福州車載廣播的生態(tài)現狀與對策

董素青

（作者單位：福建師范大學傳播學院）

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福州車載廣播的生態(tài)現狀與對策

董素青

（作者單位：福建師范大學傳播學院）

摘 要：曾經高速成長、業(yè)績驕人的交通廣播，給廣播市場帶來了鯰魚效應，許多電臺頻率紛紛改為車載廣播，這種扎堆現象，使同城車載廣播因過度同質化，出現節(jié)目質量下滑現象。本文以福州車載廣播為研究對象，以福建交通廣播100.7為例，透析福州車載廣播的生態(tài)現狀，并探討了福建交通廣播100.7如何打造交通廣播的核心競爭力，以期為其他車載廣播的發(fā)展提供借鑒。

關鍵詞：車載廣播；福建交通廣播；現狀；對策；競爭力

2010年，在福州已有2家針對駕車聽眾的交通廣播頻率的情況下（福建交通廣播100.7、福州交通之聲87.6），4月至6月，這三個月內，先后有3個頻率改為汽車音樂調頻，再加上中央人民廣播電臺音樂之聲（92.6）、海峽之聲廣播電臺音樂資訊頻道（99.6）、福建都市生活廣播（福建987私家車廣播），福州地區(qū)針對移動人群的頻率有8個，占據福州地區(qū)廣播頻率的40%。目前，個別頻率悄悄摘去了“汽車廣播”的名頭，福州的廣播事業(yè)才漸歸平靜，但即使這樣，在福建亦或福州，在廣播市場過度競爭的混戰(zhàn)中，福州車載廣播依然存在“打群架”的現象。

1 伴隨性是車載廣播的無競爭空間

伴隨性是廣播區(qū)別于報刊、電視、網絡媒體的顯著特征，是廣播最主要的無競爭空間，而收聽工具的多樣化、收聽設備的便攜性，是廣播的伴隨性得以發(fā)揮的重要原因。一種媒介若是傳播市場上的佼佼者，它們吸引和凝聚受眾的具體形式不同，但是有一點是共同的，即它們都為受眾提供了一種較之現階段傳播市場的一般水平效率更高、質量更好、定位更準確的媒介產品。并且，受眾可以以一種較之一般水平更低的代價（如價格）和更便捷的方式（易得性）獲取這種媒介產品或服務。具體到廣播而言，廣播與其他報刊、電視、網絡等大眾傳播媒介相比，廣播的易得性是最明顯的，就目前的接收設備來說，除了傳統的收音機外，MP3、手機、筆記本電腦、IPAD、網絡音頻、播客、車載收音機等，都可以用來接收廣播頻率，收聽設備的便攜性，是流動收聽越來越普及的推動力之一。

廣播的伴隨性特點也正是車載廣播的優(yōu)勢，駕車人士都習慣在開車的同時，通過廣播獲取信息或娛樂消閑。本文所指的車載廣播，既包括上世紀九十年代以上海人民廣播電臺交通信息臺（1991 年9月）為代表的冠名為交通廣播的頻率，也包括從2006年7月昆明電臺汽車廣播開播至今，國內新興起的各類汽車廣播（電臺、頻率）?！皩嶋H上，在2011年進行的多地廣播市場摸底調查中，廣播都呈現繼續(xù)回流的特點，尤其在全國部分一、二線城市的形勢顯得更好，其中的原因之一就是隨著私家汽車越來越普及，車上收聽較居家收聽更為普遍。不完全統計的結果顯示，人們在開車時用車載收音機系統收聽廣播的情況比高達90%以上，而居家的廣播接觸率顯然沒有那么高的水平。”而且，隨著我國汽車保有量規(guī)模的擴大，私家汽車作為“流動廣播站”的作用也會越來越大。

