《舌尖上的中國》傳播效果的啟示

鄭 化

（作者單位：中國傳媒大學）

《舌尖上的中國》傳播效果的啟示

鄭 化

（作者單位：中國傳媒大學）

以講述中國人美食故事的紀錄片《舌尖上的中國》自2015年在央視首播后，引起了強烈反響，引發(fā)了廣泛熱烈的討論，“舌尖體”也在互聯(lián)網(wǎng)上衍生出各種變體，創(chuàng)造了街頭巷尾人人談“舌尖”的空前場面，究竟這部片子有什么魔力，能讓挑剔的網(wǎng)民一致叫好？本文試圖通過對該片內容、定位、傳播路徑的分析，揭示《舌尖上的中國》熱播的原因。

舌尖上的中國；美食類紀錄片；傳播效果；人文情懷

《舌尖上的中國》為中國中央電視臺播出的美食類紀錄片，主要內容為中國各地的美食生態(tài)。通過對中華美食多個側面的描述，來展現(xiàn)食物給中國人生活帶來的文化方面影響，讓觀眾了解中國特色食材以及與食物相關的構成中國美食特有氣質的一系列元素，展現(xiàn)中華飲食文化的精致和源遠流長。

第一季一經(jīng)播出，即引發(fā)了暈輪效應，引起了強烈關注。2014年4月18日，《舌尖上的中國》第二季在央視綜合頻道和央視記錄頻道已經(jīng)開播，一貫風格的解說詞、熟悉的配樂、如行云流水般的旁白與畫面、濃濃的人文情懷，受到了觀眾的強烈關注，成為社會各界、海內外媒體、網(wǎng)絡中最引人注目的熱點話題。此外，隨著節(jié)目的播出，“舌尖體”“淘寶熱銷”“微博刷屏”等公共話題層出不窮，紀錄片第一次成了全社會焦點，并引發(fā)諸多社會現(xiàn)象。截至2016年12月，相關網(wǎng)絡新聞129000篇，點擊量超過千萬余次。

本文試圖通過《舌尖上的中國》所引發(fā)的輿論關注現(xiàn)象，分析該紀錄片內容、傳播路徑和走向，并分析《舌尖上的中國》取得良好傳播效果的背后，給人們所帶來的基于傳播規(guī)律的啟示。

1 輿情走勢和網(wǎng)民情況分析

以《舌尖上的中國》第二季為例，2014年4月18日《舌尖上的中國》第二季播出第一集當天，微博討論量即高達70.98萬余條，4月19日即開播第二天，搜索量達到高峰，達17.1萬余次，其中六成搜索量來自PC端，四成搜索量來自移動端，網(wǎng)民對相關新聞的點擊量也迅速形成第一個關注高峰。從關注《舌尖上的中國》第二季的網(wǎng)民區(qū)域分布來說，這些網(wǎng)民主要來自廣東、浙江、江蘇、北京；從網(wǎng)民性別來說，超過七成為男性網(wǎng)民；從網(wǎng)民年齡段來看，主要集中于中青年，其中38%為20～29歲群體，37%為30～39歲群體。

2 網(wǎng)民高度評價，紀錄片觸動靈魂，“口水和淚水齊飛”

（1）很多網(wǎng)民認為該片美食背后是親情，是鄉(xiāng)愁，是感動，是家的感覺。很多網(wǎng)民稱贊第一季《舌尖上的中國》充滿人情味，深受感動。新浪網(wǎng)民“菲菲于小魚”說：“精致的美食來源于精致的生活，而精致的生活則來源于對美好家庭的向往和努力，中國人是聰明智慧勤勞的民族，中國人在飲食方面的智慧和辛勤努力，就像一面鏡子，折射出整個國家對于美好事物的向往和對于幸福家庭的期許。”網(wǎng)民“春天不吃花生米”說：“看完《舌尖上的中國》以后，非常想家，家鄉(xiāng)美食已經(jīng)從單純意義上的好吃的，演化成了家鄉(xiāng)、親人、親情的代名詞?！本W(wǎng)民“王小欠的幸福生活”說：“我的家在北京，雖然這里冬天會被濃濃的霧霾籠罩，但是一聞到濃濃的炒肝包子香氣、酸臭里帶著香味的豆汁，仿佛又回到了幸福的童年時光里，《舌尖上的中國》為我們營造了一種氛圍，一種即使身在異鄉(xiāng)，但依然能夠通過電視屏幕，感受到家鄉(xiāng)氣息的濃厚思鄉(xiāng)的氛圍?！?/p>

