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    微信的廣告?zhèn)鞑r(jià)值

    2016-02-28 02:36:38
    西部廣播電視 2016年11期
    關(guān)鍵詞:傳播價(jià)值定位微信

    劉 爽

    (作者單位:中國人民大學(xué)藝術(shù)學(xué)院)

    微信的廣告?zhèn)鞑r(jià)值

    劉 爽

    (作者單位:中國人民大學(xué)藝術(shù)學(xué)院)

    本文闡述微信的概念,分析微信廣告的優(yōu)點(diǎn),在此基礎(chǔ)上指出微信的廣告?zhèn)鞑r(jià)值,以期加深人們對微信及其廣告的認(rèn)知和了解,促進(jìn)微信廣告的傳播和發(fā)展。

    微信;內(nèi)涵;微信廣告;傳播;價(jià)值

    1 微信的概念

    微信是騰訊公司在2011年初發(fā)布的基于網(wǎng)絡(luò)發(fā)送文字、視頻、語音短消息和圖片的即時(shí)通訊應(yīng)用程序。微信采取的是免費(fèi)策略,能夠支持多人群聊。聊天、溝通等會(huì)耗費(fèi)上網(wǎng)流量,這部分費(fèi)用和正常的上網(wǎng)流量收費(fèi)一致,也由運(yùn)營商收取。自微信引入以來,迅速占據(jù)了市場,“微營銷”也成為了熱詞,并得到了廣告主的關(guān)注,得到了迅速發(fā)展。

    2 微信廣告的優(yōu)勢

    微信廣告的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

    2.1 支持實(shí)時(shí)分享、互動(dòng)

    隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,我們迎來了數(shù)字化時(shí)代,出現(xiàn)了許多新媒體,眾多的新媒體創(chuàng)造出一種新型的媒體系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)不但可以提高信息傳播的效率,還可以改善媒介傳播的人性化程度。以往的廣告信息傳播,實(shí)際上主要是大眾傳播,而新媒體產(chǎn)生之后,實(shí)際上產(chǎn)生了一種聚眾傳播的新模式。這種模式改善了廣告?zhèn)鞑サ男?,使以往單調(diào)的單方面信息滲透,逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的互動(dòng)。這種改變使信息的傳播能力得到了極大改善。手機(jī)是較為常見的通訊工具,我們登陸微信后,利用朋友圈,能夠有效地進(jìn)行信息的傳播、互動(dòng),一些廣告也包括在內(nèi)。利用微信進(jìn)行廣告信息的傳播,不但可以提高傳播的可信度,也提高了傳播的針對性。此外,還應(yīng)該看到,利用手機(jī)客戶端后,人們傳播信息已經(jīng)不受到時(shí)空的限制,分享、交流的限制條件越來越少,在手機(jī)通訊錄的輔助作用下,微信的朋友圈可以進(jìn)一步拓展,提高了微信廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥Α_M(jìn)入科技化、信息化社會(huì)后,手機(jī)應(yīng)用相當(dāng)普遍,并融入到人們的生產(chǎn)和生活中。只要有人的地方就有手機(jī)的存在,而基于手機(jī)的微信客戶端也一樣。微信是手機(jī)用戶普遍使用的一種APP,用戶基數(shù)十分龐大。利用微信進(jìn)行廣告信息的傳播,不但可以輻射到一定數(shù)量的群體,也能夠提高這些廣告的精準(zhǔn)度,增加受眾和發(fā)布者之間的互動(dòng),從而有效地提高微信廣告的傳播力和影響力。

