直播熱潮下個(gè)人IP化的傳播價(jià)值研究

陳思琦

（中南民族大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430000）

直播熱潮下個(gè)人IP化的傳播價(jià)值研究

陳思琦

（中南民族大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430000）

2016年，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)全面爆發(fā)，花椒、映客等移動(dòng)直播APP紛紛崛起。由于直播平臺(tái)具有進(jìn)入門(mén)檻低、互動(dòng)性強(qiáng)、內(nèi)容多樣化等特征，伴隨而來(lái)的則是迅速催生了一批網(wǎng)絡(luò)紅人。在“網(wǎng)紅撐起半邊天”的網(wǎng)絡(luò)世界，大部分網(wǎng)紅由于沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容支撐，又迅速被人遺忘，只有少部分網(wǎng)紅由于其能生產(chǎn)高質(zhì)量或?qū)I(yè)性?xún)?nèi)容，或其具有鮮明的人格特征而成為有影響力的個(gè)人IP。本文通過(guò)研究直播熱潮帶來(lái)的個(gè)人IP批量化實(shí)現(xiàn)，探討個(gè)人IP化具有的價(jià)值及其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

直播；個(gè)人IP；傳播價(jià)值

一、直播平臺(tái)的發(fā)展

（一）直播平臺(tái)的發(fā)展概述

“網(wǎng)絡(luò)直播”并不是什么新鮮詞，早在2004年便出現(xiàn)了以表演節(jié)目為主的秀場(chǎng)直播，基本上靠美女主播唱歌、熱舞吸引眼球。2004～2012年為網(wǎng)絡(luò)直播的早期發(fā)展階段，低俗化、同質(zhì)化的內(nèi)容充斥直播間。到了2012年開(kāi)始出現(xiàn)一批以斗魚(yú)TV為代表的游戲直播平臺(tái)，直播內(nèi)容主要是主播解說(shuō)游戲或者進(jìn)行游戲比賽直播，之后3年為網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的高速發(fā)展階段。

（二）直播平臺(tái)的特征及傳播特點(diǎn)

直播平臺(tái)首先具有新媒體特征。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，高清視頻和高品質(zhì)音效一鍵上映，實(shí)時(shí)彈幕和表情包動(dòng)態(tài)互動(dòng)，盡顯新媒體的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。［1］其次，在直播產(chǎn)業(yè)火爆的市場(chǎng)上，必須通過(guò)與傳統(tǒng)媒體合作來(lái)增加其市場(chǎng)占有率，具體方式有在電視、報(bào)紙、廣播、戶(hù)外媒體上打廣告，或者利用明星效應(yīng)，當(dāng)明星在參加活動(dòng)的時(shí)候使用直播平臺(tái)實(shí)時(shí)直播。最后，由于它的媒介屬性，移動(dòng)直播平臺(tái)的增加使得參與門(mén)檻降低，用戶(hù)只需擁有一部手機(jī)或電腦就可直播。

二、個(gè)人IP化的實(shí)現(xiàn)路徑

（一）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)個(gè)人IP化實(shí)現(xiàn)的影響

IP為英文“Intellectual Property”的縮寫(xiě)，直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。IP的形式多種多樣，既可以是一個(gè)完整的故事，也可指一個(gè)概念，一個(gè)形象甚至是一句話(huà)，同時(shí)它也可運(yùn)用在多個(gè)領(lǐng)域?？傊粋€(gè)好的IP必須具備變現(xiàn)能力，有市場(chǎng)價(jià)值。

