探究互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展路徑

范春榮

（作者單位：中國(guó)政府采購(gòu)報(bào)）

探究互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展路徑

范春榮

（作者單位：中國(guó)政府采購(gòu)報(bào)）

隨著科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)媒體也日益壯大?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體憑借其多媒體集成性、即時(shí)性、多向交互性、廣容性等優(yōu)勢(shì)吸引了更多的受眾。在此態(tài)勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體發(fā)展壓力也隨之增大，如何突破困境、尋求新的發(fā)展成為了傳統(tǒng)媒體亟待解決的問題。本文主要從互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點(diǎn)出發(fā)，闡述互聯(lián)網(wǎng)媒體和傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系，進(jìn)而研究傳統(tǒng)媒體如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下尋求生存和發(fā)展的空間。

互聯(lián)網(wǎng)媒體；傳統(tǒng)媒體；影響；融合

1 互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)越性

互聯(lián)網(wǎng)之所以能對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大的沖擊，是因?yàn)樗c傳統(tǒng)媒體相比，具有很明顯的優(yōu)勢(shì)。

1.1 多媒體集成性

互聯(lián)網(wǎng)媒體集文本、聲音、圖片、視頻等多種傳播形式于一體，能夠做到即時(shí)、無限地?cái)U(kuò)展內(nèi)容，打破了傳統(tǒng)媒體單一的傳播方式。以人們常見的微信為例，用戶在使用微信時(shí)，不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)即時(shí)傳播文字信息、語音信息、照片等，還可以傳播視頻、地圖，進(jìn)行分發(fā)紅包、轉(zhuǎn)賬等操作。受眾在接收、處理、傳播信息時(shí)，對(duì)信息可以有多角度、多方位的解讀和感受。

1.2 即時(shí)性

網(wǎng)絡(luò)媒體在信息的傳播上具有極強(qiáng)的時(shí)效性并不受發(fā)布時(shí)間限制。網(wǎng)絡(luò)媒體幾乎可以隨時(shí)同步新聞現(xiàn)場(chǎng)，而新聞的重要價(jià)值就是時(shí)效性。如2015年2月6日臺(tái)灣高雄地震后兩分鐘，網(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)了相關(guān)的新聞，比報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的傳播速度要快得多。這種高效的信息傳播速度，正是現(xiàn)代快節(jié)奏下人們所追求的，也是將來媒體發(fā)展的一種趨勢(shì)。

1.3 多向交互性

傳統(tǒng)媒體的傳播方式通常是單向的，而互聯(lián)網(wǎng)媒體卻可以做到媒體與受眾、受眾之間的多向互動(dòng)的傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體體現(xiàn)了人際傳播、群體傳播、大眾傳播等多種結(jié)合的傳播方式。在互聯(lián)網(wǎng)中，模糊了傳播者與受眾的界限，每個(gè)人都可以既接收信息又充當(dāng)信息發(fā)布者，例如：微博、播客、微信公眾號(hào)等平臺(tái)，吸引著大量網(wǎng)民積極參與傳播信息、評(píng)論新聞、討論話題等，這種交互性也極大地提高了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的社會(huì)影響力。

1.4 廣容性

網(wǎng)絡(luò)可以將無限豐富的信息立體式地發(fā)布，并且呈現(xiàn)方式多樣化。理論上網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布的信息可以長(zhǎng)期保存在存儲(chǔ)容量巨大的服務(wù)器上，因此網(wǎng)絡(luò)可以稱為資源最豐富的數(shù)據(jù)庫(kù)?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的海量性，還體現(xiàn)在具有強(qiáng)大的檢索功能、易復(fù)制和易存儲(chǔ)等方面。通過對(duì)專業(yè)搜索引擎及檢索工具的運(yùn)用，使網(wǎng)上查找新聞變得十分便捷。網(wǎng)民只要打開網(wǎng)頁進(jìn)行搜索瀏覽，就能找到自己想要的信息，并通過復(fù)制、粘貼、下載、打印等方式引用、存儲(chǔ)所需資料。

