電視真人秀的本土化策略探析
——以《奔跑吧兄弟》為例

黃怡婷（作者單位：西北政法大學）

電視真人秀的本土化策略探析
——以《奔跑吧兄弟》為例

黃怡婷
（作者單位：西北政法大學）

《奔跑吧兄弟》，作為一檔從韓國SBS電視臺引進的大型戶外真人秀節(jié)目，從2014年10月在浙江衛(wèi)視播出后，就受到了各方好評。本文從四個角度出發(fā)，分析跑男為何在第一、二季節(jié)目獲得成功的基礎(chǔ)上，難以在第三季本土化的過程中實現(xiàn)更大的突破，并為其提出破冰的建議，從而為節(jié)目未來的發(fā)展提供一個參考與指導(dǎo)。

真人秀；本土化；奔跑吧兄弟；跑男

《奔跑吧兄弟》是浙江衛(wèi)視于2014 年10月10日推出的一檔大型戶外真人秀節(jié)目，自開播以來就迅速占據(jù)熱播榜首。第二季的收視率更是持續(xù)走高，連續(xù)創(chuàng)下收視率破4的驕人成績。然而，面對第三季首播僅為2.56%的收視率，跑男的本土化之路似乎并不順暢。

1 電視真人秀節(jié)目版權(quán)引進概述

“所謂國際電視節(jié)目本土化，就是選擇適合我國實際情況的國外電視節(jié)目模式，經(jīng)過改造，使之成為我國社會制度、文化道德標準能夠接受，并受到我國電視觀眾喜愛的節(jié)目形態(tài)的過程。”1海外綜藝節(jié)目本土化程度決定其能否在中國電視市場上取得成功。

電視是西方的舶來品，我國的電視節(jié)目在整體上難免落后于許多發(fā)達國家，因此，版權(quán)的引進不僅能在一定程度上彌補這一缺陷，同時，也能通過引進他國先進的技術(shù)，利用其內(nèi)容制作上高度產(chǎn)業(yè)化的優(yōu)勢，通過不斷學習和借鑒，走出一條全新的道路。

2 《奔跑吧兄弟》第三季遭遇“瓶頸期”的原因分析

2.1 節(jié)目形式直接照搬，內(nèi)容缺乏新意

對于引進版權(quán)的節(jié)目而言，想要取得長久發(fā)展，必須得在節(jié)目的內(nèi)容和形式上下功夫，因為“本土化之路”并沒有預(yù)期設(shè)想的那么簡單。《跑男2》節(jié)目開發(fā)的諸多新游戲，就受到了觀眾的熱捧。比如，在第二季第十期“楚漢之爭”節(jié)目中，跑男團和節(jié)目嘉賓被分為兩派，分別代表“將”“車”“炮”“馬”“象”“士”“卒”等棋子，并根據(jù)象棋的游戲規(guī)則來進行最后的撕名牌大戰(zhàn)。擁有三千多年歷史的中國象棋，通過節(jié)目組的再創(chuàng)造和加工，以新穎的游戲機制加入到“楚漢之爭”這期節(jié)目中。

《跑男3》在節(jié)目的創(chuàng)意上顯得有些力不從心，僅僅學到了“形式”上的內(nèi)容，未能制作出與原版“神似”的節(jié)目。在2015年11月13日兩大音樂偶像天團“一片空白 VS Men in Black”這期節(jié)目中，在寫字板、聽歌識曲搶話筒和演唱會對決等游戲環(huán)節(jié)上，與韓國原版《Running Man》節(jié)目高度相似。寫字板環(huán)節(jié)曾出現(xiàn)在2015年6月21日的節(jié)目中，聽歌識曲搶話筒環(huán)節(jié)曾出現(xiàn)在2011年7 月31日的節(jié)目中，最后兩大天團PK也同樣以演唱會的方式展開，這個環(huán)節(jié)也曾在2014年9月28日的節(jié)目中出現(xiàn)過。游戲環(huán)節(jié)的高度相似，讓許多《Running Man》的粉絲感到失望，原本的期待度也不如那些原創(chuàng)的游戲。

