微信環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)對策

尹 璐 朱 琳

（南陽師范學(xué)院，河南 南陽 473000）

微信環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)對策

尹 璐 朱 琳

（南陽師范學(xué)院，河南 南陽 473000）

社會的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進步帶來了手機用戶的激增，拓寬了信息生產(chǎn)和交流渠道，同時也為網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生提供了條件。有效地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情對社會的和諧發(fā)展具有重要的意義。本文著眼于微信環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)信息傳播，結(jié)合微信傳播特點，嘗試找到微信環(huán)境下有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的對策。

微信傳播；網(wǎng)絡(luò)輿情；輿情引導(dǎo)

隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高和社會環(huán)境的影響，網(wǎng)絡(luò)在日常生活和交往中扮演著越來越重要的角色。Web2.0時代以強大的信息聚集和整合能力，影響我們的生活方式和社會交往行為，它催生了多樣的社交技術(shù)和平臺，拓寬了我們的交流渠道，同時為網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生也提供了更多的機會。網(wǎng)絡(luò)輿情是由于各種事件的刺激而產(chǎn)生的，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播和形成的人們對于該事件的所有認(rèn)知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合。［1］根據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年中國手機上網(wǎng)用戶數(shù)量高達(dá)9億，2016年中國網(wǎng)民數(shù)量更是超過14億。［2］CuriosityChina根據(jù)騰訊公布的2016年業(yè)績報告制作的2016微信用戶數(shù)據(jù)顯示，微信已覆蓋90%的智能手機。據(jù)艾媒報告公布的數(shù)據(jù)顯示，微信與QQ繼續(xù)領(lǐng)跑中國移動社交市場，而且微信活躍用戶占比以近9個百分點，領(lǐng)先QQ成為利用率最高的社交平臺。［3］微信作為一個主要依托手機媒介產(chǎn)生和發(fā)展的社交平臺，在輿情生成機制中扮演著越來越重要的角色，各政府部門職能機構(gòu)對網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)高度重視。

微信是騰訊公司2011年推出的私密性和功能性相結(jié)合的通訊軟件，與同為自媒體的微博相比其具有不同的傳播方式和傳播特點。微博通過“關(guān)注”行為便可以與熟人和陌生人同時建立社交關(guān)系，傳播的信息具有明顯的公開性，且信息面向大眾進行傳播。但是微信則不同，只有通過“搖一搖”“掃一掃”等其所特有的功能才能夠在有限條件下與陌生人建立聯(lián)系。并且，微信主要依靠消息推送和朋友圈發(fā)布進行信息傳播和擴散。消息推送中被推送的公眾號是用戶自主選擇的，具有私人訂制性；聊天消息的推送雙方也基于一種熟人關(guān)系；朋友圈發(fā)布的消息動態(tài)也只能在共同好友圈中傳播，且沒有轉(zhuǎn)發(fā)功能，傳播方式更具私密性；與微博“一對多”的大眾傳播模式不同，微信是“點對點”傳播，具有人際傳播和群體傳播的特點。微信的這些功能特點可能會在一定程度上限制信息的傳播范圍。但需要特別指出的是，有時微信“點對點”的傳播模式所產(chǎn)生的影響可能不亞于“一對多”“多對多”的模式。因為在網(wǎng)狀傳播渠道（規(guī)模龐大，節(jié)點眾多）中，當(dāng)一個信息從這個網(wǎng)絡(luò)中的某一個節(jié)點出發(fā)，如果他被很多人認(rèn)為有“傳播價值”，就會被這些人轉(zhuǎn)發(fā)，以此類推，很容易產(chǎn)生幾何指數(shù)增長的效果。［4］尤其是在微信這種基于熟人的社交平臺中，人們對于其接收到的信息信任度更高，并且容易產(chǎn)生“傳播價值”，傳播效果也更強。因此，微信平臺將成為最活躍的輿論場。

