趣。網(wǎng)絡(luò)電影的文化價值不單單是娛樂消遣，而是像傳統(tǒng)電影一樣承擔(dān)著一定的教化作用。

3.5 政府有關(guān)部門盡快完善相關(guān)法律法規(guī)

網(wǎng)絡(luò)電影的興起發(fā)展都比較晚，政府部門應(yīng)該加快完善相關(guān)的法律法規(guī)，讓網(wǎng)絡(luò)電影保證在自由發(fā)展的同時，使之健全發(fā)展。政府部門也應(yīng)該建立專門的審查部門，培養(yǎng)專業(yè)的人員來進行審查。審查不只要對題材進行審查，還要對質(zhì)量進行審查，題材低俗，質(zhì)量較低的網(wǎng)絡(luò)電影不能在網(wǎng)絡(luò)上進行流通。專業(yè)的審查人才應(yīng)該具備一定的法律知識，優(yōu)秀的道德素養(yǎng)，過硬的業(yè)務(wù)水平。

要想打破網(wǎng)絡(luò)電影單一的營銷盈利模式，要從調(diào)整觀看網(wǎng)絡(luò)電影的付費模式，提高網(wǎng)絡(luò)電影人自身的水平，大力發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條，提高IP附加值，深度挖掘主流電影文化價值，提升受眾審美情趣，政府有關(guān)部門盡快完善相關(guān)法律法規(guī)這幾個方面入手［4］。通過提升網(wǎng)絡(luò)電影的質(zhì)量水準使之可以打破自產(chǎn)自銷這一現(xiàn)狀，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給了網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展的先決條件，但如果不提高網(wǎng)絡(luò)電影的創(chuàng)作水準，網(wǎng)絡(luò)電影終將會淪為時代的炮灰。解決網(wǎng)絡(luò)電影存在的付費模式單一，播放方式碎片化，抄襲嚴重，題材單一等問題，需要靠業(yè)內(nèi)人士共同努力奮斗，從業(yè)人員要加強自身學(xué)習(xí)通過專業(yè)知識武裝頭腦，這樣才能與時俱進。網(wǎng)絡(luò)電影的受眾也應(yīng)該提高自身的文化修養(yǎng)，學(xué)會鑒別哪些是高雅文化哪些是低俗文化。只有共同努力才能使網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展得更好。政府部門也應(yīng)該加快建立關(guān)于網(wǎng)絡(luò)電影的相關(guān)制度，是只有完善的法律法規(guī)才能夠為網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展保駕護航。

網(wǎng)絡(luò)大電影作為朝陽產(chǎn)業(yè)，其在營銷盈利的模式結(jié)構(gòu)上還存在許許多多的可能性。打破現(xiàn)如今中國網(wǎng)絡(luò)電影自產(chǎn)自銷的盈利模式是非常之關(guān)鍵的。運用國際貿(mào)易理論知識，從國際貿(mào)易的角度上來分析當(dāng)今中國網(wǎng)絡(luò)電影的市場，可以給這個市場帶來新的契機。既然網(wǎng)絡(luò)電影作為一種商品且擁有傳統(tǒng)媒體的諸多特質(zhì)，那么它就應(yīng)該存在被國外市場接受的可能性。希望本文可以為國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)電影未來的發(fā)展提供可靠的文獻資料，對新媒體的未來走向提供具有研究指導(dǎo)的意義，為中國網(wǎng)絡(luò)電影在國內(nèi)提供理論支持。

[1]萬素雅.我國微電影營銷的現(xiàn)狀、問題及對策研究[D].南昌:江西財經(jīng)大學(xué),2014.

[2]王婷婷.“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代促進微電影傳播的對策[J].電影文學(xué),2016(2).

[3]張熙娟.網(wǎng)絡(luò)電影流行的傳播學(xué)分析[J].新西部,2007(3).

[4]吳限微.電影：話語權(quán)的改變及其對傳統(tǒng)電影的反[J].藝術(shù)評論,2012(11).

王俊（1994-），男，山東濰坊人，湖北文理學(xué)院，研究方向：廣播電視編導(dǎo)。