政務(wù)類微信公眾號(hào)影響力提升策略探析

程 果 梁一戈

（作者單位：中國(guó)人民解放軍南京政治學(xué)院）

政務(wù)類微信公眾號(hào)影響力提升策略探析

程 果 梁一戈

（作者單位：中國(guó)人民解放軍南京政治學(xué)院）

政務(wù)類微信公眾號(hào)在傳播新聞信息上，展現(xiàn)出強(qiáng)有力的宣傳能力，具有顯著的傳播優(yōu)勢(shì)。提升政務(wù)類微信公眾號(hào)的影響力，對(duì)新聞信息的傳播和政府形象塑造至關(guān)重要。為此，要做到以下幾點(diǎn)：一是端正態(tài)度，堅(jiān)定政務(wù)類微信公眾號(hào)的指導(dǎo)思想性；二是精準(zhǔn)定位，強(qiáng)化推送內(nèi)容與訂閱用戶的匹配程度；三是實(shí)效深度，堅(jiān)守高質(zhì)量?jī)?nèi)容的選擇和制作態(tài)度；四是集中推送，協(xié)調(diào)整合打造推送內(nèi)容的宣傳強(qiáng)勢(shì)；五是恰當(dāng)用詞，探尋張弛有度的微信傳播語(yǔ)言風(fēng)格。

政務(wù)類微信公眾號(hào)；影響力；策略

隨著微信平臺(tái)的快速發(fā)展，微信朋友圈和微信公眾號(hào)成為繼新浪微博之后的又一個(gè)重要信息傳播和輿論宣傳陣地。在這樣的傳媒環(huán)境下，政務(wù)類微信公眾號(hào)也出現(xiàn)了強(qiáng)勁發(fā)展態(tài)勢(shì)，許多政府部門都在社交網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)營(yíng)自己的微信公眾號(hào)，展現(xiàn)出具有相當(dāng)規(guī)模的影響力和關(guān)注度。

1 政務(wù)類微信公眾號(hào)的傳播優(yōu)勢(shì)顯著

微信公眾號(hào)能夠較大限度的擴(kuò)大傳播范圍，增強(qiáng)傳播效果，提升傳播效率。相比傳統(tǒng)媒體的信息制作與傳播，微信公眾號(hào)借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)，具有明顯的傳播優(yōu)勢(shì)。

1.1 用戶群體數(shù)量龐大，潛在傳播覆蓋面廣

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的“訂閱用戶”來(lái)說(shuō)，微信的用戶群體數(shù)量十分龐大。傳統(tǒng)媒體囿于技術(shù)的障礙，時(shí)間和空間成為信息傳統(tǒng)媒體中信息傳播最大的“敵人”，傳播覆蓋面受到限制，用戶數(shù)量的增長(zhǎng)受到制約。然而，截至2015年底，微信月活躍賬戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到6.97億，且還在不斷增長(zhǎng)之中。這樣龐大用戶群體數(shù)量和迅猛的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，是任何一種傳統(tǒng)媒體都無(wú)法比擬的。

1.2 信息產(chǎn)品形式多樣，最終呈現(xiàn)效果更好

新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，帶來(lái)信息產(chǎn)品風(fēng)格形式的多樣化。從單純的文字圖片，到后來(lái)的音頻視頻動(dòng)畫，再到現(xiàn)在互動(dòng)呈現(xiàn)方式。微信公眾號(hào)中信息產(chǎn)品的呈現(xiàn)效果不斷豐富，注重各種信息制作方式的融合，以達(dá)到最佳的呈現(xiàn)效果。

1.3 微信用戶真實(shí)度高，實(shí)時(shí)推送接收率高

微信嚴(yán)格限定微信賬號(hào)必須與手機(jī)號(hào)碼綁定，且一個(gè)手機(jī)號(hào)碼只支持同時(shí)綁定一個(gè)微信賬號(hào)，絕大多數(shù)微信用戶都是真實(shí)存在的個(gè)體。當(dāng)公眾賬號(hào)進(jìn)行群發(fā)消息時(shí)，其消息將與微信用戶的個(gè)人消息一起，按照時(shí)間順序無(wú)差別地顯示在消息列表上，非常容易引導(dǎo)用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)的收看與回復(fù)。因此，微信公眾平臺(tái)的傳播受眾，具有真實(shí)、實(shí)時(shí)接收的重要特征。

1.4 分眾傳播定位精準(zhǔn)，有效傳播效果更優(yōu)

