基于媒體融合背景下廣播電視轉(zhuǎn)型研究

王 寧

（作者單位：中國核動力研究設(shè)計院）

基于媒體融合背景下廣播電視轉(zhuǎn)型研究

王 寧

（作者單位：中國核動力研究設(shè)計院）

媒介融合背景下電視媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，成為電視媒體在新市場環(huán)境下保持持續(xù)發(fā)展和競爭優(yōu)勢的必然選擇。而電視媒體轉(zhuǎn)型的思路，要順應(yīng)融合趨勢，構(gòu)造自己的核心競爭力，著重強化自身在社會媒體環(huán)境中的主導(dǎo)作用，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營和盈利模式，大力推動理論和實踐創(chuàng)新，在媒介融合趨勢中，提升自己的傳播力與公信力和影響力，實現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體向新興媒體集團的轉(zhuǎn)型。

廣播電視；技術(shù)轉(zhuǎn)型；營銷轉(zhuǎn)型

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展和“三網(wǎng)融合”的推進(jìn)，今后，傳播方式將由以播出機構(gòu)為主導(dǎo)的“廣播”式傳播為主，變?yōu)橐杂脩魹橹鲗?dǎo)的“選看”式傳播為主，用戶的個性化需求將得到充分釋放；節(jié)目服務(wù)平臺將由數(shù)量有限、可選擇性不強、去而不返的節(jié)目“貨郎”，變?yōu)閿?shù)量眾多、可選可控、可反復(fù)觀看的節(jié)目“超市”，以上變革對傳統(tǒng)廣播電視形成了強大的競爭優(yōu)勢，強烈地沖擊著以“大眾傳播”為核心的傳統(tǒng)運營理念。

1 技術(shù)轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)廣播電視在對崛起的新媒體應(yīng)對上，不能僅停留在變革頂層設(shè)計管理機制上，改革技術(shù)層面也是極為必要的。傳統(tǒng)廣播電視已經(jīng)錯過了互聯(lián)網(wǎng)班車，致使互聯(lián)網(wǎng)渠道分流了大量用戶受眾。而在技術(shù)進(jìn)步的推動下，互聯(lián)網(wǎng)媒體艱難性日益加重，紛紛向移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體轉(zhuǎn)入。那么傳統(tǒng)廣播電視要在激烈的市場競爭中求穩(wěn)，依托科技變革，成為移動互聯(lián)網(wǎng)一員將是唯一有效途徑。

就技術(shù)層面跨屏來看，突破電視內(nèi)容在電視機端的局限性，向其他終端進(jìn)行延展就會成為現(xiàn)實，這樣電視內(nèi)容傳播渠道就實現(xiàn)了無限擴大，其他終端將被占據(jù)。技術(shù)解決是電視屏與智能手機屏等被打通的有效途徑。其原理是在智能終端屏幕上直接顯示出推送信息，這樣，電視屏幕過渡到智能終端屏幕過程就被完成。對智能終端的用戶而言，聽音識臺技術(shù)不需要投入任何成本，用戶只要對識臺按鈕進(jìn)行點擊，對內(nèi)容推送進(jìn)行等待就行。這種模式實現(xiàn)了多屏同步，更好地完成傳統(tǒng)廣播電視內(nèi)容向不同終端的植入。

2 內(nèi)容轉(zhuǎn)型

分析內(nèi)容轉(zhuǎn)型，輸出內(nèi)容為傳統(tǒng)廣播電視的導(dǎo)向。沒有內(nèi)容，對新開拓出來的市場占領(lǐng)是無法實現(xiàn)的。打破節(jié)目理念是傳統(tǒng)廣播電視的當(dāng)務(wù)之急，視頻內(nèi)容將會統(tǒng)一取代節(jié)目。廣播電視整個制作節(jié)目流程，會由于不同的服務(wù)屏幕，轉(zhuǎn)換實現(xiàn)不同狀況。情感家庭類電視劇等欄目多為其收視習(xí)慣，因此廣播電視把該類節(jié)目多安排在電視屏幕上。而年輕群體多為智能終端收視人群，社會精英和價值創(chuàng)作者也正在其中。需要細(xì)分他們對電視內(nèi)容喜好，并據(jù)此推送在智能終端上的內(nèi)容，要注重滿足他們的各項喜好。傳統(tǒng)廣播電視視頻內(nèi)容，要增強不同年齡人群吸引力，進(jìn)而依托不同終端屏幕把內(nèi)容鎖定，從而在市場上獲得優(yōu)勢地位，在內(nèi)容上的變化就是必經(jīng)之路。

3 營銷模式轉(zhuǎn)型

面臨新的挑戰(zhàn)，媒體間受激烈競爭的影響，一旦機會出現(xiàn)時，它們會立足地位和作用的高度，對各種媒體和促銷工具進(jìn)行重新考慮，而整合營銷實質(zhì)就是組合各種宣傳渠道與促銷手段體現(xiàn)。有效應(yīng)對競爭的手段就是這樣的特點。一是廣告，廣告能夠把商家的規(guī)模等方面正面顯示出來，宣傳產(chǎn)品形式特點是表達(dá)力突出；二是公共關(guān)系，依托有利的公眾傳播途徑，把合作關(guān)系與公司不同客戶建立起來，這樣有利于把良好的形象樹立在公眾心中，提升對外界謠言或不利傳聞的應(yīng)對能力。

江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》留給觀眾印象最深。節(jié)目題材與生活貼近，人們茶余飯后談資也往往會定位在婚戀節(jié)目上。而許多受眾也是依托“富二代”等事件對《非誠勿擾》進(jìn)行的關(guān)注的。在微博等許多媒介上都能夠看到的《非誠勿擾》話題。在不斷發(fā)展新媒體的背景下，該節(jié)目把各種媒介的作用發(fā)揮得極為充分，綜合使用這些媒介，實現(xiàn)了宣傳推廣的不同角度，實現(xiàn)了推銷的全方面化和媒體宣傳效果的最大化，也使品牌效應(yīng)增強良性循環(huán)狀況形成，成為視媒體界典范。而繼《快樂大本營》獲得持續(xù)高漲收視后，《快樂女聲》與《我是歌手》等等節(jié)目被陸續(xù)推出。這些節(jié)目都把極多的快樂和輕松帶給觀眾，達(dá)到對湖南衛(wèi)視理念和品牌形象深刻詮釋的目的。作為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的金鷹網(wǎng)是獨家服務(wù)湖南衛(wèi)視的，把廣播電視與新媒體優(yōu)勢很好地結(jié)合到一起；而芒果粉絲節(jié)是湖南臺特色，提升了觀眾忠誠湖南衛(wèi)視廣播電視品牌程度。我們期待，通過品牌的營銷，湖南衛(wèi)視能夠不斷完善與創(chuàng)新，能夠長久保持穩(wěn)固的地位。

4 結(jié)語

新興傳播媒介與傳播方式是圍繞網(wǎng)絡(luò)視聽展開的，其發(fā)展推動著傳統(tǒng)廣播電視實現(xiàn)新一輪變革。如何對戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)行實施，成為重大需要亟待解決問題。對于傳統(tǒng)廣播電視而言，以上變革是形成其強大競爭優(yōu)勢的推動力，對于傳統(tǒng)運營理念為核心的“大眾傳播”是強烈的沖擊。

[1]邵靜.廣播電視工程專業(yè)建設(shè)現(xiàn)狀與規(guī)劃[J].西部廣播電視,2016(17)

王寧（1984-），女，陜西蒲城人，本科，工程師，研究方向：廣播電視編導(dǎo)。