例如，2015年8月12日發(fā)生的天津港特別重大火災(zāi)爆炸事故。瑞海國際物流有限公司位于濱海新區(qū)塘沽開發(fā)區(qū)的危險品倉庫發(fā)生爆炸后，微博、微信等媒體平臺介入傳播，擴大影響，使輿情持續(xù)發(fā)酵。泛濫于微博、微信朋友圈的謠言點燃了輿情的第一把火，微信成為謠言單向傳播的主要渠道。此次火災(zāi)爆炸事故會有如此大的輿情影響主要是因為：一方面是事故本身的原因，另一方面和天津相關(guān)部門輿情處置的束手無策和把控不當(dāng)有很大關(guān)系。又如，2015年7月優(yōu)衣庫不雅視頻事件：2015年7月14日晚，一段名為“三里屯優(yōu)衣庫試衣間”且附有不雅照片的視頻在微信朋友圈里大規(guī)模傳播，隨后又立即在微博上廣泛傳播。優(yōu)衣庫不雅視頻事件再次表現(xiàn)出相對封閉的微信朋友圈比微博更強的社交黏合屬性。如何對私密朋友圈的傳播空間進行適當(dāng)?shù)母深A(yù)和輿情引導(dǎo)，成為互聯(lián)網(wǎng)管理部門需要解決的一大難題。

風(fēng)險社會下，網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測和引導(dǎo)面臨著巨大挑戰(zhàn)。微信環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)對策研究是社會迫切需要的，具有重要的現(xiàn)實意義。下面針對微信的傳播方式及特點提出以下五點引導(dǎo)對策：

一、完善法律法規(guī)，推動輿情公開

網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)有賴于大的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化首先應(yīng)健全網(wǎng)絡(luò)法規(guī)。國家相關(guān)部門應(yīng)抓緊制定針對手機媒體的相關(guān)法律法規(guī)和規(guī)章制度。法律法規(guī)可以借鑒已有的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)管理規(guī)定，要符合手機媒體的特點，解決手機媒體存在的問題。國家也應(yīng)積極了解手機信息服務(wù)相關(guān)情況，盡快制定針對手機網(wǎng)站、社交軟件等的具體規(guī)定。其次，政府推動輿情公開還需要建立官方微信公眾號，加強政務(wù)新媒體矩陣平臺建設(shè)。政府部門對于民眾息息相關(guān)的國家政策和社會事件應(yīng)堅持公開透明的態(tài)度。定期對政事進行告知和公示，及時公布對熱門社會事件的意見和處理辦法。特別是當(dāng)危機發(fā)生時，不可對信息傳播進行強硬阻止，否則非但不會淡化危機，反而會引起公眾的猜疑和關(guān)注，對輿情的發(fā)展和控制產(chǎn)生不利影響。

二、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，建立預(yù)警機制

在一個四通八達(dá)，呈網(wǎng)狀傳播的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，阻止信息的傳播是一個異常困難甚至不可能完成的任務(wù)。［4］所以要加強輿論引導(dǎo)，必須提前預(yù)警，建立輿情預(yù)警機制。微信是基于手機媒體較為分散的個人社交平臺，其中隱藏的輿情線索的監(jiān)測和發(fā)現(xiàn)需要建立一定的微信監(jiān)測機制進行提前預(yù)警。微信監(jiān)測預(yù)警可以對微信的更新內(nèi)容進行抽樣閱讀和瀏覽，對關(guān)鍵詞進行檢索和對照，并對微信信息進行篩選和選擇性的提示和預(yù)警。把握關(guān)鍵節(jié)點，力求在網(wǎng)絡(luò)輿情的初始階段甚至是醞釀潛伏階段進行輿情消解，減少在輿情形成、達(dá)到沸點后治理的難度及人力物力上的浪費。預(yù)警機制的建立可以依托一些常規(guī)的搜索引擎來完成，有特別需求和條件的單位和企業(yè)也可自行開發(fā)相關(guān)軟件，進行輿情監(jiān)測預(yù)警。

三、塑造“意見領(lǐng)袖”，進行“輿論把關(guān)”