（二）直播平臺(tái)為個(gè)人IP化的實(shí)現(xiàn)所創(chuàng)造的條件

直播尚未流行之前，個(gè)人化IP并不新鮮，一直都存在著。例如，《羅輯思維》的創(chuàng)始人羅永浩、憑借清純照片走紅的奶茶妹妹、外表和語(yǔ)言都相當(dāng)犀利的鳳姐等都是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的產(chǎn)物。只不過(guò)在直播出現(xiàn)以前，這些個(gè)人IP化成功的例子相當(dāng)稀少，有的甚至投入了相當(dāng)高的成本（專(zhuān)業(yè)幕后推手團(tuán)隊(duì)）。而在2016年直播興起后，大量的個(gè)人IP浮現(xiàn)出來(lái)，Papi醬就是一個(gè)典型的例子。她主要是以推送創(chuàng)意短視頻吸引眼球，在創(chuàng)立不到一年的時(shí)間里就擁有了1000萬(wàn)粉絲，并獲得1200萬(wàn)注資，估值3億，首條廣告以2200萬(wàn)天價(jià)拍出，其首場(chǎng)直播在不到一個(gè)半小時(shí)的時(shí)間內(nèi)獲得點(diǎn)贊1.26億，實(shí)時(shí)觀眾近200萬(wàn)，吸粉無(wú)數(shù)，可以說(shuō)她是名副其實(shí)的大IP。

2016年，像Papi醬一樣走紅的例子還有很多，個(gè)人IP化從單個(gè)的特例變成一個(gè)群體事件，而直播的興起則為表現(xiàn)個(gè)人影響力提供了最好的渠道。

1.直播平臺(tái)降低了個(gè)人IP化的門(mén)檻。在直播平臺(tái)里，每個(gè)人都能隨時(shí)隨地打開(kāi)直播分享內(nèi)容，這些內(nèi)容可以是美妝教程、唱歌、跳舞，或者僅僅是聊天、吃東西甚至直播睡覺(jué)。這些在部分人眼中可能沒(méi)有價(jià)值的內(nèi)容都有可能讓主播獲得關(guān)注。在直播里，個(gè)人獲得關(guān)注度的成本低了，自然也更容易走紅。不過(guò)要想成為有影響力的IP，還是需要精細(xì)、高質(zhì)量的內(nèi)容作支撐。

2.直播平臺(tái)內(nèi)容垂直化和細(xì)分化增強(qiáng)了主播與粉絲的黏合度。隨著UGC模式的擴(kuò)展，互聯(lián)網(wǎng)同質(zhì)化內(nèi)容泛濫，內(nèi)容從來(lái)就不是一種稀缺存在。因此，優(yōu)質(zhì)、專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容在雜亂無(wú)序的信息中就會(huì)顯得愈發(fā)珍貴。直播平臺(tái)里，同質(zhì)化現(xiàn)象也很常見(jiàn)，主播若想突出重圍必須展現(xiàn)與他人不同的內(nèi)容，垂直化給消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的服務(wù)逐漸被市場(chǎng)認(rèn)可，使得板塊越來(lái)越細(xì)分。相同的板塊之間的區(qū)別越來(lái)越大，受眾在進(jìn)行選擇的時(shí)候會(huì)選擇與自己需求更加相近的內(nèi)容。久而久之，主播與粉絲的黏合度就會(huì)增加，形成更牢固的關(guān)系。例如，靠拍創(chuàng)意短視頻而走紅的“NG家的貓”，作為個(gè)人IP，他也會(huì)經(jīng)常利用直播平臺(tái)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。直播內(nèi)容也主要是圍繞其創(chuàng)作的視頻內(nèi)容：攝影、貓和方言吐槽。由于他的大部分粉絲也是有相同愛(ài)好的新潮年輕人，雙方都有共同的興趣愛(ài)好，因此直播時(shí)雙方的互動(dòng)性更強(qiáng)。例如，他就會(huì)經(jīng)常用武漢方言與粉絲對(duì)話(huà)，對(duì)于武漢人就會(huì)有一種貼近性。而他教授攝影知識(shí)、分享養(yǎng)貓經(jīng)驗(yàn)也吸引了一批攝影愛(ài)好者和愛(ài)貓者，“NG家的貓”也正是憑借這種細(xì)分化的、具有特色的內(nèi)容而成了個(gè)人IP。

