新媒體時代熱點事件的傳播

石 樂

（作者單位：中國國際廣播電臺）

新媒體時代熱點事件的傳播

石 樂

（作者單位：中國國際廣播電臺）

隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展和傳播渠道的多元化，互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等新媒體早已成為社會生活的重要組成部分。與傳統(tǒng)媒體相比，各類熱點事件通過新媒體迅速、廣泛傳播，其傳播過程也更加復(fù)雜，不可控因素隨之增多。本文僅以我國新媒體語境為例，分析熱點事件的傳播流程、傳播規(guī)律，以及新媒體對熱點事件傳播過程的正負(fù)兩方面作用及影響，并針對其傳播特點提出對策建議。

新媒體時代；熱點事件；傳播流程；內(nèi)在規(guī)律

和一般的新聞有所區(qū)別，熱點事件是能夠在短時間內(nèi)被大范圍傳播的信息。與報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的傳播速度快，覆蓋面廣、互動性強，同時具備多媒體形態(tài)融合功能。隨著新媒體時代的不斷發(fā)展，信息傳播及獲取信息的方式已發(fā)生根本變革。

新媒體時代的熱點事件從發(fā)生到熱議之間的時間更短，傳播范圍也更加廣泛。新型互動媒體（如微博）和移動終端（如微信、新聞客戶端）的發(fā)展，使其成為民意表達(dá)的主要平臺并在傳播過程中占據(jù)越來越重要的作用。新媒體時代熱點事件指的是在一定的社會背景及環(huán)境之下，基于某種目標(biāo)訴求利益及情感，通過互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等媒介，以較大范圍內(nèi)轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)、評論跟帖等方式，引起重大影響的傳播事件[1]。

正如麥克盧漢所認(rèn)為的那樣，一種新的媒介通常不會置換或代替另外一種媒介，而是增加其運行的復(fù)雜性[2]。當(dāng)今新媒體時代，熱點事件的傳播也更具復(fù)雜性，不可控因素增多，研究其傳播特點，思考如何有效引導(dǎo)新媒體時代熱點事件傳播，利用熱點事件實現(xiàn)媒體融合是否可行，是本文研究的重點。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%；手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億，占比提升至90.1%[3]。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有覆蓋面廣、傳播速度快、互動性強等優(yōu)勢特點。受眾獲取信息的方式已經(jīng)打破“被動灌輸”模式，進入信息傳播者角色。特別是近幾年，微博、微信等新型社交媒體的出現(xiàn)，進一步強化了新媒體傳播優(yōu)勢。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《2015年中國社交應(yīng)用用戶行為研究報告》統(tǒng)計，有64.3%的用戶使用社交應(yīng)用的目的是搜索熱點事件[4]。

1　新媒體時代熱點事件傳播流程

1.1事件發(fā)生

新媒體時代，微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)社交應(yīng)用的出現(xiàn)，使信息的傳播方不再局限于傳統(tǒng)媒體，廣大民眾也不再僅僅是被動的接收信息。任何人都能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布消息，參與信息的互動過程。許多熱點事件最初也許僅僅是某個網(wǎng)友在微博中發(fā)布的十分簡單的消息。例如，2016年4月3日，網(wǎng)友彎彎（化名）發(fā)微博表示：4月3日晚上11點左右自己在如家和頤酒店遭遇陌生男子尾隨及強拖，酒店保安人員聽到呼救趕過來之后全程在場卻始終未制止歹徒的劫持行為，直到另一名女房客上前施救，加上圍觀人數(shù)逐漸增多，歹徒才放棄拖拽。該微博發(fā)布之后，引發(fā)了網(wǎng)友廣泛熱議，不到一個月時間，全網(wǎng)信息量達(dá)到360.7萬條，成為2016年4月十大社會熱點事件之一。（互聯(lián)網(wǎng)公開資料整理）

1.2引起關(guān)注

現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度十分快，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的輿論聚集效應(yīng)更加明顯，因此熱點事件發(fā)生后會在很短時間迅速引起廣大民眾及各方媒體的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)媒體種類較多，如新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等，受眾也不僅僅局限于普通民眾，還包括各類社會名人，他們對于熱點事件的傳播中有著很大的推動作用，如上文所述“和頤酒店女生遇襲”熱點事件中，通過微博平臺“使徒子”“休閑璐”等粉絲過百萬、信用較好的大V的轉(zhuǎn)發(fā)，使該話題迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱點，引起了眾多網(wǎng)民的關(guān)注。

