淺析微電影的傳播效果

祝 穎

（作者單位：上饒師范學(xué)院）

淺析微電影的傳播效果

祝 穎

（作者單位：上饒師范學(xué)院）

作為新媒體時(shí)代下的新型傳播形式，相比于傳統(tǒng)電影，微電影具有內(nèi)容精簡(jiǎn)、主題突出、觀看便捷、受時(shí)空限制小、交互性強(qiáng)、裂變式傳播、親和性強(qiáng)、易于大眾接受的特征，被廣泛應(yīng)用到公益、商業(yè)、娛樂(lè)等多種領(lǐng)域，在實(shí)踐中表現(xiàn)出了顯著的優(yōu)勢(shì)。本文重點(diǎn)從傳播角度出發(fā)，研究了微電影的傳播效果。

傳播視域；微電影；效果

1 微電影傳播的優(yōu)勢(shì)特征

1.1 內(nèi)容精簡(jiǎn)、主題突出

微電影的顯著特征就是短小精悍，在短時(shí)間內(nèi)將一段完整的故事或情感表達(dá)清晰，內(nèi)容簡(jiǎn)短但又不乏跌宕起伏，臺(tái)詞凝練又感情豐富，同時(shí)，緊緊圍繞某一特定的主題思想，拋開(kāi)了所有與主題無(wú)關(guān)的內(nèi)容和情節(jié)。在生活、工作節(jié)奏日益加快的新時(shí)期下，微電影緊湊的劇情和突出的主題迎合了大眾快餐式視頻瀏覽的心理訴求，能夠發(fā)揮特有的傳播效果，這是傳統(tǒng)影片所不具備的優(yōu)勢(shì)，因此，微電影越來(lái)越廣泛地應(yīng)用于公益、商業(yè)、娛樂(lè)等多種領(lǐng)域。

1.2 觀看便捷、受時(shí)空限制小

在工作節(jié)奏加快的背景下，人們用于休閑娛樂(lè)、視頻瀏覽的時(shí)間也呈現(xiàn)出碎片化特征，隨時(shí)隨地觀看電影成為人們的新需求。一方面，微電影的劇情緊湊、內(nèi)容簡(jiǎn)練、體積較小的特點(diǎn)能夠滿足受眾在手機(jī)、平板等移動(dòng)終端通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或流量線上瀏覽的需求，在智能手機(jī)廣泛普及的當(dāng)下，微電影的“可攜帶性”使其迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；另一方面，微電影的傳播媒介較為廣泛，由于體積較小，微電影除了可以在視頻網(wǎng)站播放，還能以微信、空間、微博等多種設(shè)計(jì)平臺(tái)為載體，方便大眾隨時(shí)隨地瀏覽。

1.3 交互性強(qiáng)、裂變式傳播

微電影的承載主體多為微信、微博、視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)或移動(dòng)終端社交平臺(tái)，在播放的同時(shí)也被置于互動(dòng)性、開(kāi)放性的環(huán)境中，受眾能夠依托社交平臺(tái)對(duì)微電影的內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)評(píng)、分享和轉(zhuǎn)載，與視頻傳播者之間建立起有效的即時(shí)溝通，微電影在傳播的同時(shí)，也完成了市場(chǎng)調(diào)研、反饋信息收集的環(huán)節(jié)。同時(shí)，受眾在分享、轉(zhuǎn)載自己感興趣的微電影的同時(shí)，也幫助微電影實(shí)現(xiàn)了裂變式傳播，能在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)展。這個(gè)傳播過(guò)程是受眾自發(fā)的、積極的和主動(dòng)的，傳播效果更好。

1.4 親和性強(qiáng)、易于大眾接受

微電影與廣告的完美融合使得公益、商業(yè)等領(lǐng)域的廣告?zhèn)鞑ゴ蚱屏藗鹘y(tǒng)模式下說(shuō)教式、煽動(dòng)式的被動(dòng)宣傳局面。在潛移默化中完成了公益推廣或產(chǎn)品推廣，這種親和式的傳播更容易被觀眾接受，能在無(wú)形中改變或影響觀眾的社會(huì)價(jià)值觀念和產(chǎn)品觀念，能有效避免觀眾的排斥心理，這對(duì)長(zhǎng)期以來(lái)遭受觀眾零容忍的廣告是歷史性的突破。實(shí)際上，基于文化軟環(huán)境的交互性的推廣和說(shuō)服要比單向的、強(qiáng)制性的傳播更具效力。