    2.2 傳播定位更為準(zhǔn)確

    利用微信進(jìn)行廣告信息傳播,能夠更為精準(zhǔn)地確定傳播定位。這里所說的傳播定位,主要涉及到兩個(gè)層次的內(nèi)涵,第一個(gè)層次是地理位置定位,第二個(gè)層次是用戶群定位。前者實(shí)現(xiàn)的地理位置的定位,實(shí)際上是建立在微信強(qiáng)大的地理定位功能基礎(chǔ)上,在使用微信的過程中,能夠利用其位置確定功能,獲取手機(jī)用戶的地址,了解手機(jī)用戶所在的具體位置,然后就可以將這些地區(qū)的廣告信息有針對性地傳播給區(qū)域用戶,為其提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù),推薦其需要的信息服務(wù)等。實(shí)際上,這點(diǎn)也是微信和其他廣告的重要區(qū)別,利用微信的這個(gè)地理位置定位的優(yōu)勢,我們可以進(jìn)一步分析用戶所在的商圈、辦公樓、社區(qū)、院校等,再結(jié)合這些地點(diǎn)的特殊性,進(jìn)行針對性的廣告投放,自然可以取得顯著的廣告效果。例如,空氣凈化器的廣告。這類產(chǎn)品主要是銷售給那些空氣質(zhì)量較差地區(qū)的用戶,有了微信的定位功能后,我們可以根據(jù)其所在位置,評(píng)估其空氣質(zhì)量情況,采取行之有效的廣告策略。用戶群定位實(shí)際上是建立在統(tǒng)計(jì)學(xué)的基礎(chǔ)上,2015年微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告顯示:在我國的微信用戶中,男性用戶占比達(dá)到了64.3%,顯著高于女性的35.7%;微信用戶的年齡在50歲以下的,占到了全體的97.7%,在18~36歲的,占到了全體的86.2%。通過上面的數(shù)據(jù)可知,在使用微信的用戶群體中,年齡在18~36歲的用戶是主體,其不但具有較為新潮的觀念、較強(qiáng)的購買欲望,而且受外界影響比較大,是主要的消費(fèi)群體。這樣,在進(jìn)行微信廣告時(shí),就可以將這些群體作為廣告投放的主要群體,或許可以收到意想不到的效果。

    2.3 激發(fā)用戶傳播愿望

    人們大多存在獵奇心理,對于新穎的事物,人們會(huì)出自本能地關(guān)注、探索。微信是新型的通訊工具,自其產(chǎn)生以來便受到了人們的廣泛關(guān)注。微信在很多方面都具有優(yōu)勢,能夠激發(fā)用戶傳播的欲望,具體體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。一是微信傳播的實(shí)時(shí)性、動(dòng)態(tài)性。建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通訊技術(shù)和移動(dòng)終端技術(shù)等基礎(chǔ)上的微信傳播工具,可以讓用戶進(jìn)行更為自由、靈活、互動(dòng)的信息傳播、分享。這種傳播方式,激起了人們的分享欲望,使用戶成為了一個(gè)信息傳播源和接收源,使其樂此不疲地傳播、分享信息。二是微信通訊工具更為新穎。微信誕生于智能手機(jī)產(chǎn)生后,相應(yīng)的技術(shù)研發(fā)、配套等也都建立在新時(shí)期手機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通訊技術(shù)等的基礎(chǔ)上,這使其表現(xiàn)出更強(qiáng)的功能性,為微信廣告?zhèn)鞑サ於嘶A(chǔ)。在微信廣告中,可以引入圖片、視頻等,改變了以往單調(diào)的廣告投放模式,自然能夠激發(fā)人們傳播廣告的欲望。三是微信和以往的媒體工具一脈相承。在微信出現(xiàn)之前,人們使用比較多的是微博、博客等,他們具有類似的媒體使用經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)微信平臺(tái)出現(xiàn)之后,以往的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛑笇?dǎo)學(xué)習(xí)、掌握微信的應(yīng)用,更為自動(dòng)、積極地進(jìn)行自我展示。