1.3討論、互動激烈化

網(wǎng)絡(luò)媒體同時具備開放性及匿名性特點，網(wǎng)民參與熱點事件傳播一般情況下不會影響到自身的生活，因此，廣大網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)輿情貢獻較大。熱點事件發(fā)生后，部分網(wǎng)民會積極地參與事件的傳播、討論、信息提供。還有部分網(wǎng)民僅就事件發(fā)展進行關(guān)注，這種現(xiàn)象即網(wǎng)絡(luò)圍觀[5]。網(wǎng)絡(luò)圍觀人員是熱點事件發(fā)生后，事件關(guān)注族群中人員最多的一部分，這部分人員主要通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分析等形式表達(dá)對熱點事件的態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)圍觀人員在熱點事件中主要起到事件監(jiān)督、聲援“正義方”、警戒“非正義方”的作用，可以說，在一定程度上網(wǎng)絡(luò)社會發(fā)展的方向由網(wǎng)絡(luò)圍觀的力量決定。普通圍觀者的行動基本上都是分散的、情緒化的，不具備權(quán)威性，而一些能夠在信息傳播及表達(dá)上產(chǎn)生較大影響的特殊圍觀者則能夠在熱點事件中扮演輿論引導(dǎo)者，起到新聞把關(guān)人的作用[6]，他們被稱為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖不局限于某個群體或者階層，專家、學(xué)者、明星和政客都能夠成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，他們通過實名發(fā)言能夠影響很大一部分網(wǎng)民，和頤酒店事件中，海清、姚晨、馬蘇等明星的轉(zhuǎn)發(fā)評論將該事件推向了白熱化。傳統(tǒng)媒體也是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的重要組成部分，他們的消息往往更具權(quán)威性，對于熱點時間的調(diào)查、分析更加全面、深入。隨著網(wǎng)絡(luò)圍觀數(shù)量不斷擴大，意見領(lǐng)袖及傳統(tǒng)媒體的介入，勢必將熱點事件推向高潮。

2　新媒體時代熱點事件傳播內(nèi)在規(guī)律

2.1反應(yīng)迅速，持續(xù)時間短

新媒體平臺信息發(fā)布門檻較低、操作十分便捷，加快了新媒體信息的傳播速度，這就導(dǎo)致新媒體信息傳播具有很強的時效性。但正是因為這個原因，網(wǎng)絡(luò)消息眾多，網(wǎng)民精力有限，因此較短時間內(nèi)對某一事件的關(guān)注熱情就會迅速消退，也就意味著熱點事件傳播持續(xù)的時間較短。例如，和頤酒店事件持續(xù)不到一個月就已經(jīng)銷聲匿跡，顧客遇襲之后酒店管理人員的責(zé)任如何追究等后續(xù)問題已經(jīng)沒有太多人關(guān)注。

2.2多種方式共同傳播

微博、微信、QQ和論壇等各種互聯(lián)網(wǎng)社交應(yīng)用均為熱點事件傳播的重要途徑，特別是微博及微信平臺已成為我國新媒體發(fā)展中不可或缺的部分。微博用戶在實際的使用過程中擁有信息處置自主權(quán)，即能夠自由發(fā)布消息，能夠通過關(guān)注機制瀏覽自己感興趣的信息，并就某些話題展開討論。繼微博之后，微信被廣泛使用，傳播大量的文字、圖片、音頻、視頻信息更為便捷。隨著微信用戶的迅速增長，各種公眾號也隨之活躍，其中包括許多傳統(tǒng)媒體、政府機構(gòu)、社會組織等。多媒體融合發(fā)展使信息傳播的方式、渠道更加多樣化，使熱點事件的傳遞更加復(fù)雜，傳統(tǒng)媒體不再是社會輿論唯一的引導(dǎo)者[7]。

2.3傳播角度多，娛樂性較強

新媒體時代，廣大網(wǎng)民都有可能成為信息發(fā)布者、傳播者，他們的思維方式不同、知識水平不同，因此同一個消息在同一時間可能從不同角度進行傳播。普通網(wǎng)民并不具備新聞采寫專業(yè)知識，與傳統(tǒng)媒體明顯不同，他們在發(fā)布消息時語言更具特色，惡搞、調(diào)侃居多，不會有太多固定的模式。由于門檻較低，自由發(fā)言的空間較大，因此網(wǎng)民們十分熱衷于參與一些熱點事件的討論分析，且他們的討論娛樂性更強[8]。

