西部廣電品牌構(gòu)建

杜賽虹

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

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西部廣電品牌構(gòu)建

杜賽虹

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

摘 要：通過(guò)分析西部廣播電視發(fā)展歷程、西部廣電業(yè)跨區(qū)域合作邏輯、西部廣電品牌構(gòu)建、西部廣電業(yè)人才興業(yè)戰(zhàn)略、西部廣電業(yè)的公益性發(fā)展和西部廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展思維，呈現(xiàn)西部廣播電視業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，為新媒體環(huán)境下西部廣播電視的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供思路和建議。

關(guān)鍵詞：西部；廣播電視；轉(zhuǎn)型；新媒體

1 品牌節(jié)目——具體內(nèi)容生產(chǎn)

基于西部廣播電視的現(xiàn)狀和新媒體環(huán)境下媒介發(fā)展的趨勢(shì)，西部廣播電視要以特色內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，借助多媒體融合的傳播平臺(tái)，走上新媒體環(huán)境下的創(chuàng)新發(fā)展之路。因此，西部廣播電視要實(shí)現(xiàn)加速發(fā)展從根本上要以媒介內(nèi)容生產(chǎn)為基礎(chǔ)，首先要挖掘內(nèi)容生產(chǎn)中具有的可持續(xù)、比其他媒體更有效的產(chǎn)品。而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在于立足西部現(xiàn)有的區(qū)域資源，發(fā)掘其中具有其他地區(qū)無(wú)法匹敵的因素。誠(chéng)然，考察我國(guó)西部區(qū)域資源，最具有競(jìng)爭(zhēng)力的當(dāng)屬文化資源。西部地區(qū)跨度大、面積大，并且多民族聚居，文化資源豐富且呈現(xiàn)出多樣化特征[1]。這些文化資源是中東部區(qū)域所沒(méi)有的，是西部廣播電視內(nèi)容生產(chǎn)的重要來(lái)源。如何將這些特有資源轉(zhuǎn)化為內(nèi)容進(jìn)行生產(chǎn)，打造出相應(yīng)的特色節(jié)目是值得思考的問(wèn)題。

以“浪漫人文地理”為定位的云南衛(wèi)視重點(diǎn)打造《經(jīng)典人文地理》《旅行》等品牌節(jié)目，充分利用其豐富的民族文化和旅游資源進(jìn)行轉(zhuǎn)化，打造具有地域特色的品牌。云南衛(wèi)視于1969年正式開(kāi)播，目前共有六個(gè)頻道，包括衛(wèi)星頻道——云南衛(wèi)視、經(jīng)濟(jì)生活頻道、旅游民族頻道、體育娛樂(lè)頻道、影視劇頻道和公共頻道。從其建立地面頻道來(lái)看，充分利用了云南的地域資源，開(kāi)設(shè)富有特色的旅游民族頻道，制作和播出許多展示云南秀美風(fēng)景、民族特色的節(jié)目，起到了對(duì)當(dāng)?shù)孛癖娦麄鞅就廖幕淖饔?。與此同時(shí)，云南衛(wèi)視作為衛(wèi)星頻道，起到了對(duì)外宣傳展示云南風(fēng)采特色的重要作用，依托當(dāng)?shù)刭Y源，制作了一系列具有文化特色的紀(jì)錄片、專(zhuān)題片等，走出屬于西部廣電獨(dú)特的發(fā)展道路。

