媒體融合語境下T2O模式思考

張春蕾

（作者單位：重慶三峽學院傳媒學院）

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媒體融合語境下T2O模式思考

張春蕾

（作者單位：重慶三峽學院傳媒學院）

摘 要：媒體融合時代，T2O模式實現(xiàn)了“電視臺+電商”的合作，也促進了新的營銷模式產(chǎn)生，該模式將傳統(tǒng)媒體、電商平臺以及品牌形成了一個價值產(chǎn)業(yè)鏈，從而實現(xiàn)了多方價值。本文對該模式學理性進行了探究，并對該模式遇到的瓶頸提出了幾點思考。

關鍵詞：T2O模式；電視臺；電商；媒體

《舌尖上的中國2》節(jié)目模式突破了空間限制，短時間內(nèi)就能將注意力成功轉化為一股強大的網(wǎng)購熱潮。這種模式稱為T2O模式。所謂T2O模式（TV to ONLINE），指的是電視平臺的商務機會與互聯(lián)網(wǎng)結合，T端做推廣，O端做銷售，該模式讓電視節(jié)目成為在線交易的前端，消費者可以邊看電視邊進行購買商品。不僅是央視，東方電視臺、旅游衛(wèi)視、湖南電視臺等也都開始了T2O模式的嘗試。

T2O模式是媒體融合境況下，衍生出的一種新型整合模式和新的商業(yè)模式，能將電視與互聯(lián)網(wǎng)兩種媒體重新整合。對電視臺而言，T2O模式提供了一個新的節(jié)目運行和收益模式，能將注意力直接轉換為經(jīng)濟力；對電商而言，電視臺可為其進行信息傳播和商品展示提供絕佳的平臺和機會；對品牌商而言，T2O模式不僅能提高其品牌知名度和關注度，也能帶來銷量的提升。那么該模式是否就是電視臺沖出當下困境的“救命稻草”，其模式發(fā)展是否一帆風順？出于以上思考，本文從T2O模式的學理性出發(fā)，尋找到該模式發(fā)展遇到的瓶頸，并對其提出了幾點思考。

1 T20模式的學理性探究

1.1 滿足受眾個性化的消費需求

電視臺的節(jié)目形式是一對多的單項傳播，以家庭為觀看單位，并多半是在以客廳為主的封閉式環(huán)境中收看電視節(jié)目，這也是目前電視時代生活的最典型情景之一。即使隨著技術的改進，觀眾可以“回看”電視節(jié)目等，也并沒有改變電視節(jié)目形式的封閉式傳播模式。因此，傳統(tǒng)電視形成了封閉的信息生產(chǎn)、傳播、消費系統(tǒng)。[1]而且,在這個封閉的系統(tǒng)中，電視臺處在絕對的主導地位，觀眾的個性需求難以得到真正的滿足。

T2O模式改變了這種現(xiàn)狀，顛覆了電視臺的主導地位，觀眾不僅是作為觀看者，更多的是作為參與者活躍在電視節(jié)目中。例如2014年6月，第一財經(jīng)播出了全國首檔電視眾籌節(jié)目《創(chuàng)客星球》，該節(jié)目邀請到的嘉賓包括設計師、發(fā)明家、創(chuàng)業(yè)者，嘉賓在現(xiàn)場展示自己的作品以及創(chuàng)意，并通過節(jié)目的同名眾籌網(wǎng)站進行公開籌資。每個觀眾都可以通過網(wǎng)站來選擇自己喜歡并支持的項目，觀眾還可以參加到整個開發(fā)過程中?！坝没ヂ?lián)網(wǎng)思維做視頻產(chǎn)品”打造了網(wǎng)臺眾籌生態(tài)，節(jié)目的傳播不再是單向的，而是互動的，打破了觀眾與受眾之間的界限，拉近了節(jié)目與他們之間的心理距離，同時也更有利于滿足消費者的個性化需求。

1.2 實現(xiàn)目標消費群體的精準定位

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，廣告商越來越發(fā)現(xiàn)，盲目進行廣告投放是無法帶來效益的。廣告費會不會是“打水漂”了，這也是品牌商在投放廣告時最為擔心的問題之一。重要的是觀眾開始厭倦千篇一律的廣告形式。

T2O模式能實現(xiàn)消費者與電視、電商的互動，它將觀眾看電視與買東西兩種行為同步到一個時空段，消費者在觀看節(jié)目的同時，也增加了與節(jié)目的互動，觀眾根據(jù)自己的喜好，通過掃二維碼、搖一搖等多種形式參與到節(jié)目中，還可以通過淘寶等電視合作第三方支付平臺進行購買消費。品牌根據(jù)電視臺或節(jié)目的觀眾群進行廣告投放，更有針對性，廣告效果比起之前的“廣泛撒網(wǎng)”會更好些，而且，即看即買也能達到宣傳品牌知名度的作用，可視為第二次廣告投放，其收益比起單純投放廣告更好。

1.3 形成多渠道的整合傳播營銷

傳統(tǒng)電視臺將時間段賣給商家或者廣告公司，以此獲取廣告費，這是他們的“賺錢之道”。不過廣告主在得付出與得到之間，有些印證了廣告大師約翰·沃納梅克所說：“我知道我的廣告費有一般是浪費的，但我不知道浪費的是哪一半?！逼放粕涕_始猶豫是否還需要花費大量廣告費在電視臺。

