廣播節(jié)目廣告創(chuàng)新的空間

常 樂

（作者單位：錦州廣播電視臺）

廣播節(jié)目廣告創(chuàng)新的空間

常 樂

（作者單位：錦州廣播電視臺）

廣播廣告是廣播電臺的主要經(jīng)濟(jì)來源，在廣播經(jīng)營中占有重要地位。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和發(fā)展，廣播的時(shí)效性和參與性強(qiáng)等優(yōu)勢被不斷削弱。鑒于此，本文對新媒體背景下廣播媒體如何依托自身的特色和優(yōu)勢，找準(zhǔn)突破口，借助現(xiàn)代信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣播廣告的創(chuàng)新進(jìn)行了初步探討。

廣播電臺；廣播廣告；創(chuàng)新

從概念上來說，廣播是通過無線電波音頻技術(shù)將最近發(fā)生的或者將要發(fā)生的事件傳輸給受眾的一種新聞傳播方式。廣告則是通過特定信息的傳播來提高消費(fèi)者購買欲望的一種營銷方式。廣播廣告是指借助無線電波音頻技術(shù)將相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)信息傳遞給受眾的一種方式。一直以來，廣播廣告都以其傳播迅速、參與性強(qiáng)等優(yōu)勢成為廣告的主要途徑。但是，近年來迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使人們獲取信息的渠道逐漸多元化，在這種情況下，廣播廣告的作用逐漸被削弱，這對于以廣播廣告為主要經(jīng)濟(jì)來源的廣播事業(yè)可謂是一個(gè)重大打擊。因此，積極探索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中廣播節(jié)目廣告的創(chuàng)新策略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1　廣告主層面的創(chuàng)新策略

無論是傳統(tǒng)的電視媒體，還是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體，其對廣播媒體的沖擊都是顯而易見的，從而導(dǎo)致很多廣告主對廣播的認(rèn)識產(chǎn)生了一定的偏差。例如，部分廣告主認(rèn)為廣播電臺已屬于被時(shí)代淘汰的新聞傳播方式，其受眾范圍較小，傳播效果不理想，因此對廣播廣告往往持抗拒心態(tài)，再加上廣播電臺對廣告的定價(jià)存在很大的隨意性，往往憑主觀判斷對廣告進(jìn)行定價(jià)，因此難以獲得廣告主的信任。這些都是廣播廣告在新媒體沖擊下“節(jié)節(jié)敗退”的一個(gè)重要原因。因此，廣播廣告的創(chuàng)新首先體現(xiàn)在廣告主層面的創(chuàng)新，對此，筆者認(rèn)為可從以下幾個(gè)方面著手。

首先，準(zhǔn)確把握受眾的特點(diǎn)，并以此為參照，有針對性地尋找廣告主。根據(jù)中國廣播調(diào)查網(wǎng)所公布的數(shù)據(jù)，當(dāng)前我國廣播受眾主要集中在三個(gè)階段，第一個(gè)階段是20～25歲年齡段，該階段的受眾主要通過手機(jī)廣播獲取信息；第二個(gè)階段是30～39歲年齡段，該階段主要以車載廣播為主；第三個(gè)階段是50歲以上年齡段，主要以收音機(jī)廣播為主。然后根據(jù)不同年齡段的受眾群體選擇不同的廣告主，例如，針對25歲年齡段的廣播廣告，要盡可能選擇一些充滿活力和青春氣息的廣告，如智能手機(jī)、飲料等。其次，正確把握廣告的投放時(shí)間及頻率。廣播廣告市場經(jīng)過一定時(shí)期的競爭之后，必然會出現(xiàn)少數(shù)強(qiáng)勢頻率和收聽時(shí)段，為降低投資風(fēng)險(xiǎn)，很多廣告主寧愿多付出點(diǎn)代價(jià)也要選擇在少數(shù)黃金時(shí)段投放廣告，從而導(dǎo)致很多一般時(shí)段的廣播廣告處于空缺狀態(tài)。解決這一問題的關(guān)鍵在于重新整合廣播廣告投放時(shí)間和頻率，例如，將強(qiáng)勢頻率和黃金收聽時(shí)段與一般性頻率和受眾規(guī)模較小的非黃金時(shí)段以一定的優(yōu)惠價(jià)格捆綁搭售，如此，廣告主可在強(qiáng)勢頻率和黃金收聽時(shí)段短期投放廣告提高品牌形象和影響力，在一般性頻率和受眾規(guī)模較小的非黃金時(shí)段長期、高頻次、高密度的投放廣告，擴(kuò)大傳播邊界，提高特定受眾群體的認(rèn)可度。

