淺談書籍封面的設(shè)計(jì)與傳播

王丹宇

（南京政治學(xué)院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 210003）

淺談書籍封面的設(shè)計(jì)與傳播

王丹宇

（南京政治學(xué)院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 210003）

《封面設(shè)計(jì)》引語(yǔ)部分提到：“不同的書刊就像不同的商店，不同的商店須設(shè)計(jì)不同的門面，配合店鋪的性質(zhì)與格調(diào)，吸引它們的顧客對(duì)象，不同的書刊亦需設(shè)計(jì)不同的封面，配合書刊的內(nèi)容和風(fēng)格，吸引不同的讀者?！边@個(gè)生動(dòng)的比喻清楚地展示出了封面的特點(diǎn)與作用，一個(gè)封面配合一本書，一個(gè)封面反映一本書，一個(gè)封面襯托一本書，書籍封面的設(shè)計(jì)必須秉承關(guān)聯(lián)性、合理性、創(chuàng)新性的原則，以大膽的構(gòu)思、新穎的設(shè)計(jì)、明了的反映來(lái)表達(dá)一本書最希望表達(dá)的核心，這樣才能最大限度地發(fā)揮封面的特殊傳播性質(zhì)。

書籍；封面；設(shè)計(jì)

自書籍被創(chuàng)造以來(lái)，其自身與其創(chuàng)造者便一直承擔(dān)著人類文明與文化的交流與傳播之任。每一本優(yōu)秀的書籍都飽含著作者及編者對(duì)于知識(shí)傳播的一份責(zé)任與義務(wù)。隨著時(shí)代的日益發(fā)展，書籍自身所攜帶的文化傳播意義顯得格外突出，而作為讀者對(duì)于書籍的第一印象——封面，其所被賦予的傳播責(zé)任也愈加深重，就如同《為書籍的一生》中說(shuō)的，精品書“在裝幀設(shè)計(jì)上，應(yīng)做到內(nèi)容與形式的完美結(jié)合，具有精美的‘書品’”，［1］因而我們探討書籍封面的設(shè)計(jì)原則也就意義深遠(yuǎn)。

一、當(dāng)代中國(guó)書籍封面所存在的問(wèn)題

《封面設(shè)計(jì)》一書中提到：“無(wú)論是平裝或精裝的圖書，封面設(shè)計(jì)最重要的是能表達(dá)書籍的內(nèi)容和格調(diào)，使讀者在閱讀之前有所了解，進(jìn)一步吸引讀者購(gòu)買。”［2］目前我國(guó)編輯出版行業(yè)魚龍混雜，審美文化素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致我國(guó)的書籍封面設(shè)計(jì)也存在著一些問(wèn)題。主要集中在以下幾個(gè)方面：

（一）以點(diǎn)概面，模糊作品內(nèi)容

以點(diǎn)概面，模糊作品內(nèi)容，在現(xiàn)今中國(guó)市場(chǎng)上流通發(fā)行的圖書中，這一問(wèn)題不可忽視，尤其廣泛存在于很多作家全集的書籍中。這類封面往往只注重一個(gè)元素點(diǎn)的擴(kuò)大，從而占據(jù)了整個(gè)封面設(shè)計(jì)，使得其他反映書籍內(nèi)容的元素被擠到了一個(gè)相對(duì)狹小、甚難引起注意的角落，甚至有的被直接占有，這樣的設(shè)計(jì)容易模糊書籍的整體內(nèi)容，使封面與內(nèi)容出現(xiàn)裂痕。

上文所提到的作家全集封面設(shè)計(jì)往往在整套書籍的每一本書上都使用一張作者的大照片草草了事。例如，上海譯文出版社于2004年出版的《海明威文集》，全套一共16本圖書，每一本書的封面都使用了海明威的照片，且照片占據(jù)了封面的大部分面積，一套書的封面設(shè)計(jì)除了文字，其余完全相同，導(dǎo)致各本書只能用書名不明顯地、簡(jiǎn)單地凸顯各本書的區(qū)別，模糊了每一本書的具體內(nèi)容和各自的特點(diǎn)，造成毫無(wú)個(gè)體特點(diǎn)的一體化感觀。

（二）封面與格調(diào)脫節(jié)

