“微公益”背景下微信平臺的公益?zhèn)鞑バЧ芯?/h1>
2016-02-28 23:53:32方小煥
西部廣播電視 2016年19期
劉 如 方小煥 王 熔
（作者單位：南陽師范學(xué)院）
“微公益”背景下微信平臺的公益?zhèn)鞑バЧ芯?/p>
劉 如 方小煥 王 熔
（作者單位：南陽師范學(xué)院）
近年來，在“網(wǎng)絡(luò)+傳媒”構(gòu)建的平臺當(dāng)中，公益事業(yè)已趨于一種“草根平民化”的態(tài)勢，這使公益活動由“大公益”進(jìn)入“微公益”時(shí)代。微信公益便是一個典型的代表。本課題研究的目的在于明確微信公益的傳播發(fā)展歷程、傳播手段和特點(diǎn)、傳播效果和影響力，進(jìn)而找到微信公益?zhèn)鞑サ谋锥?，提出改進(jìn)方案。
微公益；微信平臺；傳播效果
1 微信公益?zhèn)鞑サ木壠鸷桶l(fā)展
“微公益”指從微不足道的公益事情著手、強(qiáng)調(diào)積少成多，即使是普通大眾，也能為社會貢獻(xiàn)一份愛心。在中國，它興起于2011年“郭美美事件”。2011年6月21日，新浪微博上一個名叫“郭美美baby”的網(wǎng)友大肆炫富。網(wǎng)友炫富本屬正常之事，但她的微博認(rèn)證身份（中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理）引發(fā)了網(wǎng)友的熱議。雖然最后郭美美和中國紅十字會互相撇清了關(guān)系，但是這起事件也牽扯出了中國慈善機(jī)構(gòu)的一些丑聞。這起事件使各大公益機(jī)構(gòu)的公信力受到了民眾的質(zhì)疑，中國慈善事業(yè)無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)，陷入低迷期。這些為微公益的興起創(chuàng)造了條件。參與微公益的群體遍布世界各個角落，他們凝聚社會力量，扶貧救弱，奉獻(xiàn)愛心。
“微公益”自下而上的全民自主參與模式，實(shí)現(xiàn)了人人皆互動，人人皆公益的公益現(xiàn)狀。微博為微公益的發(fā)展提供了一個很好的平臺，然而隨著微信用戶群體的增多，微博用戶量和使用率都有所下降，微公益群體已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了微信平臺。
微信（Wechat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款即時(shí)通訊的社交軟件，一經(jīng)推出，便以上網(wǎng)流量少、實(shí)時(shí)對講、圖文共享等傳播特點(diǎn)吸引了大量熱愛社交的網(wǎng)民。微信這款多功能的社交軟件，是用戶獲取信息、相互交流的便捷工具。用戶的年齡多集中于18～40歲青壯年，高中學(xué)歷以上居多，而這便為微公益的發(fā)展提供了一個比較穩(wěn)定可信的環(huán)境基礎(chǔ)。在微信當(dāng)中，公眾平臺是用戶獲得信息的主要窗口。公眾號是面向全體大眾，經(jīng)營良好的公眾號擁有忠實(shí)粉絲，所以，一些運(yùn)營商和善士也借助這個平臺推送公益事業(yè)，號召全民參與。
2 微信公益?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢
2.1 微信公益可以實(shí)現(xiàn)多媒體傳播，增加公益信息的影響力
4G時(shí)代的來臨，為微信實(shí)現(xiàn)多樣的傳播方式提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持。微信公益利用微信的語音、文字、圖片和視頻等多樣的傳播方式，對用戶進(jìn)行全面的信息傳遞。例如，嫣然天使基金會就是利用圖片加文字的方式，把公益信息及時(shí)全面的發(fā)送到每一位用戶的手里。馬歇爾·麥克盧漢認(rèn)為：媒介塑造和控制著人類的連接方式，行動的規(guī)模與形態(tài)[1]。因此，微信公益利用微信這一媒介，連接了大眾與需要捐助的人，促進(jìn)了他們之間的溝通和信息傳遞。