與微博傳播對(duì)象指向不明的傳播模式相比，微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式具有信息抵達(dá)率更高、精準(zhǔn)度更高的特點(diǎn)。微信公眾號(hào)的信息推送范圍來(lái)源于用戶的自主訂閱，可以說(shuō)，微信的傳播方式是一種分眾式傳播，即能夠?qū)⑿畔?zhǔn)確的發(fā)送到訂閱用戶中，信息的傳播效率更高，精準(zhǔn)度更高。

2 擴(kuò)大政務(wù)類微信公眾號(hào)影響力的對(duì)策

近年來(lái)，隨著各類新興媒體的出現(xiàn)，政務(wù)類信息的傳播平臺(tái)不斷拓展。政務(wù)類微信公眾號(hào)承擔(dān)著發(fā)布新聞信息、樹立政府形象、傳播政府聲音的重要使命。用戶對(duì)于微信的“使用黏性”較大，政務(wù)類微信公眾號(hào)一旦發(fā)聲不利，會(huì)對(duì)社會(huì)輿情的走向產(chǎn)生不良的影響，更會(huì)影響到政府自身形象的塑造。不斷提升政務(wù)類微信公眾號(hào)的影響力，可以從以下幾個(gè)方面入手。

2.1 端正態(tài)度，堅(jiān)持政務(wù)類微信公眾號(hào)的思想指導(dǎo)性

對(duì)于政務(wù)類新聞來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期以來(lái)的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐造就了媒體善抓問(wèn)題、思想立報(bào)的優(yōu)良傳統(tǒng)和深厚經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)把這些傳統(tǒng)和經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)之中，堅(jiān)持主流思想的根據(jù)地，做有思想的新聞，辦有思想的微信公眾號(hào)。首先，政府微信公眾號(hào)應(yīng)善于從服務(wù)社會(huì)的全局出發(fā)，在自身強(qiáng)大的主流媒體背景下，利用自身優(yōu)勢(shì)，直面社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的矛盾問(wèn)題，既要有堅(jiān)定不移的立場(chǎng)，又要全面地分析問(wèn)題、回答問(wèn)題，以此增強(qiáng)思想性和影響力。此外，要擯棄“網(wǎng)絡(luò)媒體做不了深度新聞內(nèi)容”的片面思想。正是互聯(lián)網(wǎng)傳播的便捷性和精準(zhǔn)性，深度的、有思想的信息內(nèi)容能夠更好地傳播到目標(biāo)受眾，不能一味被碎片化的形式困厄，應(yīng)該多一些調(diào)查性、分析性新聞，做好深度報(bào)道；同時(shí)，也需要加強(qiáng)評(píng)論，使產(chǎn)品內(nèi)容既有思想品質(zhì)，又有文化品位，做到“小而美、小而精、小而重”。

2.2 精準(zhǔn)定位，強(qiáng)化推送內(nèi)容與訂閱用戶的匹配程度

政務(wù)類微信公眾號(hào)以政務(wù)新聞報(bào)道為主要職責(zé)，但不僅只有發(fā)布信息的單一功能。從本質(zhì)上說(shuō)，微信公眾號(hào)承擔(dān)著更多服務(wù)功能，政府新聞推送只是其中一部分。一些政務(wù)類微信公眾號(hào)在最開始運(yùn)營(yíng)時(shí)，僅僅將微信公眾號(hào)作為信息推送的渠道，將部分政府新聞?wù)迟N復(fù)制進(jìn)行推送。其實(shí)，這樣的做法限制了功能的發(fā)揮。作為政務(wù)類微信公眾號(hào)，既要推送政府新聞，也應(yīng)該迎合微信用戶的閱讀喜好，要推出用戶樂(lè)于點(diǎn)擊和閱讀的內(nèi)容，以增強(qiáng)微信平臺(tái)的互動(dòng)性，從而密切與用戶之間的聯(lián)系，提升政府部門公信力。政務(wù)類微信公眾號(hào)在設(shè)計(jì)時(shí)，可以開辟多個(gè)板塊內(nèi)容，如分成新聞?lì)?、百科類和政策合集類等，方便不同用戶各取所需。分眾傳播，精?zhǔn)定位，能較大限度地提升傳播效果，在用戶間樹立威信，提升政務(wù)類微信公眾號(hào)的影響力。