2 提高微電影傳播效果的路徑

2.1 提高微電影內(nèi)容質(zhì)量

微電影是電影藝術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)融合創(chuàng)新的產(chǎn)物，在市場(chǎng)的后續(xù)發(fā)展中，微電影始終不能拋卻內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)，而應(yīng)對(duì)劇本進(jìn)行結(jié)構(gòu)上和情節(jié)上的創(chuàng)新，以提高作品質(zhì)量。一方面，要樹(shù)立嚴(yán)格的行業(yè)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)微電影的內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范和約束，自覺(jué)抵制不健康的情色、暴力內(nèi)容。微電影的成功之路在于符合新媒體時(shí)代下大眾的心理訴求，但這并不意味著讓大眾的種種欲望和要求主導(dǎo)微電影的發(fā)展，而是要發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用，將樹(shù)立和諧、積極的價(jià)值觀為己任，變被動(dòng)發(fā)展為主動(dòng)引領(lǐng)，要走在大眾審美情趣和社會(huì)價(jià)值觀的先端；另一方面，要發(fā)揮政府的監(jiān)管干預(yù)職能。隨著微電影在商業(yè)、娛樂(lè)、公益等各領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，市場(chǎng)混亂、魚(yú)龍混雜，質(zhì)量江河日下等問(wèn)題已經(jīng)不容忽視，而針對(duì)性的法律法規(guī)尚不健全，導(dǎo)致政府監(jiān)管出現(xiàn)了大片空白。

2.2 強(qiáng)化與受眾的交互溝通

微電影的傳播效能在很大程度上依托于傳統(tǒng)電影所不具備的交互性，微電影的交互性特征成為信息反饋機(jī)制的建設(shè)基礎(chǔ)。一方面，注重基于社交平臺(tái)的線上互動(dòng)。受眾在評(píng)論、轉(zhuǎn)載和分享微電影的同時(shí)，也完成了受眾對(duì)象群體的擴(kuò)大和微電影的裂變式傳播，傳播方既能獲悉受眾的心理訴求和觀賞體驗(yàn)，也能了解微電影的市場(chǎng)拓展速度和市場(chǎng)占有率；另一方面，要強(qiáng)調(diào)基于傳統(tǒng)媒體和推廣活動(dòng)的線下互動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)的受眾資源固然豐富，但不能忽視非網(wǎng)絡(luò)受眾群體的傳播與覆蓋，因此，在微電影推出之前以及推出后的線下宣傳活動(dòng)是必不可少的，例如公交、地鐵移動(dòng)電視、主題雜志、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等，都可以成為微電影宣傳的載體。

2.3 拓寬商業(yè)盈利渠道

無(wú)論是公益類還是商業(yè)類微電影，都以自身的盈利滿足資本投入需求，這是其持續(xù)發(fā)展的必由之路，當(dāng)前，微電影主要通過(guò)廣告植入或品牌贊助獲得利潤(rùn)，雖然基本能滿足投資需求，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看不利于微電影的商業(yè)化發(fā)展。對(duì)此，微電影應(yīng)思索適度拓寬盈利渠道，使得盈利方式趨于多樣化。例如，采用收費(fèi)觀看或者版權(quán)商業(yè)化的方式，其在增加營(yíng)收點(diǎn)的同時(shí)，也有利于形成微電影的規(guī)范化發(fā)展道路。實(shí)際上，微電影盈利渠道的拓寬也在倒逼行業(yè)提升自身質(zhì)量和規(guī)范運(yùn)營(yíng)制度。

[1]王婷婷.互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代促進(jìn)微電影傳播的對(duì)策[J].電影文學(xué),2016(2).

[2]王雅瓊,李明德.新媒體語(yǔ)境下的微電影傳播[J].甘肅社會(huì)科學(xué),2015(4).

祝穎(1986-)，女，江西玉山人，研究生，助教。研究方向：網(wǎng)絡(luò)新聞及新媒體研究。