新形勢(shì)下地方媒體傳播力的提升策略研究

王曦鈴

（作者單位：福建省廣播影視集團(tuán)）

新形勢(shì)下地方媒體傳播力的提升策略研究

王曦鈴

（作者單位：福建省廣播影視集團(tuán)）

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)迅速進(jìn)入了新媒體時(shí)代，使傳播領(lǐng)域發(fā)展面臨著新形勢(shì)。本文從探討傳播力的概念、影響因素及地方媒體提升傳播力的重要性和現(xiàn)實(shí)必要性入手，分析新形勢(shì)下地方媒體發(fā)展所呈現(xiàn)出的特點(diǎn)，并就新形勢(shì)下如何提升地方媒體傳播力提出了有參考性的策略建議。

新形勢(shì)；地方媒體；傳播力；提升策略

在我國(guó)的傳媒事業(yè)體系中，地方媒體已經(jīng)快速發(fā)展成為傳播產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分。當(dāng)前，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展和手機(jī)、平板電腦的大眾化運(yùn)用和普及，新興科技的發(fā)展帶來(lái)了傳播領(lǐng)域的新興革命，我國(guó)已經(jīng)迅速進(jìn)入了一個(gè)新媒體時(shí)代。信息傳播的渠道更加豐富和多元，不同層次的文化信息形態(tài)容和交流不斷強(qiáng)化，傳播內(nèi)容也更加多豐富。這些新形勢(shì)下的新變化，雖然給地方媒體的發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)，但也提供了重要的機(jī)遇。面對(duì)新形勢(shì)、新要求、新挑戰(zhàn)，如何采取有效策略提升傳播力已成為地方媒體贏得生存發(fā)展空間的重要課題。

1 提升地方媒體傳播力的重要性和必要性

1.1 傳播力的概念及影響因素

傳播力又稱(chēng)作媒介傳播力，是指新聞傳播媒體所具有的整體實(shí)力和進(jìn)行信息搜集、進(jìn)行新聞報(bào)道和對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的能力。傳播力由傳播到達(dá)率、傳播力度、傳播速度、傳播效果等構(gòu)成，具體包括傳播執(zhí)行力、傳播覆蓋力、傳播整合力和傳播品牌力等。影響媒體傳播力的因素，可以分為主體、客體因素兩個(gè)方面，主體因素方面具體包括傳播內(nèi)容的吸引力傳播媒體的公信力、傳播目標(biāo)人群的覆蓋力、對(duì)受眾反饋的包容力等；客體因素方面具體包括傳播中的“噪音”、受眾的媒介素養(yǎng)、受眾的多樣化差異化需求、多樣化的傳播載體等。

1.2 傳播力對(duì)地方媒體發(fā)展的重要性

傳播力是媒體的關(guān)鍵性競(jìng)爭(zhēng)力，是地方媒體立足本區(qū)域和面向更大區(qū)域?qū)崿F(xiàn)傳播目標(biāo)的重要能力。一方面，隨著新媒體的出現(xiàn)和人們對(duì)信息文化需求的不斷高漲，對(duì)地方媒體能否及時(shí)有效地提供充足的信息提出了更高要求，進(jìn)而要求地方媒體必須不斷提升傳播力；另一方面，地方媒體的快速發(fā)展，對(duì)自身發(fā)展質(zhì)量和社會(huì)影響提升的內(nèi)在需求不斷增加，迫切需要提升傳播能力，以實(shí)現(xiàn)傳播覆蓋面擴(kuò)大和傳播品牌打造。此外，新媒體快速發(fā)展，不同層級(jí)的地方媒體不斷增多的背景下，傳媒領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，地方媒體要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的客戶（受眾）資源，必須不斷提升自身的傳播力。

1.3 地方媒體發(fā)展面臨的形勢(shì)所需

相較于中央媒體的全國(guó)傳播優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期形成的強(qiáng)大傳播力而言，地方媒體由于起步晚、起點(diǎn)低，受眾覆蓋面較小，加之人、財(cái)、物等資源相對(duì)有限，生存發(fā)展的壓力更大。此外，隨著手機(jī)、平板電腦的大眾化運(yùn)用和普及，為順應(yīng)新興電子產(chǎn)品用戶需要而研發(fā)的社交和新聞網(wǎng)站、博客論壇、微博、微信、手機(jī)報(bào)、媒體客戶端、手機(jī)電視和數(shù)字報(bào)紙新媒體應(yīng)運(yùn)而生，并如風(fēng)一般的卷入人們的生產(chǎn)生活，與傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了并駕齊驅(qū)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，對(duì)原有的傳播格局和發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)生了巨大的沖擊和深刻的影響，使地方媒體發(fā)展面臨更大的沖擊和挑戰(zhàn)。

