中國程序化廣告投放模式研究——以RTB廣告為例

劉亞超

（新疆大學(xué)，新疆 烏魯木齊 830046）

中國程序化廣告投放模式研究——以RTB廣告為例

劉亞超

（新疆大學(xué)，新疆 烏魯木齊 830046）

程序化購買廣告作為數(shù)字營銷領(lǐng)域規(guī)?；?、精準(zhǔn)化、程序化趨勢的新興營銷方式，近來受到業(yè)界的廣泛關(guān)注。本文從概念界定、實(shí)施過程、發(fā)展瓶頸、未來的發(fā)展趨勢等方面進(jìn)行論述，以期使中國業(yè)界對程序化購買廣告這一新興事物有一個(gè)全方位的了解。

數(shù)字營銷；程序化購買；廣告投放；RTB

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)深入滲透人們的生活成為可能，互聯(lián)網(wǎng)用戶對信息的需求變得多源化、場景化。這些都促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的發(fā)展，從而使得廣告流量飛速增長。它不僅使得廣告主的ROI提高，而且使得媒體的“剩余”流量變現(xiàn)，增加其利潤。在國外的一些搜索平臺上，譬如Google，程序化業(yè)務(wù)的增長速率可謂相當(dāng)強(qiáng)勁，使廣告市場發(fā)生了巨大變化。

2015年，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)感受到互聯(lián)網(wǎng)的威力，其中尤以數(shù)字營銷對傳統(tǒng)企業(yè)營銷方式?jīng)_擊最大。傳統(tǒng)企業(yè)更加重視網(wǎng)絡(luò)數(shù)字營銷的作用，希望更加精準(zhǔn)與便利地和自己的用戶接觸。

但是由于中國互聯(lián)網(wǎng)市場相較于美國等發(fā)達(dá)國家來說，起步相對較晚，目前中國的整個(gè)程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈還沒有高度成熟。另外，由于媒體方及廣告主等廣告投放主要參與方尚沒有對中國程序化購買廣告形成一個(gè)清晰且完整的認(rèn)知，因此降低了程序化購買廣告的使用率，從而使得中國程序化廣告購買增速減緩，更降低了程序化購買廣告在中國的市場認(rèn)可度，這顯然有悖于時(shí)代發(fā)展潮流。

一、程序化購買廣告及RTB廣告的概念界定

“程序化購買廣告”的定義，是指通過數(shù)字平臺代表廣告主自動地執(zhí)行廣告媒體購買流程，區(qū)別于傳統(tǒng)的人力購買方式，不需要廣告主或廣告公司再親自與多家媒體一一洽談確定投放位置、投放時(shí)間、投放內(nèi)容等。而在程序化購買中，這一切都是自動化的、可以瞬時(shí)完成的，而且系統(tǒng)可以進(jìn)行即時(shí)反饋，可以使廣告主的信息傳遞更精確，效率更高。

RTB（Real Time Bidding）廣告又稱“實(shí)時(shí)競價(jià)”廣告，是數(shù)字營銷背景下產(chǎn)生的新的廣告形式。它改變了傳統(tǒng)的媒介購買生態(tài)，廣告主購買的不再是時(shí)段、時(shí)間，而是目標(biāo)用戶的注意力。廣告主會根據(jù)自身的實(shí)際需求及能力對其廣告的展示進(jìn)行競價(jià)，出價(jià)高者獲得展示機(jī)會。此過程在不到50毫秒內(nèi)完成，可以說是瞬時(shí)。這不僅減少了廣告主的資源浪費(fèi)，還增強(qiáng)了用戶的廣告體驗(yàn)，讓目標(biāo)用戶看到本身想看的商品和服務(wù)信息。

二、RTB廣告的實(shí)施過程

為方便理解，可以把RTB廣告的實(shí)施過程分兩步，第一步是廣告主競價(jià)，第二步廣告展示。整個(gè)實(shí)施過程的實(shí)施背后是技術(shù)平臺和大數(shù)據(jù)來作支撐的。以下是RTB廣告投放過程中涉及的重要平臺。