2.2 微信公益的內(nèi)容具有及時(shí)性
微信的設(shè)計(jì)具有人性化的特征，只需要用戶在說話時(shí)按著相關(guān)鍵，發(fā)送自己要說的話即可，這種簡單便捷的操作符合用戶的需要，極大地?cái)U(kuò)展了微信的用戶基數(shù)，同時(shí)也使微信的傳播速度有很大的提高。不僅如此，微信整合了QQ和微博的功能，再加上本身就有的公眾號優(yōu)勢，使微信公益平臺發(fā)布的內(nèi)容具有及時(shí)性，只要微信用戶在線就能夠?qū)嫘畔⑦M(jìn)行快速的接受和反映。
2.3 微信公益可以實(shí)現(xiàn)一對多的擴(kuò)散能力
微信提供的公眾號的關(guān)注功能和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)分享功能，通過微信公益公眾賬號和朋友圈對受眾推送公益新聞，實(shí)現(xiàn)一對多的信息爆炸式的傳播。微信公益借助于一對多的擴(kuò)散能力，可以充分實(shí)現(xiàn)公益信息的分享與傳送，引起更多微信用戶關(guān)注微信公益事業(yè)。
2.4 微信公益參與度、可行度較高
以微信為平臺的社交用戶多達(dá)6億人，這些人多是高中以上學(xué)歷，所以公益以微信這個平臺進(jìn)行傳播有很大的可行性效果?！白钪匾氖?，微信是基于熟人關(guān)系產(chǎn)生的系列的人際網(wǎng)絡(luò)，他將現(xiàn)實(shí)社會中錯綜復(fù)雜的人際關(guān)系與虛擬的移動網(wǎng)絡(luò)連接，產(chǎn)生了公益事業(yè)發(fā)展最為稀缺的資源—信任。”[2]同時(shí)，微信支付為公益事業(yè)提供了可行性。募捐一旦形成，就會在用戶之間形成一條無形的愛心鏈。同時(shí)，小型支付可以快捷完成，這種人性化的設(shè)置讓用戶獻(xiàn)出愛心更加便捷。
3 微信公益?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}
3.1 推送內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重
用戶是微信平臺推送內(nèi)容的最終接受者和微信公益活動需要吸引的對象，所以目前微信公益公眾號推送的公益慈善消息大多都以吸引廣大用戶來達(dá)到公益募捐的目的。但這些信息的內(nèi)容基本都大致相同，這種一味的信息轟炸容易使受眾產(chǎn)生審美疲勞，反而對信息內(nèi)容觸動很少。例如，“壹基金”微信公眾賬號曾經(jīng)推送過一條名為《第23次洪災(zāi)救援：陜西榆林市衡山》的新聞，它的內(nèi)容與同期相當(dāng)多的推送內(nèi)容大致相同。因此，盡管“壹基金”在公益方面的影響力巨大，但這條微信的瀏覽量只有35次。
3.2 虛假公益信息的泛濫傳播
微信用戶數(shù)量十分龐大，任何一個公眾號發(fā)出的公益信息，都會引起大范圍的關(guān)注。因此一些不法分子借助微信公益的平臺，發(fā)送虛假信息，欺騙廣大微信用戶，從中牟取不法利益。2016年4月8日，“合肥在線”刊登了一條《晴義工隊(duì)無償捐助100張幼兒園午休小床》的“公益消息”，很多微信用戶看完這個消息后，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。然而在經(jīng)過相關(guān)記者的詳細(xì)調(diào)查后卻發(fā)現(xiàn)此消息為虛假消息。許多朋友只關(guān)注愛心事件本身，不注意信息的真假，以至于在朋友圈中轉(zhuǎn)載了許多虛假公益信息，長此以往，降低了公益平臺的公信力。