“意見領(lǐng)袖”一詞，是美國傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德20世紀(jì)40年代在《人民的選擇》一書中提出的，指無論是對報紙、雜志還是廣播的接觸頻度和接觸量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于和大于一般人的人。拉扎斯菲爾德認(rèn)為，信息的傳播并不是直接到達(dá)一般受眾，而是從媒介先流向“意見領(lǐng)袖”，再由“意見領(lǐng)袖”傳遞給一般大眾。［5］微信空間具有私密性，其內(nèi)容對個人的傳播效果相對較強，社會傳播效果較弱。但因為“熟人社交”增加了參與度和互動性，由于發(fā)布信息者是朋友熟人關(guān)系，大大增強了信息的可信度。好友間的信賴關(guān)系預(yù)示微信上的“意見領(lǐng)袖”可能就是現(xiàn)實中的“意見領(lǐng)袖”，其觀點對群體大眾更具影響力，信息的被接受程度也更高。“意見領(lǐng)袖”可以簡化輿論引導(dǎo)的人力資源配置，為輿情引導(dǎo)開拓更高效的途徑，所以輿論引導(dǎo)應(yīng)重視 “意見領(lǐng)袖”作用的發(fā)揮。

四、利用“靶向傳播”，打造“私人定制”

從傳播學(xué)角度來看，微信以人際傳播為主，表現(xiàn)為點對點式，具有雙向性和互動性，其傳播主體和傳播客體具有精確性。微信的這種“靶向傳播”特點使“靶向引導(dǎo)”成為可能?！鞍邢騻鞑ァ蹦芸焖俚卮_定被引導(dǎo)者，從而使信息準(zhǔn)確且有效地被接收?！鞍邢蛞龑?dǎo)”提高了輿情引導(dǎo)的成功率，使輿情引導(dǎo)不再泛泛而談，減少輿情引導(dǎo)“廣撒網(wǎng)，少收成”的怪象，而且能夠為輿論分類引導(dǎo)實踐提供新思路。微信公眾平臺是微信私人定制特性的最佳體現(xiàn)，有著越來越顯著的影響力。微信公眾平臺引導(dǎo)功能的研究和打造，具有強大的發(fā)展?jié)摿涂善诖ЧＴ缬?015年，企鵝智酷報告就對2014年全國31個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）微信用戶做了抽樣數(shù)據(jù)調(diào)查，并提供微信用戶基本特征、使用行為，基于微信平臺的信息消費、社會服務(wù)等方面信息的全面解讀。據(jù)其發(fā)布的首份《微信平臺數(shù)據(jù)化研究報告》顯示，近80%的微信用戶關(guān)注了公眾賬號，其主要目的是為了獲取資訊。在開通賬號的企業(yè)或機構(gòu)中，已有53%的賬號對運營微信公眾平臺或開發(fā)高級功能投入了資金?？梢?，其具有的開發(fā)潛力和價值不容小覷。所以，不妨從微信用戶利用公眾號獲取資訊的需求出發(fā)，打造具有正能量價值的私人定制公眾號，并提升私人性質(zhì)公眾號的普遍正向引導(dǎo)能力。通過微信公眾平臺的私人定制性，保證輿情引導(dǎo)的有效到達(dá)率。

總而言之，微信環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)對策的研究，都是依據(jù)微信社交平臺的功能特點及其傳播方式進行的。隨著微信平臺功能的進一步發(fā)展和完善，其傳播模式也會出現(xiàn)新特點，正所謂“媒介即訊息”，隨著時代的發(fā)展，微信也將開創(chuàng)更多的可能性，因此建立和完善輿情引導(dǎo)機制以防止微信受眾卷入“輿論病毒”漩渦，任重而道遠(yuǎn)。

［1］ 曾善喜，張薇.網(wǎng)絡(luò)輿情學(xué)［M］.科學(xué)技術(shù)文獻出版社，2014：2.

［2］ 中國手機用戶上網(wǎng)數(shù)量：超9億?。跠B/OL］ . http：//www.zixunt op.com/470/11150.html，2016-01-07.

［3］ 艾媒報告：微信QQ領(lǐng)跑2015年中國移動社交市場 人人網(wǎng)漸被拋棄［DB/OL］ . http：//www.iimedia.cn/41439.html，2016-03-30.

［4］ 彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概論（第二版）［M］.中國人民大學(xué)出版社，2014：188.

［5］ 匡文波.新媒體輿論［M］.中國人民大學(xué)出版社，2012：180.

指導(dǎo)老師：朱琳

G206.3

A

1674-8883（2016）19-0021-01

本論文為2016年南陽師范學(xué)院大學(xué)生實踐教學(xué)活動創(chuàng)新項目（SPCP）“微信環(huán)境下群體性事件網(wǎng)絡(luò)信息傳播機制研究490”的階段性成果