淺析網(wǎng)絡媒體營銷活動中的受眾心理

趙 暢

（南京政治學院，江蘇 南京 210003）

淺析網(wǎng)絡媒體營銷活動中的受眾心理

趙 暢

（南京政治學院，江蘇 南京 210003）

在營銷活動中，受眾心理是影響營銷者決斷的重要因素之一。如果能把握住受眾在整個營銷過程中的心理變化及原因，往往能夠獲得更好的宣傳、傳播效果，從而達到利益最大化。在網(wǎng)絡語境下，受眾所能扮演的角色和能發(fā)揮的作用更是有著無限的可能性，值得研究者進一步解讀和規(guī)劃。

營銷；受眾心理；傳播效果

隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，受眾逐漸從單純的接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛惺軅麟p重身份的角色，這也導致了營銷者只有對受眾心理有更為深入的解讀，才能達到傳播效果的最大化。在傳播過程中，當受傳者愿意成為傳播者，甚至創(chuàng)作者時，往往能夠形成自發(fā)的、擴散性的次級傳播，從而迅速擴大其影響。本文選取了近期較為熱門的幾項案例，對營銷過程中受眾心理進行把握，試圖通過傳播心理學對其進行解析。

一、營銷廣告視頻

近日，一則名為《難忘家中美味》的沙茶醬廣告以迅猛的勢頭在網(wǎng)絡上傳播開來，在微博、微信、人人這類互動性強的社交媒體中其影響尤為明顯。“寒葉飄逸，灑滿我的臉，吾兒叛逆，刺痛我的心……媽媽真的很受傷”，這句唱詞也成為不少人哼唱和調(diào)侃的對象。

對于廣告，消費者向來是持反感和抵制態(tài)度的，但這則廣告卻獲得了認可并得以廣泛傳播。首先得益于其貼近性。在一個人的成長過程中，父母是人際關(guān)系的第一環(huán)，而由于相處時間長卻又缺乏交流，雙方會產(chǎn)生不可避免的誤解和沖突。這則廣告正是從這種親子關(guān)系切入，從而引起受眾的共鳴，也正是這種共鳴，觸及了目標受眾的心理需求，使一種希冀獲得理解的需求得到滿足。

其次，重復的畫面、曲調(diào)、唱詞。這種模式往往會使廣告顯得單調(diào)，但有了一定的娛樂性和刺激性后，反而會產(chǎn)生較好的傳播效果。以腦白金為例，“今年過節(jié)不收禮呀，收禮只收腦白金”，一開始是會令消費者反感，但由于其反復、高頻率地出現(xiàn)，消費者在一定程度上就開始麻木和習慣，甚至腦海中也會不停出現(xiàn)廣告詞，達到一種“洗腦”的效果。在實際選擇購買保健品時，由于消費者目標不明確，就會選擇比較熟悉的產(chǎn)品，這種時候腦白金廣告的效果就達到了。這則沙茶醬的廣告也是類似的，再加上插入的歌曲本身具有一定的娛樂性，消費者則很容易接受這種形式的“洗腦”，從而進行再傳播。

最后，營銷者通過社交媒介進行傳播，是將點對點、點對面的傳播融合起來，呈現(xiàn)一種交叉式的、裂變式的傳播模式。受眾在這個過程中扮演的并不僅僅是接收者的角色，更是傳播者的角色。當一個廣告視頻足夠有趣，又有人有意或無意地觸發(fā)了這一點，并達到某種社會認同，就會帶來分享和轉(zhuǎn)發(fā)的熱潮。在這種狀態(tài)下，受眾也就構(gòu)成了傳播主體。當然，為了使受眾能更好地完成轉(zhuǎn)變，營銷者傳遞給受眾的就不是單純的廣告信息，也不能反復強調(diào)廣告主體，而是通過加工，將產(chǎn)品植入具有吸引力的故事情節(jié)中，從而引導人們主動、自覺地進行傳播。

二、全民惡搞的大尺度營銷

作為電影《老男孩猛龍過江》的第一支宣傳曲，筷子兄弟的《小蘋果》一經(jīng)推出就席卷全國。雖說影片主打的就是顛覆精神、荒誕喜劇，但其MV所涵蓋的男扮女裝、大面積裸露、夸張的舞蹈動作等仍不免讓人咂舌。尤其是和筷子兄弟之前所塑造的形象產(chǎn)生強烈的對比沖擊，更是刺激了不少受眾的獵奇心理。