3.3 運(yùn)行模式不完整，仍在探索
目前，微信公益賬號主要分為服務(wù)號與訂閱號兩種。服務(wù)號的優(yōu)勢是能夠直接將公益消息推送到訂閱公眾號的用戶聊天列表里，可以在第一時(shí)間將消息傳送到用戶的手中，極大地縮短信息傳遞的時(shí)間消耗。但服務(wù)號的更新速度慢，每個月只推送4條最新消息。訂閱號每天都可以群發(fā)一條信息，并且發(fā)出的信息是直接出現(xiàn)在訂閱號的文件夾中，但手機(jī)微信用戶不會接收到像短信那樣的實(shí)時(shí)提醒。所以很容易造成用戶接受信息不及時(shí)，信息的堆積與滯留。因此，無論是訂閱號還是服務(wù)號，現(xiàn)在都處于摸索前進(jìn)的過程中。
4 針對微信公益?zhèn)鞑ブ写嬖趩栴}的解決方法
4.1 創(chuàng)新公眾號的推送內(nèi)容，切中受眾需求
微信平臺下的公益公眾號內(nèi)容大同小異，如果能推陳出新，自然而然就能吸引用戶的目光。這就需要把更多的精力投入到研究用戶、分析數(shù)據(jù)、把握用戶中去；將優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容與信息傳達(dá)方式（聲音、畫面和圖片等）統(tǒng)一結(jié)合起來，創(chuàng)新內(nèi)容，切中受眾需求。2016年夏季進(jìn)入汛期以來，我國長江中下游地區(qū)多個省市發(fā)生嚴(yán)重的洪澇災(zāi)害。對這一災(zāi)情，眾多微信公益微信號紛紛發(fā)出抗洪救災(zāi)的信息，但內(nèi)容都千篇一律。“壹基金”反其道而行之，僅僅以一則名為《“媽，家里怎么樣了？”“全淹了”》的消息，迅速在朋友圈里引起巨大反響，數(shù)以萬計(jì)的網(wǎng)友認(rèn)真閱讀轉(zhuǎn)載了這則消息，伸出援助之手，為抗洪救災(zāi)貢獻(xiàn)出自己的力量。
4.2 完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)內(nèi)容真實(shí)性的審查與管理
從微信整體發(fā)展來看，運(yùn)用法律手段來保障信息的真實(shí)性，是維護(hù)微信公益健康發(fā)展的必要條件?，F(xiàn)在，相當(dāng)多的微信公益是以“募捐”形式出現(xiàn)的，用戶通過微信支付直接進(jìn)行“愛心奉獻(xiàn)”，有些不法分子就會在用戶進(jìn)行支付時(shí)做手腳，竊取用戶的支付密碼，實(shí)現(xiàn)不法目的。這就需要有關(guān)部門加強(qiáng)對微信公益?zhèn)鞑?nèi)容的審查和管理，同時(shí)建立相關(guān)法律法規(guī)，對傳播虛假公益信息或是謀取不法公益利益的人，做出懲罰。
4.3 線上線下同時(shí)出擊，全面進(jìn)行
微信公益的線上傳播手段往往使平時(shí)不太關(guān)注網(wǎng)上新聞的愛心人士被忽落掉，無法及時(shí)獲取公益信息。值得一提的是，今年暑假肯德基推出的一元愛心捐款，就是運(yùn)用線上線下相結(jié)合的方式號召愛心人士奉獻(xiàn)自己的微薄之力。因此，利用線上與線下相結(jié)合的運(yùn)行方式，可以更加全面成熟地推進(jìn)公益活動的進(jìn)行。
微公益的發(fā)展是時(shí)代發(fā)展的一種新型公益的體現(xiàn)，它雖微小，卻情義無限，而微信平臺下的公益發(fā)展是微公益的一種新的嘗試。微信公益借助微信公眾號，廣發(fā)好友來奉獻(xiàn)微薄之力，號召廣大愛心之士從點(diǎn)滴小事做起，眾志成城，關(guān)愛你我他。
[1]馬歇爾·麥克盧漢.新媒體概論[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2015.
[2]羅雪輝.公益微信傳播現(xiàn)狀淺談[J].傳媒,2014(17).