DSP又稱“需求方平臺”，主要是為廣告主提供跨媒介、跨平臺進(jìn)行廣告投放。以騰訊社交廣告投放平臺為例，它能夠?yàn)閺V告主或廣告公司提供推廣移動應(yīng)用，增加在線銷量，推廣品牌活動，推廣本地生活服務(wù)。

AD Exchange又稱“廣告交易平臺”，是能夠?qū)⒍嗉颐襟w與多家廣告主、廣告公司鏈接在一起的在線廣告交易市場。

SSP也稱“供應(yīng)方平臺”，主要幫助媒體主（在移動端主要是移動站點(diǎn)和APP）提供推廣位管理、信息推廣、精準(zhǔn)定向、收益優(yōu)化、內(nèi)容控制和效果監(jiān)控等服務(wù)。

DMP即“數(shù)據(jù)管理平臺”，主要通過全面整理各方數(shù)據(jù)，深度建模和人群細(xì)分，建立自動化人群策略，形成基于人群投放并獲得更高效果轉(zhuǎn)化的有效指導(dǎo)。

這四個(gè)平臺之間的工作模式通俗講解如下：

當(dāng)一個(gè)用戶瀏覽某一媒體，如搜狐網(wǎng)站網(wǎng)頁時(shí)，該網(wǎng)頁上恰好掛了一個(gè)RTB廣告位，此時(shí)SSP平臺會向Ad exchange索要廣告，當(dāng)Ad exchange收到這個(gè)信息后，它會向每一個(gè)接入它的DSP發(fā)消息說：“這里有一個(gè)搜狐的廣告位，想買的出個(gè)價(jià)”。然后DSP平臺內(nèi)接入的各家廣告主會將DMP為自己分析的目標(biāo)消費(fèi)者畫像與此瀏覽網(wǎng)頁的用戶的畫像進(jìn)行匹配度測驗(yàn)，匹配度越高越愿意出高價(jià)購買此廣告位。最后，瀏覽此網(wǎng)頁的用戶就看到了競價(jià)成功后的廣告主的廣告內(nèi)容。這正是廣告主想要用戶看到并且客戶也恰巧需求此類信息的廣告，從而提升了商品買賣的成功率。

三、中國RTB廣告投放的缺陷

第一，就法律層面而言。由于中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間相對較晚，因此沒有形成一個(gè)成熟自覺的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。目前中國還沒有相關(guān)的法律條例來保護(hù)用戶的隱私，導(dǎo)致很多互聯(lián)網(wǎng)公司為了一己私利，盜取倒賣用戶的隱私和數(shù)據(jù)，可能推送的RTB廣告恰巧是用戶不想被公開展示的，這對用戶造成了不愉快的瀏覽體驗(yàn)，進(jìn)而導(dǎo)致抵觸情緒，得不償失。

第二，就道德層面來講。如果整個(gè)程序化購買系統(tǒng)只是一味地相信數(shù)據(jù)和技術(shù)，可能會導(dǎo)致所展示的廣告與媒體形成不匹配的情況。譬如，一家媒體網(wǎng)站上恰巧報(bào)道一家廣告主的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題的新聞，而此時(shí)其廣告位恰巧推送的是該廣告主的廣告內(nèi)容，展示效果可想而知，可謂事倍功半。

第三，就技術(shù)層面而言，RTB廣告過度依賴技術(shù)對廣泛普及造成不利。對于廣告主而言，它們對RTB技術(shù)的陌生感以及數(shù)據(jù)運(yùn)作的不信任感，這些都會降低其加入DSP平臺的愿望。對于很多小型的廣告公司來說，它們根本承擔(dān)不起DSP平臺高昂的程序開發(fā)成本。無論是廣告主還是廣告公司，都處于RTB廣告的需求端，當(dāng)需求變少的時(shí)候，整個(gè)程序化產(chǎn)業(yè)也就沒有了生機(jī)。