電視臺與電子商務的合作激發(fā)了新的營銷策略，電視臺收益方式除了廣告等，又增加了新的方式。T2O模式將電視節(jié)目融入到整個產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈中，例如東方衛(wèi)視推出的《女神的嫁衣》節(jié)目，憑借“24小時制衣+女神T臺秀+買家競拍”打造了N多亮點，該節(jié)目最大的亮點就是讓觀眾看到服裝的制作過程，觀眾可以即看即買，實時參與節(jié)目互動中?？梢姡摴?jié)目實現(xiàn)了產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品銷售的全過程，重要的是實現(xiàn)了價值的快速實現(xiàn)。電視臺以及電商平臺、品牌等利益方都滿足了自己的利益需求。

2 當下T2O模式發(fā)展的瓶頸

2.1 對節(jié)目質量提出了更高的要求

電視臺通過節(jié)目與電子商務結合，但是很重要的前提是，必須有好的節(jié)目才會有注意力，才能實現(xiàn)注意力產(chǎn)生實際經(jīng)濟效益的目的，但是我們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)電視臺節(jié)目策劃存在一定的問題，除了浙江衛(wèi)視、上海衛(wèi)視等，其他電視臺擁有的王牌節(jié)目并不多。電子商務或者說營銷只是整個節(jié)目的一部分，如果節(jié)目忽略內(nèi)容而僅為突出商品，那就失去了節(jié)目本身的價值，另外也失去T2O模式的意義。

2.2 多方利益分配存在困難

T2O的實現(xiàn)需要多方合作，電視臺要根據(jù)自己的節(jié)目定位尋找到合適的商家，這并非易事。另外，并不是所有節(jié)

目都適合該模式。觀眾會因為看節(jié)目內(nèi)容而忽略購物，也會因為忙于下單而忽略節(jié)目本身，如果節(jié)目的安排不能滿足消費者看節(jié)目和下單兩方面的需求的話，此模式就很難啟動。另外，觀眾通過電視購物的習慣并未養(yǎng)成，T2O模式也有局限性。如何實現(xiàn)電視臺、電商以及品牌商等多方利益是T2O模式的一大挑戰(zhàn)。

2.3 盜版對品牌商業(yè)利益的影響

在T2O模式案例中，盡管帶動了網(wǎng)絡購物的發(fā)展，也提高了節(jié)目的關注度與吸引力，但是，盜版猖獗是目前遇冷的重要原因。節(jié)目或者電視劇的熱播，可能拉動的是山寨品牌或者山寨貨，背后的電商很難直接獲取更大的利益。調查發(fā)現(xiàn)，“官方推薦”店鋪的銷售情況比較慘淡，反而淘寶上“同款”產(chǎn)品，因為價格低廉而大受歡迎。因此，很多廣告商對T2O模式持觀望態(tài)度，比較擔心的是品牌推廣可能僅僅是為他人做了“嫁衣”。

3 對T2O模式運行的幾點思考

3.1 樹立節(jié)目品牌，實現(xiàn)商業(yè)價值對電視臺而言，電視節(jié)目質量的高低是評價是節(jié)目策劃能力的標準。電視臺在尋求自身出路的同時，必須重視節(jié)目本身質量的提高。T2O模式的實現(xiàn)，要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺將節(jié)目內(nèi)容及其產(chǎn)生的影響力轉化為商業(yè)價值。電視臺必須重新慎重考慮收視率與利益、內(nèi)容與產(chǎn)品、觀眾與用戶、電視與電商等關系，深入挖掘節(jié)目的內(nèi)容價值，實現(xiàn)節(jié)目的商業(yè)價值。電視臺實現(xiàn)該模式的前提，就是要有品牌節(jié)目；作為電視臺而言，首先應該用電視節(jié)目持續(xù)吸引關眾的注意，重點打造觀眾群社區(qū)，根據(jù)節(jié)目的質量尋找優(yōu)質的商家資源，實現(xiàn)模式的生態(tài)發(fā)展。

3.2 “團聚”粉絲，建立粉絲經(jīng)濟

T20模式有一個很重要的問題需要解決：那就是如何建立粉絲經(jīng)濟。在國內(nèi)，觀眾并沒有養(yǎng)成或者說還沒能適應“即看即買”的消費習慣，這讓T2O模式的運行遇到了很大的問題，粉絲經(jīng)濟沒能得到建立，電視臺與電商的合作就會受到阻礙，注意力沒法完成價值的實現(xiàn)。所以，如果想該模式發(fā)揮效果，電視臺和電視、廣告主都必須顧及觀眾的心理，并不斷進行調整，選擇有讓觀眾滿意的商品，并使其有效傳播。

3.3 創(chuàng)新模式，及時突圍

電視臺與互聯(lián)網(wǎng)的合作并不僅限于電視臺節(jié)目，還有電視劇、電影等多種形式。例如2015年東方衛(wèi)視開年大劇《何以笙簫默》，上海文廣影視中心與阿里巴巴旗下的電商平臺天貓合作，通過電視劇為消費者提供互動購物經(jīng)驗。消費者在看電視的同時，可以在天貓上購買劇中人物同款服裝。2015年7月24日上映的《命中注定》，華誼兄弟和眾信旅游、意大利旅游局聯(lián)手推出了《命中注定》電影主題旅游路線，這些電視劇和電影所采用的T20模式都得到了不小的市場反應。不過，關于T2O模式的發(fā)展，還需要進一步的探討和創(chuàng)新，這樣才能實現(xiàn)媒體與電商的“無縫”合作。

參考文獻：

[1]王雪君,社會臨場感視角下T2O模式綜藝節(jié)目發(fā)展——以《女神的嫁衣》為例[J].新聞世界,2015(3).

[2]周勇.電視會終結嗎——新媒體時代電視傳播模式的顛覆與重構[J].國際新聞界,2011(2).