不同的書籍有著不同的受眾范圍，每一種類型的書籍封面都必須契合本書所自我定位的格調(diào)。如果封面降低了書籍所傳達(dá)的內(nèi)涵，就會(huì)產(chǎn)生不合理的甚至滑稽的負(fù)面效果，給讀者造成強(qiáng)烈的心理落差，降低書籍的傳播效果，也影響了該書的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。例如，中國(guó)華僑出版社出版的《四庫(kù)全書（珍藏本）》就出現(xiàn)了這樣的問(wèn)題?！端膸?kù)全書》屬于古籍類型，但這本書的封面配色顯得不太協(xié)調(diào)，現(xiàn)代感較為強(qiáng)烈的湖藍(lán)占據(jù)了主要位置，與肉黃色搭配起來(lái)，則表現(xiàn)出一種輕佻之感，再加上現(xiàn)代性的電腦字庫(kù)中的宋體書名，直接降低了這本書所原有的文化格調(diào)，使其幾乎成了一部粗淺的百科知識(shí)性書籍，偏離了整本書的理念。

（三）顏色搭配超出平衡

《書裝設(shè)計(jì)》中提到：“準(zhǔn)確的對(duì)比關(guān)系能使主題更突出，傾向更明確。如在封面上的書名一般以明度強(qiáng)對(duì)比來(lái)突出，底紋處理常用明度弱對(duì)比，使畫面既有變化，又協(xié)調(diào)，加強(qiáng)了整體感。”［3］在封面設(shè)計(jì)中，顏色的運(yùn)用顯得格外重要，恰當(dāng)?shù)念伾钆淇梢酝怀鲋黝}，激發(fā)讀者情感，但不合理的顏色搭配反而會(huì)起到相反的效果。顏色的搭配必須遵循一個(gè)定理，即平衡，如果失去了平衡，整個(gè)顏色就會(huì)發(fā)生審美上的偏移，帶來(lái)強(qiáng)烈的沖突感，產(chǎn)生不協(xié)調(diào)的感覺(jué)。例如，風(fēng)靡全國(guó)的高考教輔材料《五年高考三年模擬》的理數(shù)卷，其封面顏色就顯得極不協(xié)調(diào)，一種色系的顏色沒(méi)有對(duì)比的簡(jiǎn)單疊加，深紫色與金黃色的強(qiáng)烈沖擊打破了色彩上的和諧，一味的艷麗顏色搭配使得整個(gè)封面看上去毫無(wú)對(duì)比感，僅剩沖擊力，使讀者的接受能力變?nèi)?，更凸顯了粗制濫造之感。

二、封面設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問(wèn)題

封面的設(shè)計(jì)多種多樣，《書籍與設(shè)計(jì)》一書中談道：“封面設(shè)計(jì)，應(yīng)根據(jù)書籍內(nèi)容進(jìn)行有針對(duì)性的構(gòu)思，不能千篇一律……記得有位設(shè)計(jì)師說(shuō)過(guò)：‘沒(méi)有風(fēng)格就是最好的風(fēng)格’，這話說(shuō)得有道理?！保?］封面設(shè)計(jì)同時(shí)也必須遵循一定的規(guī)律，注意一些必要的問(wèn)題，才能最大限度地傳播書籍的主旨。

（一）封面設(shè)計(jì)應(yīng)與內(nèi)容緊密聯(lián)系

《書裝設(shè)計(jì)》中說(shuō)：“封面是書籍的臉面，它的首要任務(wù)是以有效方式表達(dá)書籍的內(nèi)容要旨。”［3］封面必須與書籍內(nèi)容緊密聯(lián)系，一旦封面脫離了內(nèi)容，那么它只能變成一張寫著書籍基本信息的無(wú)用的紙，甚至?xí)a(chǎn)生誤導(dǎo)作用，使讀者無(wú)法正確領(lǐng)會(huì)到封面本來(lái)希望呈現(xiàn)的信息。封面的樣式可以千變?nèi)f化，但都要圍繞一個(gè)中心，那就是內(nèi)容。例如，上海文藝出版社于2009年出版的作家莫言的作品《蛙》，其封面就深刻地凸顯出了小說(shuō)的內(nèi)容，在封面上，一個(gè)金色的小人形象占據(jù)主要位置，但細(xì)看之下，這個(gè)小人又有些像一只青蛙，這就與小說(shuō)的主要內(nèi)容——計(jì)劃生育及題目——《蛙》緊密地聯(lián)系起來(lái)，而封面的背景為紅色，表現(xiàn)出濃厚的中國(guó)民俗味道，貼切而明朗，不失為一例成功的封面設(shè)計(jì)。