這種大尺度的營銷手法，說到底就是兩個字：“惡俗”。通過夸大、挑逗、誘惑等手法，誘導受眾產(chǎn)生好奇、獵奇、興奮和幻想等心理。但不可否認，這種手段在網(wǎng)絡時代往往也最能抓人眼球。對于受眾而言，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是媒體，更是娛樂的平臺。通過網(wǎng)絡，受眾期待獲得的是愉悅和滿足，而這種“三俗”的內(nèi)容更容易滿足受眾內(nèi)心的惡趣味?；叵氘斈觑L靡的“江南Style”“Lady Gaga”，其實用的都是相同的套路，用刺激受眾感官的方式來謀取關(guān)注，從而達到宣傳的目的。

受眾其實并不愚蠢，但這種心理的刺激和誘導又使人難以抵抗。為了實現(xiàn)自我表達，或是為了發(fā)泄情感，又或是為了引起關(guān)注，種種復雜的心理狀態(tài)催生了惡搞。從模仿到搞怪唱法到制作MV，網(wǎng)友各顯神通，呈現(xiàn)出一種全民狂歡的姿態(tài)?？曜有值艿摹缎√O果》也只是網(wǎng)民狂歡的一個引爆點，而這個點也確實能為其帶來想要的宣傳、傳播效果，雙方達成了某種意義上的互惠互利。

三、電影市場的病毒營銷

對于好萊塢電影而言，病毒營銷已經(jīng)成為一種典型的推廣手段。以《X戰(zhàn)警》為例，公司建立起病毒營銷網(wǎng)站，保持高頻率的更新，還以視頻的形式回顧決定變種人命運的25樁大事件，將古巴導彈危機、肯尼迪總統(tǒng)遇刺等一系列歷史事件與電影的世界觀相結(jié)合，利用人們求知的心理故意混淆虛擬與現(xiàn)實，從而達到吸引受眾的效果。

病毒網(wǎng)站和病毒視頻是國外影片進行病毒營銷時的主要手法，這里的病毒并不是生物上或是計算機領(lǐng)域的病毒概念，而是通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，營銷信息被快速復制傳向數(shù)以萬計、數(shù)以百萬計的受眾。病毒營銷最基本的形式就是口口相傳，也就是我們常說的口碑效應，這就要求影片本身的質(zhì)量必須過硬。

病毒營銷的神秘和新穎讓受眾不自覺地成為宣傳者，通過社交網(wǎng)絡使傳播效果大幅增長。病毒營銷根植于網(wǎng)絡，但也有影片嘗試進行現(xiàn)實互動。

在這種營銷模式中，抓住受眾的心理成為至關(guān)重要的一點。電影本身要具備一定的話題性并保持神秘感，這樣才能激發(fā)受眾的好奇心和探索欲；影片需要提供獨特的、具有娛樂效應的東西，讓受眾樂于和朋友分享，這樣才能形成傳播的鏈條。

四、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，營銷方式有著無限的可能性，而受眾心理也遠不止那么簡單。我們將網(wǎng)民作為一個整體進行心理分析和探尋，但與此同時每個人都是獨特的個體，有其特有的個性特征，無法一概而論。對于營銷者而言，從整體出發(fā)，兼顧個體，從最大化的角度去迎合受眾心理才能更好地將信息傳播出去，從而達到預期乃至超出預期的營銷效果。

［1］ 陳辛靈.互聯(lián)網(wǎng)時代的社會化營銷傳播［J］.經(jīng)營管理者，2010（16）：316.

［2］ 《老男孩》揭幕傳媒大獎 神曲《小蘋果》躥紅［DB/OL］.騰訊網(wǎng)，2014-06-12.

［3］ 任麗會.電影市場的病毒營銷模式分析［J］.商情，2013（20）：76-77.

［4］ 丁家永.化營銷為娛樂——社會化媒體下消費者特征與營銷心理技術(shù)［J］.心理技術(shù)與應用，2013（01）：46-48.

G206.2

A

1674-8883（2016）19-0124-01

趙暢，南京政治學院新聞傳播系碩士研究生。