3.實(shí)時(shí)彈幕和禮物贈(zèng)送增加了個(gè)人與粉絲的互動(dòng)。在直播中，受眾不僅能觀看主播展示的內(nèi)容，還可以通過(guò)彈幕與主播互動(dòng)。彈幕是一種參與方式，不僅是消解觀眾觀看節(jié)目時(shí)無(wú)聊的入口，營(yíng)造出共同在場(chǎng)的氛圍，且是有趣內(nèi)容的傳播平臺(tái)，［2］這種互動(dòng)方式拉近了受眾與主播之間的距離。除此之外，受眾還可以為主播贈(zèng)送虛擬禮物，主播在收到禮物后一般會(huì)點(diǎn)名道謝。這種方式對(duì)雙方來(lái)說(shuō)都可獲利，主播獲得金錢(qián)的同時(shí)也滿(mǎn)足了受眾與主播想要變得親密的心理。這種互動(dòng)模式下，主播的粉絲基礎(chǔ)會(huì)變得更強(qiáng)大。

三、個(gè)人IP化的價(jià)值表現(xiàn)

（一）個(gè)人IP變現(xiàn)具有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

任何事物成了IP必定會(huì)產(chǎn)生廣泛的價(jià)值，其中最顯著的就是經(jīng)濟(jì)價(jià)值。南派三叔的小說(shuō)《盜墓筆記》擁有無(wú)數(shù)“稻米”，作為一個(gè)超級(jí)大IP，在2015年它被改編成了電影、電視劇、網(wǎng)游等，形成了巨大的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益驚人。而通過(guò)直播形成的個(gè)人IP也同樣具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)效益。一般情況下，個(gè)人IP變現(xiàn)主要由以下幾個(gè)方式實(shí)現(xiàn)：

1.個(gè)人進(jìn)行直播平臺(tái)簽約。對(duì)于一個(gè)優(yōu)質(zhì)主播來(lái)說(shuō)，他或許可以在某個(gè)時(shí)段獲得一批粉絲，然而如果總是獨(dú)自生產(chǎn)內(nèi)容，沒(méi)有一個(gè)好團(tuán)隊(duì)支撐，也終究會(huì)在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境中慢慢被人遺忘。因此，要想實(shí)現(xiàn)個(gè)人IP化，擁有一個(gè)能打造自己的團(tuán)隊(duì)非常重要，這關(guān)系到主播的持續(xù)發(fā)展。在直播平臺(tái)上，優(yōu)質(zhì)主播與直播平臺(tái)之間相互依賴(lài)。直播為網(wǎng)紅的IP化提供渠道，并且這種渠道在目前的新媒體發(fā)展中最具優(yōu)勢(shì)。當(dāng)主播擁有了強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)后，對(duì)直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，就意味著流量，如果將其簽約至平臺(tái)下，對(duì)于雙方的發(fā)展都有好處。例如，中國(guó)電競(jìng)第一女主播Miss就在2016年以3年1億的價(jià)格簽約虎牙直播，這正是個(gè)人IP顯示的強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)主播從個(gè)人變成一個(gè)組織化的群體后，團(tuán)隊(duì)成員就會(huì)各自發(fā)揮長(zhǎng)處。主播只用負(fù)責(zé)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，遠(yuǎn)離商務(wù)談判等瑣事，個(gè)人IP顯現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值就會(huì)愈發(fā)強(qiáng)大。

2.通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自我創(chuàng)業(yè)。直播平臺(tái)的特點(diǎn)讓主播的粉絲基礎(chǔ)相較于其他平臺(tái)來(lái)說(shuō)更加強(qiáng)大，一個(gè)IP化的主播必定具有大眾化的特征，即你擁有數(shù)量龐大的和你氣質(zhì)相同的粉絲。對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，擁有這批堅(jiān)定的粉絲非常重要。在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，主播可以根據(jù)與粉絲之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)了解到粉絲的需求，及時(shí)調(diào)整創(chuàng)業(yè)路線(xiàn)。其只要利用自身具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)滿(mǎn)足粉絲需求，將會(huì)大大提升創(chuàng)業(yè)成功的概率。米未傳媒CEO馬東作為新媒體時(shí)代個(gè)人IP的成功代表，同樣嗅到了直播平臺(tái)的商機(jī)。其打造的《飯局的誘惑》這一欄目，首創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)綜藝中“直播+點(diǎn)播”的“雙播”模式，在2016年8月27日斗魚(yú)直播平臺(tái)播出后反響強(qiáng)烈，二次直播后的在線(xiàn)觀看人數(shù)超過(guò)1200萬(wàn)?！讹埦值恼T惑》一經(jīng)推出，便搶占了“直播綜藝”的制高點(diǎn)?！爸辈?點(diǎn)播”的“雙播”方式對(duì)節(jié)目制作和對(duì)明星的出演都是一種挑戰(zhàn)。節(jié)目組選擇以狼人殺的游戲直播形式展現(xiàn)，滿(mǎn)足了用戶(hù)的刺激體驗(yàn)，也極大提升了節(jié)目本身對(duì)明星的吸引力。

