談禮尚往來文化下煙酒的過度營銷表現(xiàn)與治理

蔡 峰

談禮尚往來文化下煙酒的過度營銷表現(xiàn)與治理

蔡 峰

過度營銷仍然存在于煙酒的生產(chǎn)銷售中，煙酒過度包裝是其主要形式，包括營銷中修飾過度、營銷中包裝材料過度和營銷中產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于繁復(fù)。商家受高額利潤驅(qū)使、迎合消費者送禮心理、煙酒銷售過度競爭和相關(guān)法規(guī)缺乏或執(zhí)法不嚴(yán)是煙酒過度包裝的主要原因。本文根據(jù)禮尚往來、產(chǎn)品整體概念與煙酒過度營銷的形式和原因，提出了治理過度包裝的相關(guān)措施。

煙酒 過度包裝 表現(xiàn)形式 治理

隨著我國經(jīng)濟進入新常態(tài)，供給側(cè)改革持續(xù)推進，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)快速發(fā)展，禮尚往來日益火爆。消費者的消費意識與觀念發(fā)生了巨大變化，綠色消費、理性消費、生態(tài)保護、品牌意識、假日消費等觀念日益深入人心。煙酒消費在禮尚往來中日益增加，利用現(xiàn)代市場營銷下的產(chǎn)品整體概念，科學(xué)合理地進行煙酒營銷，注重品質(zhì)與品牌的塑造，避免過度包裝，有利于推動煙酒市場可持續(xù)發(fā)展。

一、禮尚往來與煙酒過度營銷的表現(xiàn)

禮尚往來與假日消費密切相關(guān)，煙酒生產(chǎn)銷售企業(yè)通常利用假日時間進行營銷。包裝是產(chǎn)品整體概念中形式產(chǎn)品的一個因素，合理的包裝可以增加產(chǎn)品價值，刺激與引導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品。但過度包裝不但會增加營銷成本，并且不利于煙酒市場的可持續(xù)發(fā)展。

（一）禮尚往來

禮尚往來是利用節(jié)假日進行集中消費的一個經(jīng)濟模式，如我國的春節(jié)、端午節(jié)、五一勞動節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)和元旦等節(jié)日，都是禮尚往來的重要節(jié)點。禮尚往來已經(jīng)成為煙酒產(chǎn)品銷售的重要營銷時間點，正確利用禮尚往來對煙酒的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

（二）煙酒過度營銷

現(xiàn)代市場營銷學(xué)一般認(rèn)為產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，核心產(chǎn)品主要滿足消費者的基本利益；形式產(chǎn)品包括產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、顏色、款式和包裝等，這些因素在不同產(chǎn)品的營銷中起著不同的作用，如服裝產(chǎn)品的顏色與款式最重要；附加產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品的售后服務(wù)、安裝和期望產(chǎn)品等。在營銷過程中，核心產(chǎn)品則要滿足消費者生理上的基本需要，形式產(chǎn)品質(zhì)量、品牌和包裝等因素同樣重要。質(zhì)量是營銷的基礎(chǔ)，品牌塑造是煙酒營銷的目標(biāo)，包裝則是營銷過程中的一個重要手段，但煙酒包裝不是營銷的全部，需要避免過度營銷現(xiàn)象。

第一，營銷中修飾過度。除開采用上好的包裝原材料，提升包裝的成本，有的商家還過度修飾售賣的煙酒，有的還將高價值的禮品附加在所售賣的煙酒中，提升煙酒的銷售價格。但修飾過度，包裝將愈發(fā)精美，走向高檔和豪華的趨勢，帶來成本的增加和營銷資源的浪費。

第二，營銷中包裝材料過度。酒作為一種飲品，在包裝中卻多采用實木、金屬制品等高檔材料，這確實讓外包裝更為美觀，但也大大增加了包裝成本。如今，關(guān)鍵問題在于，隨著新時期的到來，煙酒銷售包裝陷入了過度包裝的怪圈。

