新聞傳播“觸媒”理論——社會(huì)化媒體發(fā)展下的新聞自傳播要素

崔冬偉 馬小壘

（北京航空航天大學(xué) 人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，北京 100020）

新聞傳播“觸媒”理論——社會(huì)化媒體發(fā)展下的新聞自傳播要素

崔冬偉 馬小壘

（北京航空航天大學(xué) 人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，北京 100020）

隨著社會(huì)化媒體的不斷發(fā)展，新聞傳播正在從傳統(tǒng)的傳播方式向社會(huì)化傳播方式轉(zhuǎn)變。本文結(jié)合了中國社會(huì)化媒體的發(fā)展，考察了傳統(tǒng)的傳播方式和社會(huì)化傳播方式的異同。同時(shí)提出了一個(gè)新聞?dòng)|媒的概念，即社會(huì)化新聞在傳統(tǒng)的新聞基礎(chǔ)上疊加了新聞?dòng)|媒。新聞?dòng)|媒具有形式特征、內(nèi)容特征和構(gòu)建特征，在這三個(gè)特征的基礎(chǔ)上，社會(huì)化新聞才具有更強(qiáng)大的傳播屬性和傳播能力。

社會(huì)化媒體；社會(huì)化新聞；自傳播要素

一、媒體社會(huì)化的趨勢(shì)

社會(huì)化媒體發(fā)展可謂大勢(shì)所趨，隨著第一次互聯(lián)網(wǎng)浪潮即所謂Web1.0的普及，我國已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展上緊跟世界的腳步，甚至是超越世界的發(fā)展。在Web2.0的發(fā)展中，以社會(huì)化媒體為趨勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)信息渠道的快速發(fā)展，逐漸成為目前最為主流的信息傳播通道。回顧一下我國社會(huì)化媒體的發(fā)展歷程，大致可以分為三個(gè)階段：前社會(huì)化媒體階段、社會(huì)化媒體階段和后社會(huì)化媒體階段。

（一）前社會(huì)化媒體階段

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，自20世紀(jì)90年代起到21世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)信息還以單向傳播為主，輔以具有一定社會(huì)化屬性的方式，如早期的論壇、即時(shí)通訊軟件等。百度貼吧、MSN、QQ等產(chǎn)品也在這一階段逐漸興起。隨后經(jīng)過不斷地發(fā)展，出現(xiàn)了問答、百科、博客、視頻等平臺(tái)，但初期的內(nèi)容較為粗糙，互動(dòng)方式比較簡(jiǎn)單，還是以單向的信息傳播為主。

特別是在這個(gè)時(shí)期博客的興起，形成了一種人人博主的態(tài)勢(shì)。單人的輿論環(huán)境在長(zhǎng)期的壓抑后，形成了一個(gè)小的爆發(fā)階段。隨后視頻網(wǎng)站的興起，也逐漸釋放了普通互聯(lián)網(wǎng)用戶的創(chuàng)造力，成為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中一道亮麗的風(fēng)景。

（二）社會(huì)化媒體階段

比較明顯的時(shí)期是2008～2010年，這3年可以稱作是真正的社會(huì)化媒體爆發(fā)，在國外Facebook、Youtube等平臺(tái)被廣泛接受，同時(shí)在國內(nèi)SNS、微博等主流的社會(huì)化媒體也風(fēng)靡一時(shí)。從火爆白領(lǐng)社交的開心網(wǎng)，到后來真正意義上的全新一代社交媒體新浪微博，開啟了中國社會(huì)化媒體的新紀(jì)元。

（三）后社會(huì)化媒體階段

自2011年后，社會(huì)化媒體逐漸進(jìn)入了移動(dòng)化的后時(shí)代，社會(huì)化媒體不再單單是一種媒體屬性，而是附加了更多的服務(wù)內(nèi)容出現(xiàn)了以微信、大眾點(diǎn)評(píng)、滴滴打車等為代表的移動(dòng)社會(huì)化產(chǎn)品廣泛應(yīng)用。自媒體平臺(tái)、聯(lián)盟紛紛興起，從而使媒體完成了社會(huì)化的更新，讓社會(huì)化媒體從一個(gè)新興事物變成了一個(gè)成熟的、被廣泛接受的媒體形態(tài)。

二、去中心化成為社會(huì)化媒體的主要特征

舊有媒體采取傳統(tǒng)的采編模式，主要由記者采集信息，由編輯來進(jìn)行信息的篩選，最終決定發(fā)布哪些信息，如何組織，并通過固定的傳播平臺(tái)和渠道，如報(bào)紙、電視等媒體將信息發(fā)布出去?？梢哉f這是一種中心化的組織形式，即以一個(gè)單獨(dú)的媒體為信息中心，向外輻射到信息的消費(fèi)者。

