淺析二維碼在圖書營銷中的應(yīng)用

高 亮

淺析二維碼在圖書營銷中的應(yīng)用

高 亮

二維碼作為手機(jī)上網(wǎng)的三大入口之一，從營銷學(xué)角度看，具有跨媒體傳播方便快捷、便于推廣使用、商業(yè)應(yīng)用范圍廣等特征，在圖書出版發(fā)行中擁有廣闊的市場空間，由此引發(fā)了筆者在營銷層面的一些思考。

二維碼 圖書出版 營銷

2008年，我國基于二維碼的移動多媒體出版平臺“中國手機(jī)出版服務(wù)平臺”投入使用。該平臺由中國出版科學(xué)研究所與銀河傳媒公司共同創(chuàng)建，中國移動用戶只需持手機(jī)掃描出版物上的二維碼，就可鏈接到相應(yīng)網(wǎng)站享受增值服務(wù)。近幾年來，隨著移動智能終端和信息通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，二維碼、手機(jī)菜單、搜索引擎并稱為手機(jī)上網(wǎng)三大入口；出版行業(yè)應(yīng)用二維碼的現(xiàn)象也日趨普及。二維碼的商業(yè)價值被充分挖掘，有力地促進(jìn)了出版物的營銷。

一、從營銷學(xué)角度看待二維碼

二維碼是在水平和垂直方向上的二維空間存儲信息的條形碼，是一種新的基于紙介質(zhì)信息存儲與傳遞的技術(shù)，是目前全球應(yīng)用非常廣泛的信息技術(shù)之一。從出版營銷學(xué)的角度看，二維碼具有這樣一些優(yōu)勢：

（一）信息存儲、傳遞能力強(qiáng)

二維碼信息容量大，其可以說是一維碼的升級版。一個二維碼可容納500多個漢字，且編碼范圍廣，可以把圖片、聲音、文字、簽字、指紋等信息進(jìn)行數(shù)字化編碼，便于信息的推送。其譯碼可靠性高，誤碼率不超過千萬分之一。因此，二維碼跨媒體傳播方便快捷，可提供音頻、視頻、動畫、圖片等多種信息，給讀者多元化的閱讀體驗。

（二）成本低，印制方便，適應(yīng)性強(qiáng)，便于推廣使用

二維碼多為黑、白兩色，可以很方便地印制在圖書的正文和封面，以及海報、宣傳單、商品包裝、易拉寶等介質(zhì)上，不需增加額外成本。其抗干擾和容錯率也很高，加入了在污損、錯位情況下的替代運算，據(jù)測試，其在污損率達(dá)50%的情況下，仍可以還原正確的信息。二維碼實際上是一個超鏈接，用戶掃碼時，事先存儲在該二維碼中的網(wǎng)址就會被打開，提供從平面圖形跳轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)頁面的服務(wù)。

（三）可以作為商業(yè)應(yīng)用的身份憑證

平臺將業(yè)務(wù)信息加密、編制成二維碼后，將其發(fā)送至用戶的移動終端；服務(wù)網(wǎng)點的專用識讀設(shè)備對移動終端的二維碼圖像進(jìn)行掃描、識別，以此作為交易或身份識別的憑證來支撐各種應(yīng)用，如積分兌換，優(yōu)惠券、提貨券、禮品券、售后服務(wù)等等。這比傳統(tǒng)的賬號式、密碼式的身份認(rèn)證更加安全、快捷。

二、二維碼在圖書營銷中的應(yīng)用

二維碼營銷不僅具有廣闊的市場空間，還擁有傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)勢。作為鏈接現(xiàn)實與虛擬的得力載體，二維碼成為跨媒體營銷的法寶。

