網(wǎng)絡(luò)趣緣群落對網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展的影響

陳文育 李晗蕾

（作者單位：河海大學(xué)公共管理學(xué)院）

網(wǎng)絡(luò)趣緣群落對網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展的影響

陳文育 李晗蕾

（作者單位：河海大學(xué)公共管理學(xué)院）

網(wǎng)絡(luò)劇受到廣大網(wǎng)民的追捧，成為“香餑餑”。這一情況的出現(xiàn)不僅得益于國家政策為網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展提供的生長空間，還得益于網(wǎng)絡(luò)趣緣群落在網(wǎng)絡(luò)劇的生產(chǎn)、播出、盈利等各個方面的作用，網(wǎng)絡(luò)劇成功的背后，趣緣群發(fā)揮著巨大的作用。

網(wǎng)絡(luò)??；趣緣群；大數(shù)據(jù)

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)用戶激增，其中年輕一代是中國網(wǎng)絡(luò)用戶的中堅力量。年輕人追求新奇和創(chuàng)意，成熟的傳統(tǒng)電視媒體擁有完善的監(jiān)管和審查體制，對影視劇的監(jiān)管力度大，而網(wǎng)絡(luò)劇作為新興產(chǎn)品，在生產(chǎn)和監(jiān)管方面都處于起步的摸索階段，擁有相對寬松的制作環(huán)境，能夠進(jìn)行各種題材劇集的創(chuàng)作，滿足青年群體多元化的需求。也正是網(wǎng)絡(luò)劇的多元化特點，聚集了一批熱愛網(wǎng)絡(luò)劇的網(wǎng)民群體，他們在網(wǎng)絡(luò)上圍繞劇集發(fā)帖、討論，正是網(wǎng)絡(luò)趣緣群落的群體代表。可以說，網(wǎng)絡(luò)趣緣群體在網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展中發(fā)揮著巨大的作用，他們不僅對網(wǎng)絡(luò)劇的總體發(fā)展趨勢產(chǎn)生影響，更對網(wǎng)絡(luò)劇的制作、播出、營銷和后續(xù)等各種環(huán)節(jié)產(chǎn)生著正當(dāng)時的作用。

1 網(wǎng)絡(luò)劇生產(chǎn)階段

在網(wǎng)絡(luò)自制劇生產(chǎn)階段，網(wǎng)絡(luò)趣緣群落的參與程度淺，這主要是因為以此劇為中心的趣緣群落尚未形成，對其生產(chǎn)階段產(chǎn)生影響的基本為邊緣趣緣群落，即與此劇相關(guān)的演員、小說、甚至導(dǎo)演、編劇的粉絲群體。因此，此階段，本文探討的主要是劇集邊緣趣緣群落對網(wǎng)絡(luò)劇生產(chǎn)的影響。

1.1 通過大數(shù)據(jù)分析影響劇集走向

這里所說的大數(shù)據(jù)，一方面是面向全體網(wǎng)民的大數(shù)據(jù)對受眾口味進(jìn)行分析，從而生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)??；另一方面，是網(wǎng)絡(luò)劇選角時期，面向廣大網(wǎng)民征集意見。在這一階段中，邊緣趣緣群落對網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)生極大影響。

在《盜墓筆記》選角過程中，曾以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，甄選最受歡迎的演員。當(dāng)時在微博上，以盜墓的選角為話題一度登上熱搜榜，其中，不乏呼聲極高的李易峰、陳偉霆等人，這正是這些明星粉絲的推動，可以說，是明星的粉絲群掀起了這次選角的狂潮，而狂潮之后的持續(xù)熱度，則是原著小說黨的持續(xù)批判與“吐槽”。

1.2 多平臺互動推動網(wǎng)劇宣傳

大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)劇都選擇以周播劇的形式呈現(xiàn)，這不僅在一定程度上拉長了短小網(wǎng)絡(luò)劇的熱度，也使“邊拍邊播”這種制播模式成為可能。主創(chuàng)人員在發(fā)布一個劇集之后，時刻關(guān)注受眾在平臺上發(fā)表的評論，以期在下一劇集中加以改進(jìn)。周播加互動的形式，使網(wǎng)絡(luò)劇在制作和改進(jìn)過程中能有足夠的時間進(jìn)行修改。

