瀟灑走一回：全國(guó)廣播電視報(bào)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)淺析

張 業(yè)秦令偉

（作者單位：1.四川廣播電視報(bào)；2.英國(guó)蘭卡斯特大學(xué)）

瀟灑走一回：全國(guó)廣播電視報(bào)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)淺析

張 業(yè)1秦令偉2

（作者單位：1.四川廣播電視報(bào)；2.英國(guó)蘭卡斯特大學(xué)）

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒行業(yè)受到全方位沖擊乃至屢屢被判“死刑”已屢見(jiàn)不鮮，然而天無(wú)絕人之路，廣播電視報(bào)作為配合本地廣播電視節(jié)目的播出而衍生出來(lái)的紙媒，近幾年來(lái)不乏較為成功的轉(zhuǎn)型案例。本文將比較傳統(tǒng)紙媒與互聯(lián)網(wǎng)媒體之間的差異，簡(jiǎn)略闡述現(xiàn)有傳統(tǒng)紙媒需要轉(zhuǎn)型的理由，并主要列舉幾家地方廣播電視報(bào)的轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀，討論現(xiàn)存的主要模型，以探索全國(guó)廣播電視報(bào)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。

廣播電視報(bào)；轉(zhuǎn)型；趨勢(shì)

1 傳統(tǒng)紙媒的困惑

新媒體產(chǎn)業(yè)帶給受眾全新的交互式的傳播方式，牽制了傳統(tǒng)紙媒行業(yè)的發(fā)展。2010年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心7月數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示中國(guó)手機(jī)用戶已突破4億大關(guān)[1]，在此之后，隨著數(shù)字媒體市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速分割傳統(tǒng)紙媒曾經(jīng)手握霸權(quán)的市場(chǎng)份額，據(jù)2014年4月21日中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的第十一次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，2013年人均期刊的閱讀量比2012年的6.56份下降到了1.05份，而相比較而言2013年我國(guó)成年公民數(shù)字化閱讀方式較2012年上升9.8個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了50.1%，其中網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀和電子閱讀器閱讀為主要的三種閱讀方式[2]。根據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)傳統(tǒng)紙媒的發(fā)行收入僅在2012年這一年就下滑了47%，可見(jiàn)中國(guó)紙媒的主要收入來(lái)源受到劇烈沖擊[3]。到2015年底，中國(guó)已有超過(guò)6.32億網(wǎng)民，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)撼動(dòng)傳統(tǒng)紙媒的地位成為新型媒體主流已成為不可爭(zhēng)辯的事實(shí)，與此同時(shí)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體產(chǎn)業(yè)對(duì)傳統(tǒng)紙媒的沖擊導(dǎo)致傳統(tǒng)紙媒的經(jīng)濟(jì)收入發(fā)生巨大變動(dòng)。

傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀屬于介質(zhì)與內(nèi)容合一的信息產(chǎn)品，紙類閱讀雖然能滿足讀者在閱讀深度和閱讀習(xí)慣方面的需求,但是無(wú)法滿足新聞突發(fā)性的新鮮保持度，曾經(jīng)人們都說(shuō)新聞的速度和運(yùn)輸報(bào)紙的速度是一樣的，只有報(bào)紙印刷出來(lái)拿到手了人們才會(huì)接收到信息，已經(jīng)發(fā)生一兩天的新聞好像才是剛剛發(fā)生。自從互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展，媒體行業(yè)也不斷更替換新，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體屬于介質(zhì)與內(nèi)容分離的信息產(chǎn)品，在閱讀廣度和閱讀成本方面更具優(yōu)勢(shì),因此現(xiàn)在新聞總是能夠直擊現(xiàn)場(chǎng)，一些爆炸性的新聞甚至在幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)就可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)家喻戶曉。新媒體的發(fā)展也使得傳統(tǒng)紙媒受眾結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，它分流了傳統(tǒng)媒體的受眾，使得傳統(tǒng)紙媒的受眾人數(shù)和時(shí)間都在減少。根據(jù)一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示，我國(guó)報(bào)業(yè)讀者的年齡日趨老齡化，目前紙媒受眾平均年齡在41歲以上，而中青少年已經(jīng)習(xí)慣了從網(wǎng)絡(luò)上獲取新聞而不是報(bào)紙[4]。讀者的流失，公民新聞的興起使得傳統(tǒng)紙媒面臨著關(guān)注度降低的打擊，隨之而來(lái)的廣告面被互聯(lián)網(wǎng)致命擠壓，在宏觀經(jīng)濟(jì)近年來(lái)增速放緩不斷下行的大背景下，人才流失、凈利潤(rùn)負(fù)增幅沒(méi)有得到改觀。但是，雖然看似四面楚歌，傳統(tǒng)紙媒也的確時(shí)刻面臨不改變則出局的狀況，但不得不說(shuō)，新媒體的發(fā)展也帶來(lái)了大量機(jī)遇，從現(xiàn)有的大量轉(zhuǎn)型案例來(lái)看，傳統(tǒng)紙媒行業(yè)的危機(jī)也是一次傳統(tǒng)傳媒行業(yè)重生的機(jī)會(huì)。