第四，從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)層面來講，目前及將來的一段時(shí)間里，同質(zhì)競爭，資源浪費(fèi)現(xiàn)象會比較嚴(yán)重。程序化購買產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，正處于“跑馬圈地”的一個(gè)階段，在這個(gè)過程中，數(shù)據(jù)是否透明、操作是否規(guī)范等問題尚待考證。

四、中國程序化廣告的發(fā)展趨勢展望

（一）富媒體“程序化購買+”

目前，網(wǎng)絡(luò)廣告已實(shí)現(xiàn)程序化購買。正如互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定程度后出現(xiàn)的“互聯(lián)網(wǎng)+”一樣，“程序化購買+”當(dāng)然也會出現(xiàn)。由于國外的程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展相對比較成熟，因此我們可以根據(jù)中國的產(chǎn)業(yè)環(huán)境進(jìn)行適當(dāng)借鑒。譬如，在2016年5月，視頻DSP公司TubeMogul宣布與戶外廣告交易平臺Site Tour合并，數(shù)千塊跨國戶外電子屏業(yè)已參與到程序化購買中，數(shù)字戶外的程序化購買時(shí)代已然來臨。數(shù)據(jù)技術(shù)公司悠易互通提出“程序化購買+”概念，將全方位整合資源，建立一個(gè)開放、透明、互通的生態(tài)環(huán)境，用數(shù)據(jù)打造更完整的營銷生態(tài)鏈。這種概念也與最近熱捧的物聯(lián)網(wǎng)升級版“萬物互聯(lián)”不謀而合。

（二）跨屏聯(lián)動技術(shù)的應(yīng)用成為主流

目前，PC端仍然是引領(lǐng)程序化購買的主導(dǎo)角色，但是隨著用戶注意力的遷移，移動端流量大幅度增長，廣告主的投放需求也逐漸向移動端傾斜。移動端數(shù)據(jù)積累和跨屏技術(shù)創(chuàng)新，逐漸打破技術(shù)障礙，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)時(shí)、實(shí)地追蹤，緊抓消費(fèi)者的注意力資源并充分利用?？梢灶A(yù)見，“PC+移動+電視+戶外”的跨屏投放方式，將是接下來的一個(gè)重要增長點(diǎn)。

（三）PMP的興起

PMP作為一種既消除了不確定性，又能夠程序化管理的近乎完美的廣告交易方式，讓傳統(tǒng)私下交易方式在程序化的時(shí)代進(jìn)行了智能化的升級，讓廣告主能夠更多享受到“私人訂制”一樣的服務(wù)，在未來必將成為品牌廣告主的首選。PMP是“程序化廣告的新高度”。PMP的形式基本規(guī)避了程序化購買的幾大弊端，通過PMP，廣告主確認(rèn)了自己既能得到優(yōu)質(zhì)的廣告位，又能夠用程序化的方式來管理廣告投放。

五、結(jié)語

數(shù)字營銷背景下的程序化購買廣告模式，其意義不在于數(shù)據(jù)本身，而是利用這些數(shù)據(jù)，以受眾為中心，幫助廣告主迅速精準(zhǔn)地鎖定顧客，讓廣告主獲得優(yōu)質(zhì)流量，讓顧客接觸其需求的廣告信息，其意義實(shí)現(xiàn)在合適的地點(diǎn)、合適的時(shí)間將合適的信息傳遞給合適的人。

［1］ 蔣洛丹.大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)廣告轉(zhuǎn)型的思考［J］.傳媒產(chǎn)業(yè)，2015（03）：59-60.

［2］ 羅雄偉. RTB廣告的運(yùn)作特點(diǎn)及未來發(fā)展隱憂［J］.中國傳媒科技，2013（06）：38-39.

［3］ 楊炯偉.解謎程序化購買［J］.廣告人，2014（03）：59-60.

F713.8

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1674-8883（2016）19-0293-02