《萬萬沒想到》自2013年8月上線起，其主創(chuàng)人員組建了一個“視頻網(wǎng)站+微信+微博”的多平臺的傳播模式。優(yōu)酷網(wǎng)作為該劇的播出平臺，不僅可以在該界面發(fā)表評論建議，而且可以將視頻分享到微信、空間、微博、貼吧、人人網(wǎng)和豆瓣等各種網(wǎng)站。而手機(jī)客戶端可通過微信的方式關(guān)注萬萬沒想到微信、萬和天宜微信和叫獸易小星微信等公共賬號。這些微信主要以互動為主，內(nèi)容包括節(jié)目預(yù)告、視頻、花絮和媒體報道等，讓粉絲能了解劇集的最新動態(tài)，拉近粉絲與節(jié)目的距離。這是這種多平臺互動的做法，將原本分散的，各個主創(chuàng)人員個人和微博大V、營銷號的粉絲群體整合成為網(wǎng)絡(luò)劇的粉絲群體，同時也通過精準(zhǔn)定位和廣泛宣傳，壯大了網(wǎng)絡(luò)劇的粉絲群體。這正是網(wǎng)絡(luò)劇趣緣群落的初步形成。

2 網(wǎng)絡(luò)劇播出階段

在網(wǎng)絡(luò)劇播出階段，趣緣群落對網(wǎng)劇的作用逐漸增強(qiáng)，無論是在內(nèi)容還是宣傳方面，都有其身影。

2.1 增強(qiáng)用戶粘性

雖然趣緣群落中成員個人的自由性和分散性強(qiáng)，但并不是一直分散無合力的，群落的形成，也絕非成員個體力量的簡單相加。以貼吧為例，在《太子妃升職記》熱播期間，太子妃升職記吧的活躍度極高，吧內(nèi)對于該劇劇情走向的討論貼多為熱門貼，吧內(nèi)成員通過發(fā)表對劇集內(nèi)容的預(yù)測、對劇內(nèi)人物的評價、對拍攝手法的評判等，引發(fā)吧內(nèi)成員爭相發(fā)言蓋樓，有些有一技之長（如制圖、寫文等）的樓主發(fā)表的貼子多被加精，吧內(nèi)成員或稱其為大神，或看到該樓主發(fā)表的貼子一定進(jìn)去留言，這種群落內(nèi)部成員之間的互動，增強(qiáng)了相互之間的聯(lián)系，無形中也鞏固了網(wǎng)絡(luò)劇與粉絲群體的粘性。

2.2 趣緣群落弱關(guān)系下的強(qiáng)宣傳效果

在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，網(wǎng)絡(luò)事實上呈現(xiàn)出破碎化形式，這種破碎化表現(xiàn)為信息的破碎化、傳播的分散化、傳播結(jié)構(gòu)的坍塌及傳播系統(tǒng)的耗散。由于網(wǎng)絡(luò)傳播突出的個性化特征，使傳播的受眾本身也被傳播形式所分割，而變得分散與零碎化。正是這種破碎，使個體的“自我”從群體中解放了出來，網(wǎng)絡(luò)群體不再像是“烏合之眾”的那種“沉默的大多數(shù)”，他們開始在網(wǎng)絡(luò)上開辟“自我空間”，淋漓盡致的表達(dá)自我。而介由個人興趣組成趣緣群落，就是“自我”訴求的結(jié)果。

每一個網(wǎng)民都會加入不同的趣緣群落，這是由其興趣決定的，出于對個人精神世界的滿足，一個人會加入多個趣緣群落。以貼吧為例，在關(guān)注了萬萬沒想到吧的同時，也可能關(guān)注著屌絲男士吧、無心法師吧等多個貼吧，在吧內(nèi)發(fā)言或蓋樓時，極有可能會無意識的提到自己喜愛的另一部網(wǎng)絡(luò)劇，我們稱之為“安利”，這種安利行為雖然是無意識的，但在一定程度上，會引起吧內(nèi)某些成員的興趣。相較于這種無意識的“提及”，粉絲的“安利貼”是一種更為直接的宣傳方式。