（一）拓展紙質(zhì)圖書的信息量

基本假設(shè)有：1.語碼混雜原因 （Code-mixing reason,模型中以CMR指代）對語碼混雜偏好（code-mixing preference，模型中以CMP指代）有路徑影響；2.語碼混雜原因（CMR）對語碼混雜態(tài)度（Code-mixing attitude,模型中以CMA指代）有路徑影響；3.語碼混雜偏好（CMP）對語碼混雜態(tài)度（CMA）有路徑影響。同時，語碼混雜原因的個數(shù)、語碼混雜偏好的種類以及語碼混雜態(tài)度的類型這些觀測變量則由探索性因子分析得出再由驗證性因子進(jìn)行驗證。

通過二維碼，可以實現(xiàn)紙質(zhì)資源向數(shù)字化平臺的延伸，深化、優(yōu)化用戶的閱讀體驗。《騎車游北京》是我國第一本大量使用二維碼的圖書，于2010年7月由中國輕工業(yè)出版社出版。全書分為騎行準(zhǔn)備篇、騎游攻略篇、騎行共享篇三大部分，使用了幾十個二維碼，用視頻、動畫、圖片、文字等多媒體形式呈現(xiàn)了騎行游覽的一路風(fēng)光，豐富了紙質(zhì)圖書的表達(dá)方式。二維碼的圖書以教輔類、生活類、旅游類、地圖類為主，其中，又以教輔類圖書的應(yīng)用最為普遍，好評度也最多。教輔作為提升學(xué)習(xí)質(zhì)量的功能性讀物，以習(xí)題講解為主，但是，書面語言的簡潔陳述畢竟在不夠直觀，如果導(dǎo)入一段名師的講解、板書視頻，可能效果就好得多。還有一些教輔圖書的二維碼，涵蓋了相關(guān)的歷年真題，在不增加圖書頁碼和篇章結(jié)構(gòu)的情況下，拓展了圖書的信息容量，這相當(dāng)于為用戶提供了增值的服務(wù)。

（二）推送圖書的相關(guān)信息

要擴(kuò)大圖書的發(fā)行量，就必須加強(qiáng)圖書信息的擴(kuò)散，使其被更多人知曉。通過掃碼，用戶無需輸入網(wǎng)址，就能輕松鏈接到出版社的主頁，或是編輯、作者的微信、微博等公眾平臺，及時了解圖書的相關(guān)資訊。很多讀者就是通過這種途徑發(fā)現(xiàn)了自己感興趣的圖書，進(jìn)而關(guān)注作者、編輯，與他們互動、交流，最后發(fā)展成為忠實粉絲。用戶還可以通過掃描二維碼，進(jìn)行下載。有些圖書的部分內(nèi)容，比如菜譜、單詞匯編等，編輯可以集結(jié)成冊并生成二維碼，方便讀者下載、打??；此外，還可以把圖書的免費試讀部分做成鏈接廣為傳播，讀者試讀之后想要讀完全本，就需要掃碼、下載APP，在APP上進(jìn)行充值購買。有些文學(xué)網(wǎng)站，比如書旗就是如此。讀者可以在阿里文學(xué)網(wǎng)或其他網(wǎng)站瀏覽免費章節(jié)，后續(xù)付費部分通過下載手機(jī)APP購買閱讀。

