病毒式視頻廣告?zhèn)鞑デ樾畏治?br/>——以優(yōu)信二手車為例

鄭麗國 喬欣欣（作者單位：中國傳媒大學廣告學院）

病毒式視頻廣告?zhèn)鞑デ樾畏治?br/>——以優(yōu)信二手車為例

鄭麗國 喬欣欣
（作者單位：中國傳媒大學廣告學院）

優(yōu)信二手車在第四季中國好聲音總決賽上投放60秒視頻廣告，于社交網(wǎng)絡(luò)上迅速獲得廣泛關(guān)注，并引發(fā)病毒式傳播。本文一方面通過百度指數(shù)、新浪微博話題討論量來說明該廣告屬于典型的病毒式傳播。另一方通過內(nèi)容分析方法對新浪微博評論進行分析，顯示受眾對該視頻廣告的認知情形。研究發(fā)現(xiàn)受眾的關(guān)注主要集中在廣告娛樂性、與新聞事件的關(guān)聯(lián)性等幾個方面。本文借此以期為營銷人員提供啟示。

視頻廣告；病毒式；傳播；受眾；認知

在2015年10月7日第四季中國好聲音總決賽上，優(yōu)信二手車投放了價值3 000萬元的60秒視頻廣告，成為中國電視史上最昂貴的單條廣告。該廣告內(nèi)容是由優(yōu)信二手車的11位明星代言人（王寶強、杜海濤等）“演繹”了一首鬼畜形式的Rap：“上上上上，上優(yōu)信二手車”“優(yōu)信車，優(yōu)信車，優(yōu)信二手車”。

根據(jù)“鬼畜”視頻的聚集地—AB站1的解釋，所謂“鬼畜”視頻是指以高度同步、快速重復的素材配合BGM2的節(jié)奏來達到洗腦或喜感效果，或通過視頻（或音頻）剪輯，用頻率極高的重復畫面或（聲音）組合而成的一段節(jié)奏配合音畫同步率極高的一類視頻。它們多具有強烈的洗腦“魔性”，易形成病毒式傳播。

截至2016年1月20日，通過百度指數(shù)搜索，“優(yōu)信二手車”這一詞匯在第四季中國好聲音總決賽的第二天，達到搜索峰值即236 830次；“中國好聲音”在當日達到搜索峰值658 410次；新浪微博上的話題“優(yōu)信3 000萬廣告”，也達到了205.6萬的閱讀量，產(chǎn)生989條討論。

1 優(yōu)信二手車廣告受眾關(guān)注情形

本文對受眾在新浪微博的優(yōu)信二手車廣告評論進行分析，研究樣本為2015年10月7日內(nèi)搜索得到的419條微博評論。在逐一進行文本分析后顯示，受眾對于該視頻廣告毀譽參半，一部分人稱贊廣告新穎、獨特，廣告語易于記憶；另一部分人則認為廣告粗糙、低俗，達不到心理預(yù)期。

1.1 廣告具有魔性、洗腦、搞笑的特點

評論中經(jīng)常出現(xiàn)“魔性”“洗腦”“搞笑”一類形容詞，說明該視頻具有一定趣味性。這正是鬼畜視頻的一大特點，即用一種輕松幽默的方式將畫面與音樂高度同步，戳中人們笑點，從而達到“洗腦”效果。因此，鬼畜視頻在以AB站為代表的二次元社區(qū)備受推崇，如：“#優(yōu)信二手車#在好聲音冠軍爭奪戰(zhàn)之夜發(fā)生了什么？想看那個傳說中有魔性的廣告。”

1.2 廣告與具有顯著新聞價值的事件相關(guān)聯(lián)

中國好聲音本身具有巨大吸引力。根據(jù)2015年CSM3對中國綜藝節(jié)目收視率的調(diào)查，顯示中國好聲音長期占據(jù)綜藝節(jié)目收視率榜首。優(yōu)信二手車搭載好聲音總決賽的“便車”，借助節(jié)目影響力進行品牌推廣。微博評論也多是將二者相聯(lián)系。

1.3 廣告的鬼畜形式

鬼畜形式的視頻在社交網(wǎng)絡(luò)中已較為普遍，除優(yōu)信二手車外，還有《一百塊都不給我》《Are you OK？》等其他鬼畜作品。優(yōu)信采取這種鬼畜的形式正是基于其易形成病毒式傳播的特點。在微博評論中有很多受眾直接表明其鬼畜的屬性。如：“2333333史上最貴的廣告優(yōu)信二手車就是一鬼畜視頻……笑死我了，多上b站學學吧！”

2 優(yōu)信二手車廣告給營銷人員帶來的啟示

2.1 典型的病毒式傳播

優(yōu)信二手車視頻廣告一經(jīng)播出就迅速在社交網(wǎng)絡(luò)以指數(shù)形式進行擴散，進行病毒式傳播。利用病毒式傳播進行營銷活動具有顯著優(yōu)勢，首先傳播速度呈指數(shù)增長，短時間內(nèi)增長迅速；其次信息的可信度更高，到達率更高，基于朋友之間的口碑傳播也會使信息接受者的閱讀率更高。但不足之處，是營銷者對傳播過程缺乏控制，病毒信息一旦在社交網(wǎng)絡(luò)傳播，不確定性就會大大增加。

2.2 借勢營銷

該廣告借助中國好聲音總決賽這一具有巨大吸引力的平臺進行傳播。從后期媒體報道和微博討論的熱度來看，其在品牌知曉方面做得相當成功。利用借勢營銷的方式，不但能夠讓品牌快速進入公眾的視野，擴大品牌的知曉度，還能使自己的營銷對象更加精準。

2.3 創(chuàng)新廣告形式

為了與中國好聲音這檔音樂選秀節(jié)目風格相統(tǒng)一，優(yōu)信二手車也采取了歌唱的廣告形式，同時為了增加獨特性，使用了鬼畜的編輯形式，微博評論表明這種編輯形式確實引起了不小的轟動。但是創(chuàng)新廣告形式并不意味著拋棄內(nèi)容，一味追求形式的新奇。雖然鬼畜的形式為優(yōu)信賺足了眼球，但是不少受眾還是對此心存抵觸。因此，營銷人員在進行視頻廣告推廣時，應(yīng)給予目標受眾更多的關(guān)注，探求目標受眾的喜好，以期獲得更廣泛深入的傳播。

2.4 挖掘出廣告更多的話題

“3 000萬”“史上最貴”“鬼畜”“好聲音”等詞在微博評論中出現(xiàn)的頻率較高。同時，杜海濤夸張的表演，王寶強“魔性”的聲音都成為受眾熱議的內(nèi)容。這種話題的豐富性不但能吸引更多的受眾，也更具持續(xù)性，營銷人員在進行視頻廣告的創(chuàng)意之初就應(yīng)充分考慮將不同的元素加入到廣告之中，不同元素的有機整合往往會帶來意想不到的效果。