2.4相似事件的傳播

新媒體與當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)密切相連，由于它的即時性和廣覆蓋，往往成為網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)暴的一線陣地。新媒體時代，某一類事件被廣泛熱議后，各類相似事件會被大范圍挖掘，導(dǎo)致相似事件迅速傳播。

3　新媒體對熱點事件傳播作用及影響

新媒體對于熱點事件的傳播既有正面作用也有負(fù)面作用，它為信息傳播提供了更加豐富的渠道，使受眾對于熱點事件的關(guān)注度更高，增強了傳播效果，但由于傳播的方式更多樣、信息發(fā)布的門檻更低，使網(wǎng)絡(luò)謠言傳播更加迅速，造成了許多不良的影響。

3.1正面作用

網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)改變了以往信息傳播的方式，傳統(tǒng)媒體新聞傳播受國家政策、傳播口徑影響較大，嚴(yán)格的制播流程使信息傳播速度相對較慢。另外，通過傳統(tǒng)的信息傳播平臺受眾很難表達(dá)自身的意見。新媒體在加速信息傳播速度的同時讓受眾通過互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等媒介參與信息的發(fā)布、評論，“民心、民意”得到迅速傳播。特別是針對一些反腐倡廉、社會民生問題，通過廣大民眾的傳播、評判，能夠制造出一定的輿論效應(yīng)，對相關(guān)的責(zé)任主體施加壓力，有利于促進事件的解決。

3.2負(fù)面作用

新媒體的低門檻為網(wǎng)絡(luò)信息的快速傳播提供了基礎(chǔ)，但基本上所有的網(wǎng)友都是匿名發(fā)言，他們的言語不具備權(quán)威性、真實性保障，有些人為了博得關(guān)注甚至?xí)笤煲恍┨摷傩畔?。網(wǎng)民對于消息的真實度不加辨別，盲目跟隨，進一步加劇了謠言的傳播，會產(chǎn)生許多不良影響。網(wǎng)絡(luò)信息良莠不齊，網(wǎng)民傳播網(wǎng)絡(luò)信息零成本，虛擬網(wǎng)絡(luò)法律約束不到位，大多數(shù)網(wǎng)民在信息發(fā)布傳播時缺乏責(zé)任感，肆意在網(wǎng)絡(luò)上攻擊他人，網(wǎng)絡(luò)暴力時有發(fā)生，產(chǎn)生不良后果的同時將嚴(yán)重危害社會穩(wěn)定；同時，新媒體時代信息爆炸帶來信息質(zhì)量的良莠不齊，甚至?xí)谥匾鐣狳c事件傳播中擠占有利資源。

4　如何應(yīng)對新媒體所帶來的影響

4.1傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展

媒體格局正發(fā)生深刻調(diào)整，輿論生態(tài)正發(fā)生重大變化，新媒體發(fā)展日新月異，成為越來越多受眾特別是年輕一代青睞的重要傳播渠道。在這一背景下，習(xí)近平同志在黨的新聞輿論工作座談會上指出，“新媒體方興未艾、后來居上，成為不可忽視的重要新聞輿論陣地。適應(yīng)這種新形勢，我們必須在注重原則性、系統(tǒng)性、創(chuàng)造性、預(yù)見性中大力推動媒體融合發(fā)展，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢互補，努力占領(lǐng)新聞傳播的制高點，牢牢掌握新聞輿論工作的主動權(quán)?！毙旅襟w時代，傳統(tǒng)媒體必須學(xué)會掌握新思維、駕馭新載體、運用新手段，真正掌握融合發(fā)展的新本領(lǐng)。在熱點事件傳播中，傳統(tǒng)媒體的適時介入，將有利于正確引導(dǎo)輿論，傳播社會正能量，樹立媒體公信力。此外，傳統(tǒng)媒體和新媒體完全可以“此長彼長”，合作共贏，傳統(tǒng)媒體掌握內(nèi)容優(yōu)勢，以內(nèi)容建設(shè)為根本，以新媒體熱點事件為抓手，創(chuàng)新形式、方法，借助新媒體技術(shù)平臺，可以釋放無限活力。