（三）網(wǎng)絡(luò)促銷的良好載體

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的差異無非就是體現(xiàn)在傳播載體的不同上。隨著計算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的載體選擇范圍擴(kuò)大，能夠呈現(xiàn)在紙質(zhì)、塑料、電子等各類介質(zhì)上的二維碼成為傳播促銷信息的絕佳中介。出版商把植入促銷鏈接的二維碼廣泛分布在地鐵、學(xué)校、商場、公交、電梯口等流動人口密集之處，通過掃碼，讀者就能獲知圖書的相關(guān)信息或領(lǐng)取優(yōu)惠券，方便在線購買。2006年，卓越網(wǎng)在北京的60塊地鐵廣告牌上印刷了含有優(yōu)惠券的二維碼，用戶掃碼成功后，卓越網(wǎng)即向該手機(jī)用戶發(fā)送優(yōu)惠券，當(dāng)手機(jī)用戶登錄卓越網(wǎng)時，輸入優(yōu)惠券的號碼和密碼即可。卓越網(wǎng)成為第一家利用二維碼開展網(wǎng)絡(luò)購物的書業(yè)網(wǎng)站。此外，有的出版社把作者簽售會、講座、暢聊活動門票等信息生成二維碼，以吸引更多的路人關(guān)注、參與。二維碼更是遍布主流網(wǎng)絡(luò)媒體和各類自媒體。用戶點開新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站，就可以發(fā)現(xiàn)圖書促銷的二維碼，掃碼即可跳轉(zhuǎn)鏈接至購買平臺。很多出版社利用開設(shè)的微信公眾號和微博平臺與讀者互動，利用二維碼來推廣產(chǎn)品的促銷信息；用戶掃碼關(guān)注即可以獲得相應(yīng)的購買優(yōu)惠。比如網(wǎng)絡(luò)書店“網(wǎng)樂圖書專營店”在開通微博平臺時，就把含有促銷網(wǎng)址信息的二維碼發(fā)布在微博上，只要讀者進(jìn)行掃描，書店就會將每天精選的嬰幼兒圖書資訊和優(yōu)惠活動發(fā)送到讀者手機(jī)上。［1］

（四）精準(zhǔn)地定位受眾

在這個信息爆炸的時代，要甄別有效信息、辨別有效受眾越來越困難，二維碼為我們提供了一條辨別有效受眾的途徑。一是對讀者的分析。當(dāng)讀者掃描某一本圖書的二維碼時，其使用設(shè)備、掃碼時間、掃碼頻率、所在區(qū)域、頁面停留時間等信息均可被跟蹤記錄下來，為企業(yè)選擇最優(yōu)媒體、最優(yōu)廣告位、最優(yōu)投放時段等作出精確參考。［2］二是出版商可以按照讀者的興趣、需求、地理位置等作出多方面細(xì)分，為圖書的選題策劃、發(fā)行配貨等決策提供參考。此外，出版商還可以在不同類型的圖書中設(shè)置包含同樣內(nèi)容廣告的二維碼，用戶根據(jù)掃碼情況就能判斷廣告與圖書類型的匹配度，從而實現(xiàn)廣告投放的最佳效果。

（五）移動訂閱支付

近幾年來，手機(jī)支付以其方便快捷的特點成為眾多小額支付的首選，書報刊等各類出版物自然也在其中。除了一般的銀行卡轉(zhuǎn)賬之外，微信、支付寶等第三方支付平臺因其能夠避免銀行賬戶多次在公共網(wǎng)絡(luò)平臺傳輸可能導(dǎo)致的信息泄露的風(fēng)險，受到了廣大消費者的歡迎。出版商將支付頁面的鏈接壓縮在二維碼中，讀者通過掃碼即可按照提示操作，進(jìn)行移動在線支付，然后到線下實體店自取或者由商家配送上門。這種支付方式使讀者感受到即時購買的樂趣，大大提升了其心理滿足感，促進(jìn)了圖書銷售的增長。

三、二維碼的應(yīng)用引發(fā)的思考

二維碼在營銷方面的優(yōu)勢非常突出，作為新生事物，如何獲得更充分的發(fā)展空間，對于出版行業(yè)來說是必須認(rèn)真思考、謹(jǐn)慎論證的。