指導(dǎo)老師：馬亞瓊。
本文為南陽師范學(xué)院大學(xué)生實(shí)踐教學(xué)活動創(chuàng)新項(xiàng)目SPCP（項(xiàng)目編號：2016-ZB-478）。
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微公益；微信平臺；傳播效果
1 微信公益?zhèn)鞑サ木壠鸷桶l(fā)展
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“微公益”自下而上的全民自主參與模式，實(shí)現(xiàn)了人人皆互動，人人皆公益的公益現(xiàn)狀。微博為微公益的發(fā)展提供了一個很好的平臺，然而隨著微信用戶群體的增多，微博用戶量和使用率都有所下降，微公益群體已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了微信平臺。
微信（Wechat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款即時(shí)通訊的社交軟件，一經(jīng)推出，便以上網(wǎng)流量少、實(shí)時(shí)對講、圖文共享等傳播特點(diǎn)吸引了大量熱愛社交的網(wǎng)民。微信這款多功能的社交軟件，是用戶獲取信息、相互交流的便捷工具。用戶的年齡多集中于18～40歲青壯年，高中學(xué)歷以上居多，而這便為微公益的發(fā)展提供了一個比較穩(wěn)定可信的環(huán)境基礎(chǔ)。在微信當(dāng)中，公眾平臺是用戶獲得信息的主要窗口。公眾號是面向全體大眾，經(jīng)營良好的公眾號擁有忠實(shí)粉絲，所以，一些運(yùn)營商和善士也借助這個平臺推送公益事業(yè)，號召全民參與。
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微信的設(shè)計(jì)具有人性化的特征，只需要用戶在說話時(shí)按著相關(guān)鍵，發(fā)送自己要說的話即可，這種簡單便捷的操作符合用戶的需要，極大地?cái)U(kuò)展了微信的用戶基數(shù)，同時(shí)也使微信的傳播速度有很大的提高。不僅如此，微信整合了QQ和微博的功能，再加上本身就有的公眾號優(yōu)勢，使微信公益平臺發(fā)布的內(nèi)容具有及時(shí)性，只要微信用戶在線就能夠?qū)嫘畔⑦M(jìn)行快速的接受和反映。
2.3 微信公益可以實(shí)現(xiàn)一對多的擴(kuò)散能力
微信提供的公眾號的關(guān)注功能和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)分享功能，通過微信公益公眾賬號和朋友圈對受眾推送公益新聞，實(shí)現(xiàn)一對多的信息爆炸式的傳播。微信公益借助于一對多的擴(kuò)散能力，可以充分實(shí)現(xiàn)公益信息的分享與傳送，引起更多微信用戶關(guān)注微信公益事業(yè)。
2.4 微信公益參與度、可行度較高
以微信為平臺的社交用戶多達(dá)6億人，這些人多是高中以上學(xué)歷，所以公益以微信這個平臺進(jìn)行傳播有很大的可行性效果?！白钪匾氖?，微信是基于熟人關(guān)系產(chǎn)生的系列的人際網(wǎng)絡(luò)，他將現(xiàn)實(shí)社會中錯綜復(fù)雜的人際關(guān)系與虛擬的移動網(wǎng)絡(luò)連接，產(chǎn)生了公益事業(yè)發(fā)展最為稀缺的資源—信任。”[2]同時(shí)，微信支付為公益事業(yè)提供了可行性。募捐一旦形成，就會在用戶之間形成一條無形的愛心鏈。同時(shí)，小型支付可以快捷完成，這種人性化的設(shè)置讓用戶獻(xiàn)出愛心更加便捷。
3 微信公益?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}
3.1 推送內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重
用戶是微信平臺推送內(nèi)容的最終接受者和微信公益活動需要吸引的對象，所以目前微信公益公眾號推送的公益慈善消息大多都以吸引廣大用戶來達(dá)到公益募捐的目的。但這些信息的內(nèi)容基本都大致相同，這種一味的信息轟炸容易使受眾產(chǎn)生審美疲勞，反而對信息內(nèi)容觸動很少。例如，“壹基金”微信公眾賬號曾經(jīng)推送過一條名為《第23次洪災(zāi)救援：陜西榆林市衡山》的新聞，它的內(nèi)容與同期相當(dāng)多的推送內(nèi)容大致相同。因此，盡管“壹基金”在公益方面的影響力巨大，但這條微信的瀏覽量只有35次。
3.2 虛假公益信息的泛濫傳播