西部廣播電視的節(jié)目的創(chuàng)新性和原創(chuàng)性對(duì)其今后的發(fā)展至關(guān)重要。云南衛(wèi)視打造的大型軍事競(jìng)技真人秀節(jié)目《士兵突擊之勇士奇兵》是一檔表現(xiàn)軍人不拋棄、不放棄精神的綜藝節(jié)目。它標(biāo)榜原創(chuàng)，從節(jié)目形式到游戲模式均具有原創(chuàng)性，通過(guò)走進(jìn)軍營(yíng)，用鏡頭記錄新兵們蛻變成長(zhǎng)的過(guò)程，全方面展現(xiàn)軍人們強(qiáng)大的意志力和頑強(qiáng)的精神。不同于前三季《士兵突擊》的是，升級(jí)后的這一季順應(yīng)明星真人秀趨勢(shì)，邀請(qǐng)?jiān)S多明星參加節(jié)目。同時(shí)，它結(jié)合軍旅題材與游戲挑戰(zhàn)，給受眾帶來(lái)更加刺激的主題劇情版戶外游戲真人秀。云南衛(wèi)視此檔系列節(jié)目可以看成是西部廣電比較成功的品牌節(jié)目，盡管他與中東部其他衛(wèi)星頻道綜藝節(jié)目在競(jìng)爭(zhēng)力上還有一定差距，但《勇士奇兵》這個(gè)節(jié)目傳達(dá)出的軍人頑強(qiáng)拼搏的精神符合主流價(jià)值觀，更能在市場(chǎng)上長(zhǎng)久生存，并表現(xiàn)出電視傳播具有的教育功能。

在我國(guó)廣播電視節(jié)目原創(chuàng)性缺乏、即使發(fā)展位于前列的中東部衛(wèi)星頻道都不可避免的引進(jìn)外國(guó)節(jié)目模式或思維的環(huán)境下，艱難的西部廣播電視也同樣大量引進(jìn)外國(guó)節(jié)目，但需要思考的是，如何在引進(jìn)國(guó)外優(yōu)秀節(jié)目的基礎(chǔ)上不斷學(xué)習(xí)，進(jìn)行創(chuàng)新，不照搬外來(lái)節(jié)目，做出適應(yīng)我國(guó)本土的節(jié)目。在不斷學(xué)習(xí)的過(guò)程中，積極進(jìn)行思考，打造出有競(jìng)爭(zhēng)力的原創(chuàng)節(jié)目，這是西部廣播電視行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，也是我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。四川衛(wèi)視歷史體驗(yàn)真人秀節(jié)目《我們穿越吧》引進(jìn)韓國(guó)節(jié)目《時(shí)間探險(xiǎn)隊(duì)》的節(jié)目模式和思維，后者主要通過(guò)親身實(shí)驗(yàn)來(lái)了解人體身體機(jī)能；四川衛(wèi)視引進(jìn)該節(jié)目后，在一定程度上進(jìn)行創(chuàng)新，節(jié)目選取全新的穿越角度，以真人秀的方式為觀眾展現(xiàn)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)歷史，弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，讓真人秀節(jié)目多了一些價(jià)值感。

如今，在電視節(jié)目泛娛樂(lè)化與收視率至上的觀念影響下,中國(guó)的電視節(jié)目在表達(dá)上越來(lái)越多的開(kāi)始采用娛樂(lè)化的方式。這種方式可能在某一時(shí)段內(nèi)會(huì)獲得觀眾的關(guān)注和一定的收視率提高,但對(duì)于電視節(jié)目本身應(yīng)該具有的公共服務(wù)功能、公正性以及權(quán)威性而言,卻是極大的損害。長(zhǎng)此以往,勢(shì)必會(huì)造成中國(guó)電視節(jié)目與電視屬性之間的矛盾,使得整個(gè)社會(huì)文化浮躁,電視觀眾越發(fā)的失去理智思考的能力,甚至是興趣[2]。在這種情況下，西部廣電更應(yīng)該把握好自身民族資源、傳統(tǒng)文化區(qū)域優(yōu)勢(shì)，將其轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的品牌節(jié)目，加強(qiáng)自身創(chuàng)新性，打造有西部文化地域特色的優(yōu)秀節(jié)目。