（2）很多網(wǎng)民稱贊該片是中國拍的最好的電視紀錄片。新浪網(wǎng)民“騎著掃把的飛豬”說：“色香味意形，中國人已經(jīng)把美食的境界提高到了嶄新的層次，這5個境界是對中國美食的總結，也是對世界美食的總結，是放之于世界皆準的，而《舌尖上的中國》又是美食題材里，將色香味意形這境界拍的最逼真最形象的作品，堪稱世界美食紀錄片中的精品?！边€有網(wǎng)民表示，《舌尖上的中國》一洗中國傳統(tǒng)紀錄片“假大空、打官腔、唱高調”的傳統(tǒng)印象，用最貼近老百姓生活的鏡頭和旁白，將起源于中國百姓日常生活中的傳統(tǒng)美食用最有人情味的方式展現(xiàn)，別有一番滋味兒。影片質量不輸給歐美知名導演拍攝的紀錄片。

當然，也有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了《舌尖上的中國》一些討巧省力的小花招，比如@開心虎崽說：“雖然《舌尖上的中國》有抄襲英國BBC紀錄片的一小部分，也雖然《舌尖上的中國》的背景音樂，百分之九十是抄襲日本NHK紀錄片《中國鐵道大紀行》的背景音樂。但是瑕不掩瑜，雖然《舌尖上的中國》還存在著一些行內人一看就能看出的拍攝問題，但對于尚在發(fā)展期的中國紀錄片，尤其是尚在襁褓期的美食類中國紀錄片來說，《舌尖上的中國》依然是一部既有誠意又有水準的好片子！”

（3）該片引發(fā)了網(wǎng)民曬家鄉(xiāng)美食的熱情，激發(fā)了網(wǎng)民諄諄愛國心，喚起網(wǎng)民內心濃濃的愛。@人民日報V、@央視新聞V發(fā)表微博稱，《舌尖上的中國》第二季第一集《腳步》50多分鐘的片子，美食數(shù)量超過20種，從川渝豆花、秦嶺蜂蜜、山東煎餅、再到湖北房縣小花菇、浙江紅燒望潮等?？粗鴿M屏別人家的美食被贊，你的味覺記憶是不是被瞬間激發(fā)？其實你的家鄉(xiāng)美食也超贊！網(wǎng)民紛紛在該微博下面曬家鄉(xiāng)美食。該片還激發(fā)了網(wǎng)民強烈的愛國情懷，網(wǎng)民“鯊魚寶寶的家”說：“雖然影片演的是美食，但實際是對中國5000年傳統(tǒng)文化的一種展現(xiàn)，美食里凝結的是中國幾千年的傳統(tǒng)文化?！边€有網(wǎng)民認為：“《舌尖上的中國》旁白配音是全片的最大亮點，雄厚低沉的男中音，娓娓道來的敘事方法，讓美食從舌尖彈跳到你柔軟的心臟”。

（4）溢美之詞中出現(xiàn)了一些不同意見，認為該片缺乏感恩自然的情懷，擔心支撐美味的食材是否安全。@中難民大徐紅說：“舌尖上的中國，總覺著它缺少一種精神上的東西。比如對大自然饋贈的感恩和與大自然和諧相處的人文情懷，對中國人的一些獲食行為，那種趕盡殺絕的撲食，以一種贊揚的口氣談論，我覺得是缺陷。感恩自然，珍惜食材的可持續(xù)性發(fā)展，人與自然和諧的中國文化，應該在這個節(jié)目中得以傳播與弘揚?！本W(wǎng)民“天使愛美麗”說：中國很多傳統(tǒng)美食，多用油炸這就不符合現(xiàn)代人的健康飲食觀，而且中國有很多傳統(tǒng)美食是出產自沒有衛(wèi)生許可證的個人小鋪，制作人的健康狀況是否合格、生產的食物在好吃的基礎上是否健康？這些都無從考證?！?/p>

