第三方支付平臺(tái)對(duì)消費(fèi)行為的影響
——以微信支付為例

◎高應(yīng)昊

第三方支付平臺(tái)對(duì)消費(fèi)行為的影響
——以微信支付為例

◎高應(yīng)昊

本文主要通過抽樣調(diào)查結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，探索以微信支付為代表的以社交平臺(tái)作為依托的第三方支付平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)行為的影響及其具體機(jī)制，發(fā)現(xiàn)微信支付通過降低交易成本和借助社交網(wǎng)絡(luò)提升熟悉程度等機(jī)制有效地刺激了消費(fèi)。

文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

面對(duì)第三方支付平臺(tái)的迅速發(fā)展，國(guó)內(nèi)越來越多的學(xué)者開始關(guān)注其對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響?？偨Y(jié)來看，以往文獻(xiàn)已經(jīng)從消費(fèi)心理、交易成本等方面探討了第三方支付對(duì)于消費(fèi)的促進(jìn)作用，并且多有對(duì)第三方平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)缺陷的分析。

首先，許多文獻(xiàn)指出，第三方支付通過簡(jiǎn)化交易方式降低了支付成本，提高了消費(fèi)的順利程度進(jìn)而增加了消費(fèi)行為。蔣曉平、吳敏、馬小龍（2015）的研究中就指出，由于移動(dòng)支付平臺(tái)的操作頁面簡(jiǎn)單易懂，在支付流程上更加節(jié)省時(shí)間精力，因此人們?cè)敢膺x擇移動(dòng)社交支付平臺(tái)進(jìn)行支付操作。徐昭（2014）的研究當(dāng)中也發(fā)現(xiàn)了微信支付通過對(duì)于支付手段和金融營(yíng)銷方式的創(chuàng)新使得金融消費(fèi)更加便利，促進(jìn)了使用者的消費(fèi)行為。

其次，第三方支付平臺(tái)通過對(duì)消費(fèi)者心理的激勵(lì)促進(jìn)了消費(fèi)行為。楊晨、王海忠（2014）的研究認(rèn)為通過第三方支付和銀行卡結(jié)算，消費(fèi)者避免了用現(xiàn)金進(jìn)行消費(fèi)時(shí)感受到的強(qiáng)烈“損失”感，并且使得消費(fèi)者更加享受到消費(fèi)品本身帶來的滿足感，這兩個(gè)方面的作用就提升了消費(fèi)行為本身的愉悅感從而促進(jìn)了消費(fèi)。賈建忠、吳建齊（2016）指出微信支付平臺(tái)較好的服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者情緒產(chǎn)生正向激勵(lì)，進(jìn)而促進(jìn)了消費(fèi)者的“顧客忠誠”，通俗地

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我們生活的方方面面都受到了互聯(lián)網(wǎng)模式的形塑。如今，互聯(lián)網(wǎng)不僅是我們獲取信息的平臺(tái)，也成為我們?nèi)粘Ｉ钜率匙⌒胁豢苫蛉钡墓ぞ?，甚至于控制起了我們的錢包——第三方支付平臺(tái)的迅速發(fā)展，使得“互聯(lián)網(wǎng)金融”的新模式進(jìn)入到我們的視野，并對(duì)中國(guó)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了巨大的影響。2003年10月，淘寶網(wǎng)首次推出支付寶服務(wù)，隨后，支付寶從淘寶網(wǎng)分拆獨(dú)立，迅速變革了傳統(tǒng)的支付模式，開啟了互聯(lián)網(wǎng)金融的新時(shí)代。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)公開數(shù)據(jù)顯示，2015年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第三方支付交易規(guī)模已達(dá)101713.6億元，并保持50%以上的增速，其中支付寶在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第三方支付交易規(guī)模中份額達(dá)47%，成為行業(yè)的龍頭。2013年，騰訊公司推出微信5.0版本，開啟微信支付功能，此功能一經(jīng)推出，用戶規(guī)模迅速增長(zhǎng)，至2016年，微信支付用戶已達(dá)約4億人，增速超過70%。其迅速增長(zhǎng)的消費(fèi)規(guī)模逐漸對(duì)作為行業(yè)龍頭的支付寶平臺(tái)形成挑戰(zhàn)。截至2015年，開啟支付寶支付的線下商戶超過50萬家，而微信支付聯(lián)接的線下商戶超過30萬家，二者占據(jù)著80%的移動(dòng)支付市場(chǎng)。