2 新形勢(shì)下地方媒體發(fā)展所呈現(xiàn)出的特點(diǎn)

2.1 逐步從傳統(tǒng)媒體傳播向新媒體傳播過(guò)渡

多元、開(kāi)放是新形勢(shì)下媒體傳播的重要特征，新媒體時(shí)代的信息傳播呈現(xiàn)出數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化趨勢(shì)。隨著節(jié)目選擇的增多和文化娛樂(lè)產(chǎn)品的豐富，媒體文化的受眾與傳播者之間甚至能夠?qū)崿F(xiàn)不同程度的互動(dòng)互交，雙方不再那么界限分明，能夠?qū)崿F(xiàn)快捷高效的海量信息聚合和分散，雙向甚至多向傳播，個(gè)人既可以是信息接受者，也可以是信息發(fā)出者和傳播者。當(dāng)前，大多數(shù)地方媒體都在充分利用新媒體，積極尋求傳播方式的轉(zhuǎn)變，逐步從單一的傳播電視臺(tái)向電視臺(tái)、報(bào)刊、網(wǎng)站和微信等多元的新媒體傳播過(guò)渡。

2.2 不斷加強(qiáng)對(duì)新媒體傳播手段的發(fā)展運(yùn)用

當(dāng)前，新媒體正憑借其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，以蒸蒸日上的勢(shì)頭日益成為媒體傳播發(fā)展的重要方向。各大地方媒體也看到了這種發(fā)展勢(shì)頭，不斷加大了對(duì)新媒體這種傳播手段的積極運(yùn)用，將新媒體作為傳統(tǒng)媒體的重要補(bǔ)充，從而對(duì)提升地方媒體的綜合傳播力產(chǎn)生了積極影響。

2.3 對(duì)地方媒體傳播力提升的要求越來(lái)越高

新形勢(shì)下，媒體行業(yè)的快速發(fā)展和深刻變革，對(duì)信息文化傳播的質(zhì)量提出了更高要求，傳播力成為衡量地方媒體發(fā)展的重要指標(biāo)，這就對(duì)地方媒體傳播力的提升提出了越來(lái)越高的要求，使地方媒體面臨著更多的發(fā)展動(dòng)力與壓力。

3 新形勢(shì)下提升地方媒體傳播力的策略思考

3.1 科學(xué)定位，緊密結(jié)合地方特色和地域?qū)嶋H

在大數(shù)據(jù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”等新時(shí)代和新形勢(shì)下，信息傳播渠道日益多元化，但傳播內(nèi)容日趨同質(zhì)化，權(quán)威、價(jià)值的傳播內(nèi)容，就對(duì)地方媒體的傳播質(zhì)量和提出了更高要求。因此，地方媒體要積極解放思想，立足于新形勢(shì)下的文化傳播的特點(diǎn)和規(guī)律，堅(jiān)持科學(xué)定位，堅(jiān)持正確的媒體發(fā)展方向，結(jié)合地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和媒體自身的綜合實(shí)力實(shí)際，制定科學(xué)合理的媒體發(fā)展規(guī)劃，充分利用

地方的文化資源，積極策劃富有地方特色、符合地域?qū)嶋H的品牌節(jié)目，從而實(shí)現(xiàn)地方媒體傳播力的穩(wěn)步提升。例如，近年來(lái)，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視和北京衛(wèi)視等就先后結(jié)合地方實(shí)際和地域特色，開(kāi)發(fā)了《爸爸去哪兒》《中國(guó)好聲音》《非誠(chéng)勿擾》《我是演說(shuō)家》等具有較大傳播力的綜藝節(jié)目，形成了比較獨(dú)特的傳播風(fēng)格和特色，因此在傳播力方面取得了比較好的效果。

