不同群體媒介使用的差異研究

劉 佳

（作者單位：四川大學文學新聞學院）

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不同群體媒介使用的差異研究

劉 佳

（作者單位：四川大學文學新聞學院）

摘 要：在新媒體沖擊傳統(tǒng)媒體的背景下，本文對每個家庭的三代人的媒介使用偏好進行調查，并應用使用和滿足理論與創(chuàng)新擴散理論解釋這種偏好在共時和歷時上的差異。

關鍵詞：不同人群；媒介使用；創(chuàng)新擴散；使用與滿足

在高新技術飛速發(fā)展的今天，新媒體沖擊傳統(tǒng)媒體，究竟是演替抑或共存是傳播學者感興趣的。在這樣紛雜的形勢下，我們對媒介的利用也在逐漸發(fā)生改變，從每個家庭——這個最小的社會結構單元的不同輩分之間對媒介利用的差異就可得出。那么三輩人對媒介使用的差異背后的原因是什么，是需求的不同、外在環(huán)境的限制、抑或互相的干擾，值得我們去探求。本論文使用問卷調查的方法，抽取了同輩、父輩、祖父輩各100個樣本，調查他們在媒介使用上的偏好以及產生這種偏好的原因，并運用SPSS軟件進行相關性分析。應用大眾傳播學領域的創(chuàng)新擴散和使用滿足理論，我們提出以下兩個共時和歷時的假設：一是，隸屬于創(chuàng)新產品的新媒介被接受和使用需要一定時間，在歷時上三輩人對于新媒介的接受度不同，其趨勢為從老一輩到年輕一輩是越來越積極樂觀的；二是，三輩人對于不同媒介的偏好是由于其滿足了三輩人獨特的又有群體性的某些需求。三輩人在共時的角度上需求的差異，導致了他們在媒介選擇和組合上的差異。

1 相關的文獻理論回顧

1.1 創(chuàng)新的擴散

創(chuàng)新擴散經歷的階段：知曉，個體意識到創(chuàng)新的存在，并對創(chuàng)新的功能有所了解；勸服，個體對創(chuàng)新形成一種贊成或者反對的態(tài)度；決策，個體從事于導致對采納或者拒絕創(chuàng)新做出選擇的行動；證實，個體謀求加強其已作出的創(chuàng)新決策；但如果面臨對創(chuàng)新有分歧意見的信息，他可能改變以前的決策。創(chuàng)新被采用率高低的因素在媒介中的體現(xiàn)有以下幾個：相對優(yōu)越性，人們認為新媒體優(yōu)越于他所取代的傳統(tǒng)媒體的程度；兼容性，認為新媒體的存在與現(xiàn)有價值觀、以往經驗、預期采用者的需求共存的程度，即能滿足對傳統(tǒng)媒體的需求；復雜性，認為一項創(chuàng)新理解和運用的難度，手機和電腦的應用可能會帶來操作難度；可實驗性，一項創(chuàng)新在有限基礎上可以被實驗的程度；可觀察性，創(chuàng)新結果能夠為他人看到的程度，也就是我們接觸到新媒體的難度。

1.2 使用與滿足理論

1974年，卡茨、布拉姆勒、格里維奇的經典論文《個人對大眾傳播的使用》總結了當時使用與滿足領域所做的研究，他們認為使用與滿足研究指的是：（1）需求的社會和心理起源；（2）人們的需要；（3）需求產生的期望；（4）期望指向的大眾傳播媒介或其他來源：（5）這些來源引向對不同形式媒介的接觸(或參與其他活動)；（6）由接觸造成需要的滿足；（7）與滿足同時產生的其他后果，也許大多是無意獲得的結果。菲利普·帕爾姆格林對使用與滿足的理論研究做了比較系統(tǒng)的梳理，從滿足與媒體消費、滿足的社會和心理根源、滿足和傳媒效果、對滿足的尋求和獲得、從消費者的期望值來研究對傳媒的利用和滿足、傳媒受眾的行為等六個方面來考察使用與滿足理論的各種研究發(fā)現(xiàn)。簡單來說，“使用與滿足”是一種受眾行為理論，該理論認為受眾基于特定的需求動機來接觸媒介，從中得到滿足。