越來越多的人發(fā)現(xiàn)，在“一部手機(jī)行天下”的生活之下，日常生活已經(jīng)越來越脫離不了第三方支付平臺(tái)的影響，由此可見，第三方支付已不僅僅是一個(gè)單純的交易媒介，它也改變著人們的實(shí)際消費(fèi)行為，影響著實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。本文認(rèn)為，微信支付作為與社交平臺(tái)綁定的新生第三方支付力量，實(shí)際上是對(duì)于第三方支付模式的一次創(chuàng)新，其社交網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)將極大地促進(jìn)用戶使用的增長(zhǎng)，進(jìn)而會(huì)對(duì)國(guó)民消費(fèi)產(chǎn)生顯著的促進(jìn)作用。本文希望通過收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，探究微信支付對(duì)居民消費(fèi)行為的具體影響及其背后機(jī)制。說就是增加了“回頭客”。劉亞南（2016）的研究中則指出網(wǎng)上支付通過一些價(jià)格上的小量?jī)?yōu)惠手段等方式為消費(fèi)者帶來了節(jié)省成本的好處，在一定程度上會(huì)增加消費(fèi)者的盲從心理、好奇心理，因而會(huì)增加不理智的消費(fèi)行為。

另外，以微信支付為代表的移動(dòng)社交支付平臺(tái)通過對(duì)于支付風(fēng)險(xiǎn)感知的削減提升了消費(fèi)者的信任度，從而促進(jìn)了消費(fèi)。在蔣曉平等人的研究中發(fā)現(xiàn)，線上購物較高的風(fēng)險(xiǎn)制約著消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大，而移動(dòng)社交平臺(tái)則因?yàn)榻Y(jié)算時(shí)快速的響應(yīng)機(jī)制使得消費(fèi)者的信任度得到提升。楊翾、彭迪云（2015）的文章中也指出消費(fèi)者對(duì)于支付平臺(tái)本身的熟悉程度、社會(huì)群體環(huán)境等因素都與消費(fèi)者的信任感有著正相關(guān)關(guān)系，由此可以推知，基于流行社交平臺(tái)的微信支付能夠很好地提升消費(fèi)者的信任感，一定程度上解決以往網(wǎng)上支付的風(fēng)險(xiǎn)問題。

以上參考文獻(xiàn)都是在某一方面探討第三方支付的影響，但缺乏全面的對(duì)于微信支付平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)行為的影響機(jī)制的探索和把握，因此筆者希望通過實(shí)證數(shù)據(jù)分析，對(duì)于微信支付對(duì)于消費(fèi)的影響進(jìn)行全面的驗(yàn)證和分析。研究假設(shè)有如下兩點(diǎn)：微信支付以其支付成本低、響應(yīng)機(jī)制快的優(yōu)點(diǎn)促進(jìn)了消費(fèi)；微信支付通過與封閉關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的微信社交平臺(tái)綁定降低了支付風(fēng)險(xiǎn)、借助社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)增加了消費(fèi)者的選擇，從而促進(jìn)了消費(fèi)行為。

數(shù)據(jù)分析與假設(shè)驗(yàn)證

由于本文探討微信支付對(duì)消費(fèi)行為的影響機(jī)制，因此在問卷設(shè)計(jì)時(shí)除涉及性別、年齡、教育程度等基本信息的問題外，主要從微信支付使用情況、使用原因及是否促進(jìn)消費(fèi)等方面設(shè)置可操作化問題，并進(jìn)行了試調(diào)研完善問卷。本次調(diào)查選用線上發(fā)放問卷的方式，在2016年11月在山東省和北京市兩地進(jìn)行了抽樣調(diào)查，共發(fā)放問卷483份，有效回收問卷483份，其中山東省和北京市的問卷比例約為4：1。

樣本情況。問卷填寫者當(dāng)中男性193人，女性290人，比例約為2：3；年齡構(gòu)成主要為18歲到60歲；受教育程度主要為高中以上。具體情況見下圖：

微信支付使用情況分析

在微信支付的普及程度方面，問卷結(jié)果顯示，在日常消費(fèi)當(dāng)中，被調(diào)查者當(dāng)中有52.25%的人更常選擇第三方支付平臺(tái)而非現(xiàn)金或銀行卡支付，在第三方支付平臺(tái)的選擇上有57%的人跟喜歡選擇微信支付而非支付寶支付。從這組數(shù)據(jù)來看，第三方支付對(duì)支付模式形成了強(qiáng)有力的沖擊，其中新興的微信支付有著迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，與行業(yè)原有霸主支付寶幾乎形成了平分市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的局勢(shì)。筆者分析，微信支付在支付寶既有領(lǐng)先地位之下得以迅速發(fā)展、搶占支付市場(chǎng)份額的原因，是在于微信平臺(tái)有廣泛使用的社交平臺(tái)作為依托，能夠借助社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的方便快捷的傳遞和響應(yīng)機(jī)制。

在微信支付主要的使用場(chǎng)所方面，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，線下的餐飲等生活服務(wù)類消費(fèi)是微信支付最主要的使用場(chǎng)所，另外網(wǎng)購和日用品消費(fèi)也是重要的消費(fèi)情境，但消費(fèi)者較少選擇微信支付進(jìn)行高檔耐用品的消費(fèi)。

