明道 優(yōu)術 取勢
——地面頻道少兒節(jié)目運營初探

余　瀾

（作者單位：四川廣播電視臺婦女兒童頻道）

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明道 優(yōu)術 取勢
——地面頻道少兒節(jié)目運營初探

余瀾

（作者單位：四川廣播電視臺婦女兒童頻道）

摘 要：從2003年12月28日中央電視臺少兒頻道亮相以來10多年間，國內電視少兒節(jié)目特別是地面頻道的少兒節(jié)目可以說經歷了從“小兒科”到熱門領域，再回到“小兒科”的尷尬局面。由于各方面資源和經費不足，吸引不了廣告，也吸引不了優(yōu)質人才，因此節(jié)目制作投入有限，節(jié)目不好看，經營困難，經費不足，陷入惡性循環(huán)。面對如此境況，地面頻道少兒節(jié)目怎樣解決現(xiàn)有困難呢？筆者認為“明道、優(yōu)術、取勢”， 或可成為解決這一難題的鑰匙。

關鍵詞：地面頻道少兒節(jié)目；運營；困惑；辦法

1 明道：厘清基本規(guī)律

從商業(yè)運作過程來說，明道是最為重要的，也是最不好操作的。 “道”包括定位思想，包括差異化經營思路，包括對環(huán)境差異的利用等等。由此當我們將“明道”延伸到電視少兒節(jié)目運營方面時，不難發(fā)現(xiàn)，“道”就是解決問題的正確方向。而在解答這個問題之前，有必要了解目前少兒節(jié)目制作面臨的尷尬和困擾。

1.1 社會公益性目標和市場商業(yè)運作的矛盾

少兒節(jié)目肩負著對未成年人思想道德建設的社會責任，屬于國家文化公共建設范圍，應由公共財政提供財政資助。而在實際運營中，政府財政支持力度偏弱，讓節(jié)目被迫選擇了以廣告等商業(yè)創(chuàng)收為支撐的商業(yè)性運營模式。這就自然形成了社會公益性目標和市場商業(yè)運作的矛盾。

1.2 節(jié)目邊緣化和市場需求的矛盾

從電視少兒節(jié)目目前的發(fā)展現(xiàn)狀和市場環(huán)境來說，我國目前約有4億多少年兒童，其中4～14歲少年兒童平均每天接觸電視的時間約為2.5小時，明顯多于接觸其他媒體的時間。電視節(jié)目對少年兒童的身心健康有較大的影響。近年來，隨著國家廣電總局關于《廣播影視加強和改進未成年人思想道德建設的實施方案》等相關政策的推行，催生了比較繁榮的少兒節(jié)目制播市場。但現(xiàn)實情況是，這樣的氛圍和環(huán)境并沒有吸引更多的主流電視媒體，特別是地市級電視臺將更多的資金投入到少兒電視節(jié)目的制作、播出乃至發(fā)行領域。究其原因，由于各方面資源和經費不足，吸引不了廣告，吸引不了優(yōu)秀人才，因此節(jié)目制作投入有限；節(jié)目不好看，經營困難，經費不足，陷入惡性循環(huán)，導致少兒節(jié)目被邊緣化。

1.3 地面少兒節(jié)目與衛(wèi)視、網絡新媒體爭奪市場份額

在傳播日趨分眾化、廣告日益強調“精準投放”與“有效到達”的大背景下，互聯(lián)網等新媒體的迅猛發(fā)展，對傳統(tǒng)電視媒體的影響最大最直接的就是廣告市場份額的萎縮，以及觀眾特別是年輕觀眾的流失。而對于地面頻道少兒節(jié)目來說，除了面對網絡新媒體的沖擊以外，還面臨著獨占資源優(yōu)勢的衛(wèi)視對受眾和廣告市場份額地擠壓和掠奪。

然而正因為身處生死存亡之際，對于地面少兒節(jié)目來說“明道”也就尤為重要。只有明確了解決問題的方向，才能“優(yōu)術”直至“取勢”。 筆者認為解決之道就是要贏得市場。而要贏得市場就必須生產制作出與市場相適應的節(jié)目，就是要求少兒節(jié)目有明確的市場定位，受眾定位，既能充分地滿足商家客戶“精準投放”“有效到達”的需求，又要滿足受眾欣賞、情感的需求。具體來說 ,就是要以“親子共賞 ,一起成長 ”的節(jié)目理念為核心，走“家庭+”的路線。

