新媒體時代媒體的國際傳播力構(gòu)建

趙 穎

（作者單位：長春廣播電視臺）

新媒體時代媒體的國際傳播力構(gòu)建

趙 穎

（作者單位：長春廣播電視臺）

隨著新媒體時代的到來，媒體在國際中的傳播方式、內(nèi)容、渠道及傳播客體等方面都受到了很大的影響。這種影響既可以看作為傳播力提供了很好的平臺，也可以認(rèn)為是一場嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文主要就媒體國際傳播力問題，在新媒體時代中從多個立場探究它的危機并認(rèn)真分析其原因。

新媒體；傳媒國際傳播力；話語權(quán)；議程設(shè)置

在當(dāng)今時代，各個國家之間的角逐再也不是過去的硬實力之間斗爭，已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)檐泴嵙Φ妮^量。軟實力競爭中，媒體的國際傳播力就變得極為重要了。這種傳播力其實也就是新聞媒體向外傳播信息及掌握話語權(quán)并引導(dǎo)國際輿論的一種能力。

1 對外傳媒形式的豐富與多元化

傳媒格局十分復(fù)雜，就傳播主體而言，新媒體時代使國際傳播的主體變得極為豐富。從過去到現(xiàn)在，整個國家形象一直是主流媒體及政府塑造的，在新媒體時代的來臨之后，官方媒體的話語權(quán)也慢慢被多元化的社會傳播媒體共享。2013年春節(jié)前后，新浪微博中有一個“學(xué)習(xí)粉絲團”近距離地對習(xí)近平總書記考察甘肅、廣東等幾個省的實時狀況進行了報道。這種傳播后產(chǎn)生的效應(yīng)引起了不小的轟動，甚至在某種意義上已經(jīng)超越了中央電視臺和《人民日報》等媒體。令人驚訝的是，這個“學(xué)習(xí)粉絲團”賬號背后并不是專業(yè)的媒體工作人員，而只是一個普普通通的在校大學(xué)生。

隨著我國經(jīng)濟不斷發(fā)展，國際地位顯著提升，國外的媒體也逐漸建立中文網(wǎng)站，并加大了對中國的關(guān)注力度，西方媒體用英語對我國進行大幅度的報道?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的來臨使新聞傳播再也不是像以前那樣只有媒體從業(yè)人員才可以傳播，每一個群眾都可以利用自己掌握的方法和技術(shù)對想報道的事物進行傳播。以上是傳播主體呈現(xiàn)多層次的布局的重要因素。在新媒體的發(fā)展過程中，必然會形成國際傳播主體多元化的格局。這種多層次的布局使更多受眾，媒體之外的部門加入國際傳播的格局中并起到了一定的推動作用，增加了對外傳播的力度，使政府和官方媒體的報道得以補充。然而，傳播主體的多元化也會有些許瑕疵。例如，當(dāng)出現(xiàn)官方媒體與其他途徑傳播的信息不同時，整個媒體界就會出現(xiàn)混亂，這在很大程度上削弱了官方媒體的傳播力度。。近幾年，很多通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的議論對我國的國際輿論話語權(quán)產(chǎn)生了極大影響，致使官方媒體在與新媒體議論的交鋒中處于下風(fēng)，甚至很可能喪失主動權(quán)。

2 媒體議程設(shè)置的解構(gòu)與重構(gòu)

影響傳媒國際傳播力的關(guān)鍵是議程設(shè)置。現(xiàn)代議程設(shè)置理論認(rèn)為，媒體設(shè)置議程集中表現(xiàn)在“傳播什么”以及“如何傳播”兩個角度。而這兩者之間主要是由官方媒體及象征國家利益去傳播的。從過去到現(xiàn)在，我國各種各樣的“中國故事”以及發(fā)生在我國的重大新聞都是通過媒體來傳播的。隨著媒體不斷發(fā)展，新媒體時代的到來，傳播權(quán)力的賦予者慢慢的轉(zhuǎn)變?yōu)槿嗣袢罕姟；ヂ?lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的局限性突顯出來，通過對傳播客體進行分析發(fā)現(xiàn)，新媒體時代下傳媒與廣大受眾的關(guān)系出現(xiàn)了較大的變化。在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中，受眾不再是簡單、被動地接受信息，而是變成制定傳播和制作信息的參與者，這導(dǎo)致信息的傳播呈現(xiàn)出雙向乃至多向發(fā)展。此外，新媒體時代下，設(shè)置媒體議程效果開始取決于受傳者，而并非取決于傳播者，受眾對傳媒國際傳播力的構(gòu)建產(chǎn)生了巨大的影響。首先，傳媒國際傳播力會在一定程度上受到大眾的影響，要想得到受眾的認(rèn)可，就需要在進行傳媒國際傳播力構(gòu)建過程中，加大對受眾邏輯習(xí)慣和價值觀念的研究，但大部分受眾對國際傳媒缺乏有效的認(rèn)識。其次，互聯(lián)網(wǎng)時代下的新媒體魚龍混雜，理性和不理性的聲音共存，導(dǎo)致一些非理性的網(wǎng)絡(luò)輿論在一定程度上阻礙了媒體報道的真實性，影響了傳媒國際傳播力的構(gòu)建。最后，以往的傳統(tǒng)媒體由官方媒體進行篩選、編輯，媒體消息的真實性和準(zhǔn)確性能夠充分得到保證，受眾對官方媒體的真實性也具有很高的信任。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體消息的渠道眾多，各類消息的真實性存在很大問題，聽眾或觀眾面對各類新聞信息的報道，應(yīng)做到甄別真假，并能夠傳播真實的信息，更好地推動新媒體時代傳媒的發(fā)展，營造良好的傳播氛圍，加強傳播的真實性和有效性，加速我國新媒體發(fā)展進程，提升國際影響力。