1.3 各媒體使用特點與優(yōu)勢分析

紙質媒體是我國新聞傳播事業(yè)的載體。長久以來擁有良好的口碑，較廣的影響力。擁有網絡媒體所無法達到的深度報道、權威解讀，提供具有思辨性分析性、宏觀微觀結合的獨家報道。但在新媒體的沖擊下，讀者群轉移，作為社會主流群體的年輕讀者減少，只有老年人仍熱衷于讀報。

廣播的優(yōu)點是信息傳播及時、快速、范圍廣，受眾可以通過聲音自由聯(lián)想，且沒有性別、文化等因素的限制，老少皆宜，其中最突出的優(yōu)勢在于不會影響活動的進行，具有較強的親和力。電視傳播信息具體生動，綜合各種藝術表現(xiàn)手段，豐富直觀，便于人們接受，覆蓋范圍廣。傳播環(huán)境佳，干擾性低。廣播電視傳播對象廣泛，不受受眾文化程度的限制，不受發(fā)行渠道和其他自然與社會條件的影響，滲透性強。

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的。新媒體打破了媒介間的壁壘，與受眾真正建立聯(lián)系，同時具有交互性和跨時空的特點。傳播狀態(tài)由一點對多點變?yōu)槎帱c對多點：媒體個性化突出，可直接將受眾細分到個人。個體可根據自身需要訂閱新聞或是針對性的獲取其他方面的資訊；受眾選擇性增多，新媒體是“受眾主導型”，受眾有更大選擇?？赏瑫r完成多項活動，如一邊聽歌、聊天，又可以檢索信息；表現(xiàn)形式多樣，融聲音、圖像和文字于一體；信息發(fā)布實時。大眾不再只是信息的接受者，同時也成為了信息的發(fā)布者。可隨時隨地發(fā)布信息，交互性強，在看的同時可同時發(fā)表評論。

2 研究方法與研究發(fā)現(xiàn)

本研究采用的是問卷調查方法。下面對于樣本、變量、編碼和信度等幾個方面予以簡要說明。我們的研究對象是同輩（以90后為基準），父輩，祖父輩三代人，在抽樣時充分考慮了性別，城鄉(xiāng)差異，受教育程度，職業(yè)等無關變量的影響，每個輩分抽取100個樣本。在控制變量的基礎上進行了配對樣本T檢驗和斯皮爾曼分析。抽樣的過程由發(fā)放和篩選兩個階段構成。問卷內容除了以上基本信息之外，還包括：對報紙、廣播電視、網絡使用的偏好，主要利用三種媒介滿足自己怎樣的需求，對三類媒介上的信息信任度，使用以上媒介過程受到了怎樣的影響等。

2.1 用創(chuàng)新擴散理論解釋人們使用媒介歷時上的差異

2.1.1 兼容性解釋三輩人對新媒介接受度的差異

在使用媒介種類上，同輩和父輩差別并沒有太大，主要集中在新媒體上，而祖父輩多采用傳統(tǒng)媒體。選擇手機、固話或其他工具作為通訊的原因，父輩和祖輩在原因相關性上顯著相關，如方便快捷、長期的習慣以及經濟條件這些原因，根據具體數(shù)據可見父輩和祖輩在運用部分媒介通訊時所持觀點類似。同輩和父輩通常認為使用方便快捷是最主要影響工具使用因素，而祖父輩則更傾向于個人使用習慣（sig<0.05）。同輩和父輩對“娛樂”重視程度遠遠高于祖父輩。祖父輩基本以通訊和獲得信息為主要目的。同輩常用比較集中（基本都為網絡或手機），長輩常用工具分散。創(chuàng)新擴散的兼容性是指：認為一項創(chuàng)新與現(xiàn)有價值觀、以往經驗、預期采用者的需求共存的程度。由于年長者以往的價值觀較為固定難以改變，因此新媒體這種創(chuàng)新對于他們來說接受度較低，而年輕一輩的人群經驗較少，敢于嘗試，價值觀可塑性強。