像2015年《無心法師》出現(xiàn)的全民安利的熱潮，就是這一方式的典型事件：“安利”的傳者就是觀看過《無心法師》網(wǎng)絡(luò)劇的趣緣群落中的成員，他們大多自發(fā)的認(rèn)為此劇好看，而在豆瓣上編寫影評、微博上發(fā)表評論等，單人的安利面向受眾為他們認(rèn)識的人的小圈子，但根據(jù)六度分離理論，粉絲個人的安利終會形成一種合力，從而達(dá)到全民安利的聲勢（當(dāng)然，全民安利的前提是網(wǎng)絡(luò)劇的品質(zhì)保障）。在這種情況下，趣緣群落實際上分解成了獨立的個體進(jìn)行宣傳。

趣緣群落非定向的劇集宣傳方式，事實上是弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)下的宣傳。由于這種弱關(guān)系中包含有大量的不確定性，同時也隱藏著大量通往確定性強(qiáng)關(guān)系的路徑，弱關(guān)系中訊在的隨機(jī)性和隨意性使所有傳播的細(xì)節(jié)都有可能成為強(qiáng)關(guān)系的傳播線索。這種看似破碎的、以群落內(nèi)個體為傳播主體、近乎“單兵作戰(zhàn)”進(jìn)行傳遞的形式，構(gòu)成了信息傳播的耗散結(jié)構(gòu)，在弱關(guān)系下通過不斷的網(wǎng)絡(luò)互動（安利與被安利，吐槽與掐架的形式）是信息被不斷地放大，在互動中，信息的個性化被釋放出來，逐漸形成了獨立的傳播路徑。弱關(guān)系下的強(qiáng)宣傳效果，實際上是弱關(guān)系擴(kuò)大了宣傳范圍，網(wǎng)絡(luò)互動疊加了傳播效果。

2.3 熱度偏移催生品牌

一部網(wǎng)絡(luò)劇的壽命是有限的，其熱度不可能一直存在，在網(wǎng)絡(luò)劇的播出階段，其熱度會一直處于上升階段，但到其完結(jié)時，熱度會立刻大降，這是每部網(wǎng)絡(luò)劇甚至每個事物的規(guī)律。因此，在網(wǎng)絡(luò)劇的播出過程中，粉絲個人為了避免在劇集完結(jié)時感到茫然無措和無所事事，在追劇過程中，一方面會發(fā)掘新的興趣點，這里本文不做討論；另一方面，會自發(fā)的圍繞劇集進(jìn)行熱度偏移，正是這種熱度的偏移，延長了網(wǎng)絡(luò)劇的“壽命”。

熱度偏移的表現(xiàn)一般有兩種情況。一是由對網(wǎng)絡(luò)劇的喜愛轉(zhuǎn)向?qū)ρ輪T的喜愛，這種情況較為普遍。如《上癮》這部劇十分明顯，劇中男主角黃景瑜成為新的熱點，甚至蓋過網(wǎng)劇的風(fēng)頭。這種熱度的急劇偏移實際上是原網(wǎng)劇趣緣群落遭到突然禁播后作出的自發(fā)的轉(zhuǎn)換，由于對網(wǎng)劇的熱度正濃又尚未完成熱度偏移，網(wǎng)劇被禁，熱度無處消解，便將關(guān)注點轉(zhuǎn)向主角身上，這也是為何《上癮》中一炮而紅的只有黃景瑜的原因。正是由于粉絲受眾的這一特性，許多未出道的演員將網(wǎng)絡(luò)劇視為成名的一張?zhí)濉?/p>

二是形成品牌。品牌的形成不同于上文的明星熱度的形成，由網(wǎng)絡(luò)劇向演員熱度的偏移是粉絲自發(fā)的、自然形成的過程，制作方與經(jīng)紀(jì)公司在其中扮演的角色不大，主要在熱度偏移形成后扮演重要角色；但品牌的形成則需要制作方的有意引導(dǎo)，以《萬萬沒想到》的主創(chuàng)團(tuán)隊萬合天宜最為典型。在《萬萬沒想到》第一季播出之際，主創(chuàng)團(tuán)隊便有意識的引導(dǎo)受眾添加“萬星人”公眾號，訂閱頻道，一方面是在為互動創(chuàng)造更多的條件，但另一方面則是在為形成品牌效應(yīng)做準(zhǔn)備。第一季播完之后，萬合天宜立即與優(yōu)酷視頻聯(lián)手打造由原班人馬出演的《報告老板》，后來，又和湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造《小兵過年》，一系列作品做下來，使萬合天宜成為網(wǎng)絡(luò)喜劇的代名詞，原來《萬萬沒想到》的粉絲也通過一部部網(wǎng)絡(luò)劇成為萬合天宜的忠實粉絲。