以《爸爸去哪兒》為例，筆者認為該節(jié)目的家庭型定位成就了《爸爸去哪兒》。在中國式的家庭中，陪伴孩子最多的是女性角色的媽媽們，孩子的爸爸們因各種原因很少有時間陪孩子們，孩子們小到吃喝拉撒，大到行為意識，受到影響最多的來自于媽媽們，而這些媽媽們在陪同孩子成長的同時，卻是非常渴望孩子的父親們能夠給予孩子更多的關心、愛護以及父愛。所以當《爸爸去哪兒》推出時，媽媽們便拉來一直為工作奔波的爸爸們，期望通過那些明星爸爸對于孩子的教育和親密接觸進而給這些爸爸們好好上一堂課，讓孩子也能夠得到更多來自爸爸的關愛和教育。此時我們就會發(fā)現(xiàn)，電視機前坐著的不單單是媽媽們、孩子們，還有被拉來或者主動湊過來的爸爸們，可見，較大的受眾群，讓《爸爸去哪兒》節(jié)目火了。

再來看看臺灣東森幼幼臺。該臺是臺灣東森電視集團的一個親子頻道 ,也是臺灣島內最著名的少兒頻道之一。對于少兒電視節(jié)目的主要收視人群是誰這一問題，東森幼幼別出心裁 ,率先在臺灣提出頻道的親子策略 ,即致力于提供每個家庭一個親子共處的媒體環(huán)境 ,鼓勵家長參與孩子的成長 ,讓家長通過和孩子一起觀賞節(jié)目 ,找回闊別已久的歡樂童年 ,以有效增加成人觀眾。清晰的定位既滿足了市場需求，也徹底扭轉了該臺的收視狀況,年營業(yè)額超過 5億，更挺進全臺灣收視率前十名。

由上面兩例我們可以看到，家庭、親子、互動和差異化正是它們決戰(zhàn)市場，成功占領市場的殺手锏。當我們明確的了“家庭+”這樣一個節(jié)目的理念了以后，接下來就應是尋找有效的方法，制作出相應的節(jié)目。

2 優(yōu)術：運用先進、優(yōu)秀的方法

優(yōu)術就是好的、優(yōu)秀的方法技術，并且有效使用和駕馭它。那么我們該如何圍繞“家庭+”這個節(jié)目理念來制作節(jié)目，解決目前青少節(jié)目面臨的尷尬境地呢？筆者認為，在節(jié)目制作過程中 ,強調親子互動 ,堅持少兒本位的同時 ,重視教育目標的實現(xiàn) ,使節(jié)目獲得家長的認同；在安排節(jié)目播出時間時 ,應根據家庭的作息時間合理安排；多做線上線下聯(lián)動活動，與家庭零距離接觸 ,樹立自身和節(jié)目的良好公益形象 ,最大限度地爭取少兒電視節(jié)目的收視群；樹立“互聯(lián)網+”思維，融合新媒體，拓展少兒節(jié)目品牌價值鏈，建立長效贏利模式。

2.1 節(jié)目制作層面

2.1.1 細分年齡段

少年兒童的身心發(fā)展特點決定不同年齡段的孩子對于少兒節(jié)目的關注點和興趣點都不相同。任何一檔節(jié)目都很難做到把0—16、17歲的孩子鎖定為自己的忠實觀眾，因此，少兒電視工作者有必要樹立全局觀念、梯度觀念。節(jié)目內容的定位、形式的選擇要有指向性。對目標觀眾群的設定過于寬泛的少兒節(jié)目大都難以培養(yǎng)相對穩(wěn)定的收視群體，進而影響節(jié)目的收視率和節(jié)目品牌的確立。此外，也不能忽視少兒節(jié)目的潛在觀眾群——孩子的家長。