2　廣播廣告內(nèi)容層面的創(chuàng)新

廣播廣告的內(nèi)容是其生存的基礎(chǔ)，當(dāng)前，廣播廣告存在的一個(gè)主要問題就是廣告形式單一，這固然與廣播的先天性（只能以聲音為主）有關(guān)，但廣播廣告內(nèi)容無創(chuàng)新也是重要因素。對此，筆者認(rèn)為可以從幾個(gè)方面著手。第一，滿足客戶的個(gè)性化需求。當(dāng)今社會是一個(gè)經(jīng)濟(jì)文化多元化的時(shí)代，受眾的需求呈個(gè)性化發(fā)展傾向，因此，廣播廣告需要對受眾進(jìn)行細(xì)分，提供個(gè)性化的廣告來滿足其不同需求；第二，迎合廣播新媒體的特性。廣播和新媒體并不是絕對對立的，事實(shí)上，新媒體的出現(xiàn)是廣播事業(yè)發(fā)展的一個(gè)良好契機(jī)。最為典型的例子就是手機(jī)廣播的出現(xiàn)使廣播受眾不斷擴(kuò)大。因此，廣播廣告內(nèi)容要盡可能迎合新媒體特性，這是傳媒事業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。例如，可以采用微電臺、微訪談及微路況等多種獨(dú)特便捷的方式和個(gè)性化的內(nèi)容，吸引觀眾關(guān)注、評論和轉(zhuǎn)播。面對新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)，廣播媒體以開放的姿態(tài)，主動(dòng)融入，迎合新媒體的特性，結(jié)合新媒體及自身固有的優(yōu)勢，創(chuàng)造出廣播新媒介的新局面。

3　傳播媒介的創(chuàng)新

廣告主投放廣告的根本目的是提高消費(fèi)者的購買欲望，因此，受眾的多寡對廣告主的投放有著直接的影響，而傳播媒介則在很大程度上決定了受眾的數(shù)量，多元化的傳播媒介毫無疑問能吸引更多的受眾，對此，筆者認(rèn)為可以采取以下措施。首先，借助新媒體浪潮實(shí)現(xiàn)廣播與新媒體的有效結(jié)合，例如網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電臺、微電臺、微信電臺等傳播媒介，以此突破傳統(tǒng)廣播的空間限制，拓展廣播發(fā)展空間，進(jìn)而提高廣播廣告的價(jià)值；其次，推出APP終端下載媒介，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使手機(jī)廣播成為受眾收聽廣播信息的首要選擇，當(dāng)前，很多手機(jī)用戶都是通過手機(jī)自帶的收音機(jī)收聽廣播，也有部分用戶下載一些蜻蜓FM、喜馬拉雅等廣播APP來滿足收聽廣播信息的需要。由此可見，開發(fā)專業(yè)的廣播APP符合年輕受眾的需求，是拓展廣播廣告?zhèn)鞑ッ浇榈囊粋€(gè)主要途徑。

[1]劉琦.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下我國廣播廣告的創(chuàng)新策略研究[D].錦州:渤海大學(xué),2015.

[2]徐青.新媒體時(shí)代廣播節(jié)目的創(chuàng)新——以廣州電臺為例[J].淮北師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版),2011(3).

[3]韓婕.廣播廣告經(jīng)營現(xiàn)狀、存在的問題及創(chuàng)新策略[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2008(12).