從這部分?jǐn)?shù)據(jù)來看，微信支付已經(jīng)跳出了網(wǎng)購這一原有第三方支付的主要使用情境，廣泛地被線下商家和消費(fèi)者使用，成為了常用的生活消費(fèi)品最主要的支付方式之一。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示有85.39%的被調(diào)查者認(rèn)為微信支付已經(jīng)成為了日常生活中的重要支付方式，也證明了如今微信支付舉足輕重的市場(chǎng)地位。

另外，為探索微信支付的主要使用人群，本文將年齡段和受教育程度分別與是否常使用微信支付進(jìn)行了交叉分析，詳細(xì)結(jié)果可以參照下圖。

從分析結(jié)果來看，青壯年人群使用微信支付的比例較高，而未成年人及老年人則相對(duì)較少使用微信支付。另外，微信支付的使用比例也隨著教育程度的提高而增加，說明消費(fèi)者個(gè)體差異的確會(huì)對(duì)微信支付的使用情況造成影響。

微信支付對(duì)消費(fèi)的影響機(jī)制分析

在回答為什么選擇微信支付時(shí)，76.22%的被調(diào)查者認(rèn)為微信支付付款方便，使用成本低，47.88%的人認(rèn)為周邊環(huán)境有較多支持微信支付的商家，41.04%的人認(rèn)為在微信上和好友搶發(fā)紅包頻繁，開啟微信支付方便操作，而只有15.64%的人認(rèn)為微信支付的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)較低。說明微信支付的高度便捷性和基于社交平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)確實(shí)對(duì)于消費(fèi)選擇有積極的作用，但原本基于文獻(xiàn)探索得出的降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)假設(shè)并不能從數(shù)據(jù)中得到證明。

使用微信支付的被調(diào)查者中超過90%認(rèn)為微信支付促進(jìn)了消費(fèi)行為的增加，我們?cè)谘芯块_始時(shí)提出的假設(shè)得到了一定的驗(yàn)證。

而在不常使用微信支付的被調(diào)查者當(dāng)中，認(rèn)為“不常用微信”的占到了37.99%，認(rèn)為“風(fēng)險(xiǎn)高，不安全”的占到30.17%，而認(rèn)為“和支付寶大同小異，兩個(gè)一起用太麻煩了”的則占到了31.84%。這一結(jié)果說明微信支付的風(fēng)險(xiǎn)程度還有待進(jìn)一步的完善，另外支付寶原有的市場(chǎng)地位以及二者特征上的微小差別限制了微信支付規(guī)模的進(jìn)一步增加。

結(jié)論與反思

本文通過實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)微信支付確實(shí)促進(jìn)了消費(fèi)行為的增加，其刺激消費(fèi)主要通過如下兩條機(jī)制起作用：微信支付方便快捷的操作方式以及迅速的響應(yīng)機(jī)制降低了交易成本；由于微信本身是一個(gè)極受歡迎的社交平臺(tái)，微信支付能夠利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的便利促進(jìn)產(chǎn)品的傳播；另外，研究發(fā)現(xiàn)微信支付在消弭消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)方面仍然有待提升，其安全性仍然受到很多消費(fèi)者的懷疑。

通過調(diào)查還可以發(fā)現(xiàn)，微信支付的主要使用群體范圍是有限的，一般來說，青壯年及受教育程度較高的人群選擇微信支付者較多。

因此，筆者認(rèn)為微信支付可以對(duì)其產(chǎn)品做出以下幾點(diǎn)改善：提高產(chǎn)品的安全性，如實(shí)現(xiàn)微信使用者實(shí)名化、利用大數(shù)據(jù)等新興科技保留消費(fèi)者使用信息提供防盜號(hào)服務(wù)等；開發(fā)更多適合中老年人使用的支付程度，擴(kuò)大使用范圍。

對(duì)于本次調(diào)查所采用的線上發(fā)放問卷的形式，筆者認(rèn)為由于實(shí)際條件限制，問卷不能夠確定合適的抽樣框并實(shí)現(xiàn)隨機(jī)抽樣，因此樣本代表性是比較有限的，只能看出大致的趨勢(shì)，結(jié)果的準(zhǔn)確程度有限；另外由于問卷通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放，因此發(fā)放過程本身對(duì)于被調(diào)查者形成某種意義上的篩選，即填寫者多為常使用互聯(lián)網(wǎng)的人，使得樣本數(shù)據(jù)與整體的實(shí)際情況有一定的偏差。在大數(shù)據(jù)技術(shù)和諸多調(diào)查手段日益進(jìn)步的情況下，相信這些情況能夠在之后的研究中改善。

（作者單位：山東省禹城市第一中學(xué)）