互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體相比，除了具有以上四個(gè)特點(diǎn)外，還具備數(shù)字化、全球性、受眾廣泛等優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然任何事物都具有兩面性，互聯(lián)網(wǎng)媒體也存在著難以避免的缺點(diǎn)，如信息不夠嚴(yán)謹(jǐn)深刻，缺乏權(quán)威性和公信力等。

2 傳統(tǒng)媒體的發(fā)展趨勢(shì)

信息技術(shù)的革新在推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，也為傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體正在迅速擠壓人們使用傳統(tǒng)媒體的時(shí)間，不斷加劇搶奪著報(bào)紙、電視、廣播的廣告市場(chǎng)，Web 2.0等技術(shù)的使用使更多人群加入了網(wǎng)民行列。加之傳統(tǒng)媒體本身存在信息容量有限、傳播體系相互獨(dú)立、服務(wù)形式簡(jiǎn)單、發(fā)行成本相對(duì)過高等不足，互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體造成的沖擊和影響日趨明顯。互聯(lián)網(wǎng)咄咄逼人的發(fā)展使傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體終將被互聯(lián)網(wǎng)所取代并退出歷史舞臺(tái)嗎？

答案是否定的。縱觀人類的整個(gè)傳播史，任何新出現(xiàn)的媒介都沒有完全取代已有的媒介，傳播媒介和傳播技術(shù)始終呈疊加性狀態(tài)發(fā)展。人類傳播經(jīng)歷了5次革命，新的傳播革命爆發(fā)后，人類在舊的傳播革命中所使用的傳播手段并未被拋棄，而總是以一種新的面貌出現(xiàn)在新的傳播活動(dòng)中。新出現(xiàn)的媒介形式都是對(duì)已有媒體的整合，具有包容性，它們既競(jìng)爭(zhēng)又需要借助對(duì)方的特點(diǎn)發(fā)展自身的優(yōu)勢(shì)。正如文字傳播淘汰不了語言，印刷媒介離不開文字，電子媒介取代不了印刷媒介一樣，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體也是一種相互競(jìng)爭(zhēng)、相互借鑒、相互協(xié)調(diào)的關(guān)系。目前及今后一段時(shí)間內(nèi)，兩者之間會(huì)摩擦的現(xiàn)象是必然，更多的是呈現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、融合合作、共生共榮的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

對(duì)于任何事物來說，發(fā)展的前提就是要改變。因此面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”這道坎兒，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，主動(dòng)出擊，自我完善，不斷創(chuàng)新。

3 傳統(tǒng)媒體的變革之路

3.1 創(chuàng)新機(jī)制，擺脫傳統(tǒng)束縛

傳統(tǒng)媒體滯后的機(jī)制不能適應(yīng)媒體融合的新形勢(shì)和新要求。一方面，傳統(tǒng)媒體的行政管理機(jī)制，不能有效地對(duì)組織機(jī)構(gòu)和人力資源進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)配。當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體首要任務(wù)應(yīng)該重構(gòu)內(nèi)部組織架構(gòu)，建立科學(xué)的管理體系，合理配置人力資源，加大人才隊(duì)伍建設(shè)，優(yōu)化薪酬分配制度。但傳統(tǒng)媒體的特殊性決定了其審慎的態(tài)度，要求傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營(yíng)機(jī)制上不完全依附于市場(chǎng)，崇拜市場(chǎng)。另一方面，傳統(tǒng)媒體需加快企業(yè)化改造的速度，加強(qiáng)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力度，借助互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大傳播覆蓋面，提升傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

總之，傳統(tǒng)媒體只有通過全面改革機(jī)制，才能徹底地把資本、人才、技術(shù)的活力解放出來，才能真正地推動(dòng)傳統(tǒng)媒體整體的變革。