2 廣播電視報(bào)自身的價(jià)值與優(yōu)勢(shì)

廣播電視報(bào)通常與當(dāng)?shù)貜V播電視臺(tái)合作或附屬，是配合本地廣播電視節(jié)目的播出而衍生出來(lái)的紙質(zhì)媒體，通常有傳統(tǒng)型、都市報(bào)、娛樂(lè)報(bào)、擴(kuò)展型和現(xiàn)在比較流行的向社區(qū)轉(zhuǎn)型這種常見(jiàn)形態(tài)。與互聯(lián)網(wǎng)媒體為了噱頭制造熱點(diǎn)，“標(biāo)題黨”有時(shí)甚至不惜假新聞不同，廣播電視報(bào)的新聞?wù)鎸?shí)度高，報(bào)道立場(chǎng)公正，具有傳統(tǒng)的品牌優(yōu)勢(shì)和公信力優(yōu)勢(shì)，具有很強(qiáng)的權(quán)威性。一個(gè)地級(jí)市或省份的廣播電視報(bào)通常與政府部門聯(lián)系緊密，具有很大的行政資源優(yōu)勢(shì)。另外，雖然讀者與客戶被互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)大量分瓜，廣播電視報(bào)仍然有一定數(shù)量的穩(wěn)定客戶資源，每周固定的發(fā)行量。與目前大部分國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體沒(méi)有新聞采訪權(quán)相比，廣播電視報(bào)行業(yè)一貫保持著專業(yè)的記者團(tuán)隊(duì)和制作人員，新聞原創(chuàng)度高，具備專業(yè)化的新聞采編[5]。綜上所述，雖然廣播電視報(bào)與其他傳統(tǒng)紙媒一樣都面臨著新媒體帶來(lái)的巨大沖擊，但它本身蘊(yùn)含的價(jià)值并沒(méi)有因?yàn)樾率挛锏臎_擊而變質(zhì)。因此，改變是具有必要性的，只有找到合適的轉(zhuǎn)型道路，廣電報(bào)才能抓住更多資源尋求到更多生存機(jī)會(huì)。

3 廣播電視報(bào)轉(zhuǎn)型模型與實(shí)例

現(xiàn)存廣播電視報(bào)轉(zhuǎn)型模型多種多樣，目前看來(lái)，它們及時(shí)轉(zhuǎn)變思路、順應(yīng)時(shí)代積極轉(zhuǎn)變操作模式，取得了一定的積極效果。

第一種模式是通過(guò)生活服務(wù)走向社區(qū)群眾，這種轉(zhuǎn)型模式也是目前最被各大廣電報(bào)所接受和歡迎?！赌暇V播電視報(bào)》早在2009年就率先提出向社區(qū)報(bào)轉(zhuǎn)型發(fā)展的思路，2014年9月24日正式

更名為《社區(qū)新報(bào)》。改名后，社區(qū)新報(bào)根據(jù)百姓的日常生活增添了很多接地氣的特色欄目，版式風(fēng)格變得新穎活潑，為讀者帶來(lái)了良好的閱讀體驗(yàn)，成為了南京地區(qū)非常有影響力的社區(qū)生活服務(wù)類報(bào)紙。廣播電視報(bào)走向社區(qū)另外的一個(gè)好處就是使廣播電視報(bào)的營(yíng)銷對(duì)象不再以面向廣告客戶為主體，而是直接面對(duì)自己的讀者，通過(guò)提供增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的提升。

第二種模式是與廣播電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)捆綁，為廣播電視節(jié)目服務(wù)?！吨袊?guó)電視報(bào)》從2014年第七屆全國(guó)相聲大賽開始便有了全程直播賽事的專欄。《深圳TV周刊》承辦“2014廣電之星”，并從2015年開始配合深圳廣播電視電影集團(tuán)旗下深圳衛(wèi)視打造的全明星約飯脫口秀《廚房的秘密》作全程報(bào)道。與廣播電視捆綁經(jīng)營(yíng)，利用廣播電視的廣告渠道帶動(dòng)廣播電視報(bào)的廣告銷售也是很多廣播電視報(bào)選擇的出路，其中《佛山廣電報(bào)》與廣播電視臺(tái)捆綁經(jīng)營(yíng)、《株洲廣電報(bào)》與株洲交通頻率合并經(jīng)營(yíng)，還有《南寧廣電報(bào)》近年來(lái)的經(jīng)營(yíng)都是較為典型的捆綁經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型模式。

第三種是積極對(duì)外合作以爭(zhēng)取更多資源的轉(zhuǎn)型模式。2014年《酒城新報(bào)》與瀘州市餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)簽訂了‘電子商務(wù)點(diǎn)餐’戰(zhàn)略合作協(xié)議，此電子商務(wù)點(diǎn)餐地圖匯集了瀘州眾多知名餐飲品牌，實(shí)現(xiàn)打造瀘州首個(gè)集專業(yè)性、便捷性、實(shí)惠性的現(xiàn)代化手機(jī)點(diǎn)餐平臺(tái)，為老百姓日常外食點(diǎn)餐提供便利。2015年初，《山東廣播電視報(bào)》爭(zhēng)取到省廣播電視臺(tái)公交車無(wú)線Wi-Fi“艾特”app的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)山，并于2015年6月12日為慶祝報(bào)社成立60周年，在讀者生活館舉辦“清涼一夏，品質(zhì)生活”首屆夏涼節(jié)活動(dòng)。樂(lè)山廣電報(bào)承接女企業(yè)家協(xié)會(huì)雜志《她時(shí)代》，并向社會(huì)征集商界女性精英故事。