第三，營銷中產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于繁復(fù)。很多煙酒商品銷售商家，故意在商品中增加包裝層數(shù)，在內(nèi)外包裝間增加中間層包裝，故意營造漂亮的外觀，卻內(nèi)外不符。一般煙酒的銷售體積較小，外表卻附帶著較大的包裝體積，過度的包裝起到了喧賓奪主的負(fù)面作用；甚至還有的商品特意采用過厚的襯墊材料，起到過剩的保護功能，也屬過度包裝的一種情形。包裝中放置一些額外禮品和物品，達到提升限量指標(biāo)合格率的目的。一個包裝精美一尺見方的盒子中，只裝著兩瓶不多的紅酒，類似于如此過度包裝的例子在如今的煙酒銷售市場中比比皆是，此種現(xiàn)象違背了包裝的本意和包裝業(yè)的規(guī)則。

二、煙酒過度營銷的原因

仔細剖析，煙酒過度包裝的原因主要有以下四個方面：

（一）商家受高額利潤驅(qū)使

追求高額的利潤本來是商家經(jīng)營的本性，無可厚非，只要商家誠信經(jīng)營、遵紀(jì)守法也無可厚非，但煙酒過度包裝的主要目的還是對于利潤無節(jié)制的追求，希望獲得煙酒銷售的暴利。舉例而言，一盒兩瓶裝的酒，其不太顯眼的外表，以及成本和銷售價格有限，但是一旦加上了豪華的外表包裝和遠超空隙率標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)填充，就變成了看似十分貴重的龐然大物，也就能賣出遠遠超過其價值的銷售價格。

（二）迎合消費者的送禮心理

既然禮品茶的主要用途是用于送禮，不免寄托了消費者“圖賣相”的虛榮心。而煙酒作為蘊含了中國傳統(tǒng)文化含義的物品，也常常作為高端禮品被運用于許多社交場合。許多消費者在購買贈送用途的煙酒時，常常要求包裝精美，而對價格高明顯不在意。還有顧客點名需要豪華包裝的煙酒，甚至提出把原有的煙酒包裝換掉，目的只在于送禮的時候能更好看些，讓煙酒拿得出手、上得了臺面，而作為商家只要有錢賺，肯定會“從善如流”。

（三）煙酒銷售過度競爭

市場中競爭激烈，商家之間互相攀比，紛紛講究商品的賣相，若一家開始對煙酒進行過度精致包裝，其余商家為提升自家商品的賣相，自然也紛紛效仿，帶動整個煙酒銷售市場的包裝風(fēng)氣。這樣豪華包裝之風(fēng)被商家互相攀比，進而愈演愈烈，從個體行為逐漸轉(zhuǎn)化為普遍的行為。

（四）相關(guān)法規(guī)缺乏或執(zhí)法不嚴(yán)

目前，煙酒銷售市場中，明確的懲戒過度包裝的法律法規(guī)文件尚屬空白，包括如何界定過度包裝、要遵循怎樣的標(biāo)準(zhǔn)等，也從未見工商局和其他監(jiān)管執(zhí)法部門來檢查和處罰所謂的“過度包裝”。相關(guān)部門對煙酒市場缺乏足夠監(jiān)督并且在缺乏足夠法律條款約束的情況下，煙酒銷售方對銷售煙酒的包裝自然是可以肆意而行。

三、煙酒過度營銷的危害

（一）虛耗包裝材料造成資源浪費

煙酒，尤其是禮品煙酒的包裝問題，無論是紙質(zhì)、鐵質(zhì)還是其他材質(zhì)，都涉及寶貴的原材料資源的利用，大部分甚至是非可再生資源。過度包裝超量使用各種資源，實際上是對各種非可再生資源的過度消耗和浪費，各種不可再生資源實際上用掉一點就會少一點。

無論煙酒包裝有多精美，煙酒才是人們購買商品的目的，當(dāng)顧客獲得煙酒之后，再豪華精美的表面包裝物也會被棄之于垃圾箱，豪華包裝華而不實，不存在實際的使用價值。近幾年，由于過度包裝之風(fēng)日盛，由過度包裝造成的原材料浪費十分驚人，會損耗很多的林木和鋼鐵資源。