    3 微信的廣告?zhèn)鞑r(jià)值

    了解了微信的內(nèi)涵及微信廣告的優(yōu)勢,我們就可以在此基礎(chǔ)上對微信的廣告?zhèn)鞑r(jià)值進(jìn)行分析,具體如下。

    3.1 及時(shí)性價(jià)值

    相較于其他廣告的滯后性,微信廣告具有明顯的及時(shí)性價(jià)值,實(shí)效性十分明顯。效果營銷在營銷當(dāng)中是一個(gè)十分關(guān)鍵的領(lǐng)域,其注重的是營銷末端的效果。為了更好地發(fā)揮廣告?zhèn)鞑サ男Ч?,首先要考慮到廣告的及時(shí)性,是不是能在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)廣告的目標(biāo),并取得效果最大化。只有在消費(fèi)者最容易消費(fèi)的地點(diǎn)、時(shí)間,及時(shí)投放廣告,才能確保營銷效果。我們應(yīng)該看到,在微信廣告推廣的過程中,主要利用通訊錄,圍繞社交圈開展相應(yīng)的廣告活動(dòng)。這樣的活動(dòng)模式,有效地將線上信息與線下動(dòng)作融合在一起。通過一些有影響、定位明確的“微內(nèi)容”信息,微信能夠有效地引起傳播用戶的迅速圍觀、分享與互動(dòng)。

    3.2 私密性價(jià)值

    微信并不是一個(gè)開放的圈子,它的廣告信息在特定的“朋友圈”發(fā)布,具有較強(qiáng)的私密性,能夠?qū)崿F(xiàn)精密的廣告推送。微信是社交工具,用戶掌握較強(qiáng)的主動(dòng)權(quán),私密性很強(qiáng)。只有得到認(rèn)可,微信好友才能看見自己發(fā)布的內(nèi)容。此外,一般情況下,用戶和好友之間都是一對一的溝通,并不存在外力的干擾。當(dāng)然,群聊除外。這種私密性價(jià)值是廣告主比較看重的,因?yàn)檫@能夠使用戶與通訊錄好友保持“一對一”“點(diǎn)對點(diǎn)”的強(qiáng)關(guān)系。這種關(guān)系帶來的好處就是“許可營銷”。也就是說,要想獲取相關(guān)的微信廣告,就必須是廣告主的好友,并且接受來自他們的信息。微信的這種強(qiáng)關(guān)系廣告?zhèn)鞑?,大大提高了信息到達(dá)率,顯著改善了用戶與目標(biāo)群體的分享、互動(dòng)。

    3.3 多極化價(jià)值

    相較于其他的廣告投放工具,微信能夠?qū)崿F(xiàn)三種好友群互通,這使其能夠?qū)崿F(xiàn)更多元化的傳播,擁有多極化傳播競爭力,顯著提高微信廣告的競爭力和傳播范圍。未來社會(huì),人與人之間的關(guān)系會(huì)呈現(xiàn)出粘性化發(fā)展趨勢,不需要借助制度捆綁,而多以團(tuán)體、組織、項(xiàng)目的形式存在,這將顛覆現(xiàn)在的交際及廣告語境。而微信本身就具有很強(qiáng)的粘性,多極化價(jià)值更是讓其能夠在未來的粘性社會(huì)中發(fā)揮更大的價(jià)值。QQ好友、手機(jī)通訊錄、身邊用戶等三個(gè)好友來源,使虛擬、現(xiàn)實(shí)銜接在一起,拓展微信的影響范圍。有了粘性用戶群的存在,自然能夠賦予微信廣告信息更強(qiáng)的爆發(fā)力、影響力,獲得更大的發(fā)展空間。

    4 結(jié)語

    作為新媒體、通訊工具,微信是新時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物,其不但繼承了新媒體的開放、體驗(yàn)的特點(diǎn),也延續(xù)了以往通訊工具的強(qiáng)大功能,且在私密性、及時(shí)性、傳播性等方面更勝一籌。作為一個(gè)廣告目標(biāo)地,微信備受關(guān)注,而究竟微信廣告的優(yōu)勢在哪,又有什么廣告?zhèn)鞑r(jià)值,這是需要我們來研究的。

    [1]宋暉.微內(nèi)容生產(chǎn)的傳播語境觀照[J].新聞研究導(dǎo)刊,2015(12).

    [2]倪歡.基于傳播力影響的微信廣告研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2014(8).

    [3]賴嬌健,何智勇.微時(shí)代,正能量同樣可以很受歡迎——《新余日報(bào)》一則300字微信新聞給我們的啟示[J].中國地市報(bào)人,2016(5).

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