（一）將圖書產(chǎn)品的特點與二維碼的技術(shù)結(jié)合起來開展?fàn)I銷活動

二維碼本質(zhì)上是一個連接線上、線下的入口，出版商借助這個入口進(jìn)一步拓展市場，幫助讀者快速上網(wǎng)、下載網(wǎng)絡(luò)資源，實現(xiàn)傳播圖書信息、編讀互動、促進(jìn)圖書銷售、便于在線支付等作用，但對于讀者來說，二維碼只是一種工具，圖書產(chǎn)品的內(nèi)容和服務(wù)始終是最重要的，只有在圖書產(chǎn)品的品質(zhì)得到肯定的基礎(chǔ)上，編讀互動、廣告推銷才有意義。因此，在二維碼的設(shè)置方面，出版社不能盲目跟風(fēng)，要考慮圖書類型，一般來說，教輔類、生活類、旅游類比較適合植入二維碼。傳播內(nèi)容要以圖書內(nèi)容為主，要讓讀者在掃碼之后，能夠深化閱讀效果、提升閱讀體驗，真正起到增值服務(wù)的作用，這樣其才有掃碼的興趣和動力。如果動輒就掃出廣告或者推銷信息，讀者只會心生反感，很難培養(yǎng)起其掃碼的習(xí)慣。

（二）兼顧實體書店的利益，處理好社店關(guān)系

二維碼可以將掃碼的讀者導(dǎo)向事先設(shè)置的網(wǎng)上書店購買頁面，方便直接下單支付。由于很多讀者還下載了比價軟件，在購買之前習(xí)慣搜索不同網(wǎng)店的價格進(jìn)行比較，這就直接影響了實體書店的利益，令其生存更加艱難。因此，實體書店對二維碼的推行并不熱衷，甚至對出版社頗有微詞。其實，對于出版社來說，網(wǎng)絡(luò)銷售只是發(fā)行渠道之一，由于讀者地理位置和購買行為方面的分散性，出版社既不可能完全借助于自辦發(fā)行，也不可能完全倚重網(wǎng)絡(luò)渠道，因此，其應(yīng)該顧及其他實體零售渠道的利益，維護(hù)好社店關(guān)系，適度使用銷售類型的二維碼。國外有些注重渠道關(guān)系的出版社，即使接到了讀者的訂單，也會轉(zhuǎn)交給讀者所在地的中間商去執(zhí)行，此舉對于維系社店長期合作是有好處的。

（三）對出版營銷人員提出了更高的要求

二維碼在出版行業(yè)的大規(guī)模使用也就是近幾年的事情，其對從業(yè)人員從操作技能到理論認(rèn)知都提出了新的要求。首先，二維碼作為一種創(chuàng)新的營銷工具，要求使用者勤于揣摩，善于總結(jié)，提高駕馭能力。編輯、發(fā)行人員應(yīng)該了解二維碼的基本知識，熟悉視頻、圖片的剪輯，學(xué)會制作推送內(nèi)容；掌握二維碼的植入技巧，利用二維碼推廣圖書信息，與讀者朋友在網(wǎng)絡(luò)平臺開展互動；利用掃碼讀者數(shù)據(jù)庫做好選題策劃、廣告宣傳、銷售促進(jìn)等項工作。其次，二維碼只是一種營銷輔助手段，必須在出版商總體營銷思路的指導(dǎo)下，與產(chǎn)品策略、價格策略、廣告策略、公共關(guān)系等互相配合、協(xié)調(diào)運作，才能取得良好的效果。此外，要拓展與運營商的合作方式。目前，出版業(yè)在二維碼產(chǎn)業(yè)鏈條中參與度不高，尚處于產(chǎn)業(yè)鏈下游，很多具體的運營模式還在探索中，與其他行業(yè)相比，出版業(yè)的二維碼產(chǎn)業(yè)鏈條并不完整。這更需要出版企業(yè)與相關(guān)商家緊密合作，合力創(chuàng)新二維碼在圖書營銷中的應(yīng)用方式，加快二維碼在出版領(lǐng)域的推廣和應(yīng)用。［3］

（作者單位為湖北第二師范學(xué)院文學(xué)院）

［1］ 趙禮壽.二維碼在圖書營銷管理中的應(yīng)用［J］.出版科學(xué)，2014（5）：20-22.

［2］ 王悅彤.基于二維碼的圖書精準(zhǔn)營銷［J］.現(xiàn)代出版，2014（5）：41-43.

［3］ 趙建偉.二維碼在圖書營銷中的應(yīng)用［J］.編輯之友，2014（7）：54-56.