3 構(gòu)建傳媒國際傳播力的選擇方法

一是在傳播主體方面。從傳播主體角度進行分析發(fā)現(xiàn)，在我國要想實現(xiàn)傳媒國際傳播力構(gòu)建和發(fā)展，就需要推動對多元化傳播主體的有效整合，形成一個多樣化的國際傳媒格局。此時如何協(xié)調(diào)好政府、企業(yè)、媒體、公民等傳播力量，以更好地表達“中國聲音”，就是政府相關(guān)部門亟待解決的主要問題。在傳媒主體方面，實際上，傳媒所倡導(dǎo)的獨立性已經(jīng)與政府形成了一種共生共榮的關(guān)系。傳媒是實現(xiàn)對外界進行傳播的主要窗口，且在這種成熟的經(jīng)濟體系下，政府部門是借助民間傳媒、非政府機構(gòu)、企業(yè)等實現(xiàn)對外傳播的，甚至發(fā)動相關(guān)的輿論，而并非對其實施直接干預(yù)。我國傳媒在對其進行傳播時，最為關(guān)鍵的問題就是如何讓海外受眾認(rèn)可中國文化，以更好地提高我國的傳媒國際傳播力。在傳播主體方面，我國傳媒應(yīng)該把傳播媒體多元化格局統(tǒng)一起來變成整個傳播的引導(dǎo)者，從而更好地向外傳播所要傳播的內(nèi)容。

二是在傳播渠道方面，我國應(yīng)該多一些創(chuàng)新，不僅要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的作用，還要在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下為國際傳播與競爭提供一個平臺。新媒體時代的來臨，對于我國可以更好地開展國際傳播與競爭起到了極其重要的作用。當(dāng)前時期倡導(dǎo)“互聯(lián)網(wǎng)+”，如何將新媒體渠道打造新時期互聯(lián)網(wǎng)+平臺，是值得思考的問題。新聞媒體消息需要“共享”的同時，也需要相互監(jiān)督，共同建立監(jiān)督機制和舉報機制，維護新聞?wù)鎸嵭?，提升渠道的安全性。綜上所述，傳媒必須在互聯(lián)網(wǎng)時代下創(chuàng)建新的傳播手段，使傳統(tǒng)的媒體與新型媒體更好地結(jié)合在一起，最終形成與中國的經(jīng)濟國際地位相對應(yīng)的傳播體系。

三是從傳播客體分析，傳媒在構(gòu)建國際傳播的過程中，使用新媒體、新技術(shù)實現(xiàn)更加準(zhǔn)確的傳播。只有遵循新媒體的傳播規(guī)則，才能更好地體現(xiàn)出文化的價值?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)中一直堅持“相信用戶”的原則，我國在進行文化傳播的過程中仍可以遵循同樣的原則。媒體不能盲目順從受眾的口味，應(yīng)當(dāng)在傳播的過程中嚴(yán)格要求自己，本著對受眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，引導(dǎo)受眾，而不是誤導(dǎo)受眾，要為受眾營造一個理性評價的輿論環(huán)境。在我國，有民眾將網(wǎng)絡(luò)作為一個各抒己見的平臺，任意在網(wǎng)絡(luò)上散布信息，發(fā)泄情緒，甚至進行非法傳播，對信息接收者造成了很大的傷害，進而在網(wǎng)絡(luò)上掀起一場又一場的罵戰(zhàn)，在社會上產(chǎn)生消極的影響，不利于對國際事務(wù)的處理。因此，新時代下，媒體需要對受眾進行積極引導(dǎo)，建立起正確的價值觀念，從而構(gòu)建國際傳播力，更好的開展國際事務(wù)，提升中國在國際的地位。

在文化傳播的過程中，必須充分認(rèn)識到科技創(chuàng)新的重要性。以創(chuàng)新精神為根本出發(fā)點，積極進行技術(shù)的創(chuàng)新，發(fā)揮新型文化媒體產(chǎn)業(yè)的活力，更好地提高文化在國際上的傳播力。在提升文化傳播的過程中，需要將文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間進行有效延伸，不斷擴大媒體技術(shù)的應(yīng)用，轉(zhuǎn)變文化生產(chǎn)方式，不斷開拓文化傳播營銷模式，創(chuàng)新文化傳播的方式，切實將新媒體融入到國際傳播力的提升上。

現(xiàn)如今，人們獲取媒體信息的方式越來越多，國內(nèi)也逐漸形成了跨區(qū)域合作，不斷擴展業(yè)務(wù)范圍，擴大新媒體對文化傳播的作用。

4 結(jié)語

文化傳播過程其實也就是使更多的國家對于本國文化的一種認(rèn)可。在國際傳播的多元化格局中，需要盡可能地發(fā)揮主導(dǎo)作用，傳播真實的信息，提升我國的媒體傳播者的素養(yǎng)，進而提升我國媒體的國際傳播效力。

[1]苗棣,劉文,胡智鋒等.道與法:中國傳媒國際傳播力提升的理念與路徑——2013《現(xiàn)代傳播》年度對話[J].現(xiàn)代傳播,2013,35(1).

[2]李婕茜.跨國傳媒集團在全球化語境下的影視文化資本輸出——以美國好萊塢電影為例[J].文藝生活·文海藝苑,2013(1).

[3]藤依舒,袁媛.第二屆“文化‘走出去’:中國當(dāng)代文化價值凝聚與國際傳播路徑”國際論壇會議綜述[J].現(xiàn)代傳播,2014,36(8).