3 網(wǎng)絡(luò)劇完結(jié)階段

網(wǎng)劇的完結(jié)，既是其熱度的高潮期，但也面臨過氣的局面，而趣緣群落的存在，是其“不被雪藏”的武器。

3.1 延長網(wǎng)絡(luò)劇熱度

趣緣群落對于網(wǎng)劇熱度延長最典型的形式，即資源的分享。在國家廣電總局提出對網(wǎng)絡(luò)劇進(jìn)行審核制度后，許多網(wǎng)絡(luò)劇紛紛下架，包括《太子妃升職記》《靈魂擺渡》《無心法師》等，在審核時期，網(wǎng)劇資源的分享主要靠相關(guān)趣緣群落成員網(wǎng)盤的分享，審核過后，大部分網(wǎng)絡(luò)劇重新上架，網(wǎng)盤資源也隨之銷聲匿跡，但由于《上癮》被永久禁播，趣緣群落所在的貼吧、QQ群和微信群甚至淘寶等成為資源分享的主要場所，這在一定程度上延長了網(wǎng)絡(luò)劇的熱度。

但由于這種形式是由國家政策造成的，具有特殊性和不可復(fù)制性，因此并非趣緣群落的一般行為。

3.2 新社群的對抗與舊社群的維護(hù)

在網(wǎng)絡(luò)劇完結(jié)后，對于網(wǎng)絡(luò)劇的關(guān)注度會急速下滑，甚至無人問津。網(wǎng)絡(luò)劇的趣緣群落在此時的作用逐步顯現(xiàn)出來，雖然對劇集的熱愛會隨著熱度的偏移和時間的流逝而減淡，但當(dāng)受眾觀看某部視頻或者討論到某一話題時，由于有些場景的觸發(fā)而想到曾經(jīng)看過的網(wǎng)絡(luò)劇，隨口提及，網(wǎng)劇的熱度會呈現(xiàn)斷續(xù)的延長。

另外，隨著網(wǎng)劇完結(jié)，新網(wǎng)劇大量出現(xiàn)，舊網(wǎng)劇群落中的部分成員熱度轉(zhuǎn)移，組成新網(wǎng)劇的趣緣群落，不可避免地出現(xiàn)對比，對舊網(wǎng)劇形成沖擊，在相互比對與對抗中，會有舊群落成員被說服從而加入新的社群，同時也會有新群落中的新成員認(rèn)識與了解舊網(wǎng)劇。表面上看，這是新舊群落的對抗，實際上，也是對舊群落的維護(hù)與鞏固。

網(wǎng)絡(luò)趣緣群落在推動網(wǎng)絡(luò)劇集發(fā)展走向、劇集宣傳及盈利方面具有重要作用，受眾涵化了媒介，趣緣群落也在涵化網(wǎng)絡(luò)劇。未來趣緣群落的作用將會隨著網(wǎng)劇的生氣勃勃而不斷發(fā)展壯大，可以說，趣緣群落與網(wǎng)絡(luò)劇相生相息，互為依存。影響如此龐大的趣緣群落，仍有一些值得反思之處，如趣緣群落個性化需求是否能夠優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)劇集發(fā)展，圈子的發(fā)展是否利于網(wǎng)絡(luò)劇集宣傳等。

因此，無論以何主題形成的趣緣群落，都需要加以引導(dǎo)和管理，但在網(wǎng)絡(luò)個體初嘗“自由解放”，標(biāo)榜網(wǎng)絡(luò)自由的當(dāng)下，如何著手管理，以何種方式進(jìn)行以及到何程度，都需要逐步摸索。

江蘇省社科基金項目“新媒體影視受眾研究”（項目編號：13YSD036）資助。

陳文育（1979-），女，江蘇金壇人，博士，河海大學(xué)公共管理學(xué)院副教授，研究方向：新媒體研究。