2 車載廣播提升了收聽群體的市場價值

上世紀九十年代開辦的交通廣播，改變了聽眾的結構構成，進而提升了收聽群體的廣告價值。移動人群聽眾與普通聽眾不同，前者多是具有消費力、社會活動參與性強、較為年輕的群體。處于動態(tài)（流動）收聽，和處于靜態(tài)（居家）收聽相比，顯然不僅是受眾收聽時所處物理空間的不同，在車里聽廣播的聽眾，或者是私家車車主，或者是乘坐出租車的乘客，車主或乘客多是高學歷、高收入的職業(yè)人士，這大大提升了收聽群體的市場價值。過去往往是低收入、低社會地位的人群收聽廣播，但是隨著私家車保有量的持續(xù)性增長，不僅為交通廣播帶來了大量的聽眾，而且廣播的年齡結構由原先的老齡化轉變?yōu)橹星嗄昊?，“與2009年數據相比較，2010年城市廣播聽眾結構年輕化、高端化的趨勢在延續(xù)?！睋惲⑿琶浇檠芯抗?011年對中國十城市移動收聽市場的調查顯示：“中青年聽眾（20-49歲）占比超過三分之二。……在收入水平方面，個人月收入在1500-5000元的聽眾占據主體地位，5000元及以上月收入水平聽眾群在現實聽眾群中所占比例已接近20%，部分地區(qū)更是突破了30%?！敝袊嗣翊髮W喻國明教授，把交通廣播的聽眾形容為四有新人——有權、有錢、有知識、有未來，這樣的四有新人，正是廣告商所期盼的具有高消費能力的目標消費群體。因此，交通廣播不但拓展了廣播傳播的受眾群，同時吸納了高廣告價值的聽眾群。

高速成長、業(yè)績驕人的交通廣播，給廣播市場帶來鯰魚效應，駕乘人士逐步成為眾多電臺瞄準的目標聽眾群，許多電臺頻率紛紛加入到車載廣播的陣營。除原有的交通廣播以外，現在很多音樂頻率也定位于汽車音樂廣播、私家車廣播等，雖然頻率的功能定位略有不同，但是，鎖定的目標群都是移動聽眾?！皳煌耆y計，在2006-2010年以各種形式重新定位為汽車廣播的電臺頻率最少也超過50家。而經濟發(fā)達地區(qū)的省會城市則成為汽車廣播之戰(zhàn)最為激烈的地區(qū)?！币愿Ｖ轂槔谲囕d廣播領域，2010年，在福州已有2家針對駕車聽眾的交通廣播頻率的情況下（福建交通廣播100.7、福州交通之聲87.6），4月到6月三個月內，先后有3個頻率改為汽車音樂調頻：4月份，調頻91.3福建音樂廣播，升級為汽車音樂調頻；5月至6月，調頻89.3福州電臺音樂廣播改版為福州電臺汽車音樂廣播；6月，調頻90.6海峽之聲旅游廣播，搖身一變改版為汽車生活廣播。再加上中央人民廣播電臺音樂之聲（92.6）、海峽之聲廣播電臺音樂資訊頻道（99.6）、福建都市生活廣播（福建987私家車廣播），福州地區(qū)針對移動人群的頻率有8個，占據了福州地區(qū)廣播頻率的40%。

3 福州車載廣播節(jié)目的現狀

俗話說，“瘦田沒人耕，耕開有人爭”，在經濟利益的誘惑和商業(yè)邏輯的驅動下，車載廣播的高廣告價值的聽眾群，使福州車載廣播出現了一窩蜂似地扎堆現象，結果導致福州車載廣播的生態(tài)出現了失衡。具體表現在以下四個方面。

3.1 同質化現象嚴重

一些電臺紛紛加入車載廣播的領域，加劇了電臺間的競爭，其結果之一，就是導致節(jié)目內容的同質化。業(yè)內預計，2020年，我國汽車保有量將突破2億輛。我國汽車保有量的增長，既給原有的交通廣播帶來了機遇，但同時，也為其他類型廣播提供了機遇。交通廣播問世之初，各交通臺依靠行政手段，推動交通廣播和交管部門合作，播報路況信息是各臺的核心資源、壟斷資源。但是，由于路況信息具有很強的可復制性，原先交通廣播獨享的專有資源——路況信息，已經成為社會公共服務體系中共享的信息來源，交通廣播對信息的壟斷被打破。目前，大多數車載廣播都在節(jié)目中插播路況信息，路況信息獨家優(yōu)勢不再明顯，成為各個車載廣播的招牌菜。