3 媒體熱議《舌尖上的中國》，引發(fā)轟動效應

3.1 《舌尖上的中國》熱播的原因分析

《南方日報》評論認為“因為《舌尖上的中國》的熱播，被介紹的門店門庭若市，被介紹的人成了名人，被遺忘的美食被記起，第一次發(fā)現(xiàn)了美食要想方設法去嘗一番，《舌尖上的中國》將中國美食包裝成了前所未有的組合式品牌，激起了人們心中的記憶和渴望。如果將這部紀錄片堪稱一檔美食節(jié)目，其他所有的美食節(jié)目都相形見絀，如果將這部紀錄片看成一位美食家，其他所有的美食家都黯然失色?！?/p>

3.2 《舌尖上的中國》體現(xiàn)思鄉(xiāng)之情

獨立食評人何偉先生在《新京報》發(fā)表評論《舌尖上的中國還是中國人？》，他認為：“《舌尖上的中國》不僅僅是一部記錄美食的片子，這部片子之所以打動人，是因為它牽動了人們在腦海深處想家的神經(jīng)。從第一季結束后相關討論就沒有停止過。很多觀眾都認為每當說到自個兒家鄉(xiāng)美食時，拍的根本不過癮，但稍事過后，縈繞他們腦海中的已經(jīng)不是食物如何了，更多燃起的是對家鄉(xiāng)的思念?！?/p>

4 《舌尖上的中國》的傳播效果帶來的啟示

這部紀錄片引發(fā)的話題在各類社交網(wǎng)站上不斷發(fā)酵，《舌尖上的中國》第二季官方網(wǎng)站微博和攝制組微博短時間內就吸引了上百萬粉絲。據(jù)中國傳媒大學中國紀錄片研究中心聯(lián)合央視-索福瑞媒介研究有限公司、尼爾森網(wǎng)聯(lián)、愛奇藝網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等聯(lián)合發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，《舌尖上的中國》第二季熱度空前，關注度不輸給同期熱門電視劇。手機新聞客戶端對《舌尖上的中國》的關注度逐日上升，僅2014年第一季度，《舌尖上的中國》第二季的新聞量與微博量就已超過2013年全年數(shù)量。

4.1 該片成功切合了自媒體傳播的平民化特征

《舌尖上的中國》火了，網(wǎng)絡上馬上就催生出一批舌尖體的變形，中國很多風景區(qū)，在介紹自己特色旅游項目時，就打出“舌尖體”招牌，比如：“舌尖上的重慶”“舌尖上的桂林”等。此外，很多善于營銷的商家，立刻抓住舌尖體搜索量上升的機會營銷自己的產品，比如，有一款云南的米糕，就打出了“云南鶴慶米糕，舌尖上的過年味道”的宣傳詞，借勢營銷，以吸引消費者的注意。

“舌尖”體熱潮，帶動的不但是電視的熱播，淘寶上也第一時間有了體現(xiàn)，隨著《舌尖上的中國》熱播，淘寶地方零食特產的搜索量也大幅度提升，阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，5月14日，該紀錄片開播之后5天，共有5844791人上淘寶找過零食特產。更有甚者，片中出現(xiàn)了毛豆腐，其搜索量竟然增長了48倍，松茸的搜索量也增長了兩倍。中國的吃貨遍及大江南北，如果將美食和文化結合，豈不更好！在比較有文化氣息的“舌尖體”中，以“舌尖上的母?！弊顬橹?，打頭炮的是“舌尖上的清華”“舌尖上的北大”“舌尖上的人大”等微博。

網(wǎng)民“尾尾Seraph”說：“舌尖2延續(xù)了舌尖1的精彩，帶給人許多感動與共鳴。這種以中華美食為主線，其中穿插中國傳統(tǒng)文化、民俗、時代變遷、親情、倫理等貼近大眾生活的元素。也正是她貼近大眾，才不像一些只能置之廟堂的紀錄片更受觀眾的喜愛。”