第四種轉(zhuǎn)型是為中老年讀者建立讀者俱樂(lè)部，同時(shí)為爭(zhēng)取年輕一代讀者涉足新媒體的雙向定位模式。建立讀者俱樂(lè)部可以將讀者集結(jié)為一個(gè)社群，增加讀者的線下交流，目標(biāo)為滿足中老年人精神需求，更好地為中老年讀者提供線下服務(wù)。鎮(zhèn)江《壹周刊》原名《鎮(zhèn)江廣播電視報(bào)》，創(chuàng)刊30年之際成立了讀者俱樂(lè)部，舉行讀者見(jiàn)面會(huì)。與此同時(shí)，南通周刊讀者生活館暨樂(lè)游俱樂(lè)部成立儀式也圓滿舉行。廣播電視報(bào)不斷嘗試使用網(wǎng)站、電子報(bào)（如嘉興廣播電視報(bào)電子報(bào)）、微博、電子商務(wù)、手機(jī)軟件、微信公眾號(hào)等新型媒體作為新聞傳播手段，積極與互聯(lián)網(wǎng)融合，在飛速發(fā)展的信息時(shí)代尋求新的立足之地。

第五種模式是轉(zhuǎn)型為中老年小眾媒體，實(shí)行報(bào)社各部門全體營(yíng)銷。利用專門為中老年特定的讀者群服務(wù)的采編內(nèi)容，以及社區(qū)服務(wù)＋讀者俱樂(lè)部＋生活館等其他營(yíng)銷手段，滿足中老年人閱讀需要?！端拇◤V播電視報(bào)》借鑒各家同行之長(zhǎng)，2011年起探索轉(zhuǎn)型之路。將廣電影視娛樂(lè)生活服務(wù)的大眾周報(bào)，改版為以中老年人為核心讀者群，并從采編版面形式和文圖內(nèi)容到策劃經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，皆為中老年人服務(wù)的小眾媒體。[6]響亮提出了：“快樂(lè)進(jìn)社區(qū)，健康夕陽(yáng)紅”辦報(bào)宗旨的口號(hào)。《四川廣播電視報(bào)》首先與四川知名笑星主持人景雯藝術(shù)團(tuán)合作，利用該報(bào)擁有5000會(huì)員的老伴俱樂(lè)部群眾文藝團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，全年開展送文化、送溫暖進(jìn)社區(qū)千人活動(dòng)。足跡遍布全省，同時(shí)在四川廣播電視臺(tái)播出，打造了良好的品牌效應(yīng)。又與其他養(yǎng)老保健公司合作，成立了遍布全省二級(jí)城市的四川廣播電視報(bào)生活館，會(huì)員多達(dá)二三十萬(wàn)人。極大地提高了該報(bào)發(fā)行量和知名度，同時(shí)也為報(bào)社多種經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收闖出了出路。

綜上所述，近年來(lái)傳統(tǒng)廣播電視報(bào)在尋求可持續(xù)發(fā)展上做出了巨大的努力也有了一定的成效，但紙媒最終的轉(zhuǎn)型方向還應(yīng)該是媒體融合，積極與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)行互補(bǔ)融合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，向外延伸產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建多元化經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)與定位，細(xì)分市場(chǎng)、專注個(gè)性化讀者，方能轉(zhuǎn)型成功，在復(fù)雜多變的大經(jīng)濟(jì)條件下對(duì)前路的不確定性和各方消極的看空來(lái)個(gè)瀟灑的轉(zhuǎn)身走得更遠(yuǎn)，真正把廣播電視報(bào)做大做強(qiáng)。

[1]姜伯靜.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)安全任重道遠(yuǎn)[J].互聯(lián)網(wǎng)天地,2011(11).

[2]王宏偉.新媒體挑戰(zhàn)下的傳媒轉(zhuǎn)型[J].傳媒觀察,2014(5).

[3]徐孝娟.從傳統(tǒng)紙媒到數(shù)字媒介的用戶閱讀轉(zhuǎn)移行為研究——基于MEC理論的探索[J].中國(guó)圖書館學(xué)報(bào),2016(3).

[4]王廷飛.淺析廣西傳統(tǒng)紙媒的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)[J].電影評(píng)介,2014(5).

[5]黃伊葭.互聯(lián)網(wǎng)背景下傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型分析[J].青年時(shí)代,2016(13).

[6]張業(yè),魏敏.發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 打造核心競(jìng)爭(zhēng)力——《四川廣播電視報(bào)》應(yīng)對(duì)沖擊的探索與實(shí)踐[J].西部廣播電視學(xué)刊.