2.1.2 了解少兒需要，創(chuàng)新表達方式

一檔少兒節(jié)目是否滿足少年兒童的需要，是否符合少年兒童身心發(fā)展的特點，是此類節(jié)目成敗的關鍵。這就要求相關從業(yè)人員在節(jié)目創(chuàng)作過程中強化“少兒為本” 的意識。要承認少年兒童的主體性，認識到他們有自己的生活、思想和感情世界。要站在孩子的角度，用孩子的思維方式，以孩子的眼光看世界、看社會。也就是說要以少兒的視角來創(chuàng)作少兒節(jié)目，切實地去考慮少年兒童的理解能力、接受能力和興趣愛好，用少兒熟悉的語言和表達方式去展示他們的心靈，反映他們的生活，引領他們去認識和探索未知的世界，帶給少兒成長的智慧和力量。

2.1.3 專業(yè)化

電視是一門綜合的藝術，這就要求電視工作者要成為“雜家”。因此，少兒電視工作者不僅要具備電視視聽語言方面的專業(yè)知識，還要有一定程度的兒童生理學、心理學、教育學等多方面的專業(yè)知識。此外，還要注重吸納和借助有關專家的力量，教育專家的參與保證了節(jié)目內容的科學性和正確性，同時也能在觀眾心中樹立節(jié)目的權威性。比如，美國的品牌兒童教育節(jié)目《芝麻街》1969年在節(jié)目制作之初，就意識到早教專家跟進的必要性，并首創(chuàng)了兒童電視工作室模式。該模式要求節(jié)目內容專家、教育學者和節(jié)目制作者在《芝麻街》項目運行的每一個階段都進行合作，幾十年不變始終秉持“傳遞正確和安全的訊息給兒童觀眾”的原則，至今全球每周有超過600萬的學齡前兒童收看《芝麻街》。

2.1.4 增強節(jié)目互動性，激發(fā)少兒參與熱情

少年兒童有十分強烈的交流愿望和參與意識。地面頻道少兒節(jié)目傳受互動性較差，節(jié)目的可參與性不強，這在一定程度上制約了節(jié)目的進一步發(fā)展。而網絡媒體之所以為孩子們所喜愛，恰恰就由于網絡媒體改變了傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式，為孩子們提供了一個互動的平臺。因此，電視媒體可以借鑒網絡媒體的有益經驗，開拓渠道，增強互動，使少年兒童能夠親身參與電視媒體的活動，激發(fā)少兒參與節(jié)目的積極性和主觀能動性，從而取得良好的傳播效果，增強節(jié)目的影響力。同時，面對目前少兒節(jié)目大型化、規(guī)?；途C藝化的趨勢，地面少兒節(jié)目要多考慮研發(fā)“家庭+”的節(jié)目，以家庭為載體，以此帶動更多的受眾群體。

2.1.5 在節(jié)目內容的選擇上注重地域性

地方臺自辦的少兒節(jié)目在節(jié)目選題策劃上要強調地域性，既考慮小觀眾的收視習慣，又要盡可能將本地的歷史、文化、風土人情等具有地域特色的知識點“兒童化”，做到老少咸宜，這樣更有利于突出節(jié)目自身的特色，增強節(jié)目在本地觀眾心目中的影響力。

2.2 節(jié)目播出層面和宣傳層面

地面少兒節(jié)目運營不僅要強調節(jié)目制作層面，要想達到預期的傳播效果，還要注重一些不可忽視的外部因素。

首先，要注重播出時段的選擇。少兒節(jié)目的播出時段應根據少年兒童的生活規(guī)律和作息時間來科學分配，要根據節(jié)目的內容和目標觀眾群來安排節(jié)目的“黃金時間”，使節(jié)目傳播更具針對性，達到最優(yōu)的傳播效果。

其次，要注重對節(jié)目自身的宣傳。隨著數字電視的普及和頻道的日益專業(yè)化，可供電視觀眾選擇收看的頻道和節(jié)目成倍增加，要想讓觀眾鎖定你的節(jié)目，就必須讓目標觀眾群預知節(jié)目、了解節(jié)目。這時節(jié)目的宣傳推廣就顯得尤為重要，節(jié)目推廣應多條腿走路，通過整合相關媒體資源、策劃宣傳活動等方式擴大節(jié)目的影響力。比如可以整合網絡、報刊、廣播電臺、公交車車體廣告，甚至于學校、幼兒園的宣傳欄都作為宣傳平臺，采取開辦節(jié)目網站，與報刊和電臺相關欄目、版塊合作，在學校、幼兒園張貼節(jié)目海報等等渠道來擴大節(jié)目的知名度。此外，還可借助大量活動，走出演播室，走進觀眾中，實現(xiàn)節(jié)目與觀眾的交流，吸引更多的收視群體，進而更是達到了預期的宣傳效果。