（二）損害消費者與生產(chǎn)者利益

從目前煙酒銷售的情況來看，散裝煙酒的銷售價格與商品本身的價值較為接近，對于消費者來說，尚在合理的承受范圍之內(nèi)，但是對于禮品茶而言，目前的定價已經(jīng)遠遠超過煙酒本身的價值。由于煙酒過度包裝帶來的禮品茶價格遠超本身的價值，對于消費者來說無法進行明確辨識。商家熱衷過度包裝煙酒產(chǎn)品的主要原因還是為了擴大產(chǎn)品的利潤空間，拉大產(chǎn)品價格與成本的空間，實現(xiàn)較高的利潤。同樣重量與質(zhì)量的煙酒，如果按照散裝價也就幾十元到上百元不等，但是一旦使用了過度包裝的禮盒，煙酒的價格就會上漲幾倍甚至十幾倍，也能被市場勉強接受，若是能在禮盒中再附加一些其他物品，定價更是可以超過原價無數(shù)倍。煙酒的成本價商家自己心中有數(shù)，無辜的消費者卻成為其中的犧牲者。同樣，生產(chǎn)者過度重視形式產(chǎn)品，忽略煙酒的生產(chǎn)、研發(fā)與品質(zhì)管理，自身難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（三）過度營銷助長送禮風(fēng)氣

每當(dāng)逢年過節(jié)走親訪友，購買些許禮品茶作為禮品，乃是人之常情和我國的傳統(tǒng)習(xí)俗，本無可厚非。但問題在于，在購買禮品茶的人中間，有一部分人是利用公款消費甚至公務(wù)消費。為了在某些場合顯示送禮人高檔的品位和恭敬的態(tài)度，越高檔、越豪華的禮品包裝越能凸顯送禮人的面子，豪華的包裝更能凸顯送禮人的檔次。因此，煙酒的過度包裝一定程度上也助推了送禮攀比的不良風(fēng)氣。

四、煙酒過度營銷治理措施

從營銷整體概念層面正確開展包裝營銷，避免過度營銷。正確發(fā)揮包裝的合理作用，避免過度包裝現(xiàn)象。

（一）宣傳科學(xué)包裝知識

科學(xué)宣傳促使民眾認(rèn)識過度包裝的危害，有關(guān)部門應(yīng)該積極采取措施，聯(lián)手各大媒體利用輿論的影響，宣傳煙酒過度包裝的危害，以及表明反對煙酒過度包裝的立場。引導(dǎo)公眾，特別是商家認(rèn)識到過度包裝害人害己，不僅違規(guī)而且違法，規(guī)范自身的經(jīng)營行為。同時，還可以聯(lián)合相關(guān)機構(gòu)，積極召開相關(guān)會議，邀請行業(yè)專家講解商品包裝的相關(guān)知識，重申商品過度包裝的危害，提出整治商品過度包裝的意見。

利用媒體輿論影響并結(jié)合有關(guān)部門的影響力，在社會中大力宣傳過度包裝帶來的不良影響，同時表明有關(guān)部門的態(tài)度，進而約束商家的經(jīng)營行為，遏制目前煙酒市場上愈演愈烈的煙酒過度包裝趨勢。

（二）營造正確的消費觀念

市場上煙酒的過度包裝，一定程度是當(dāng)今盲目送禮攀比的不正之風(fēng)的衍生品。因此，遏制當(dāng)今盲目送禮攀比的不正之風(fēng)，樹立正確的營銷觀念，可以從源頭上弱化煙酒的過度包裝。從市場調(diào)查來看，出現(xiàn)煙酒過度包裝現(xiàn)象的源頭就是當(dāng)今盲目送禮攀比的不正之風(fēng)。

由于豪華精美的過度包裝，在送禮時顯得更有檔次和拿得出手，受到了不少深受送禮攀比之風(fēng)影響的人群追崇。因此，除開商家之外，也應(yīng)該從受眾的角度，改善人們的送禮觀念，推崇以實用為主，拒絕盲目攀比外表的浮華送禮之風(fēng)。提升人們的健康送禮觀念，從受眾的角度拒絕煙酒過度包裝。