3.2 立足市場(chǎng)，科學(xué)分析不同群體的受眾需求

獲取受眾（客戶）是地方媒體實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值和社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的核心目標(biāo)。因此，地方媒體要積極立足市場(chǎng)，以受眾（客戶）需求為導(dǎo)向。一方面，要轉(zhuǎn)變觀念，采取科學(xué)有效的研究方法，注重對(duì)傳播現(xiàn)象的深入調(diào)查和科學(xué)研究，堅(jiān)持以地方媒體觀眾的各類(lèi)信息文化需求為導(dǎo)向，研究新媒體時(shí)代人們接收文化欄目的時(shí)間、習(xí)慣、心理等，為調(diào)整現(xiàn)有的傳播方式和內(nèi)容提供新的研究借鑒成果；另一方面，要根據(jù)受眾（客戶）的現(xiàn)實(shí)需求，積極借鑒美國(guó)國(guó)際廣播的經(jīng)驗(yàn)做法，積極整合傳播資源和傳播手段，努力實(shí)現(xiàn)由單一、灌輸式樣的傳播向多元互動(dòng)、平等交流式的傳播趨勢(shì)變化，努力實(shí)現(xiàn)多樣化、差異化的受眾（客戶）需求，提升信息傳播的針對(duì)性和有效性，提升地方媒體的傳播力和影響力。此外，要注重在傳播過(guò)程中與受眾（客戶）的互動(dòng)溝通，讓廣大受眾通過(guò)官方網(wǎng)站、微博微信等發(fā)布和傳播身邊的新聞和文化信息，并可以對(duì)各地的新聞事件、重要活動(dòng)活動(dòng)等進(jìn)行信息評(píng)價(jià)、交流與互動(dòng)。

3.3 順應(yīng)潮流，充分利用新媒體傳播技術(shù)手段

當(dāng)前，新媒體傳播技術(shù)快速發(fā)展，新聞網(wǎng)站、微博微信、手機(jī)電視和數(shù)字報(bào)紙等新媒體應(yīng)運(yùn)而生，受廣大群眾的歡迎和喜愛(ài)。作為地方媒體而言，要積極順應(yīng)潮流，充分借助和利用新媒體這一快速發(fā)展的技術(shù)工具，積極開(kāi)發(fā)和創(chuàng)建傳播新平臺(tái)，為廣大受眾享受和領(lǐng)略現(xiàn)代最新信息提供更多的機(jī)會(huì)和渠道。例如，可以積極建立地方媒體的網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、微信公眾號(hào)、手機(jī)電視等平臺(tái)，并實(shí)現(xiàn)與地方媒體傳統(tǒng)傳播方式的精準(zhǔn)對(duì)接，拓展和加快對(duì)地方新聞、重要活動(dòng)、文化知識(shí)等的傳播范圍和時(shí)效。此外，要注重突出地方媒體傳播平臺(tái)知識(shí)性、服務(wù)性和趣味性，努力推動(dòng)傳播內(nèi)容的不斷深入推廣。

4 結(jié)語(yǔ)

計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)等新興科技的發(fā)展帶來(lái)了世界傳播領(lǐng)域的新興革命。在新媒體快速發(fā)展、三網(wǎng)融合深入推進(jìn)的新形勢(shì)下，地方媒體要想在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的傳播市場(chǎng)上立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)自身的持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就必須具備戰(zhàn)略眼光，努力在提升傳播力方面下功夫、想辦法。這就需要地方媒體積極轉(zhuǎn)變思想觀念，努力順應(yīng)傳播環(huán)境變化和新媒體發(fā)展的新形勢(shì)、新趨勢(shì)，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，立足地方發(fā)展特點(diǎn)和地方媒體自身實(shí)際，努力創(chuàng)新管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制、對(duì)外傳播模式和具體的傳播技術(shù)方法，才能真正實(shí)現(xiàn)提升地方媒體傳播力的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)。

[1]梁文秀.新形勢(shì)下地方媒體如何提升傳播力[J].中國(guó)傳媒科技,2013(14).

[2]張超,鐘新.Web2.0時(shí)代美國(guó)國(guó)際廣播的傳播力提升策略[J].對(duì)外傳播,2015(2).

[3]賈迎麗.電視利用新媒體提升傳播力的策略分析——以鳳凰衛(wèi)視為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2015(16).

[4]李曉斌.新媒體環(huán)境下電視提升傳播力策略分析[J].傳播與版權(quán),2015(6).