藝術(shù)在快時尚服裝品牌中品牌文化和推廣策略中的應用

◎姜遇驪

藝術(shù)在快時尚服裝品牌中品牌文化和推廣策略中的應用

◎姜遇驪

伴隨著全球?qū)徝罆r代的到來，本文分析并討論了藝術(shù)在當今快時尚服裝主流品牌的文化策略和推廣策略的應用，歸納了藝術(shù)應用于快時尚服裝企業(yè)的品牌文化策略和推廣營銷策略的優(yōu)勢和機會；嘗試從藝術(shù)創(chuàng)新快時尚營銷策略的角度，給到包括但不限于快時尚服裝企業(yè)一些新的思路，讓企業(yè)領悟利用藝術(shù)的魅力去最大化品牌和企業(yè)的價值。

在目前全球經(jīng)濟一體化和科技日新月異的背景之下，服裝零售市場的的商業(yè)模式也在迅速變革。國外快時尚的主流品牌諸如H&M、優(yōu)衣庫等服裝品牌在中國市場上迅速崛起，并成功的占據(jù)市場，成為國內(nèi)服裝零售市場的主流。這些企業(yè)市場的嗅覺敏銳、反映迅速，并致力于打造全球時尚企業(yè)的品牌文化也是其成功的主要原因。伴隨著服裝行業(yè)的革新，其對于時尚的消費早已不單單是服裝的消費，快時尚服裝的消費已上升為與眾不同的個性消費和精神消費,為消費者帶來了更多的美感和全方位深層次的消費體驗和生活體驗

因此利用藝術(shù)的力量創(chuàng)新演繹品牌的文化并進行跟企業(yè)相關信息的傳播，已成為企業(yè)營銷創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展的可鑒之路品牌文化鑄造，這對于服裝行業(yè)的企業(yè)家們對于這一方面的學習、打開思路，具有極其重要的意義。

藝術(shù)在快時尚服裝品牌文化價值的應用

“品牌是企業(yè)的經(jīng)濟價值和文化表征，是企業(yè)形象、企業(yè)價值和企業(yè)無形資產(chǎn)的薈萃和凝聚?！保ㄒ裕宏惿俜濉镀髽I(yè)文化與企業(yè)倫理》）品牌是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)追求的終極目標，他不僅僅是生產(chǎn)出聚有美譽度的產(chǎn)品，還需全方位的傳達出企業(yè)的文化內(nèi)涵，并通過各種品牌傳播方式，傳遞給目標市場和社會關于企業(yè)的產(chǎn)品信息、品牌文化和社會價值，企業(yè)所具有的品牌精神和使命，體現(xiàn)著企業(yè)的生命力和創(chuàng)造力。成功的快時尚品牌在文化的打造都不遺余力，因為品牌的締造者：需要的是永恒和創(chuàng)新，而這恰恰是藝術(shù)的精神所在。這就是品牌和藝術(shù)的共同性。

世界第三大服裝公司日本優(yōu)衣庫所屬的迅銷集團在日本一直是以致力創(chuàng)新而聞名的企業(yè)。他于2014年邀請了全球創(chuàng)意之父John. C. Jay加入迅銷集團，負責該集團：“跟創(chuàng)意有關的一切工作?！眱?yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正這樣描述：“在當今時代，有效地與消費者進行溝通，比過去以往任何時候都重要。隨著迅銷集團持續(xù)在全球市場快速成長，我們相信Jay的加入，正是時候。他個人在銷售、設計以及傳播領域的經(jīng)驗和背景，將會有力幫助我們在未來和消費者的溝通上，起到重要的作用?！绷龑τ谄髽I(yè)產(chǎn)品的定位是：“真正優(yōu)質(zhì)的服裝，創(chuàng)造前所未有嶄新價值的服裝，讓世界上所有人能夠享受享受身著稱心得體，優(yōu)質(zhì)服裝的喜悅，幸福和滿足?！倍鴦?chuàng)意家Jay將其創(chuàng)新演繹為：“服適人生Lifewear”，It never stops evolving because your life never stops changing.（創(chuàng)新永不止步，正如生活永不停息），用藝術(shù)人敏銳的角度，凸顯了企業(yè)的精神，讓世人了解了優(yōu)衣庫。企業(yè)的理念就是：全球人們所共同的追求。并在一系列的營銷活動中，將藝術(shù)的元素利用的淋漓盡致，為企業(yè)銷售屢創(chuàng)新高。