3.2 轉(zhuǎn)變陳舊觀念，營(yíng)造開放環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)思維，包括產(chǎn)品思維、用戶思維、大數(shù)據(jù)思維等。轉(zhuǎn)變觀念，其實(shí)就是解放思想，重塑思維，破除陳舊觀念的束縛，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維。互聯(lián)網(wǎng)下的新興媒體給傳統(tǒng)媒體帶來的新的、現(xiàn)實(shí)的、嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，就要求傳統(tǒng)媒體工作者打破行為慣性，打破路徑依賴，按照全新的理念來謀劃媒體的生產(chǎn)、傳播和經(jīng)營(yíng)模式。

傳統(tǒng)媒體應(yīng)該反思固有的宣傳思維和模式，站在與用戶完全平等的基礎(chǔ)上提供信息和服務(wù)。在新環(huán)境下樹立用戶至上的理念，不斷強(qiáng)化受眾意識(shí)、內(nèi)容意識(shí)、服務(wù)意識(shí)。從單純的生產(chǎn)內(nèi)容變?yōu)橥瑫r(shí)提供多元化的服務(wù)，收集用戶信息、關(guān)注用戶的使用體驗(yàn)，注重與用戶交流互動(dòng)。構(gòu)建多終端、即時(shí)性、互動(dòng)式的立體傳播平臺(tái)，滿足用戶多樣化和個(gè)性化的需求。

傳統(tǒng)媒體應(yīng)該順應(yīng)媒體融合的內(nèi)在要求，樹立一體化發(fā)展理念。有效整合生產(chǎn)要素和多種媒體資源，將內(nèi)容、技術(shù)、平臺(tái)、人才共享融通，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制，使傳統(tǒng)媒體與新興媒體并行并重、協(xié)同發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體應(yīng)該樹立市場(chǎng)化理念，充分尊重和遵循媒體的發(fā)展規(guī)律，探索媒體融合發(fā)展新模式。傳統(tǒng)媒體要能夠完全面向市場(chǎng)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品推介能力，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體良好的品牌形象這一優(yōu)勢(shì)，利用其良好口碑、內(nèi)在價(jià)值等優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)和促進(jìn)媒體品牌結(jié)構(gòu)提升。充分發(fā)揮品牌的穩(wěn)定作用，以品牌價(jià)值提升來帶動(dòng)、提高產(chǎn)品結(jié)構(gòu)水平，實(shí)現(xiàn)“品牌帶動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升、結(jié)構(gòu)提升體現(xiàn)品牌價(jià)值”。

3.3 強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)個(gè)性特征

傳統(tǒng)媒體曾有互聯(lián)網(wǎng)媒體所無法比擬的品牌和各種資源優(yōu)勢(shì)，專業(yè)的生產(chǎn)力、職業(yè)的發(fā)布能力，但在媒體融合發(fā)展的大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)卻在淡化，傳媒屬性也在削弱。而對(duì)于媒體來說，內(nèi)容的深度、廣度、高度是非常重要的，因此傳統(tǒng)媒體一定要強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)力，要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，把互動(dòng)技術(shù)體驗(yàn)與高品質(zhì)內(nèi)容相結(jié)合，以權(quán)威性和公信力取勝。

3.4 主動(dòng)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，加速媒體融合

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式開啟的2.0時(shí)代，同樣也開啟了一個(gè)年輕人群遠(yuǎn)離傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒的時(shí)代。以北京的地鐵為例，早晚高峰期時(shí)其主流人群是上班族，除了少部分人會(huì)看免費(fèi)地鐵報(bào)，很少人會(huì)看報(bào)紙、雜志。人手一部手機(jī)早已是常態(tài)。管中窺豹，可見一斑，當(dāng)下，集中傳統(tǒng)媒體的各種優(yōu)勢(shì)將其進(jìn)行轉(zhuǎn)化，對(duì)技術(shù)、平臺(tái)、內(nèi)容層層把關(guān)，形成適應(yīng)分眾化、差異化受眾的新的傳播能力，整合已有的傳播力、影響力，全面推動(dòng)傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型已經(jīng)刻不容緩。

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