最后，要注重塑造節(jié)目的品牌符號，強化節(jié)目的品牌效應。每一檔好的少兒節(jié)目都有屬于自己的品牌符號，諸如主持人、節(jié)目特有的卡通人物等等。對于少兒觀眾來說，他們通過參與活動可以與自己喜愛的主持人或是卡通人物互動交流，進一步強化小觀眾對節(jié)目的忠誠度，由此帶來的節(jié)目群體的擴大化。

3 取勢：對市場準確把控

取勢就是一種市場能力、一種對未來市場的洞察力。筆者認為，互聯(lián)網時代的到來，電視媒體也已經邁入整合思維時代，專業(yè)化頻道的資源整合已經成為當下中國電視媒體發(fā)展中的嶄新命題。我們可把握兒童的精神情感需求、教育需求、物質需求、健康需求等，整合資源，將傳統(tǒng)媒體和新媒體捆綁在一起，建立新老媒體全融合的“電視+互聯(lián)網+家庭+”新型模式，制作出有一定社會功能和收視延展性的內容產品，達到挖掘收

視群體的潛力和節(jié)目品牌價值，從節(jié)目品牌構建進一步延伸到少兒娛教市場開發(fā)，構建品牌價值鏈。

3.1 通過整合現(xiàn)有資源全力打造新品牌節(jié)目

結合各種社會化的少兒活動，整合教育系統(tǒng)、青少年健康、教育需求，實現(xiàn)雙向互動；整合社會優(yōu)質力量，充分注入卡通元素，營造有互動、有呼應的標志印象，面向更加廣泛的收視群體，實現(xiàn)品牌推廣。以節(jié)目產業(yè)化的概念創(chuàng)出新的局面，做到品牌、頻道、節(jié)目一體化。

3.2 與相關品牌、機構強勢聯(lián)合，增強品牌競爭力

相比已具品牌基礎的節(jié)目，資金不足、起步較晚、資源有限的地方臺少兒欄目，前期節(jié)目開發(fā)與后期經營會遇到更大困難，更需聯(lián)合與少兒消費市場密切相關的實力機構和品牌商，通過產業(yè)鏈整合，聚合彼此價值鏈上的核心能力，增強節(jié)目號召力與競爭力。例如打造少兒藝術團、少兒藝術培訓中心、少年電視臺、小記者培訓中心等周邊發(fā)展項目，建立青少年服務與營銷的產業(yè)平臺。

3.3 與新媒體的融合

地面頻道少兒節(jié)目與新媒體融合的最佳途徑就是利用自身資源優(yōu)勢，加強與新媒體合作，尋求雙方共同利益點，以我為主，走“電視+互聯(lián)網+家庭+”的廣電新媒體融合之路。通過合作，利用新媒體的技術與平臺優(yōu)勢，讓節(jié)目從電視大屏開始，向PC、手機等小屏延伸，實現(xiàn)從大屏到小屏的全覆蓋；從穩(wěn)固家庭領域開始，逐步滲透到公共領域，實現(xiàn)節(jié)目營運的“跨線”、“跨界”，拓展延伸品牌價值鏈。

4 結語

綜上所述，地面頻道要將少兒節(jié)目打造成為更持久的品牌生命，就要構建并延伸少兒節(jié)目品牌的價值鏈，把節(jié)目品牌影響力傳達給消費群體，進一步鞏固品牌節(jié)目的市場地位，實現(xiàn)節(jié)目品牌效益的最大化。當下，“互聯(lián)網+”洶涌澎湃，舊規(guī)則正被顛覆，傳統(tǒng)行業(yè)正面臨變革進化。如果地面電視頻道現(xiàn)有少兒節(jié)目還僅滿足于現(xiàn)在的廣告經營模式，不與時俱進，不盡力去拓展市場，必然導致收視市場萎縮，直至被市場拋棄。所以盡快拓展思路，“明道、優(yōu)術、取勢”，抓住契機占領少兒娛教市場，是地面少兒節(jié)目能否生存的當務之急。