2.2 傳統(tǒng)文化元素成噱頭，節(jié)目的框架編排松散

對于國內(nèi)的制作團隊而言，我國幾千年悠久的歷史文化是節(jié)目在本土化過程中得天獨厚的優(yōu)勢。在第二季的《東廠大戰(zhàn)錦衣衛(wèi)》這集節(jié)目中，節(jié)目組從明朝歷史上獨特的“廠衛(wèi)”制——東廠和錦衣衛(wèi)對權(quán)利的爭奪中得到啟發(fā)，以“廠衛(wèi)”制為主題，衍生出皇帝派發(fā)給兩隊尋找玉璽的任務(wù)，在尋找的過程中，歷史上東廠與錦衣衛(wèi)的爭奪就被凸顯得淋漓盡致。在其他幾期節(jié)目中，還有“楚漢之爭”“白蛇傳說”“敦煌大劫案”等歷史元素的加入。

然而，第三季首播節(jié)目同樣利用了歷史元素，但卻未能收獲開門紅。原因是節(jié)目組在本土化的思考中缺乏內(nèi)在嚴謹?shù)倪壿嬓院途幣拍芰Α５谌臼撞ス?jié)目在洛陽錄制，以“武則天派殺手刺殺牡丹”為主題，衍生出尋找殺手、保護牡丹的任務(wù)，本期節(jié)目雖如以往一般利用了傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢，但致命的地方在于節(jié)目游戲與節(jié)目主題嚴重脫節(jié)，未能將游戲的設(shè)置如行云流水般貫穿于節(jié)目的始終，使得節(jié)目的整體框架和內(nèi)在的邏輯性顯得松散、零亂。

2.3 跑男團七人組及節(jié)目嘉賓的藝能感不足

“藝能人”，即“以搞笑為特長或有較強搞笑能力的藝人，主要為娛樂節(jié)目主持人、節(jié)目中的搞笑藝人等”。2在韓國原版《Running Man》中，每位藝人都有其自身清晰明確的定位。劉在石的穩(wěn)重機智、李光洙的“長頸鹿”綽號、金鐘國憑借強健的體魄被賦予“能力者”的稱號、宋智孝和Gary負責“周一情侶”CP、HAHA就負責低能和搞笑。藝人的藝能感被最大限度的開發(fā)，使得節(jié)目中的角色深入人心。

《跑男》在經(jīng)過兩季的節(jié)目錄制后，除了隊長鄧超的藝能感得到普遍認可之外，其他幾位的藝能感都有一定程度的欠缺。在第三季“兩大音樂天團對決”節(jié)目中，李晨作為能力者“大黑?！钡膬?yōu)勢因節(jié)目游戲環(huán)節(jié)的調(diào)整——取消撕名牌環(huán)節(jié)而被無視，那么，他本身的劣勢就被放大，在“聽歌識曲搶話筒”環(huán)節(jié)，因其自身對音樂了解甚少，李晨在這一環(huán)節(jié)的前半部分幾乎成為透明人，對節(jié)目的貢獻甚少。藝能人作為節(jié)目的核心人員之一，優(yōu)缺點的極度不平衡將會影響綜藝節(jié)目的整體效果和水平。

2.4 廣告植入傾向明顯，商業(yè)化痕跡過重

“植入式廣告，指受商業(yè)利益驅(qū)使而有意識地使商品或服務(wù)及其品牌名稱、商標、標識等信息隱匿在媒介內(nèi)容中，以期影響消費者內(nèi)容的活動。”3綜藝節(jié)目在廣告植入的方式上需要考慮觀眾的心理，從而確定廣告植入的時長和廣告植入的位置。《跑男3》第一集節(jié)目，共有12個商業(yè)廣告植入，冠名商美麗說HIGO、優(yōu)信二手車的廣告更是在整期節(jié)目中一直出現(xiàn)。節(jié)目組更在節(jié)目游戲的過程中，專門拍攝跑男團成員和嘉賓喝廣告商所提供的飲品的行為，這種刻意為之的拍攝和剪輯讓觀眾十分不滿。除此之外，節(jié)目組在邀請嘉賓上，也傾向與正在熱映的電影團隊合作，有時被邀請來的明星與節(jié)目主題不夠匹配，就導(dǎo)致團隊成員與嘉賓在游戲環(huán)節(jié)中的默契度不高。

