網(wǎng)絡(luò)自制劇：探索新的盈利模式

郭思遠(yuǎn)++王玨丹

出現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)自制劇時代”的原因，在于網(wǎng)民的意識形態(tài)轉(zhuǎn)變產(chǎn)生期望及視頻網(wǎng)站本身的需求。

2014年，在美國Netflix自制劇《紙牌屋》的刺激下，眾多視頻網(wǎng)站紛紛推出自制劇，被業(yè)內(nèi)媒體稱為“自制劇元年”。2015年，一大批傳統(tǒng)制作人和資本涌向網(wǎng)劇，網(wǎng)劇的發(fā)展迎來了爆發(fā)期，從“自制劇元年”跨越到“超級網(wǎng)劇元年”。

2016年初，國家新聞出版廣電總局要求多部大熱網(wǎng)絡(luò)自制劇，暫時下線做優(yōu)化處理。讓人不禁疑惑，自制劇“炙手可熱”的現(xiàn)狀會否再起波瀾？

市場需求，網(wǎng)絡(luò)自制劇大勢

所謂網(wǎng)絡(luò)自制劇，就是網(wǎng)絡(luò)劇，是區(qū)別于傳統(tǒng)影視劇的在網(wǎng)絡(luò)平臺上播出的連續(xù)劇。大多是一種“帶有劇情的、每集20分鐘左右的”節(jié)目形式。

2014年，騰訊、愛奇藝、樂視等視頻網(wǎng)站紛紛推出大規(guī)模的自制劇。這一年中，八大視頻網(wǎng)站推出近百部網(wǎng)絡(luò)自制劇，總量超過1400集，涌現(xiàn)了一批現(xiàn)象級的網(wǎng)劇，比如《靈魂擺渡》《匆匆那年》《暗黑者》等。

2015年更是進入了網(wǎng)劇發(fā)展的黃金時期。截至2015年12月，《盜墓筆記》以27.5億的超高播放量，獨占網(wǎng)劇鰲頭?！痘ㄇЧ?015》以15.38億的成績位列第二。播放量排名前10部網(wǎng)絡(luò)自制劇的總播放量，超過了125億?！短渝氂洝犯窃?016年伊始就突破27.7億播放量，刷新紀(jì)錄。

網(wǎng)絡(luò)自制劇市場在近8年時間的表現(xiàn)低迷之后，積蓄力量，在近兩年爆發(fā)。是什么驅(qū)動著市場集中出現(xiàn)一大批高質(zhì)量的、影響廣泛的、現(xiàn)象級的網(wǎng)絡(luò)劇，成為了值得思考的問題。

一位業(yè)內(nèi)人士向記者解釋道，出現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)自制劇時代”的原因，在于網(wǎng)民的意識形態(tài)轉(zhuǎn)變產(chǎn)生期望及視頻網(wǎng)站本身的需求。

樂視網(wǎng)首席營銷官張旻翚在接受記者采訪時表示，這兩年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及和發(fā)展，網(wǎng)民希望能有跟他們產(chǎn)生共鳴的影視作品，于是互聯(lián)網(wǎng)意識開始體現(xiàn)在視頻內(nèi)容里，內(nèi)容制作方也意識到了這一點，才激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容的爆發(fā)。

“對視頻網(wǎng)站來說，自制劇引進或者自制的成本低。與之相比，傳統(tǒng)的影視劇需要購買版權(quán)，成本是非常之高的?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向記者說：“即使是像《太子妃升職記》和《盜墓筆記》，視頻網(wǎng)站對外宣稱的投拍金額也不足以購買一部優(yōu)秀的電視劇?！?/p>

“視頻網(wǎng)站含著淚在買劇。”優(yōu)酷版權(quán)合作高級總監(jiān)許志敏此前在接受采訪時稱，視頻網(wǎng)站仍處于“燒錢”階段，“買的劇越多，虧得越多，買的劇越好，虧得越多”成為普遍現(xiàn)象。

在這樣重金購買影視劇版權(quán)可能得不償失的情況下，視頻網(wǎng)站選擇自制劇引進或者自制，就可以解釋得通了。網(wǎng)絡(luò)自制劇也因此獲得了發(fā)展的機會。

發(fā)酵IP，多環(huán)節(jié)盈利

在中國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)論壇上，騰訊公司副總裁孫忠懷稱，網(wǎng)生內(nèi)容的紅利期已經(jīng)到來，而這個機遇也將給視頻領(lǐng)域的營收方式帶來新的變化。網(wǎng)絡(luò)自制劇能否“以小博大”，肩負(fù)起視頻網(wǎng)站盈利的期望呢？

“近兩年，網(wǎng)絡(luò)自制劇賺錢的方法越來越多了。第一，網(wǎng)絡(luò)劇可以為視頻網(wǎng)站貢獻流量。一部好看的網(wǎng)絡(luò)劇吸引地受眾非常多，對視頻網(wǎng)站的用戶是一個很好的累積。第二，網(wǎng)絡(luò)劇引入付費模式，開通網(wǎng)站的會員才可以看劇，會員費成為視頻網(wǎng)站的收入來源之一。第三，網(wǎng)絡(luò)劇的流量吸引廣告投入。”一位業(yè)內(nèi)人士向記者解釋道。

