《奇葩說》：純網(wǎng)綜藝引領(lǐng)廣告內(nèi)容營銷新浪潮

遲 昕 丁 磊

（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

聚焦:《奇葩說》現(xiàn)象解析

《奇葩說》：純網(wǎng)綜藝引領(lǐng)廣告內(nèi)容營銷新浪潮

遲 昕 丁 磊

（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

《奇葩說》是“愛奇藝”打造的一檔網(wǎng)絡(luò)辯論節(jié)目。自2014年開播以來，《奇葩說》不斷創(chuàng)造收視奇跡，現(xiàn)已成為純網(wǎng)綜藝節(jié)目的風(fēng)向標(biāo)。值得一提的是，《奇葩說》通過精準(zhǔn)定位、廣告與內(nèi)容有機(jī)結(jié)合等內(nèi)容營銷模式，成功贏得了廣告商的青睞，招商金額也不斷刷新記錄，其第三季整體招商金額更是突破了3億。由此可見，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大背景下，純網(wǎng)綜藝節(jié)目的內(nèi)容營銷策略已經(jīng)成為解構(gòu)傳統(tǒng)營銷形態(tài)，引領(lǐng)營銷變革的一股強(qiáng)大推動(dòng)力。

奇葩說；純網(wǎng)綜藝；內(nèi)容營銷

視頻節(jié)目的內(nèi)容營銷是指節(jié)目將廣告相關(guān)信息巧妙融入節(jié)目內(nèi)容中，并通過互動(dòng)、交流等方式，使受眾認(rèn)知與接受廣告信息。相較于傳統(tǒng)的營銷方式，內(nèi)容營銷的主要優(yōu)勢在于，它不再在節(jié)目播放過程中打斷受眾、硬性傳遞廣告信息，而是將視頻內(nèi)容與廣告信息巧妙結(jié)合，以提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來推動(dòng)消費(fèi)者形成購買力。

如今，由于內(nèi)容營銷模式在提高受眾對品牌認(rèn)可度、忠誠度等方面更具優(yōu)勢，所以開始受到廣告商的青睞。在此形勢下，《奇葩說》審時(shí)度勢，及時(shí)站在了內(nèi)容營銷的風(fēng)口，以貼近觀眾、新鮮有趣的創(chuàng)意來傳遞廣告，其不僅在廣告商與消費(fèi)者之間搭起了橋梁，自身也獲得了不錯(cuò)的廣告招商金額。

本文著重分析了《奇葩說》這一節(jié)目獨(dú)特的內(nèi)容營銷模式，并試圖以此為例來探討純網(wǎng)綜藝節(jié)目內(nèi)容化營銷的特點(diǎn)及其在具體操作過程中存在的一些問題。

1 大數(shù)據(jù)提高受眾吻合度，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

廣告消費(fèi)者與節(jié)目受眾契合度的高低是影響廣告內(nèi)容營銷成敗的關(guān)鍵因素?，F(xiàn)今，我們可以通過大數(shù)據(jù)，更好地了解節(jié)目受眾群體的特點(diǎn)，從而選擇與節(jié)目受眾相契合的廣告商，并根據(jù)受眾的喜好，制定相應(yīng)的營銷策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。這樣的方式既可以打造出觀眾喜愛的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，也可以使廣告商取得更高的投資回報(bào)率。

以《奇葩說》為例，該節(jié)目的主要受眾群體是80后、90后，所以，它在選擇贊助商時(shí)，從受眾屬性出發(fā)，選擇了消費(fèi)群體同樣為年輕人的美特斯邦威、RIO雞尾酒、肯德基等品牌。這樣的選擇使廣告消費(fèi)者定位與節(jié)目受眾定位變得高度契合。而在具體操作過程中，《奇葩說》也不斷通過“愛奇藝”的大數(shù)據(jù)分析，調(diào)整自己的具體內(nèi)容營銷方式，最終實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)化的營銷。