另外，在廣播收聽市場中，聽眾的節(jié)目需求集中在交通訊息、音樂、新聞，與實際廣播競爭格局基本符合。根據賽立信在2011年十大城市移動收聽市場中，排名前十位的節(jié)目類型占比來看，我國移動收聽市場依然是以交通資訊、音樂、新聞為主導，三者合計占據超過四分之三。這一結果切合了駕車人士收聽廣播的目的，即收聽的主要目的是了解交通訊息（59.7%）、聽音樂（55.5%）、了解國內外新聞（50.6%）和本地及社區(qū)新聞（41.8%）。并且，在相當長的一段時間內，這種收聽需求的結構不會發(fā)生太大變化?；诖?，目前大多數車載廣播以交通信息、音樂和新聞為主，并且在較長時間內保持“大專業(yè)、小綜合”的內容定位。

3.2 口水多過茶

車載廣播受眾群動態(tài)化特點和廣播的口語化特點，有可能使節(jié)目出現“口水多過茶”的現象。由于車載廣播的節(jié)目以出行信息為主線，動態(tài)化的節(jié)目形態(tài)，決定了車載廣播主持語言表達的動態(tài)性，要求主持人講究語言的跳躍行進，快接快說，句尾稍揚，敘事一氣呵成，轉折停頓不宜過長。誠如傳播學者麥克盧漢所言：“廣播是中樞神經系統的延伸，只有語言能力與之匹敵，……它與我們中樞神經系統的原始延伸和諧合拍，與我們樹棲祖先的大眾媒介即口語和諧合拍。”廣播主持人在很大程度上借鑒口語化的人際傳播方式，但是，口語化不是在節(jié)目中注入太多的口水，現在一些主持人東拉西扯，隨意即興發(fā)揮，節(jié)目常常出現“口水多過茶”的現象。更甚者，男女主持人在直播節(jié)目中或打情罵俏，或自戀自夸，或挖苦調侃。原國家廣電總局副局長胡占凡指出，某些電臺主持人忘了自己的定位，“把大眾傳媒當作炫耀自己的舞臺和成名謀利的階梯。比如，有的主持人控制不住自己的表現欲，節(jié)目總長60分鐘，主持人講話就占了40分鐘。”他說：“廣播節(jié)目中‘撒嬌’問題非常嚴重，今天早上我聽廣播時發(fā)現這了一點。男女主持人用非常親密的語氣互相挖苦、調侃，聽起來更像中學生在宿舍的‘密室聊天’，主持人完全忘了在向大眾廣播?！边@樣的媚俗節(jié)目，生產出的是信息垃圾，不僅浪費了頻率資源，也損害了電臺作為公共空間的職能。

3.3 坐臺節(jié)目熱銷

目前，仍有一些廣播電臺的廣告收入來源于“坐臺節(jié)目”，無法擺脫大量醫(yī)療保健熱線類廣告，造成了廣播媒體公信力和美譽度的下降?！白_節(jié)目”，就是廣播電臺開辟專門的節(jié)目時段，邀請所謂的醫(yī)療專家或培訓高手到直播室，通過熱線電話與聽眾交流對話，并借機推銷醫(yī)療產品。坐臺節(jié)目在一定程度上緩解了廣播電臺的生存壓力，近年來，廣播廣告依賴這類節(jié)目，使每年的廣告額保持20%以上的高增長率。但是，廣播媒體這種掠奪式開發(fā)頻率資源和節(jié)目時段的做法，直接導致廣播媒體公信力和美譽度的下降，進而流失大量聽眾。首先，此類醫(yī)療熱線欄目夸大了藥品或保健品的功效，將許多虛假的信息傳給受眾，甚至按照廣告商的旨意找來江湖郎中充當嘉賓，讓醫(yī)托通過熱線吹噓療效，從而欺騙聽眾，降低了聽眾的信任度，傷害了聽眾的收聽情緒。其次，醫(yī)療熱線欄目充斥頻率，降低了廣播媒體傳播新聞信息和娛樂消遣的功能，造成了節(jié)目質量的下滑，影響了廣播媒介的整體形象，降低了廣播媒介的公信力和美譽度。