原版節(jié)目《Running Man》也有品牌贊助，但韓國綜藝節(jié)目的制作團隊將節(jié)目的全部重心放在了節(jié)目內(nèi)容、游戲等核心環(huán)節(jié)的設(shè)計上，利用遮蓋或者后期處理的方法，將節(jié)目中出現(xiàn)的各大服飾品牌的商標、贊助的廣告宣傳欄隱去，觀眾也能全身心地投入到節(jié)目中，不必受到廣告宣傳的影響?！杜苣?》第二集，更是無視觀眾的存在，將美麗說作為提問環(huán)節(jié)的問題之一，如此明顯的廣告植入，讓許多觀眾倍感無奈。

3 《奔跑吧兄弟》第三季實現(xiàn)本土化的新路徑

3.1 新鮮、靈活的節(jié)目形式，凸顯國內(nèi)創(chuàng)新軟實力

《奔跑吧兄弟》在節(jié)目形式上，不應(yīng)局限于韓國原版《Running Man》已有的情景主題設(shè)定和游戲設(shè)置上。首先，應(yīng)從我國本土受眾群的心理著手，利用大數(shù)據(jù)的調(diào)查方式，準確定位觀眾的興趣點。從主流觀眾群的成長經(jīng)歷、童年回憶出發(fā)，制作出能夠喚起主體觀眾群集體意識的節(jié)目，從中不斷拓寬節(jié)目的受眾群。在第二季首播節(jié)目中，節(jié)目組就借用了80后年輕觀眾對動畫片《圣斗士星矢》的美好回憶，制作了以“圣斗士”為主題的節(jié)目，所有成員和嘉賓均以片中人物的造型亮相，迅速在網(wǎng)絡(luò)上刮起一股懷舊風。“除了獲得大部分人的認可，節(jié)目播出的同時，在微博端熱門話題榜上，近半壁江山是與#奔跑吧兄弟#相關(guān)的話題，主話題的閱讀量飆升到了144億”。不能僅從原版中復(fù)制出與當期節(jié)目貼近的節(jié)目游戲，這種“偷懶”式的做法，只會讓節(jié)目的觀眾群一步一步流失。其次，節(jié)目組要開發(fā)團隊的創(chuàng)新能力，不要僅將節(jié)目的視野局限在既定的空間范圍內(nèi)，要學會找到新的“著力點”，從更高的級別和視角來制定游戲的情節(jié)，結(jié)合既有的人物定位，開發(fā)新型游戲，讓節(jié)目的戲劇性貫穿節(jié)目的始終，憑借高質(zhì)量的制作水準虜獲觀眾，凸顯制作團隊的軟實力。

3.2 以傳統(tǒng)文化為根基，實現(xiàn)節(jié)目整體編排的文化價值

節(jié)目組可以仔細考察并將各地的風俗民風、地理特征與節(jié)目的主旨相融合，形成自身獨特的外在節(jié)目框架，還可以從歷史上流傳已久的經(jīng)典傳說、詩詞歌賦中提取精華，進行發(fā)散性思維的訓(xùn)練，形成一條以傳統(tǒng)文化為根基的節(jié)目品格，內(nèi)外雙重的主線構(gòu)建，既可以使節(jié)目不流于俗，還可使其兼具娛樂性和人文性價值。此外，還可以借助當下流行的文化元素，使其與傳統(tǒng)相結(jié)合，將現(xiàn)代與歷史的特點貫穿在游戲中，使得各環(huán)節(jié)的內(nèi)在線索和邏輯更加清晰明了，整體編排更具可看性。比如，第二季第三期中的“麻將連連看”就借助了當下熱門電子游戲“連連看”的游戲規(guī)則，4并與中國傳統(tǒng)的麻將文化相結(jié)合，實現(xiàn)了節(jié)目的文化價值。這些優(yōu)點在第三季中并未得到很好地繼承和發(fā)展，導(dǎo)致節(jié)目的收視無法與第二季比肩。