2 品牌頻道——綜合競(jìng)爭(zhēng)力的打造

在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體行業(yè)，各廣播電視媒體從電視頻道到電視欄目，越來(lái)越注重其自身品牌形象的構(gòu)建和核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造。湖南衛(wèi)視堅(jiān)持其“快樂(lè)中國(guó)”的頻道品牌特色，同時(shí)原創(chuàng)或引進(jìn)大量綜藝娛樂(lè)節(jié)目呈現(xiàn)其“快樂(lè)中國(guó)”的理念；安徽衛(wèi)視以“劇行天下，愛(ài)傳萬(wàn)家”的理念塑造其自身品牌形象，并播出大量國(guó)內(nèi)外電視劇配合這一理念；浙江衛(wèi)視“中國(guó)藍(lán)”、江蘇衛(wèi)視“情感中國(guó)”等衛(wèi)視品牌形象構(gòu)建在國(guó)內(nèi)都是較為成功的典范。而西部廣播電視品牌構(gòu)建情況則不太樂(lè)觀，大部分衛(wèi)星頻道有其形象定位但形象構(gòu)建無(wú)法深入人心，沒(méi)有形成其特色媒體品牌，而眾多的地面頻道更無(wú)法做到。考慮到不同功能定位與現(xiàn)實(shí)情況，衛(wèi)星頻道要加強(qiáng)自身獨(dú)特品牌定位,而地面頻道則要更多的突出區(qū)域特色。

西部廣電中發(fā)展較好的衛(wèi)星頻道重慶衛(wèi)視2008年打出“故事中國(guó)，人文天下”的頻道定位口號(hào)，意在以故事、人文體現(xiàn)對(duì)大眾的人文關(guān)懷，在地震期間表現(xiàn)天下大愛(ài)。在此之后，決策者提出了在“故事中國(guó)，人文天下”的總體定位下提煉重慶人民和重慶城市歷史文化積淀的文化精神特質(zhì)，在全國(guó)獨(dú)樹(shù)一幟地主打承載主流價(jià)值觀的“英雄品牌”力求將重慶衛(wèi)視打造成責(zé)任衛(wèi)視，探索一條弘揚(yáng)先進(jìn)主流文化、擯棄泛娛樂(lè)化和低俗化的獨(dú)特道路[3]；2009年，重慶衛(wèi)視改版，趁獻(xiàn)禮新中國(guó)60周年之際，突出“中國(guó)紅”特色，其改版致力于打造具有特色的紅色主流文化節(jié)目，承辦《追憶中國(guó)紅》大型活動(dòng)，引起極大的社會(huì)關(guān)注?！爸袊?guó)紅”承載了重慶衛(wèi)視一直以來(lái)的追求，根植于博大精深的中國(guó)文化，以不懈追求的人文精神來(lái)營(yíng)造一個(gè)主題向上、氣勢(shì)磅礴、形式新穎、紅味十足的衛(wèi)星頻道，在泛娛樂(lè)化浪潮中開(kāi)辟了一條新的道路[4]；2011年，重慶衛(wèi)視再次改版，以“主流媒體、公益頻道”為全新形象定位，著力打造自辦精品文化欄目，為觀眾提供更好的公益電視服務(wù)：2013年，重慶衛(wèi)視全新定位“中國(guó)故事、天下傳奇”，志在傳播正能量，做有溫度、有態(tài)度、有激情的衛(wèi)視。可以看到，重慶衛(wèi)視自1998年建臺(tái)以來(lái)，數(shù)次對(duì)其頻道重新定位，但總體品牌形象定位依然圍繞弘揚(yáng)主流價(jià)值觀，傳播社會(huì)正能量的精神，在衛(wèi)星頻道中獨(dú)樹(shù)一幟，也因?yàn)橹貞c衛(wèi)視品牌構(gòu)建較為成功，它才能在地域、資源等處于劣勢(shì)的不利條件下，成為我國(guó)西部廣電衛(wèi)星頻道中發(fā)展較好的一類(lèi)。

目前西部衛(wèi)星頻道品牌構(gòu)建除重慶衛(wèi)視、四川衛(wèi)視等少數(shù)衛(wèi)星頻道外，大都處于初級(jí)或影響力較小的局面，加強(qiáng)西部廣播電視品牌構(gòu)建是西部廣電未來(lái)發(fā)展的重要策略。西部廣電衛(wèi)星頻道只有首先找準(zhǔn)自身定位，構(gòu)建自身品牌，逐步擴(kuò)大影響力，才能在新媒體環(huán)境下得以生存和發(fā)展。在新媒體環(huán)境下，關(guān)于西部廣電衛(wèi)星頻道品牌形象的構(gòu)建，提出以下建議。