4 福建交通廣播100.7打造車載廣播的核心競爭力

2012、2013年，福建交通廣播再次升級專業(yè)交通服務，使其更加深入與專業(yè)，進一步凸顯“出行專家”和“最有用的廣播”的節(jié)目理念。福建交通廣播充分挖掘交通資源，通過外聯手段，強化和各地市公安局和交警支隊的業(yè)務合作,2012年下半年，建立福州市交警支隊直播室,2013年10月1日，在福建高速公路信息中心的“1007高速路況直播室”開播，直播室導入新媒體和新技術元素整合出行資訊，確保路況播報的鮮活性、權威性和實用性。

4.1 凸顯“出行專家”和辦“最有用的廣播”的節(jié)目理念

隨著車載廣播的泛化與扎堆，福建交通廣播FM100.7打造“福建交通第一廣播”的品牌定位（第一覆蓋、第一服務、第一收聽、第一影響），凸顯“出行專家”和辦“最有用的廣播”的節(jié)目理念。

在路況與交通出行信息公共資源化的趨勢下，福建交通廣播FM100.7再次打造專業(yè)交通服務的深入化與專業(yè)化。隨著私家車的普及，車載收聽成為廣播的主流收聽方式，路況與出行服務必然成為一種公共服務。對于省級交通廣播來說，與城市職能部門合作的優(yōu)先位置，不僅易被后起的市級廣播取而代之，而且隨著職能部門交通管理的信息化與電子政務的推進和新媒體的崛起，由個別媒體通過職能關系壟斷信息資源的局面一去不返。為提供專業(yè)化的服務，福建交通廣播FM100.7采取了以下三點措施。第一，福建交通廣播重點打造交通服務類節(jié)目《維權007》。其涵蓋交通領域中的人、車、路各個元素，為受眾提供一個維權說理的公共論壇，在聽眾說見聞談感想、泄去各種不快與不平之后，福建交通廣播FM100.7邀請各路專家答疑解惑，利用2012年年底“福建省九地市交巡警支隊長訪談”活動建立的九地市職能部門資源作為節(jié)目強有力的支撐，聯合其他領域的專家，比如，消委會在線、律師說法、警官有話說等環(huán)節(jié)，說事論事，真正做到專業(yè)到家、服務到位。目前，福建交通廣播FM100.7已經著手建立專家顧問團隊，集合省內交通職能部門、法律、汽車維修、評估、美容等方面的專業(yè)人才，為《維權007》提供專業(yè)的剖析解答。第二，與政府職能部門聯動，建立新的信息資源平臺。福建交通廣播FM100．7，通過外聯手段，強化和各地市公安局和交警支隊的業(yè)務合作,建立了福州市交警支隊直播室,并有效導入新媒體和新技術元素整合出行資訊，確保路況播報的鮮活性、權威性和實用性。2013年10月1日，福建交通廣播“1007高速路況直播室”正式開播，匯總全省3600公里高速路最權威及時的高速通行信息，指導交通，服務出行。另外，大幅增加資訊類節(jié)目，完善全天資訊節(jié)目構架。資訊編排側重本土，提高貼近性，圍繞老百姓衣食住行中的小憂，通過媒體的常態(tài)監(jiān)測，播報日常生活中有用的或有幫助的信息，發(fā)現可能會影響日程起居生活的征兆，進行提醒式的報道。上述舉措，進一步凸顯“出行專家”和“最有用的廣播””的節(jié)目理念，新形勢下的福建“第一交廣”應運而生。