4.2傳統(tǒng)媒體應(yīng)加強對信息的把關(guān)

由于新媒體熱點事件傳播缺乏專業(yè)性、權(quán)威性，因此，在此類信息傳播過程中，傳統(tǒng)媒體的及時介入也極其必要。傳統(tǒng)媒體基本上所有的媒體隊伍都有著一定的制度性防范措施，在選擇及發(fā)布信息時具有較高的標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)媒體在對這類事件進行報道之前，必須對事件的實際情況進行深入的調(diào)查，然后選擇正確的角度進行合理報道，保證新聞信息的真實性、客觀性，正確地疏導(dǎo)社會輿論。同時，傳統(tǒng)媒體在傳播網(wǎng)絡(luò)熱點事件時，需要明辨是非，不能一味地迎合大眾。

另外，傳統(tǒng)媒體需要對新媒體熱點事件的共性問題進行系統(tǒng)詳細(xì)分析，對于輿論的形成應(yīng)具備一定的預(yù)見能力，熱點事件發(fā)生之后，在形成比較廣泛的輿論影響之前盡快介入，更好地引導(dǎo)社會輿論。媒體議程設(shè)置，是指在信息傳播過程中，通過合理安排議事日程，引導(dǎo)公眾輿論，如利用電視、報紙等傳統(tǒng)媒介傳播消息時，常常將重要的事件安排在黃金時段或者報紙的頭版頭條，使事件獲得更多的關(guān)注度[9]。新媒體時代，該理論同樣適用。在信息傳播過程中，有效地通過媒體引導(dǎo)輿論，可以避免許多不和諧事件。為了達(dá)到更好的擴大信息傳播效果，需要將新媒體與傳統(tǒng)媒體有效的結(jié)合，這樣才能夠正確引導(dǎo)社會輿論。

4.3建立健全的監(jiān)督機制，完善相關(guān)的法律法規(guī)

為了保證新媒體平臺信息的真實性，防止虛假信息造成社會恐慌，相關(guān)機構(gòu)必須建立健全監(jiān)督機制，不僅要加強行業(yè)內(nèi)監(jiān)管，還要加強對普通民眾的監(jiān)管。這就要求相關(guān)部門建立完善的行業(yè)規(guī)范，保證行業(yè)內(nèi)部發(fā)布的信息和諧、健康、公正、客觀，加強對信息發(fā)布者、傳播者的監(jiān)管，避免部分道德素質(zhì)敗壞的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)平臺隨意發(fā)布侵犯他人名譽、暴力、色情的信息，對于隨意傳播虛假消息，危害國家穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)違法行為，必須嚴(yán)厲制裁，以維護社會穩(wěn)定。

5　結(jié)語

分析新媒體時代熱點事件報道過程及影響后，新媒體傳播效果及傳統(tǒng)媒體權(quán)威報道成為不可或缺的必要因素。在熱點事件傳播中，新媒體具有信息發(fā)布和更新的及時性、開放性，傳統(tǒng)媒體在信息的選擇性及內(nèi)容的權(quán)威性、公信力和信息的原創(chuàng)性等方面的優(yōu)勢，是新媒體并不具備的。因此，媒體融合發(fā)展以熱點事件為抓手將成為可能，以上觀點僅為相關(guān)研究人員提供參考。

[1]邱林川,陳韜文.新媒體事件研究[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2011.

[2]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2001.

[3]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].2015.

[4]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.2015年中國社交應(yīng)用用戶行為研究報告[R].2016.

[5]高多多.網(wǎng)絡(luò)空間“圍觀”行為的研究[M].南京:南京藝術(shù)學(xué)院出版社,2012.

[6]董立平.信息化視閾下新聞傳播路徑分析[J].才智,2014(5).

[7]周博遜.傳統(tǒng)主流媒體對網(wǎng)絡(luò)熱點事件的報道研究[M].長春:東北師范大學(xué)出版社,2012.

[8]王晶晶,李曉慧.大數(shù)據(jù)背景下數(shù)據(jù)新聞傳播路徑研究[J].現(xiàn)代視聽,2015(9).

[9]馬璇.微時代下社會主義核心價值觀傳播路徑研究——以淄博市為例[J].新西部(理論版),2015(15).