2.1 準(zhǔn)確定位，構(gòu)建品牌形象

品牌定位就是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)品牌形象的過(guò)程和結(jié)果，定位首先要鎖定目標(biāo)市場(chǎng)范圍，為品牌找到合適的市場(chǎng)位置，廣播電視業(yè)目標(biāo)定位主要涉及三個(gè)因素：受眾市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和衛(wèi)視品牌自身[5]。西部廣電衛(wèi)星頻道品牌構(gòu)建首先要鎖定目標(biāo)受眾市場(chǎng)，結(jié)合自身特點(diǎn)，充分考慮品牌發(fā)展的可能性。品牌構(gòu)建過(guò)程中對(duì)受眾市場(chǎng)的考慮不是一味迎合受眾的喜好，從而失去了對(duì)主流價(jià)值觀的體現(xiàn)，而是在充分考慮市場(chǎng)的條件下，選擇最有發(fā)展?jié)摿蛢r(jià)值的品牌形象，這無(wú)疑是具有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展可能性的選擇。在廣播電視品牌形象的構(gòu)建中，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)者——從其品牌構(gòu)建中找尋靈感、發(fā)現(xiàn)不足，從而得到符合自身的品牌定位。在西部廣電品牌形象構(gòu)建過(guò)程中，要借鑒中東部發(fā)展較好的衛(wèi)星頻道，從中獲取經(jīng)驗(yàn)，但切勿一味模仿，而要從中獲得啟示，在對(duì)自身特點(diǎn)進(jìn)行深入了解后打造出適合自身發(fā)展的品牌形象。

2.2 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，擴(kuò)大品牌影響力

衛(wèi)星頻道在確立品牌后，下一步要通過(guò)各種渠道和方式，宣傳和推進(jìn)品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。例如借助新媒體渠道，在廣播電視官方微博、微信上宣傳造勢(shì)等。品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)最終還要依靠品牌節(jié)目的打造，打造具有影響力的品牌節(jié)目能深化品牌的傳播效果和影響力，使廣電品牌形象深入人心。同時(shí)在當(dāng)下，對(duì)于綜藝娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目要避免其泛娛樂(lè)化和低俗化，提高節(jié)目的娛樂(lè)層次，在給觀眾帶去歡樂(lè)的同時(shí)，也要傳遞正確的價(jià)值取向，這樣才能在受眾心中樹(shù)立良好的品牌形象，并且更加具有長(zhǎng)久的生命力。品牌主持人或代表性人物在廣播電視品牌推廣宣傳中也十分重要，主持人在一定程度上往往成為一個(gè)節(jié)目甚至廣播電視臺(tái)的符號(hào)，在品牌節(jié)目和廣電品牌形象推行的過(guò)程中，優(yōu)秀的主持人能提高節(jié)目的質(zhì)量和品味，為節(jié)目贏得更多的觀眾，從而加大廣播電視品牌的影響范圍。在擴(kuò)大品牌影響力的過(guò)程中，要樹(shù)立品牌美譽(yù)度，贏得受眾的好感，逐步提升受眾對(duì)品牌的依賴(lài)度，用優(yōu)秀的節(jié)目贏得忠實(shí)的觀眾，使品牌形象得以鞏固。

2.3 對(duì)品牌的效果分析

衛(wèi)星頻道在品牌形象推廣一定時(shí)間后，要對(duì)市場(chǎng)對(duì)其的反應(yīng)和傳播的效果進(jìn)行分析，進(jìn)一步完善或改正品牌。廣電有關(guān)人員對(duì)廣播電視自身的品牌定位不一定符合市場(chǎng)受眾的喜愛(ài)，甚至出現(xiàn)抵制的現(xiàn)象，這就需要在廣播電視有關(guān)人員在品牌推行后期加力風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)的能力，做出合理的反應(yīng)，解決遇到的問(wèn)題。在市場(chǎng)反應(yīng)良好的情況下，衛(wèi)星頻道也要思考創(chuàng)新，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。在品牌推行一定時(shí)間后，還要考慮是否繼續(xù)堅(jiān)持當(dāng)下的品牌形象還是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展構(gòu)建新的品牌形象，這要基于現(xiàn)實(shí)起初予以慎重考慮，做出合適的選擇。

參考文獻(xiàn)：

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