3.利用打賞、代言、做廣告獲得經(jīng)濟(jì)利益。相較于以上兩種需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)才能實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的模式，在直播過(guò)程中的打賞、代言、打廣告可謂是最快速、普遍的變現(xiàn)渠道。當(dāng)紅主播做完一場(chǎng)直播下來(lái)收到的打賞少則數(shù)千，多則上百萬(wàn)。據(jù)媒體報(bào)道，電競(jìng)主播Miss在2016年2月22日的直播中，前五名打賞就超過(guò)100萬(wàn)，這種高效快速的變現(xiàn)模式是其他媒體平臺(tái)所無(wú)法比擬的。

（二）滿(mǎn)足受眾的心理訴求

受眾客體是網(wǎng)紅傳播的目的地，也是網(wǎng)紅傳播效果的最終體現(xiàn)，無(wú)論網(wǎng)紅如何挖空心思設(shè)計(jì)創(chuàng)意IP，也無(wú)論中間推手的資本力量如何斥重金完善包裝甚至打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈條，最終為這一傳播現(xiàn)象買(mǎi)單的重點(diǎn)在于受眾。［3］直播平臺(tái)中主播和粉絲之間、粉絲與粉絲之間可以實(shí)時(shí)交流互動(dòng)，形成一個(gè)三方緊密網(wǎng)，這種互動(dòng)模式能在受眾心里營(yíng)造出一種歸屬感，更深入地滿(mǎn)足受眾的心理訴求。受眾的心理訴求主要集中在以下幾方面：

1.渴望發(fā)聲。傳統(tǒng)媒體背景下的受眾很少能自主發(fā)聲，大多只能被動(dòng)地接收信息，而現(xiàn)在新媒體背景下的傳播過(guò)程更具自主性和互動(dòng)性。直播作為實(shí)時(shí)互動(dòng)性最強(qiáng)的媒體則為受眾提供了更多與自己喜愛(ài)的主播進(jìn)行互動(dòng)的機(jī)會(huì)。受眾可以跟主播聊天，表達(dá)自己的喜愛(ài)，對(duì)直播內(nèi)容提供建議，甚至批評(píng)主播。任何言論都能通過(guò)彈幕發(fā)出去，充分表達(dá)了自己的想法，使評(píng)論者獲得心理滿(mǎn)足感。甚至有很多觀眾并不在意直播內(nèi)容，而是瘋狂刷自己的評(píng)論，這正體現(xiàn)了受眾渴望發(fā)聲的心理。

2.尋求認(rèn)同。直播平臺(tái)上的主播基本上都不是明星，大多是草根出身，因此更具親和力。對(duì)于受眾而言，主播也是普通人，即使在網(wǎng)絡(luò)空間中脫穎而出成為了個(gè)人IP，但在現(xiàn)實(shí)生活中依然和受眾具有相同地位，受眾更容易對(duì)這些普通身份出身的網(wǎng)紅主播給予更多的認(rèn)同。受眾會(huì)在關(guān)注的眾多不同類(lèi)型的網(wǎng)紅身上形成對(duì)自身的投射，這種投射包括自身理想達(dá)成的預(yù)期，也包括很多隱蔽而不便公開(kāi)的欲望和想法。這些受眾的自我期待在特色各異的網(wǎng)紅主播身上統(tǒng)統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而也在某種程度上給予受眾一種實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同的慰藉。［4］