（三）健全規(guī)章制度

正如上文中提到的那樣，不少商家在調(diào)查中反映，不知道何為“過度包裝”，也不明白在制作煙酒包裝時的界限何在。既未迎接過相關(guān)檢查，也未見到相應(yīng)的法律法規(guī)，在商品包裝中處于無法可依的狀況。然而仔細查閱國家相關(guān)法律法規(guī)，事實上目前存在關(guān)于產(chǎn)品包裝的相關(guān)文件，但很多商家卻表示不知，這就說明至少在執(zhí)法和法律宣傳方面存在一定空白。因此，要遏制煙酒的過度包裝，除了要制定明確的法律條文，規(guī)則嚴(yán)格的相關(guān)包裝規(guī)定之外，更重要的是加強執(zhí)法和宣傳力度。在大力宣傳的同時，在實際操作中加強執(zhí)法力度，包括設(shè)立一支有全力檢查能力和照章執(zhí)法的檢查隊伍。

部分地區(qū)自從頒布了遏制商品過度包裝的規(guī)定以來，已經(jīng)取得了相應(yīng)成效。但是從根本上來說，遏制煙酒過度包裝還有很長的路要走。必須在持之以恒地推行相關(guān)規(guī)定的同時，加大法律執(zhí)行力度，使產(chǎn)品包裝真正符合相關(guān)規(guī)定。商品包裝應(yīng)該努力實現(xiàn)既美觀靚麗又經(jīng)濟實惠的主要目標(biāo)，在規(guī)范市場經(jīng)營的同時，又維護好廣大消費者的切身利益。

（四）引導(dǎo)綠色包裝消費

“綠色包裝”，國際上目前流行通用的“3R+1D”的包裝原則，即件量化、重復(fù)使用、再生利用、可降解，簡單地說，就是從原料選擇、產(chǎn)品制造、使用和回收廢棄物的整個過程，包裝產(chǎn)品均應(yīng)該符合關(guān)于生態(tài)環(huán)境保護的相關(guān)規(guī)定。值得注意的是，減小包裝量，限制過度包裝被列在了綠色包裝要求的第一位。我國目前實行綠色包裝，還存在一定的發(fā)展障礙，如整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展不平衡等。因此，在針對現(xiàn)存的發(fā)展障礙的基礎(chǔ)上，治理過度包裝的同時要積極宣傳和引導(dǎo)，將綠色包裝的觀念深入人心。這要求政府和相應(yīng)的行業(yè)協(xié)會發(fā)揮行業(yè)指導(dǎo)和帶頭作用，改進人們的整體觀念。

隨著生態(tài)環(huán)境的逐漸惡化和保護生態(tài)環(huán)境的呼聲日益高漲，一種稱為“零度”包裝的包裝形式已經(jīng)受到許多國家的重視。近年來，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人們物質(zhì)生活的豐富帶動了精神生活需求的提高。不少消費者已經(jīng)擺脫了原有觀念的束縛，越來越多的群眾開始接受綠色消費的觀念。消費者對于綠色消費的崇拜也影響了商家的煙酒經(jīng)營方式。商家認(rèn)識到，要想在綠色消費者的流行熱潮中獲取優(yōu)勢，就必須迎合消費者的心理需求，在煙酒的外部包裝上堅持簡約、綠色的作風(fēng)。應(yīng)該通過宣傳引導(dǎo)讓綠色消費觀念深入人心，使得消費者群體拋棄對于原來豪華包裝的推崇，認(rèn)識到煙酒本身的質(zhì)量遠遠超過煙酒包裝的豪華程度。只有適度包裝才能吸引消費者的眼球，才是商家未來應(yīng)該堅持的發(fā)展方向。

（作者單位為無錫市騰隆軒貿(mào)易有限公司）

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蔡峰（1982—），西南科技大學(xué)工商管理學(xué)士，無錫市騰隆軒貿(mào)易有限公司總經(jīng)理，無錫市惠山區(qū)青年聯(lián)合會委員。］