藝術(shù)家們的創(chuàng)造是源于自身想要表達的欲望，它是深刻的，也是最自然而然并能讓人引起共鳴的，無論是詮釋出時代的特征，還是對于生命的歌頌，以及世界觀表達的特性。而品牌的文化就需要借助藝術(shù)家富有創(chuàng)意的表達，無論是文字上還是形象上，更加深刻的傳遞企業(yè)傳遞品牌的世界觀，實現(xiàn)企業(yè)征服全球的夢想。

同時另外一方面：企業(yè)的視覺標識（CIS：Company Information System）也是品牌樹立和品牌管理的重要部分，也無一不是經(jīng)典的藝術(shù)設計作品，他是通過藝術(shù)工作者對企業(yè)文化的深刻理解和領悟，巧妙地構(gòu)思，并進行別具匠心的表達有，而完成的作品。卓越的藝術(shù)設計標識，將良好的企業(yè)形象輕易地傳遞給市場。快時尚的標識幾乎具有鮮明又統(tǒng)一的特點，幾乎都是：簡單、有力，又能傳達的品牌文化的。

藝術(shù)在快時尚服裝品牌推廣策略中的應用

自媒體時代的到來使得大眾的審美品味越發(fā)挑剔并不斷提升，也為服裝品牌的宣傳和推廣提出了更高的要求。企業(yè)比以往更需要借助藝術(shù)的表現(xiàn)力來增強宣傳的效果和個性，藝術(shù)本身的文化內(nèi)涵和審美價值會增強品牌信息的傳遞，吸引大眾，利于企業(yè)傳遞產(chǎn)品信息和品牌價值。

推廣形式的藝術(shù)化。增加品牌宣傳的藝術(shù)展，并利用裝置藝術(shù)等一些前衛(wèi)創(chuàng)新的藝術(shù)形式引入店鋪和品牌個展。將產(chǎn)品的特性和企業(yè)的文化用這樣的方式進行傳播，同時也彰顯企業(yè)的社會使命感。如：H&M于2016以環(huán)保為主題的藝術(shù)展：靈感源于巴黎盧浮宮館藏，展示了真絲、麻、再生亞麻為創(chuàng)新可持續(xù)性面料的服飾，兼具了美感和企業(yè)責任感，體現(xiàn)了進取、時尚、特立獨行的精神（附圖）。快時尚服飾品牌開始使用了藝術(shù)手段或者廣告中的藝術(shù)性信息增多，也為藝術(shù)創(chuàng)作如何傳達設計理念和企業(yè)文化開辟了造嶄新的藝術(shù)表現(xiàn)形式。

邀請藝術(shù)大師、創(chuàng)意大師、設計大師以不同形式融入企業(yè)的各個營銷環(huán)節(jié)當中，利用他們的創(chuàng)造力和影響力為企業(yè)注入新的活力。

廣告宣傳內(nèi)容和的藝術(shù)品味上乘。聘請世界知名的藝術(shù)家進行創(chuàng)作、制作精良“給人低價買大牌的感覺”，品牌能夠巧妙地將藝術(shù)融入自身的廣告宣傳中。其中：快時尚服裝品牌的櫥窗是快時尚利用的有效宣傳方式之一。例如ZARA，櫥窗陳列的藝術(shù)性極強，并很好的結(jié)合裝置藝術(shù)，將商品表現(xiàn)出極強的美感，既有很強的藝術(shù)設計感，又表達了產(chǎn)品的“奢侈”個性，成功的達到了吸引眼球、促進銷售的目的。