4.2 樹立“大交通”意識，為“省域交通的參與者”提供多元信息

福建交通廣播，以錯開生態(tài)位的方式與其他車載廣播競爭。雖然，在福州上空漂浮著約8家車載廣播頻率，但在媒介生態(tài)位的選擇上，福建交通廣播的目標受眾定位為“省域交通的參與者”，錯開了“省會城市交通參與者”的角色，這意味著福建交通廣播對全省范圍實施有效覆蓋，讓省域交通內的駕乘人士能聽到福建交通廣播的節(jié)目，從而在營養(yǎng)生態(tài)位上擴大了自己的受眾資源與廣告資源。“受眾資源與廣告資源是當代新聞媒介的基礎生態(tài)位（fundamental niche），即受眾資源與廣告資源是當代新聞媒介的生存與發(fā)展所必須依賴的理論上的最大空間單位?！备＝ń煌◤V播，利用福建省唯一一家實現全省同頻覆蓋的車載頻率的優(yōu)勢，與全省高速公路暢通網、全省公路信息網、市區(qū)路況播報網、空中航班動態(tài)網、鐵路信息網、海事信息網、消防火警路況網等聯手，為駕乘人士提供省內主要交通要道、主要城市干道的路況信息，以及鐵路、航空、水運的票務信息?！耙虼耍瑢煌◤V播而言，通過整合媒體資源，打造立體化的全媒體信息服務平臺，是今后創(chuàng)新發(fā)展的保障?！苯鼛啄?，福建交通廣播創(chuàng)新路況播報形式，主播進駐福州市公安局，通過收集福州市公安系統500多個全球眼監(jiān)控探頭觀察的情況，周一到周五，每天7:30-18:30整半點直播市區(qū)氣象、權威路況信息、交巡警安全出行提示，以及高速、國省道最新路況出行信息，以“大交通”的意識，為省域交通內的駕乘人士提供出行參考信息。

4.3 優(yōu)化廣告資源環(huán)境，廣告從單一化走向多元化

雖然醫(yī)療熱線欄目或坐臺節(jié)目被人詬病，但基于廣播媒體的生存考慮，一概將坐臺節(jié)目全部取消并不現實，但實行數量上的控制則是必不可少的。福建交通廣播將賣藥節(jié)目與日常播出的節(jié)目保持適當的比例，并在晚上十點之后的時間段播出，絕不讓此類節(jié)目影響頻率的整體形象。不僅如此，福建交通廣播制定了層層把關措施：首先，充分發(fā)揮導播的“把關人”作用，對熱線電話進行必要的過濾，將可能對節(jié)目構成負面影響的熱線拒之門外；其次，增強主持人的控場能力，主持人有效掌控和疏導熱線，一旦發(fā)現有肉麻的吹噓，果斷掛斷電話，將商家雇用的“托兒”拒之場外，杜絕欺騙行為。

如今，隨著中國汽車保有量的增長，汽車產業(yè)鏈已經成為中國最有增長潛力的產業(yè)群，車載廣播以此為契機，打造新型的車載廣播產業(yè)鏈。汽車產業(yè)的價值鏈包括從汽車制造、汽車銷售，售后服務、提供各種金融保險服務等。在用戶購買汽車產品后的這段生命周期內，汽車產業(yè)在提供上述服務的同時，還會帶來其他可觀的附加值，比如，取得整車銷售利潤的同時，帶來汽車貸款、汽車保險及修理維護等方面的價值，因此，新型的車載廣播產業(yè)鏈尋找與廣播媒介相契合的運作模式，推動車載廣播媒體產業(yè)整體實力的增強?；谏鲜龇治觯＝ń煌◤V播開設了《輕車熟路》《維權007》《愛車有道》等針對汽車產業(yè)鏈的欄目。福建交通廣播優(yōu)化廣告資源環(huán)境，特別是積極拓展汽車、金融等重點行業(yè)的廣告經營，既為受眾提供了可資借鑒的買車、買車、修車、養(yǎng)車的信息，又獲得了相應的廣告資源，實現社會效益和經濟效益的雙贏，打造出自己的核心競爭力。

5 結語

在新興媒體的沖擊下，廣播的生存空間受到了一定的沖擊，但是，由于中國汽車保有量的快速增長，加上廣播媒體“伴隨性”無競爭空間的獨特優(yōu)勢，曾一度使福州的車載廣播出現了一窩蜂似扎堆現象，不僅造成了公共資源的浪費，更沖擊了電臺作為公共空間的能力和職責。在這樣的媒介環(huán)境中，如何吸引移動收聽人群、如何打造自己的核心競爭力，FM100.7福建交通廣播做出了有益的實踐。

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