2 品牌理念與節(jié)目風(fēng)格相契合

廣告品牌與節(jié)目本身風(fēng)格的契合度是影響內(nèi)容營銷效果的一大因素。

《奇葩說》節(jié)目的主旨思想是“獨(dú)特觀點(diǎn)、個(gè)性表述、與眾不同”，所以，其在選擇廣告商時(shí)，格外注重廣告品牌的理念，試圖使廣告品牌理念與自身風(fēng)格相契合。例如，其冠名商美特斯邦威的品牌理念就與《奇葩說》十分契合。通過美特斯邦威的廣告詞“不走尋常路”就可以看出，它的理念與《奇葩說》的獨(dú)特、個(gè)性等特質(zhì)相符。此外，美特斯邦威一直以來充滿活力和個(gè)性時(shí)尚的品牌形象，也與《奇葩說》的節(jié)目風(fēng)格十分一致。

《奇葩說》在進(jìn)行內(nèi)容營銷時(shí)，也有意將美特斯邦威的品牌理念與節(jié)目風(fēng)格相結(jié)合。例如，美特斯邦威在節(jié)目中的廣告詞“You can You BIBI”，既體現(xiàn)了《奇葩說》中辯手們自由表達(dá)的風(fēng)格，又符合品牌消費(fèi)者自由吶喊的行為表達(dá)。

3 將廣告巧妙融入內(nèi)容，使內(nèi)容與廣告合二為一

近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們的思維方式發(fā)生了很大的變化，用戶開始反感在綜藝節(jié)目中生硬插入廣告的形式，因而，節(jié)目創(chuàng)作者逐漸傾向于運(yùn)用創(chuàng)意，將廣告巧妙融入節(jié)目內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與廣告二合一的形式。這種軟性廣告植入在不影響受眾節(jié)目觀感的同時(shí)，能夠更好地將節(jié)目受眾轉(zhuǎn)換為廣告產(chǎn)品消費(fèi)者，從而滿足了廣告商的需求。

《奇葩說》便很好地實(shí)現(xiàn)了節(jié)目內(nèi)容與廣告內(nèi)容的有機(jī)融合。如主持人馬東的口播廣告形式，使“喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡”“國際扛餓大品牌谷粒多燕麥牛奶”等廣告詞，給受眾留下了深刻的印象，從而很好地提高了觀眾對品牌的好感度與記憶度。此外，《奇葩說》很好地將廣告品牌信息融入到了選手手抓牌、背景板等現(xiàn)場道具中，并依托節(jié)目毫無違和感地呈現(xiàn)在了觀眾面前。同時(shí)，還采用體驗(yàn)式廣告植入方式，讓辯手衣著廣告商提供的服裝，喝著廣告商提供的飲品，并通過鏡頭特寫的方式達(dá)到廣告宣傳的目的。

《奇葩說》作為一檔新興的純網(wǎng)綜藝節(jié)目，很好地引領(lǐng)了內(nèi)容營銷的新浪潮。從節(jié)目收視量和廣告收入來看，該節(jié)目是非常成功的，但它同樣也存在一些問題。如在節(jié)目中，一些不文明的詞語被頻繁使用，以及節(jié)目風(fēng)格的尺度界定不明，存在一些對年輕受眾有不良影響的內(nèi)容。

現(xiàn)今，隨著互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái)，《奇葩說》在進(jìn)行內(nèi)容營銷時(shí)，應(yīng)注意遵守相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，肩負(fù)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，避免節(jié)目內(nèi)容的過度娛樂化、低俗化。

[1]陳雨姮.《奇葩說》的成功模式探究[J].電影評(píng)介,2015(1).

[2]李昊陽,肖軍.《奇葩說》欄目的STP營銷分析[J].傳播與版權(quán),2015(5).

[3]呂紅.《奇葩說》營銷思路給電視節(jié)目的 啟示[J].視聽界,2015(6).