張旻翚表示，在樂視生態(tài)下，他們探索了全新的商業(yè)模式。視頻網(wǎng)站同時作為網(wǎng)絡(luò)劇的出品方和播放平臺，在整個制作和營銷過程中的話語權(quán)比較強。尤其是樂視大生態(tài)下，全流程營銷使得盈利點完全突破了傳統(tǒng)的貼片廣告模式?！短渝氂洝防镏踩氲慕鸶旰蜆芬暽坛?，就是最好的范本。因為在此前，沒有人會相信古裝劇里竟然可以植入廣告。另一方面，就是衍生品的開發(fā)，《羋月傳》作為樂視的自制大劇，僅“雙12”當(dāng)天，定制版超級手機、超級電視、羋酒等衍生品就銷售了5.1個億。

“樂視已經(jīng)探索出了網(wǎng)絡(luò)劇多樣化的盈利模式。游戲、大電影、衍生品等等一個系列的基于IP的開發(fā)，在樂視生態(tài)的發(fā)酵下，每個環(huán)節(jié)都可以成為盈利點?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)自制劇在上映后期是否還能通過運作，在經(jīng)濟上、質(zhì)量上進行一番探索，取得更大程度的變現(xiàn)呢？一些網(wǎng)絡(luò)自制劇身體力行，得出了答案。

“一些優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)劇在視頻網(wǎng)站上火起來了，轉(zhuǎn)換成電影，再去大銀幕上映。不是說做電影賺錢，是時機到了?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向記者說。一個IP能深入人心，能有群眾基礎(chǔ)，是它改成大電影的關(guān)鍵?！岸谝曨l網(wǎng)站上很容易培養(yǎng)出這樣的群眾基礎(chǔ)。這樣的內(nèi)容轉(zhuǎn)為電影，實踐證明了，確實都能夠賺錢?！?015年暑期檔，脫胎于《屌絲男士》的大電影《煎餅俠》取得了驚人的11.6億票房的佳績。12月底上映的《萬萬沒想到》雖然沒有取得預(yù)期的票房成績，止步3.2億，但與其投入相比，變現(xiàn)能力也令人側(cè)目。

一位業(yè)內(nèi)人士表示：“互聯(lián)網(wǎng)上所有的節(jié)目形式，都是內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)上的點和觸動電視觀眾的點不一樣。電視臺偏向成熟的家庭用戶，網(wǎng)絡(luò)上可能是年輕的用戶。隨著用戶的遷移，十年之前，大家開始接觸網(wǎng)絡(luò)，那么今天，十年之前的用戶已經(jīng)開始慢慢接受這些內(nèi)容出現(xiàn)在電視臺了。”

張旻翚認(rèn)為，“在網(wǎng)絡(luò)提供一個口碑發(fā)酵環(huán)境后，網(wǎng)絡(luò)自制劇反向輸出地方臺或衛(wèi)視都是順理成章的。例如《紅高粱》和《羋月傳》，它們都是樂視的自制內(nèi)容，但都在衛(wèi)視播出?！?/p>

“共創(chuàng)共享，內(nèi)容最好的時代”

國家新聞出版廣電總局早前發(fā)布《關(guān)于加強互聯(lián)網(wǎng)視聽內(nèi)容管理》的規(guī)定，針對網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的大尺度，凡是宣揚第三者、婚外戀、一夜情甚至是性暗示、情色等內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目，要及時進行剪接、刪除。有強烈刺激性的兇殺、血腥、暴力、自殺、綁架、吸毒、賭博、靈異等情節(jié)的網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容，也需要進行刪減。

日前，樂視發(fā)布聲明稱，網(wǎng)絡(luò)熱播劇《太子妃升職記》暫時下線，部分內(nèi)容做優(yōu)化處理。與此同時，包括《盜墓筆記》、《心理罪》等多部網(wǎng)絡(luò)劇均被要求下線。2016年1月28日，《太子妃升職記》在刪減之后重新上線。

一時間，網(wǎng)絡(luò)劇的審查尺度問題成為大眾關(guān)注的焦點。前述網(wǎng)劇的下架被部分媒體解讀為“網(wǎng)劇的好時代結(jié)束了”?！读d月傳》導(dǎo)演鄭曉龍也表態(tài)“網(wǎng)劇、電視劇應(yīng)審查一致”。

一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示，這對網(wǎng)絡(luò)劇的繁榮不會產(chǎn)生太大限制?！叭魏我粋€文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定程度，都會有制度進來，都會產(chǎn)生監(jiān)管。真正受歡迎的是網(wǎng)絡(luò)劇這種節(jié)目形式，是制作公司和創(chuàng)意人才的一些‘點?！?/p>

“有約束、有監(jiān)管不代表不能出精品。像電影《尋龍訣》，也是在中國電影的設(shè)置規(guī)范下，在條條框框下，生產(chǎn)出來的，但是效果也很棒?！?/p>

國家新聞出版廣電總局的介入，為網(wǎng)絡(luò)劇營造了更好的成長環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)自制劇只有充分利用自身資源優(yōu)勢，勇于創(chuàng)新并兼顧藝術(shù)性與娛樂性的統(tǒng)一，兼顧不斷探索新的生產(chǎn)模式、傳播模式與盈利模式，才能獲得可持續(xù)的長久發(fā)展，才能如張旻翚所說，“共創(chuàng)共享這一‘內(nèi)容最好的時代?！?