2.1.2 復雜性可操作化解釋三輩人關注媒介的相同點

你為何使用這類媒介實現(xiàn)某種功能（通訊獲取資訊以及娛樂）的問題中，三輩人選擇A.操作方便快捷加權平均值分別為48.43%,49.20%,22.70%。同輩和父輩有接近半數(shù)的人重視操作方便這一點，符合了創(chuàng)新擴散理論中的復雜性越低越容易接受，可實驗性越強易被接受。對于老一輩的解釋，他們更關注的是信息的真實性和個人習慣。在獲取信息方面，同輩和父輩對于信息更新速度、豐富性以及自身習慣考慮較多，考慮多偏向于效率和功效。同輩和祖輩之間的考慮因素差異較大，同輩多傾向于功能效率，而祖輩則多傾向于穩(wěn)健性的考慮，如方便真實。在對方便真實這個因素的考慮上，父輩和祖輩的彼此認同度較高。在休閑娛樂方面，三輩人都將方便快捷作為重要的考慮因素。對于媒介三使用功能的排序中，三輩人的選擇都顯著相關，結合具體數(shù)據，三輩人在這個問題上的認識高度一致。媒介功能的重要性排序普遍為通訊、獲取資訊和休閑娛樂。

2.1.3 歷時角度看新媒介的傳播趨勢

同輩和父輩的媒體使用頻率相類似，多為新媒體。而同輩和祖輩的媒體使用頻率差異性較大，同輩人多為新媒體，祖輩多為傳統(tǒng)媒體。而父輩和祖輩媒體使用頻率之間的關系并不顯著。同輩和父輩對“娛樂”重視程度遠遠高于祖父輩。祖父輩基本以通訊和獲得信息為主要目的。同輩常用比較集中，（基本都為網絡或手機）長輩常用工具分散。

2.2 使用與滿足理論解釋人們使用媒介上共時性的差異

2.2.1 由接觸造成需要的滿足

經調查分析,發(fā)現(xiàn)同輩與父輩在獲取信息時,更注重過程的方便快捷和信息量的豐富度,而祖父輩則側重于信息的真實性與長久以來形成的習慣。其中,就真實性而言,與祖父輩相比，同輩與父輩的日常工作更加忙碌，沒有板塊狀的時間去接觸，無暇深入分析與解讀它的真假。另一方面，當今社會，同輩與父輩被新媒體大面積籠罩，隨著自媒體的普及，在獲取的過程中，集體意識被個性意識所取代，他們強調自我，對于己無關的信息關注度不高。并且海量的信息麻木了他們的觸覺，對信息的真實性自然不會有刻意追求。在日復一日的學習與工作中，同輩與父輩的社會交往頻繁，在社會關系所網織的次級群體中占據特定的位置，群體壓力要求他們不斷更新信息，擴大信息面，個人發(fā)展與群體發(fā)的展保持一致，避免被群體淘汰。

2.2.2 群體特定心理產生的需求

同輩和父輩追求更深層次的精神需求，他們對社會信息有更高的渴求度，尋求一種社會存在感與自我價值的肯定。從這些方面看，過程的方便快捷與信息量的豐富度自然劃入了他們的考慮范圍之內。而年長的祖輩們人生閱歷豐富，創(chuàng)造力最旺盛的年輕時代對他們來說已經完全過去，而那也是世界觀與人生觀所形成的時代，那一時段過后，他們對事物的認識早已板上釘釘，刻板印象已完全形成，對媒體的使用早已形成了個人偏好，而在后半生誕生的新媒體自然在潛意識里被他們拒絕。對他們來說，習慣的力量是最強大的，這一方面是歲月的積淀使個體行為頑固化。另一方面也是一種服老心理迫使他們對新生事物潛意識產生排斥感。對祖輩們來說，家庭生活相較社會生活而言與他們的關系更為密切，對信息沒有量的需要卻有質的需求，輕松閑暇的生活使他們有足夠的時間去閱讀了解甚至研究某一則特定信息，并且，根深蒂固的傳統(tǒng)文化要求他們誠實做人，此外，豐富的人生經驗也增強了他們甄別信息的能力，這方方面面都決定了他們在獲取信息時對真實度和長久習慣的側重。

通過調查我們發(fā)現(xiàn)，以年齡劃分的三類群體對于三種媒介的使用存在顯著差異，這種差異可以通過大眾傳播理論中的使用滿足理論和創(chuàng)新擴散理論來解釋。歷時角度上，中青兩代對于新媒體的接受程度明顯高于老年，是因為新媒體作為一種創(chuàng)新成果，兼容性、可操作性在中青一代明顯高于老齡；共時角度上，我們使用各種媒介不僅因為其滿足了我們獲取咨詢、娛樂等心理需求，而且因為媒介接觸創(chuàng)造了新的需求。