3.3 逆向思考，以短補長，間接突出藝人的藝能感

綜藝節(jié)目在最初的策劃階段中，就已有預(yù)先的人物性格設(shè)定。制作團隊可以采取逆向思考的方式來激發(fā)創(chuàng)意，逆向思考法就是“顛倒法，通俗一點說，就是不按牌理出牌，把問題顛倒過來思考的一種激發(fā)創(chuàng)意的方法”。5從而將藝人們身上的缺點挖掘出來，將本是短板的特點合理利用和加工，使之成為人物身上獨有的優(yōu)勢，這種優(yōu)缺點的反差性越大，往往越能讓觀眾出乎意料。比如，跑男第一季度中的“we are伐木累”，本是鄧超英語發(fā)音的劣勢，卻被節(jié)目組合理加工成令觀眾難以忘記的標志性口頭禪。節(jié)目組應(yīng)該多挖掘老隊員不為人知的個性，如此才能讓觀眾固守節(jié)目的大本營，并從中獲得樂趣。

3.4 根據(jù)節(jié)目的情境和場合，有效、自然地植入廣告

《跑男》的廣告贊助數(shù)目很多，為了滿足各個廣告主的利益，節(jié)目組采取了簡單粗暴的方式植入廣告，通過廣告出現(xiàn)的次數(shù)和頻率潛移默化地擴大了廣告的知名度。這樣的方式，受到許多觀眾的詬病。節(jié)目組應(yīng)該從觀眾的立場出發(fā)，根據(jù)節(jié)目的具體游戲環(huán)節(jié)、情景設(shè)置的背景和主題、節(jié)目的隊員和嘉賓的角色定位出發(fā)，在觀眾和廣告主之間的杠桿上找到最合理的平衡點。一旦這個杠桿發(fā)生傾斜，那么節(jié)目的整體效果將大打折扣。如何合情合理的植入廣告，是真人秀節(jié)目在接下來的發(fā)展道路上需要認真思考的問題。

4 結(jié)語

隨著我國真人秀節(jié)目的市場規(guī)模不斷擴大，越來越多的海外優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目將進入中國，用以滿足廣大觀眾的娛樂需求。那么，將海外節(jié)目引入中國，將面臨一個“本土化”的過程。對于電視節(jié)目的制作方而言，他們將面臨“本土化之路”上的重重困難和挑戰(zhàn)。本土化之路，如果只是簡單照搬和復(fù)制原版節(jié)目的形式和節(jié)目框架，那節(jié)目的未來將令人擔憂。要想在本土化之路上走得順暢，就得抓住“本土化”的核心——創(chuàng)意，向海外的優(yōu)秀團隊學習節(jié)目的制作理念和方法，結(jié)合中國的實際，進行創(chuàng)造性地研發(fā)和加工，使得節(jié)目能夠贏得廣大觀眾的認可。電視真人秀的“本土化之路”任重道遠，亟待國內(nèi)優(yōu)秀的制作團隊來解決這一困境。

[1]俞虹,肖妍琳.引進、走進、跨進——海外電視模式版權(quán)引進機制本土化生存研究[J].南方電視學刊,2012(5).

[2]王秋燕.韓國綜藝節(jié)目《R unning Man》特色分析[J].東南傳播,2013(10).

[3]許繼峰.《奔跑吧兄弟》:超越電視文本的現(xiàn)象價值[J].中國廣播電視學刊,2015(8).

[4]謝滌葵，劉曠.用真人秀模式打造現(xiàn)象級電視節(jié)目——以《爸爸去哪兒》為例[J].電視研究.2014(6).

[5]李星儒.真人秀節(jié)目:狂歡下的冷思考[J].中國廣播電視學刊,2015(1).

[6]朱劍飛,李赫斐.我國電視真人秀節(jié)目的轉(zhuǎn)型[J].當代電視,2015(9).

注釋：

1 張利生：《國外電視節(jié)目本土化管見》，載《電視研究》2009年第8期，第47頁。

2 袁靖華：《電視節(jié)目模式創(chuàng)意》，北京.中國廣播電視出版社，2010年版，第242頁。

3 喻國明等：《植入式廣告：研究框架、規(guī)則構(gòu)建與效果評測》，載《國際新聞界》2011年第4期，第7頁。

4 俞杭英：《<奔跑吧兄弟>：做出中國味道》，載《中國廣播電視學刊》2013年第8期，第47頁。

5 張靜民：《電視節(jié)目策劃與編導(dǎo)》，廣州.暨南大學出版社，2007年版，第50頁。

黃怡婷（1995-），女，福建泉州人，本科，研究方向：廣播電視編導(dǎo)。