4.2 充分利用新媒體持續(xù)預熱，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體跨平臺融合

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，移動互聯(lián)網(wǎng)新聞終端已經(jīng)成為了代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的重要手段。2014年3月，搜狐新聞客戶端宣布成立美食自媒體平臺“吃貨自媒體聯(lián)盟”僅隔一天，CCTV-9記錄頻道攜《舌尖上的中國》第二季入駐該平臺，數(shù)日內吸引了4萬網(wǎng)民訂閱關注。用戶不僅可以了解《舌尖上的中國》第二季最新動態(tài)等資訊，還可以直接與美食達人討論及進行有獎互動。《舌尖上的中國》總導演陳曉卿還與客戶端網(wǎng)民暢聊《舌尖上的中國》的攝制故事。伴有首集《腳步》開播的號角，觀眾憋了兩載的美味大餐，終于得以滿足與釋放，超高點擊率證明了《舌尖上的中國》“中國第一紀錄片”的火熱。截至2014年5月5日，《舌尖上的中國》第二季收視率最高的優(yōu)酷網(wǎng)點播量達到了4996萬次，大幅超越第一季的單集點播量。

4.3 找準人文內核精準定位，清晰傳達人文價值

《舌尖上的中國》第二季在《舌尖上的中國》第一季的基礎上，提升了人文價值，通過聚焦美食背后的個體——人、群體——家庭、社會的歷史變遷，講述中國人傳承了千年的關于家的故事。

“在物質資源高度豐富的今天，還有那么一些人，為了心中固有的夢想，在堅持。他們用自己的雙手去做好每一道菜，每個工序每種原料都一絲不茍，也許他們的堅持不能為他們帶來高額的物質財富，但是心里的那份堅持，值得我們每個中國人學習”。網(wǎng)友提拉米蘇這樣回復。

4.4 宣傳片應淡化“宣傳”，遵循軟實力傳播規(guī)律

無論是《舌尖上的中國》第一季還是《舌尖上的中國》第二季都引起了海內外的廣泛關注，《舌尖上的中國》充分體現(xiàn)了中國的文化軟實力。有網(wǎng)民認為：“《舌尖上的中國》在全世界范圍內的熱播，說明繼乒乓外交后美食外交也將成為代表中國的一張名片，向世界展現(xiàn)中國的強大與自信。對于美食的熱愛是人類的天性，通過美食作為渠道打開西方世界了解中國、接受中國文化的一個窗口，這種潤物細無聲的方式將更為親切和易于接受?！?/p>

4.5 講故事比講道理更重要

人民網(wǎng)有文章認為：“在一部關于沒事的片子里，如此精心地講述了草根人物的故事，透出編導的社會責任與人文關懷。這曾是我們容易缺失的一中細小而重要的筆觸。如果只是習慣宏大敘事的筆墨，往往在丟失了生動故事的同時，也丟失了人性的溫度、社會的溫暖。一部成功的作品，唯有細節(jié)，才能生動；唯有生動，才能深刻；唯有深刻，才能獨到地直擊人心?！?/p>

《舌尖上的中國》第三季已于2015年9月正式開拍。據(jù)總導演陳曉卿透露，《舌尖上的中國》第三季將會在全世界的框架下來審視中國美食，在新一季中，將會把國外食物和中國美食進行比較，把中國美食放在更開闊的視野中展現(xiàn)。

到此，人們完全有理由相信，《舌尖上的中國》系列紀錄片，在保持了原有高水準制作和敘事能力的基礎上，不斷推陳出新，廣泛聽取網(wǎng)友和觀眾的意見，并將這些意見匯總提煉，體現(xiàn)在新的作品里。而本片這些優(yōu)質的基因，將促使《舌尖上的中國》最終成為中國最優(yōu)秀的紀錄片，并與BBC等國家優(yōu)秀紀錄片一起，站立在國際紀錄片領域的高峰上。