（二）封面須符合書籍的格調(diào)定位

上文中提到，封面要聯(lián)系內(nèi)容，不能脫離書籍，其引申出來(lái)的還有另一個(gè)要求，就是要符合書籍的格調(diào)定位。每一本書都有其所面對(duì)的固定受眾，且都因?yàn)槭鼙姷男枰煌?、文化修養(yǎng)不同而擁有不同的格調(diào)。如果一本書的封面與該書的格調(diào)不符，那么必然會(huì)引來(lái)其固定受眾心理上的不滿，從而失去固定讀者群的關(guān)注，經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)隨之下降。一個(gè)優(yōu)秀的封面設(shè)計(jì)所凸顯出來(lái)的文化定位一定要顯示出書籍的文化定位，不能過(guò)分降低或提升書籍的格調(diào)，否則會(huì)適得其反。例如，人民文學(xué)出版社于2002年出版的《文賦集釋》的封面就完美地契合了整本書的文化定位。在這本書的封面上，以淡黃色為背景，簡(jiǎn)約而透出古典，其上又以各類神獸圖騰瓦當(dāng)暗紋加以裝飾，既沒(méi)有喧賓奪主，又顯示出濃厚的古典韻味。豎向排列的用行草書法書寫的書名則反映出強(qiáng)烈的文化感與學(xué)術(shù)感。整個(gè)封面設(shè)計(jì)完全滿足了這本書的定位人群——學(xué)者及研究團(tuán)體的文化修養(yǎng)格調(diào)，容易為受眾所接受。

（三）簡(jiǎn)約原則

簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，是我們常常聽到的一句廣告用語(yǔ)。簡(jiǎn)單性是客觀事物及其活動(dòng)的一種基本特征，也是一種美學(xué)特征。正確把握和體現(xiàn)編輯對(duì)象的簡(jiǎn)單性是指導(dǎo)編輯審美活動(dòng)的一項(xiàng)基本準(zhǔn)則，即簡(jiǎn)約原則。出版物封面設(shè)計(jì)藝術(shù)是“減法”的藝術(shù)。這段話將簡(jiǎn)約藝術(shù)闡釋得十分明了。一個(gè)優(yōu)秀的封面設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)凸顯有規(guī)律的、不雜亂的美。簡(jiǎn)約其實(shí)包含得更多，也展示得更多。例如，中華書局于2006年出版的《文心雕龍?jiān)洝贩饷?，就將?jiǎn)約的理念體現(xiàn)到極致，除了書名、作者、出版社與叢書名，整個(gè)米白色的背景空無(wú)一物，回歸了古代書籍的封面特性，而文字皆用豎版繁體，體現(xiàn)了文學(xué)典籍的古樸意味。返璞歸真的封面設(shè)計(jì)再次體現(xiàn)了中華書局學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性與文化深刻性的不俗之處。

但是我們也要明白，并不是一味的簡(jiǎn)約就能適用于所有書籍封面，有些類型的書籍需要體現(xiàn)出一些畫面感與色彩感，如果還是一味地追求簡(jiǎn)約而不加變化，反而不美。電子工業(yè)出版社出版的攝影類書籍《上帝之眼——旅行者的攝影書》就是一個(gè)反例。單從封面上來(lái)看，我們完全不能看出這是一本攝影書，單一的牛皮紙質(zhì)感的封面背景，黑色的書名，完全與攝影類書籍的內(nèi)容與格調(diào)脫節(jié)，雖然顯得與眾不同，但亦不盡如人意。

《封面設(shè)計(jì)》的引語(yǔ)部分提到：“不同的書刊就像不同的商店，不同的商店須設(shè)計(jì)不同的門面，配合店鋪的性質(zhì)與格調(diào)，吸引它們的顧客對(duì)象，不同的書刊亦須設(shè)計(jì)不同的封面，配合書刊的內(nèi)容和風(fēng)格，吸引不同的讀者?！保?］這個(gè)生動(dòng)的比喻清楚地展示出了封面的特點(diǎn)與作用，一個(gè)封面配合一本書，一個(gè)封面反映一本書，一個(gè)封面襯托一本書，書籍封面的設(shè)計(jì)必須秉承關(guān)聯(lián)性、合理性、創(chuàng)新性的原則，以大膽的構(gòu)思、新穎的設(shè)計(jì)、明了的反映來(lái)表達(dá)一本書最希望表達(dá)的核心，這樣才能最大限度地發(fā)揮封面的特殊傳播性質(zhì)。

［1］ 潘國(guó)彥.為書籍的一生［M］.北京：首都師范大學(xué)出版社，2009：40.

［2］ 靳埭強(qiáng).封面設(shè)計(jì)［M］.香港：萬(wàn)里機(jī)構(gòu)·萬(wàn)里書店，1995：8，1.

［3］ 孫彤輝.書裝設(shè)計(jì)［M］.上海：上海人民美術(shù)出版社，2004：48，36.

［4］ 鄭軍，華慧.書籍與設(shè)計(jì)［M］.上海：上海書店出版社，2007：64.

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A

1674-8883（2016）19-0279-01

王丹宇，男，南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系碩士研究生在讀。