2.3 實(shí)效深度，堅(jiān)守高質(zhì)量?jī)?nèi)容的選擇和制作態(tài)度

微信作為新媒體的代表之一，常常與“碎片化”“短小化”“實(shí)時(shí)性”等關(guān)鍵詞連在一起，認(rèn)為“很難將內(nèi)容做深入”。但其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中的微信公眾號(hào)，不僅僅能夠傳播實(shí)時(shí)性的“直播類”信息，也能夠制作出內(nèi)容精良、選材講究的“硬貨”。尤其是對(duì)于政務(wù)類來(lái)說(shuō)，不僅僅承擔(dān)媒體的職責(zé)，更要有一種責(zé)任擔(dān)當(dāng)意識(shí)，要有一種大局全局觀念。面對(duì)海量信息流，多元的言論環(huán)境和復(fù)雜傳播形勢(shì)，要擔(dān)當(dāng)起正本清源的責(zé)任，適時(shí)發(fā)聲。遇到重大事件，及時(shí)整合消息來(lái)源，辨別真?zhèn)?，作出合理科學(xué)的判斷，并及時(shí)發(fā)布。尤其是在報(bào)道與政府相關(guān)的內(nèi)容時(shí)，更加不能大意隨意。完全以網(wǎng)絡(luò)媒體的姿態(tài)來(lái)應(yīng)對(duì)也是不可取的，要深入挖掘內(nèi)容，點(diǎn)明因果，推送經(jīng)得起推敲的好內(nèi)容。

2.4 集中推送，協(xié)調(diào)整合打造推送內(nèi)容的宣傳強(qiáng)勢(shì)

政務(wù)類應(yīng)當(dāng)尋求合作，不要單單依靠自己?jiǎn)未颡?dú)斗，要注重溝通和協(xié)調(diào)，將內(nèi)容和資源做最大化的整合。政務(wù)類微信公眾號(hào)的內(nèi)容要注重與當(dāng)前主流宣傳形勢(shì)相吻合。與主流宣傳思想相配合，也是政務(wù)類應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的職責(zé)之一。政務(wù)類微信公眾號(hào)更要注重傳播內(nèi)容與政府工作的相關(guān)性，在新聞信息出現(xiàn)時(shí)，更要做傳播的先鋒。政務(wù)類微信公眾號(hào)要注重尋求宣傳上的合作，一是與其他政務(wù)類微信公眾號(hào)的合作，二是與商業(yè)媒體微信公眾號(hào)的合作，甚至是與合適的網(wǎng)絡(luò)大V合作?；ヂ?lián)網(wǎng)中的媒體容易形成單打獨(dú)斗的情況，因此，要注重政務(wù)類微信公眾號(hào)間的合作，在重大信息面前，統(tǒng)一發(fā)聲，互為補(bǔ)充，形成較大的輿論聲勢(shì)。此外，與強(qiáng)勢(shì)的商業(yè)媒體或民間輿論領(lǐng)袖合作，更好地提升自身的傳播實(shí)力。

2.5 恰當(dāng)用詞，探尋張弛有度的微信傳播語(yǔ)言風(fēng)格

對(duì)于政務(wù)類微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，在傳播信息的同時(shí)也是政府聲音的代表。雖然網(wǎng)絡(luò)化、趣味性和煽情性的語(yǔ)言和內(nèi)容，能夠吸引用戶點(diǎn)擊和瀏覽微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容，但政府更重要的是全心全意為人民服務(wù)，全盤網(wǎng)絡(luò)化、全盤趣味性和全盤煽情性的語(yǔ)言風(fēng)格并不是政務(wù)類公眾號(hào)信息傳播的正確選擇。必須認(rèn)清在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中，對(duì)非官方的信息內(nèi)容選擇和制作很難掌控，因此政務(wù)類微信公眾號(hào)更應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起“正視聽”的責(zé)任。堅(jiān)持以莊重嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z(yǔ)言文字為基礎(chǔ)，因?yàn)檎⒚襟w面向全社會(huì)，其使用對(duì)象有相當(dāng)一部分是社會(huì)公眾，對(duì)一些社會(huì)上出現(xiàn)的輿論熱點(diǎn)問(wèn)題，特別是敏感話題，要直面尖銳的話題，不逃避、不回避，勇于發(fā)聲。要堅(jiān)定立場(chǎng)，守好意識(shí)形的防線，維護(hù)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。應(yīng)做到文字風(fēng)格簡(jiǎn)潔，內(nèi)容充實(shí)，做到了“小而美、小而精”的信息制作要求。政府微信公眾號(hào)應(yīng)當(dāng)慎用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。雖然網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)可以提升微信推送內(nèi)容的吸引力，但亂用、濫用很容易流于形式，產(chǎn)生審美疲勞，對(duì)微信推送內(nèi)容起到反向的傳播效果。