伴隨著新科技的發(fā)展，新時代的到來，快時尚品牌正在不斷更新概念店鋪的模型設計，運用新的科技和審美，及嶄新的藝術(shù)形式，做出新形態(tài)以及能跟未來消費者的消費習慣完美融合的店鋪，讓藝術(shù)設計和創(chuàng)新融入客戶端，增加顧客更多驚艷的購物體驗，并讓企業(yè)在這場創(chuàng)新的戰(zhàn)役中超出大眾的期待。

藝術(shù)應用于快時尚服裝品牌的優(yōu)勢

藝術(shù)審美的共通性具有能具有能夠跨文化傳播的特性。藝術(shù)的審美性是品牌傳遞的有力工具，幫助企業(yè)在全球范圍內(nèi)進行品牌文化的傳播要想打造成功的服裝品牌。企業(yè)需要有自己獨特、深厚的品牌文化，對于世界級的企業(yè)，更應當具有共通的價值觀。想成為世界品牌，必須有深刻的文化根基立足品牌的鮮明的文化特色，挖掘深刻的價值觀，并用適當?shù)乃囆g(shù)傳播形式進行表現(xiàn)，這是成為世界級品牌的基礎，成功品牌既可以傳遞企業(yè)的信息、又可以延伸至世界，也擁有被世界所認同的品牌價值觀。

藝術(shù)在品牌的平臺上被完美的表達和呈現(xiàn)，加大了品牌在世界各個領域的美譽度和影響力。例如意大利奢侈品牌，PRADA藝術(shù)結(jié)基金會：在意大利設置了自己當代藝術(shù)館，收藏了數(shù)件當代的藝術(shù)品，而成為當代藝術(shù)收藏界的先鋒，得到了當代藝術(shù)家和藝術(shù)愛好者的肯等和認同。品牌方此舉：既在藝術(shù)領域提升了自己的知名度，增加企業(yè)自身的美譽度，也用自己的量表達了自己先鋒的個性，為品牌開啟了其他企業(yè)無法企及的高度。

藝術(shù)應用于快時尚服裝品牌的機會

樹立品牌的文化根基：注重挖掘品牌的成長歷史；在此基礎上，將這樣的歷史打造成獨特的品牌內(nèi)涵和精神，運用藝術(shù)的審美特性，對目標市場和社會進行傳達。

嘗試運用當?shù)厥袌龅挠凭玫臍v史文化和藝術(shù)作品進行企業(yè)精神的表達，也可以為品牌的傳播注入新鮮血液。如中國的燦爛文化和藝術(shù)成就，均具有很強的商業(yè)價值。如何進行雙贏的文化表達值得創(chuàng)意者們充分的挖掘。

將藝術(shù)的各類形式的作品同時應用于產(chǎn)品等企業(yè)對外進行品牌傳播活動的各個環(huán)節(jié)，而不僅僅是藝術(shù)形象的硬植入，藝術(shù)的表現(xiàn)形式也是伴隨時代而不斷發(fā)展的，持續(xù)關注藝術(shù)的跨界應用，不斷總結(jié)和創(chuàng)新企業(yè)新的推廣方式。

快時尚服裝巨頭創(chuàng)新營銷背后有著他們強大的信息管理系統(tǒng)、卓越的供應鏈體系、高效的物流配送系統(tǒng)以及面對市場迅速反應和創(chuàng)新的機制做其強有力的支持，國內(nèi)企業(yè)對其需要廣泛、系統(tǒng)的學習，但也不能盲目進行復制；藝術(shù)創(chuàng)新營銷手段的探討希望給到國內(nèi)服裝零售企業(yè)一些有益的啟發(fā)和靈感，以此探尋適合自身發(fā)展的道路。

（作者單位：迅銷（中國）商貿(mào)有限公司）

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