3.從眾心理。對(duì)于許多的受眾而言，上網(wǎng)只是一種娛樂(lè)和打發(fā)時(shí)間的方式。而互聯(lián)網(wǎng)中信息龐雜泛濫，人們?cè)趯ふ倚畔⒌臅r(shí)候很容易被點(diǎn)擊量大的內(nèi)容吸引過(guò)去。受眾選擇某個(gè)網(wǎng)紅主播很大一部分只是為了跟上潮流的步伐，令其成為自己茶余飯后的談資，展示自己與他人相同的審美以獲得安全感，這都是從眾心理的表現(xiàn)。

（三）促進(jìn)多種文化的發(fā)展融合

直播的進(jìn)入門(mén)檻低因而吸引了各種各樣不同的人群。在直播間里，不僅有老師直播教學(xué)，也有醫(yī)生直播問(wèn)診，不僅有美國(guó)朋友直播西方節(jié)日，也有日本朋友直播動(dòng)畫(huà)漫展。這種不需要刻意拍攝與精良制作的形式更顯真實(shí)，受眾通過(guò)觀看實(shí)時(shí)的直播使其足不出戶(hù)就能感受到不同文化的熏陶，也在一定程度上促進(jìn)了文化的發(fā)展融合。

四、直播平臺(tái)個(gè)人IP化的發(fā)展趨勢(shì)

綜上所述，直播平臺(tái)是新媒體發(fā)展下的產(chǎn)物。與其他平臺(tái)相比，可以實(shí)現(xiàn)數(shù)量巨大的個(gè)人IP化，這是由它的平臺(tái)特征決定的。在直播平臺(tái)上，個(gè)人IP可以快速變現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的個(gè)人IP具有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。但就目前直播平臺(tái)的發(fā)展而言，雖市面上出現(xiàn)的直播平臺(tái)已超過(guò)200家，但真正能實(shí)現(xiàn)盈利的只有極少數(shù)。2016年是直播平臺(tái)的急速發(fā)展年和洗牌年，大多數(shù)直播平臺(tái)必定會(huì)遭到淘汰，剩下的只有通過(guò)企業(yè)合作與融資等方式搶占市場(chǎng)份額，獲得生存機(jī)會(huì)。

直播平臺(tái)目前也存在許多問(wèn)題，大多直播屬于秀場(chǎng)模式，主播為了迎合受眾，利用色情、低俗的內(nèi)容博眼球的不在少數(shù)，有的甚至觸犯了法律底線(xiàn)。許多青少年受眾由于對(duì)主播的盲目崇拜沖動(dòng)打賞消費(fèi)的也有很多，有的甚至?xí)７伦约焊咀霾坏降男袨??！按蟪载浤鞠隆笔且幻辈プ约撼詵|西的日本女主播，靠直播自己驚人的飯量和可愛(ài)的外表收獲無(wú)數(shù)粉絲。一些青少年在受到其影響后變得暴飲暴食，這就是盲目崇拜導(dǎo)致的不良后果。

未來(lái)的直播平臺(tái)必定會(huì)造就越來(lái)越多的個(gè)人IP，但只有加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)的監(jiān)管，實(shí)施法律約束，才能使每個(gè)優(yōu)質(zhì)、有才華的主播在健康、有保障的環(huán)境下成長(zhǎng)為更優(yōu)質(zhì)的IP。

［1］ 姚瑤.“視頻直播熱”下的“冷”思考［J］.傳媒觀察，2016（06）：29-30.

［2］ 馬紫涵.從網(wǎng)絡(luò)直播看新媒體發(fā)展趨勢(shì)［J］.參花（下），2015（04）：151.

［3］ 姚旭.透過(guò)“網(wǎng)紅”現(xiàn)象解析網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的受眾心理［J］.科技傳播，2016（12）：133-134.

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［5］ 張旻.熱鬧的“網(wǎng)紅”：網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)發(fā)展中的問(wèn)題及對(duì)策［J］.中國(guó)記者，2016（05）：64-65.

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1674-8883（2016）19-0005-02