微信用戶數(shù)量十分龐大，任何一個公眾號發(fā)出的公益信息，都會引起大范圍的關(guān)注。因此一些不法分子借助微信公益的平臺，發(fā)送虛假信息，欺騙廣大微信用戶，從中牟取不法利益。2016年4月8日，“合肥在線”刊登了一條《晴義工隊(duì)無償捐助100張幼兒園午休小床》的“公益消息”，很多微信用戶看完這個消息后，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。然而在經(jīng)過相關(guān)記者的詳細(xì)調(diào)查后卻發(fā)現(xiàn)此消息為虛假消息。許多朋友只關(guān)注愛心事件本身，不注意信息的真假，以至于在朋友圈中轉(zhuǎn)載了許多虛假公益信息，長此以往，降低了公益平臺的公信力。
3.3 運(yùn)行模式不完整，仍在探索
目前，微信公益賬號主要分為服務(wù)號與訂閱號兩種。服務(wù)號的優(yōu)勢是能夠直接將公益消息推送到訂閱公眾號的用戶聊天列表里，可以在第一時(shí)間將消息傳送到用戶的手中，極大地縮短信息傳遞的時(shí)間消耗。但服務(wù)號的更新速度慢，每個月只推送4條最新消息。訂閱號每天都可以群發(fā)一條信息，并且發(fā)出的信息是直接出現(xiàn)在訂閱號的文件夾中，但手機(jī)微信用戶不會接收到像短信那樣的實(shí)時(shí)提醒。所以很容易造成用戶接受信息不及時(shí)，信息的堆積與滯留。因此，無論是訂閱號還是服務(wù)號，現(xiàn)在都處于摸索前進(jìn)的過程中。
4 針對微信公益?zhèn)鞑ブ写嬖趩栴}的解決方法
4.1 創(chuàng)新公眾號的推送內(nèi)容，切中受眾需求
微信平臺下的公益公眾號內(nèi)容大同小異，如果能推陳出新，自然而然就能吸引用戶的目光。這就需要把更多的精力投入到研究用戶、分析數(shù)據(jù)、把握用戶中去；將優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容與信息傳達(dá)方式（聲音、畫面和圖片等）統(tǒng)一結(jié)合起來，創(chuàng)新內(nèi)容，切中受眾需求。2016年夏季進(jìn)入汛期以來，我國長江中下游地區(qū)多個省市發(fā)生嚴(yán)重的洪澇災(zāi)害。對這一災(zāi)情，眾多微信公益微信號紛紛發(fā)出抗洪救災(zāi)的信息，但內(nèi)容都千篇一律。“壹基金”反其道而行之，僅僅以一則名為《“媽，家里怎么樣了？”“全淹了”》的消息，迅速在朋友圈里引起巨大反響，數(shù)以萬計(jì)的網(wǎng)友認(rèn)真閱讀轉(zhuǎn)載了這則消息，伸出援助之手，為抗洪救災(zāi)貢獻(xiàn)出自己的力量。
4.2 完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)內(nèi)容真實(shí)性的審查與管理
從微信整體發(fā)展來看，運(yùn)用法律手段來保障信息的真實(shí)性，是維護(hù)微信公益健康發(fā)展的必要條件?，F(xiàn)在，相當(dāng)多的微信公益是以“募捐”形式出現(xiàn)的，用戶通過微信支付直接進(jìn)行“愛心奉獻(xiàn)”，有些不法分子就會在用戶進(jìn)行支付時(shí)做手腳，竊取用戶的支付密碼，實(shí)現(xiàn)不法目的。這就需要有關(guān)部門加強(qiáng)對微信公益?zhèn)鞑?nèi)容的審查和管理，同時(shí)建立相關(guān)法律法規(guī)，對傳播虛假公益信息或是謀取不法公益利益的人，做出懲罰。
4.3 線上線下同時(shí)出擊，全面進(jìn)行
微信公益的線上傳播手段往往使平時(shí)不太關(guān)注網(wǎng)上新聞的愛心人士被忽落掉，無法及時(shí)獲取公益信息。值得一提的是，今年暑假肯德基推出的一元愛心捐款，就是運(yùn)用線上線下相結(jié)合的方式號召愛心人士奉獻(xiàn)自己的微薄之力。因此，利用線上與線下相結(jié)合的運(yùn)行方式，可以更加全面成熟地推進(jìn)公益活動的進(jìn)行。
微公益的發(fā)展是時(shí)代發(fā)展的一種新型公益的體現(xiàn)，它雖微小，卻情義無限，而微信平臺下的公益發(fā)展是微公益的一種新的嘗試。微信公益借助微信公眾號，廣發(fā)好友來奉獻(xiàn)微薄之力，號召廣大愛心之士從點(diǎn)滴小事做起，眾志成城，關(guān)愛你我他。
[1]馬歇爾·麥克盧漢.新媒體概論[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2015.
[2]羅雪輝.公益微信傳播現(xiàn)狀淺談[J].傳媒,2014(17).
指導(dǎo)老師：馬亞瓊。
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