而社會(huì)化媒體最主要的特征就是消滅了信息中心，不再只有一個(gè)核心信息發(fā)布源頭和渠道，每一個(gè)社會(huì)化媒體的參與者都可以是信息的發(fā)布者，同時(shí)也是信息的傳播者。這樣就完成了一個(gè)信息的去中心化的革命，新聞的傳播力也由主觀決策（采編模式）向客觀選擇（讀者也是傳播者）轉(zhuǎn)變。

三、社會(huì)化媒體環(huán)境下的新聞特性

媒體的社會(huì)化給整個(gè)社會(huì)帶來的影響是深遠(yuǎn)的。新聞的社會(huì)化改變了人們?cè)谏鐣?huì)組織中接收信息、組織信息、傳遞信息的方式，這種方式進(jìn)而影響了社會(huì)、政府在組織和決策中的行為。

社會(huì)化媒體的發(fā)展孕育了一個(gè)廣大的閱讀人群，他們兼顧內(nèi)容的創(chuàng)造者、內(nèi)容的消費(fèi)者、內(nèi)容的傳播者等角色，同時(shí)由于社會(huì)化屬性，他們?cè)趯?duì)內(nèi)容的制作、加工、傳遞過程中，動(dòng)用的并不是傳統(tǒng)的物理通道，而是他們的社會(huì)關(guān)系。正是因?yàn)檫@樣，閱讀人群形成了一個(gè)廣大的以社會(huì)關(guān)系為連接的集合，成為在虛擬和現(xiàn)實(shí)空間中都有實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)的社群。

正是在這樣的社群基礎(chǔ)上，社會(huì)化新聞才得以快速地發(fā)展。我們可以看到在傳統(tǒng)的新聞傳播方式中，新聞的采集和編輯是在信息之外由人工來完成的：采集者負(fù)責(zé)新聞內(nèi)容的可讀性，編輯者負(fù)責(zé)判斷新聞的可傳播性。而在社會(huì)化的新聞環(huán)境下，不再有采集者和編輯者的區(qū)分，同時(shí)這二者的工作并沒有消失，只是在原有的新聞屬性上附加了一種信息，這種信息包含了新聞的可讀性和傳播力。

也就是說，可以把社會(huì)化的新聞看做一種二元屬性，其一是新聞信息本身，其二是關(guān)于這條信息的一種描述的信息包，附著在這條新聞之上，這種信息負(fù)責(zé)調(diào)度社會(huì)化新聞的傳播形式——這第二種屬性，我們可以借用一個(gè)化學(xué)概念“觸媒”去描述

所以我們可以得出一個(gè)結(jié)論，社會(huì)化新聞=新聞內(nèi)容+新聞?dòng)|媒。新聞?dòng)|媒可以定義為促進(jìn)社會(huì)化新聞在人際傳播的要素。

四、新聞?dòng)|媒的基本特征

在社會(huì)化媒體的環(huán)境下，新聞?dòng)|媒存在三個(gè)主要的特點(diǎn)：第一，新聞?dòng)|媒具有強(qiáng)烈的形式屬性；第二，新聞?dòng)|媒具有內(nèi)容屬性；第三，新聞?dòng)|媒具有可構(gòu)建性，即新聞?dòng)|媒并不是原生的，而是可以被構(gòu)建的。

（一）新聞?dòng)|媒的形式屬性

社會(huì)化新聞?dòng)|媒的形式屬性，即新聞的展現(xiàn)形式。這種展現(xiàn)形式包括新聞要素的展現(xiàn)，如標(biāo)題、摘要；新聞呈現(xiàn)形式，如圖片、視頻；新聞的互動(dòng)形式，如評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等。

在社會(huì)化時(shí)代，信息逐漸由匱乏走向了海量，在如此大的信息流中，社會(huì)化新聞想要脫穎而出，必須在標(biāo)題和摘要當(dāng)中來完成對(duì)新聞爆點(diǎn)的解構(gòu)。所謂的標(biāo)題黨，在社會(huì)化新聞傳播的時(shí)代是有必要且有意義的。特別是在微博盛行之后，140字的限制，更需要在最簡(jiǎn)短的形式內(nèi)將新聞特性最大化地發(fā)揮出來。

例如，一條體育新聞，報(bào)道美國一名女足運(yùn)動(dòng)員。在傳統(tǒng)的新聞傳播中，可能標(biāo)題就是“某某某 美國女足球員的絕對(duì)核心”。但在社會(huì)化媒體時(shí)代中，標(biāo)題可能就是“科比夢(mèng)中人是她？被譽(yù)足壇吸金一姐”。在標(biāo)題中不僅完成了核心內(nèi)容的提煉，同時(shí)借助另一個(gè)體壇明星的新聞吸引力，完成了這一條新聞的標(biāo)題構(gòu)建。

社會(huì)化媒體的另一大屬性，就是逐漸走向了多媒體化，進(jìn)入了讀圖時(shí)代甚至是視頻時(shí)代。一張好的新聞圖片勝過千言萬語，一段有趣的視頻不需要過多的描述也可以穿透?jìng)鞑ト巳?。目前，眾多媒體提供了豐富多樣的圖片服務(wù)，國內(nèi)諸多視頻網(wǎng)站提供了完善的視頻服務(wù)，這也使得新聞?dòng)|媒的形式更為生動(dòng)多樣。

