全球化語境下歐美媒體跨文化傳播策略研究

吳雋然

（作者單位：中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院）

全球化語境下歐美媒體跨文化傳播策略研究

吳雋然

（作者單位：中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院）

進(jìn)入21世紀(jì)，全球化的進(jìn)程日益加速，世界各國之間的聯(lián)系越來越頻繁和密切。西方媒體為了更好地在非洲推行其媒體傳播戰(zhàn)略，拉近與非洲民眾的心理距離，不斷完善其在非洲的傳播力建設(shè)，進(jìn)一步強(qiáng)化其在非洲的輿論話語權(quán)。本文旨在從跨文化傳播的視角，探討歐美國家的文化軟實(shí)力建設(shè)，以及在非洲的傳播力構(gòu)建。

全球化；歐美媒體；跨文化傳播；策略研究

當(dāng)前，全球各國的國家形象塑造已由冷戰(zhàn)時期的政治話語、經(jīng)濟(jì)話語轉(zhuǎn)向文化話語。進(jìn)入21世紀(jì)后，文化實(shí)力已經(jīng)成了一國的核心競爭力，國與國之間的關(guān)系就是不同文化相互了解、相互適應(yīng)的過程。因此，西方國家通過媒體要在非洲構(gòu)建良好的國家形象，打造與非洲新型戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系就需要了解非洲當(dāng)?shù)氐恼Z言、文化、宗教和各種風(fēng)俗習(xí)慣。

1 歐美媒體對非洲的跨文化傳播策略

1.1 法國媒體的跨文化傳播策略

雖然很多非洲國家自20世紀(jì)50年代相繼開始獨(dú)立，但從語言文化視角來看，法語仍然是29個獨(dú)立的主權(quán)國家和地區(qū)的官方語言，在非洲是僅次于阿拉伯語和英語的第三大語言。法國總統(tǒng)戴高樂于20世紀(jì)60年代提出建立法語共同體的設(shè)想，以維護(hù)法語的世界中心地位。

從傳播的手段來看，視聽傳播策略是法國對非傳播的關(guān)鍵。在1931年在巴黎舉辦的世博會上，法國就在展館內(nèi)開設(shè)以非洲殖民地為對象的電臺。目前，法國對非洲的傳播基本上由法國對外視聽傳播控股公司（Holding Audiovisual Exterier de la France）承擔(dān)，其中包括法國國際廣播電臺（RFI）、法國電視5臺（TV5）和法國24小時新聞臺（F24）。TV5和F24專門開設(shè)了非洲頻道，由非洲當(dāng)?shù)厝顺鋈沃鞑ァ榱巳〉酶玫膫鞑バЧ?，法廣會根據(jù)非洲受眾的收聽習(xí)慣調(diào)整語言表達(dá)的方式以及節(jié)目的播放時間。2008年法廣推出了斯瓦西里語和豪薩語廣播，兼顧到了更多當(dāng)?shù)厥鼙姡怪蔀椤罢故痉▏幕臋淮啊薄?/p>

1.2 英國媒體的跨文化傳播策略

英國對非洲的跨文化傳播策略主要有如下幾個鮮明特點(diǎn)。第一，傳播的對象主要是上層階級和受過教育的非洲人。這主要體現(xiàn)在英語在非洲普通民眾中普及率不高，而且新聞節(jié)目也不是他們的首選。第二，在內(nèi)容的安排上，兼顧國內(nèi)新聞和國際新聞。BBC因其強(qiáng)大的專業(yè)化新聞團(tuán)隊(duì)既保證了其新聞的國際視角，又關(guān)注在地發(fā)展和未來的出路。第三，充分利用其公共服務(wù)提升影響力。

1.3 美國媒體的跨文化傳播策略

美國是全球的傳媒大國，其媒體到達(dá)率和影響力也是當(dāng)仁不讓的全球之首。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，美國現(xiàn)有2310家日報(bào)和周報(bào)，16139家廣播電臺和2258家電視臺。其中美國的有線新聞網(wǎng)（CNN）和美國之音電臺（VOA）幾乎能夠覆蓋整個非洲。梳理美國的國際傳播策略，可以發(fā)現(xiàn)以下幾個顯著特點(diǎn)。

第一，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾。美國戰(zhàn)略溝通和公共外交委員會政策協(xié)調(diào)委員會（PCC）發(fā)布了《美國公共外交和戰(zhàn)略溝通戰(zhàn)略》，明確強(qiáng)調(diào)確認(rèn)目標(biāo)受眾的重要性：成功的公共外交和戰(zhàn)略溝通必須既考慮一般受眾。以美國之音為代表的媒體每天以60種語言透過各種媒體平臺向全世界傳播，其中就包含非洲大陸。美國媒體充分考慮非洲各個國家的文化、習(xí)俗、收視習(xí)慣和收視興趣等因素，廣泛吸引了各個國家的受眾，特別是青年族群?！度A爾街日報(bào)》《時代》《福布斯》等平面媒體也針對不同國家和地區(qū)個性化定制不同的版本。

第二，建立一個遍布全球的傳播網(wǎng)絡(luò)。美國的傳播網(wǎng)絡(luò)已深入到全球的每一個角落，并與當(dāng)?shù)氐膫髅浇⑵鹆藦V泛的業(yè)務(wù)聯(lián)系。仍然以美國的CNN為例，該電視臺為全世界212個國家和地區(qū)提供有線電視服務(wù)。遇到突發(fā)事件，CNN的記者會第一時間趕到事發(fā)現(xiàn)場進(jìn)行連線報(bào)道，這大大提升了其新聞的時效性。美聯(lián)社（AP）在全球有300多個分支機(jī)構(gòu)，“在任何一天，全世界有超過半數(shù)的人從美聯(lián)社了解新聞?！边@些新聞傳播機(jī)構(gòu)如蜘蛛網(wǎng)一般確保美國在非洲能及時地把自己的意識形態(tài)、價(jià)值觀、文化和生活方式傳播到非洲的每一個角落。

最后，精心講好“美國故事”。美國的傳播在全世界能夠起到主導(dǎo)作用除了自身的國家硬實(shí)力之外，一個很重要的因素就是說故事的能力，這種說故事的能力在傳播學(xué)中就被稱之為“議程設(shè)置”能力。

2 結(jié)語

在全球化語境下，西方在非洲的跨文化傳播策略頗有借鑒意義，可以為新的歷史時期我國媒體跨文化傳播戰(zhàn)略和策略提供經(jīng)驗(yàn)參考。我們可以充分取長補(bǔ)短，探索出適合自身的跨文化傳播策略。

吳雋然（1980-），男，安徽蕪湖人，博士在讀，副教授，研究方向：國際傳播。