另外，社會(huì)化媒體的一個(gè)主要特性就是互動(dòng)性。自論壇開始，信息閱讀者對(duì)于信息的閱讀參與、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，都會(huì)成為信息增加自身屬性的一個(gè)重要來源。比如目前使用率非常高的新聞APP網(wǎng)易新聞，其主要特色就是在新聞閱讀同時(shí)，可以看到其他閱讀者的評(píng)論，良好的評(píng)論引導(dǎo)可以讓評(píng)論本身也成為新聞的一部分，增加新聞的“觸媒形式屬性”。

（二）新聞?dòng)|媒的內(nèi)容屬性

新聞的傳播往往具有一種態(tài)度，傳統(tǒng)新聞媒體發(fā)布什么樣的新聞，就代表了這個(gè)媒體的一種新聞態(tài)度，這同樣適用于社會(huì)化媒體。在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中，人們傳播一條新聞，一方面是對(duì)新聞信息的傳遞，另一方面也在傳遞自己的一種態(tài)度和觀點(diǎn)。這部分內(nèi)容就是社會(huì)化新聞的內(nèi)容屬性。

總的來說，新聞?dòng)|媒內(nèi)容屬性的獨(dú)特點(diǎn)就是對(duì)于三個(gè)問題的回答：這條新聞?dòng)惺裁刺攸c(diǎn)、我為什么要傳遞這樣的新聞、我對(duì)這個(gè)新聞的態(tài)度是什么。

這條新聞?dòng)惺裁刺攸c(diǎn)。其主要借助傳統(tǒng)的新聞內(nèi)容屬性而產(chǎn)生的。新聞自身的內(nèi)容屬性，包含新鮮性、知識(shí)性、觀點(diǎn)性、互動(dòng)性、娛樂性、共鳴性等。這條新聞是否好玩，是否有知識(shí)價(jià)值，是否表達(dá)了一個(gè)明確的觀點(diǎn)，是否可以互動(dòng)，是否具有娛樂精神，是否能引起共鳴，都能夠回答新聞特點(diǎn)是什么的問題。

我為什么要傳遞這樣的新聞。這個(gè)問題相對(duì)較為復(fù)雜，在社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)中，我們所使用的社會(huì)化平臺(tái)當(dāng)中所呈現(xiàn)出來的，我們?cè)谏鐣?huì)化網(wǎng)絡(luò)中的形象，也構(gòu)成了我們真實(shí)的社會(huì)形象的一部分，所以大部分人都會(huì)重視自己社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)形象的塑造。所以回到這個(gè)問題的回答中，核心的表述應(yīng)該是我希望通過這條新聞塑造自己的什么社會(huì)形象，也就是這個(gè)新聞背后的價(jià)值指向或者態(tài)度表述是否符合個(gè)人特征。

我對(duì)這個(gè)新聞的態(tài)度是什么。這個(gè)問題是上一個(gè)問題的延展，既然我們想要呈現(xiàn)出一種網(wǎng)絡(luò)的自我態(tài)度，那么不僅要通過對(duì)一條新聞的轉(zhuǎn)述，同時(shí)我們也需要加入自我的判斷。通過這個(gè)判斷，在網(wǎng)絡(luò)中，人們可以判斷彼此，并將彼此劃入不同的圈層。所以這種態(tài)度的表達(dá)，不僅僅是一種情緒的宣泄或價(jià)值層面的定義，更是一種互動(dòng)行為，這種互動(dòng)行為直接左右社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)影響力的加強(qiáng)或者削弱。通俗地講，表達(dá)的態(tài)度決定了表達(dá)者的受眾是否還要繼續(xù)關(guān)注。

（三）新聞?dòng)|媒的構(gòu)建屬性

綜上可知，新聞?dòng)|媒并不是伴隨信息而自然產(chǎn)生的，其中包含了人為的加工、篩選以及再加工。正是這樣，一條社會(huì)化新聞才具有病毒式的傳播力度，它不再簡(jiǎn)單的是記者和編輯的一次性工作，而是疊加了眾多參與者的智慧與興趣愛好，在新聞信息內(nèi)涵不變的情況下，不斷被賦予更多的新聞?dòng)|媒，最后形成滾雪球般的傳播效果，這也正是社會(huì)化新聞傳播核心的特點(diǎn)。

［1］ 馬歇爾?麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸［M］.何道寬，譯.譯林出版社，2011：1-99.

［2］ 羅伯特?洛根.理解新媒介：延伸麥克盧漢［M］.何道寬，譯.復(fù)旦大學(xué)出版社，2012：1-105.

G206

A

1674-8883（2016）19-0078-02

崔冬偉，女，碩士研究生，助理經(jīng)濟(jì)師，研究方向：公共關(guān)系管理。馬小壘（1980—），男，碩士研究生，助理研究員，研究方向：科學(xué)技術(shù)哲學(xué)。